自效果廣告誕生以來，其核心價值就在于通過技術(shù)手段簡化廣告主的投放流程、優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)更快、更準(zhǔn)的投放效果和投放體驗。
隨著效果廣告投放需求的不斷增長，當(dāng)前的流量市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，廣告投放開始面臨著搶量難、買量貴的問題，在這一背景下，如何在成本可控的前提下，實現(xiàn)精準(zhǔn)有效的投放，就成了所有廣告主們要解決的難題。
對此，愛奇藝奇麟推出oCPX全新廣告投放策略，圍繞四大痛點對成本控制全面升級，助力廣告投放的效果提升，更穩(wěn)更可控。
賬戶聚合，通盤調(diào)控成本與投放
廣告主在投放時通常會創(chuàng)建大量廣告，這就導(dǎo)致單個廣告轉(zhuǎn)化數(shù)稀疏，進(jìn)而出現(xiàn)成本不穩(wěn)定、放量效果差的現(xiàn)象。為此，愛奇藝奇麟上線了賬戶聚合功能，通過將同賬戶&包體下的廣告進(jìn)行聚合控制的方式，達(dá)到更好的成本控制和放量的效果。
例如某游戲廣告主在投放了大量廣告后，就出現(xiàn)了付費轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)平平，訂單下難以進(jìn)入ROI優(yōu)化階段，并且投放效果也存在較大波動，放量和成本均不穩(wěn)定等情況。而在賬戶聚合上線后，該游戲廣告主的消耗提升了1.8倍，付費ROI提升5倍，且天級效果穩(wěn)定。這是因為廣告主賬戶下所有的訂單快速積累數(shù)據(jù)。在更全面且精細(xì)的賬戶粒度下，更加充分的數(shù)據(jù)反饋也使得投放模型能夠快速通過冷啟動期，幫助賬戶穩(wěn)定放量和保障ROI效果。
實時反饋，成本控制更靈活
在投放時，也經(jīng)常會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)稀疏和不穩(wěn)定的廣告，并且這類廣告內(nèi)容在成本控制方面的難度向來較大。這是因為傳統(tǒng)啟發(fā)式的成本控制方法容易產(chǎn)生較大的成本波動，不利于廣告的穩(wěn)定投放。
針對這一問題，愛奇藝奇麟將成本控制邏輯升級為實時反饋系統(tǒng)PID，提升了成本控制決策時的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，避免了因為單位時間內(nèi)偶然數(shù)據(jù)出現(xiàn)的誤差所造成的成本的大幅波動。同時，實時反饋PID結(jié)合累計成本、實時成本以及實時成本的變化趨勢，提供多維度的決策依據(jù)，及時有效地提升成本控制的穩(wěn)定性，讓成本控制更科學(xué)、更合理。
實際操作中，在PID上線后，某轉(zhuǎn)化稀疏廣告的成本偏差收斂了40pp，顯著地提高了廣告成本控制的穩(wěn)定性。
模型升級，投放預(yù)估更精準(zhǔn)
成本和效果是廣告主在投放后最關(guān)心的兩件事，而準(zhǔn)確的預(yù)估投放成本和效果，也有助于調(diào)節(jié)成本控制、提升投放效果。為了讓廣告主獲得更加準(zhǔn)確的預(yù)估結(jié)果，愛奇藝奇麟對現(xiàn)有的雙出價預(yù)估算法進(jìn)行了升級。
比如針對首日ROI采用了四階段預(yù)估，同時結(jié)合點擊率、轉(zhuǎn)化率、付費率、付費金額四個目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估。從一開始就在投放的各個環(huán)節(jié)緊密進(jìn)行效果監(jiān)測，把控每一個轉(zhuǎn)化步驟中的流量動向以及轉(zhuǎn)化效率，層層梳理、環(huán)環(huán)緊扣地實現(xiàn)對投放成本的控制，幫助廣告主及時且準(zhǔn)確地對投放策略進(jìn)行針對性的優(yōu)化。并且為了提升模型的排序能力，模型結(jié)構(gòu)中還引入了轉(zhuǎn)化鏈路信息，構(gòu)建基于轉(zhuǎn)化鏈路的多專家網(wǎng)絡(luò)，以此向廣告主提供能加準(zhǔn)確、可靠的預(yù)估模型。
產(chǎn)品提升，目標(biāo)觸達(dá)更深入
隨著獲客成本的逐步升高，除了通過投放獲取大量新用戶之外，越來越多的廣告主也希望能夠獲取大量的高價值用戶。例如在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，企業(yè)除了關(guān)注短期的激活成本外，也會關(guān)注用戶的長期質(zhì)量，而次日留存率就是一個常見的衡量指標(biāo)。為此，愛奇藝奇麟分別從淺層成本和次留成本兩個維度給出兩套雙出價解決方案。
第一種對新訂單優(yōu)化其淺層成本，保障該階段的部分次留率。另外，在淺層成本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，引入次留率預(yù)估信息作為參考，對該階段的次留效果進(jìn)行穩(wěn)定提升。
第二種則是在淺層數(shù)據(jù)積累充分的前提下，對放開淺層成本的客戶，深入優(yōu)化次留效果，將次留率預(yù)估信息直接應(yīng)用在流量篩選中，最大限度地提高流量篩選的能力，爭取到更多的優(yōu)質(zhì)流量。
從實際效果來看，某網(wǎng)服廣告主在使用次留雙出價產(chǎn)品后，新增用戶的次留率提升了27.53%， ROI提升明顯。事實上，除了次留率以外，愛奇藝奇麟還推出了包括首日ROI、首次付費、每次付費、雙出價等多個指標(biāo)在內(nèi)的一系列雙出價產(chǎn)品，為賦能廣告主提供了豐富且有效的投放工具。
愛奇藝作為國內(nèi)長視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，同時也是致力于用技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容實現(xiàn)價值商業(yè)化的推動者。隨著廣告主不斷對效果廣告提出新的要求，愛奇藝奇麟也一直堅持從實際需求出發(fā)，為解決廣告主在廣告投放中的痛點提供更多豐富的技術(shù)廣告產(chǎn)品。未來，愛奇藝奇麟也將繼續(xù)堅持技術(shù)驅(qū)動這一核心，讓更多廣告主享受到先進(jìn)的廣告技術(shù)帶來的源源不斷的流量價值。
附：愛奇藝奇麟oCPX成本控制全面升級長圖介紹
