聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：燕尾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
早在 1999 年，康奈爾大學(xué)的Kruger和David Dunning通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人對(duì)一項(xiàng)技能越是無(wú)知，就越是無(wú)法察覺(jué)自己的無(wú)知以及對(duì)此的需求，反之則反之。這被稱(chēng)為達(dá)克效應(yīng)(D-K effect)。
篇幅有限，我們就不贅述這個(gè)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)過(guò)程了，但在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化領(lǐng)域沿用這個(gè)理論會(huì)得出一個(gè)有趣的說(shuō)法：
當(dāng)你不了解數(shù)字化，潛意識(shí)會(huì)讓你認(rèn)為自己不需要它。
當(dāng)然，這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的判斷。而由于工作原因，我們經(jīng)常會(huì)拜訪一些營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化做的特別好的企業(yè)，并和其相關(guān)負(fù)責(zé)人交流，在這個(gè)過(guò)程里我們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事情：
不妨猜猜這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化有著長(zhǎng)期建設(shè)、實(shí)際應(yīng)用、深刻理解的企業(yè)高層，通常都長(zhǎng)什么樣子?
是看著滿屏幕數(shù)據(jù)思考人生的西裝革履的市場(chǎng)精英嗎?
不。事實(shí)恰恰相反，這些真正掌握數(shù)字化力量的決策者，往往都是十分接地氣、有一線產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、遇到新鮮事物樂(lè)于躬身入局的人。
若用一句話概括他/她們共有的優(yōu)點(diǎn)：
清楚地知道自己的認(rèn)知邊界，并不斷自我打破邊界。
比如即使在個(gè)人情感層面十分反感短視頻，也依然會(huì)在虛心學(xué)習(xí)、小心求證、大膽授權(quán)、快速試錯(cuò)等一系列操作之后，從零培養(yǎng)出自己的短視頻團(tuán)隊(duì)，在抖音、B站這樣的平臺(tái)上收割內(nèi)容紅利。
在這些人面前，沒(méi)有年齡、性別、環(huán)境等因素帶來(lái)的認(rèn)知鴻溝，比 00 后更懂B站、比女性更懂美妝、比粉絲更懂KOL……都是基本操作。
雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是一件無(wú)數(shù)專(zhuān)家共同推崇的事情，但在現(xiàn)實(shí)中，或許也離不開(kāi)匹配相應(yīng)的思維方式、行業(yè)特點(diǎn)、甚至是企業(yè)內(nèi)部的管理變革，才能最終落地生花。
這點(diǎn)被廣州服裝領(lǐng)域的龍頭品牌茵曼(也即匯美集團(tuán)，集團(tuán)旗下有茵曼、初語(yǔ)、生活在左三大子品牌)體現(xiàn)得淋漓盡致——
為什么是茵曼?
在回答之前，不妨先縱覽一段茵曼的傳奇野史。
茵曼最早起源于淘系電商，于 2008 年創(chuàng)立，僅用了 5 年時(shí)間，就成為了 2013 年雙十一女裝品牌全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。在阿里巴巴的IPO招股書(shū)中，茵曼以唯一女裝品牌案例入選，成為中國(guó)服裝業(yè)從ODM向品牌轉(zhuǎn)型的實(shí)踐典型。
但僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上稱(chēng)王并不能滿足茵曼，自 2015 年開(kāi)始，茵曼啟動(dòng)線下戰(zhàn)略，同時(shí)也是其開(kāi)展數(shù)字化進(jìn)程，打造日后的數(shù)字零售、數(shù)據(jù)中臺(tái)和智能制造的標(biāo)志性時(shí)刻。
然而線上的電商品牌，能不能、該不該走入線下門(mén)店生態(tài)?在當(dāng)時(shí)，這掀起了一樁轟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公案：看好線下的茵曼創(chuàng)始人方建華，和同為服裝電商龍頭的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光有著完全相反的意見(jiàn)，二者在社交媒體上針?shù)h相對(duì)，辯論不斷。
如今網(wǎng)絡(luò)上還能找到當(dāng)時(shí)的文章，筆者摘錄了一些反方趙迎光在那時(shí)候的論點(diǎn)：
“……我們(淘系電商品牌)的基因和優(yōu)勢(shì)都在線上。”
