近日，有贊商盟在上海舉辦私域經(jīng)濟全國巡講會，邀請了有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子、白石互動COO爍爍等 11 位不同行業(yè)的專家，圍繞“破局力，私域制勝關(guān)鍵”的主題進行交流分享，白石互動COO爍爍也為大家現(xiàn)場分享了自己搭建和運營“故宮文創(chuàng)”有贊微商城的心得與經(jīng)驗。
私域內(nèi)容運營的兩大價值
很多運營工作者初次嘗試私域內(nèi)容運營時會感到很矛盾，一方面不知道該怎么去做，另一方面又知道不做就會拼不過別人。面對不得不做又不會做的事情，認(rèn)清其背后的價值會有極大的激勵作用。
在爍爍看來，私域內(nèi)容運營的第一大價值就是:產(chǎn)品是內(nèi)容的延伸，消費者購買產(chǎn)品，本質(zhì)并不是買產(chǎn)品本身，而是購買背后的內(nèi)容和文化。
從她開始接觸故宮文創(chuàng)這個項目時，就把“做好內(nèi)容”當(dāng)成一個至關(guān)重要的點。團隊中負(fù)責(zé)內(nèi)容運營的員工，不但具有多年線下傳統(tǒng)媒體文字工作經(jīng)驗，對文字把控能力極強，而且每周都會花費大量時間搜集資料、雕琢文章。
私域內(nèi)容運營的另一大價值，就是產(chǎn)品的創(chuàng)造和研發(fā)背后所包含的文化，可以很好地和消費者腦海里的內(nèi)容做對接。消費者在私域接受了深刻的內(nèi)容植入，當(dāng)他從生活中接觸到相關(guān)熱點時，就會自動自發(fā)地和故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，自然而然地完成了訂單轉(zhuǎn)化。因此，盡管故宮文創(chuàng)公眾號的文章產(chǎn)出頻率不高，但高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化與裂變卻是非常驚人的，而且無需通過打折促銷手段來擴大銷售。
爍爍表示，做內(nèi)容的原因很簡單，就是可以帶來更高的轉(zhuǎn)化，更高的客單，因為微信域本身就具有沉浸式閱讀體驗的特點，對好內(nèi)容的訴求很高，非常適合品牌去做優(yōu)秀的內(nèi)容輸出。
三種打法玩轉(zhuǎn)私域運營
私域內(nèi)容運營的價值清晰了，怎么做又成了一個大難題。爍爍認(rèn)為，運營的關(guān)鍵依然在內(nèi)容，自己的三大打法也要和內(nèi)容做深度結(jié)合。
首先，是將裂變與內(nèi)容結(jié)合。作為私域運營中擴大客戶群體的重要手段，幾乎所有運營人員都接觸過裂變，然而，頻繁的裂變活動只能換來短暫的數(shù)據(jù)上升，對實際的轉(zhuǎn)化銷售作用并不大。因此，爍爍建議，玩裂變一不要癡迷，二要學(xué)會把控自己的節(jié)奏，給新用戶一個沉淀、轉(zhuǎn)化的時間。
關(guān)于裂變形式，爍爍也分享了幾種玩法:老帶新拼團、有贊零元抽獎拼團和任務(wù)寶裂變，形式比較常規(guī)，關(guān)鍵在于提前做好內(nèi)容種草，消費者在裂變活動開始前就已經(jīng)接觸到了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;選擇合適的裂變場景，根據(jù)季節(jié)、節(jié)點來做活動，才能達(dá)到更理想的轉(zhuǎn)化率。
其次，將活躍粉絲的手段與內(nèi)容結(jié)合。粉絲的活躍度如何也需要和內(nèi)容有強關(guān)聯(lián)，比如故宮文創(chuàng)的“體驗官”項目，讓用戶和品牌、產(chǎn)品進行有效互動并主動曬圖、曬視頻分享，不僅加強了對用戶的種草，也有效促進了二次傳播，對提升粉絲活躍度非常有幫助。
第三，大促上新與內(nèi)容結(jié)合。純銷售階段，選題和內(nèi)容顯得尤為重要，在合適的時間節(jié)點上做好文化內(nèi)容分享，洞察用戶需求，強化用戶的購買心智，就能和用戶建立起良性而健康的關(guān)系，實現(xiàn)長期轉(zhuǎn)化。
爍爍總結(jié)道，私域運營的本質(zhì)就是通過一系列的動作，讓品牌和用戶之間建立起健康可持續(xù)的關(guān)系，而不是著眼于眼前短暫的利益。私域維度的增長，可以促進全域全渠道的增長，對品牌的長久未來更有裨益。