“論購(gòu)物習(xí)慣趨勢(shì)，人越來(lái)越懶，越來(lái)越依賴電商。論成本效率，傳統(tǒng)零售不如電商。”
“消費(fèi)者為什么越來(lái)越多地選擇線上?不僅僅因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)榫€上做內(nèi)容的手段方式方法，對(duì)于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來(lái)講是一種體驗(yàn)。”
短短三句摘錄，其實(shí)我們已經(jīng)能看到趙迎光從品牌的優(yōu)勢(shì)、電商的趨勢(shì)、線上的實(shí)質(zhì)等角度都有所思考，也確有其可取之處。
但另一邊，在又一個(gè)戲劇性的五年過(guò)去后，截止 2020 年茵曼已經(jīng)在全國(guó) 170 多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò) 600 家體驗(yàn)店。
且期間可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役不斷，多次教科書(shū)般地踩在了各個(gè)“風(fēng)口”之上：
成績(jī)1
率先開(kāi)展私域流量玩法。據(jù)匯美時(shí)尚集團(tuán)(茵曼)副總裁曲晶介紹，在開(kāi)設(shè)門(mén)店之初，茵曼就意識(shí)到了微信公眾號(hào)/個(gè)人號(hào)可以有效地融合在線下生態(tài)之中，積極地添加用戶微信，極早地就建立了私域流量池的雛形。
隨著小程序、企業(yè)微信等工具的推出，茵曼后續(xù)也順著騰訊的步伐進(jìn)行升級(jí)迭代，一切都順理成章且自然而然。
成績(jī)2
率先布局短視頻。茵曼早在抖音、小紅書(shū)火起來(lái)之前就注意到了這些新興的媒體平臺(tái)，并進(jìn)行深入了解與嘗試。茵曼甚至培養(yǎng)出了自己的百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅KOL“ 90 麻麻”。
尤其令人玩味的是，如完美日記、花西子、小仙燉等新興“網(wǎng)紅"品牌，其實(shí)也投放過(guò)茵曼賬號(hào)的廣告合作。
當(dāng)部分人覺(jué)得老一輩品牌早就過(guò)氣，認(rèn)定未來(lái)是屬于“后浪”們的時(shí)候，殊不知茵曼正偷偷把后浪的錢(qián)也給賺走。
成績(jī)3
疫情期間啟動(dòng)直播帶貨，其創(chuàng)始人方建華親自下場(chǎng) 2 小時(shí)帶貨 125 萬(wàn)。(關(guān)于直播就不在此贅述了，可點(diǎn)此參閱我們的另一篇文章)
他們?yōu)楹慰偰芸烊艘徊剑瑢掖温氏韧瓿尚录t利的開(kāi)發(fā)?
茵曼自述的“原始”方法論
或許未必需要展開(kāi)長(zhǎng)篇累牘的研討，在訪談中他們常常會(huì)提到一個(gè)訣竅，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：
高層親自下地走兩步。
其實(shí)在面對(duì)新事物、新浪潮的初期，茵曼管理層也是紛紛表示“看不懂”的。
看多了成功企業(yè)的報(bào)道總能給人一種錯(cuò)覺(jué)，這個(gè)商業(yè)世界是不是有一批天賦異稟的大牛，在別人被時(shí)代浪潮沖擊得七零八落時(shí)，他們卻在浪潮上沖浪。但在和這么多企業(yè)精英面對(duì)面交流后，我們意識(shí)到：
面對(duì)如今時(shí)代的迅猛發(fā)展，根本就沒(méi)有人不曾茫然。
而部分人的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，在于他們往往能自發(fā)地打碎、重建認(rèn)知，從而迅速地適應(yīng)新變化。這一判斷來(lái)源于曲晶在閑聊中向我們透露的三件事情：
(1) 當(dāng)他們不懂直播帶貨
沒(méi)關(guān)系，茵曼CEO、CMO輪番上陣，親自走入直播間和用戶對(duì)話，和團(tuán)隊(duì)共同復(fù)盤(pán)，一起研究用怎樣的話術(shù)、神態(tài)、布景，才能準(zhǔn)確傳達(dá)“以舒服為本，為舒心而生”這一品牌理念。
“我自己當(dāng)主播，做了 3 個(gè)小時(shí)，真的能體會(huì)到跟粉絲的那種互動(dòng)，感受到他們想要什么。比如很突出的一點(diǎn)是，不同品牌的直播間里，粉絲的訴求點(diǎn)顯然不一樣。
茵曼的定位是棉麻生活家，粉絲關(guān)心的就是穿著舒不舒適、怎么穿搭、有什么優(yōu)惠。而生活在左(同在匯美旗下的高端手作品牌)的粉絲，想知道的是衣服后面的故事。
比如這數(shù)千元一件的裙子上面的「蝶戲牡丹」是怎么回事?和劉禹錫那句「唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京誠(chéng)」有怎樣的聯(lián)系?另一件裙子，為什么選擇了「百鳥(niǎo)朝鳳」這一主題，期間的手工藝是怎么傳承下來(lái)的……他們看重這些，反而對(duì)價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)惠不太關(guān)心。”
(2)當(dāng)他們看不懂抖音KOL
茵曼立刻招募人手并組成數(shù)個(gè)小內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)約由 1 名模特、 1 名編輯、 1 名設(shè)計(jì)師、 1 名商務(wù)策劃組成，自行開(kāi)號(hào)并運(yùn)作，力圖成為網(wǎng)紅博主。
這些團(tuán)隊(duì)養(yǎng)了幾個(gè)月后，多數(shù)都能實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，自給自足。
正如上文所言，其中甚至誕生了百萬(wàn)粉絲大號(hào)。
(3)當(dāng)他們不知大數(shù)據(jù)為何物
茵曼秉持開(kāi)放和謙虛的心態(tài)，和某知名管理學(xué)院展開(kāi)戰(zhàn)略合作，從零開(kāi)始梳理各項(xiàng)數(shù)據(jù)價(jià)值，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的迭代與進(jìn)步，如今已建立屬于茵曼自己的數(shù)據(jù)決策體系。比如茵曼可以根據(jù)門(mén)店的經(jīng)維度、氣候情況、周邊人流等數(shù)據(jù)，智能決定上哪些貨、怎么擺、何時(shí)換。
這一自有的數(shù)據(jù)體系除了“軟件”之外，也少不了“硬件”布局。對(duì)此，茵曼提到了兩個(gè)主要作用：
其一是顯著提升工作效率，以往一家門(mén)店需要花 3 個(gè)小時(shí)才能完成的貨品清點(diǎn)、入庫(kù)、整理，如今 30 秒就可以做完。
其二是建立更真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)源，比如通過(guò)采取RFID技術(shù)(射頻識(shí)別)，茵曼可以準(zhǔn)確獲知每一件貨品被試穿了多少次，以及試穿后被購(gòu)買(mǎi)的概率。
「試穿率」有助于產(chǎn)品部門(mén)找出最受用戶歡迎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而試穿率高但「試后購(gòu)買(mǎi)率」較低的產(chǎn)品，往往有一些用戶不太滿意的具體細(xì)節(jié)，比如袖子緊了、腰線寬了等等。此時(shí)通過(guò)進(jìn)一步的店員問(wèn)詢，往往能迅速找出并解決問(wèn)題，從而顯著提升效益。
傳統(tǒng)的決策方式往往是「自上而下」的拍腦袋式?jīng)Q策，而茵曼如今可以實(shí)現(xiàn)由店鋪數(shù)據(jù)「自下而上」的反向決策。
誠(chéng)然這未必如C2M(Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造)那般令人驚嘆與推崇，但何嘗不是一個(gè)更容易執(zhí)行，而效益也相當(dāng)明顯的商業(yè)結(jié)構(gòu)?
結(jié)語(yǔ)
最后，還有些許細(xì)節(jié)，或許值得我們閑暇時(shí)作思量。
當(dāng)初要拜訪茵曼這樣一位廣州甚至全國(guó)服裝行業(yè)的佼佼者，我們的車(chē)從CBD出發(fā)，開(kāi)著開(kāi)著愣是開(kāi)到一片廠區(qū)里了。
這里說(shuō)“廠區(qū)”真的沒(méi)有任何夸張修辭的意思，因?yàn)槲宜镜囊粋€(gè)倉(cāng)庫(kù)恰巧也在附近，一個(gè)租金便宜到能設(shè)立倉(cāng)庫(kù)的地方，可想而知周遭是個(gè)什么環(huán)境。
即使我們到了定位上的園區(qū)，面對(duì)幾棟長(zhǎng)得一摸一樣的舊樓的時(shí)候……我們連正確的總部電梯都找了半天，還好小賣(mài)部大媽熱心地指引了我們。
但在這樣一個(gè)平平無(wú)奇的環(huán)境中的茵曼，卻是一家極具標(biāo)桿性的公司，也是許多服裝品牌的競(jìng)品觀察對(duì)象：
作為一線的淘系電商品牌，帶頭“出淘”布局線下門(mén)店，隨后開(kāi)展數(shù)字化建設(shè)、玩轉(zhuǎn)私域流量、近期開(kāi)展直播帶貨也有亮眼成績(jī)……她們不斷追尋變化，并且每一次變化都能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茵曼如今在全網(wǎng)約有超 1000 萬(wàn)的粉絲關(guān)注，在 2019 年完成了超 20 億的銷(xiāo)售額。尤其在疫情期間門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下，依靠“茵曼微店”小程序日活用戶破 6.5 萬(wàn)人，2 月份線上銷(xiāo)售達(dá)千萬(wàn)元。
善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功，善醫(yī)者無(wú)煌煌之名。
而山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，新一輪數(shù)字浪潮又將襲來(lái)。 7 月 10 日， 2020 天弓開(kāi)悟大會(huì)，我們也邀請(qǐng)了匯美時(shí)尚集團(tuán)(茵曼)副總裁曲晶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)作為分享嘉賓，一起感受新一代企業(yè)的成長(zhǎng)路徑和他們背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量：
