數字化轉型已經成為酒店在后互聯網時***存的基本條件。
對于酒店來說,用戶需求的不斷變化,對企業數字化轉型提出了新的課題和挑戰。作為世界知名酒店集團,萬豪酒店明確認識到抓住數字化未來的重要性,秉承旅行使人生充盈,也讓世界精彩豐富的理念,在中國旅游市場穩步復蘇的背景下,積極關注并聽取消費者在旅行新常態中的需求和期待,致力于為用戶帶來更豐富、更優質的體驗。
為了進一步提升企業運行效率,全方位發揮數據的價值,驅動數據決策全面落地,萬豪國際集團旗下旅游項目「萬豪旅享家官方商城」選擇與神策數據牽手合作,進行全方位數據分析,使數據業務化,科學評估營運效果,實現數字化決策。
一、產品力分析,提升用戶留存轉化
商品詳情頁是用戶了解萬豪旅享家官方商城的重要途徑,也是用戶能否留存,實現有效轉化的重要媒介。
通過與神策數據合作,萬豪旅享家官方商城可以就商品詳情頁點擊、提交訂單、完成付款等多個動作進行深度數據分析,基于數據分析結果感知產品功能對用戶的吸引力,并針對性對產品功能進行優化,以實現促留存、促轉化的目的。
二、歸因分析,明確不同推廣位對營銷活動的轉化貢獻
萬豪旅享家官方商城在日常運營過程中,會不定期進行營銷活動的策劃與投放。通常情況下,根據時間、季節,以及面向的消費群體不同,投入成本與活動效果也會有所不同。
為了進一步了解活動投放 ROI,明確不同推廣位對營銷活動的轉化貢獻,萬豪旅享家官方商城通過神策分析云的歸因分析模型,對活動全流程進行了全面診斷與分析。
首先,運營同學可以將“支付訂單”作為目標轉化事件,將“領取優惠券”“酒店搜索結果”“收藏商品”“加入購物車”“點擊分享”作為待歸因事件,如下圖所示:
圖 營銷活動轉化歸因示意(數據為模擬)
完成歸因分析參數設置之后,不同推廣位對營銷活動的貢獻一目了然。我們不難發現,“領取優惠券”和“酒店搜索結果”對營銷活動的整體貢獻度較高,但排名第三的“收藏商品”事件的“總點擊數”和“有效點擊轉化數”均明顯更高。針對此,運營同學可以就“收藏商品”這一功能進行深度優化,增加收藏商品用戶的轉化率。
與此同時,通過有效歸集對營銷活動貢獻較高的影響因子,能夠幫助運營同學積累營銷活動經驗,在接下來的活動策劃與落地過程中,有依據地進行迭代,提高活動投資回報率。
三、渠道實時追蹤,及時調整投放策略
渠道投放是企業常用的用戶引流方式。評估渠道帶來的“流量”價值,同時把握流量的“質”與“量”,是萬豪旅享家官方商城在渠道投放過程中關注的重點。
借助神策數據的渠道追蹤能力,萬豪旅享家官方商城可以實時觀測用戶來源的數據,計算落地頁的跳出率、各步驟的轉化率和留存率等,幫助運營人員可以第一時間評估各投放渠道的適應性、產出價值,科學迭代投放策略,實現高效精準獲客。
如下圖所示,我們可以清晰看出其在以下五個渠道的 GMV 貢獻情況。通過對比,可以在后續的廣告投放時優先選擇 GMV 貢獻較好的渠道,或者調整 GMV 貢獻差的渠道的廣告內容、文案等,進一步提升該渠道的用戶流量和轉化。
圖 5 個渠道的 GMV 貢獻示意(數據為模擬)
四、多維度行為洞察,增強用戶黏度
在注意力稀缺的當下,萬豪旅享家官方商城期望借助數字化的力量,在競爭市場中第一時間、高頻次地獲取用戶注意力。但是,如何在多種曝光路徑中進一步強化用戶對品牌的認知,增強用戶黏度呢?
針對此,神策數據的 10+ 數據分析模型能夠幫助萬豪旅享家官方商城對用戶進行多維度洞察。通過對“復購”進行事件分析,能夠詳細了解用戶的購買頻率,發現用戶的消費偏好,以用戶需求來驅動運營與決策的優化,結合個性化推薦等智能營銷手段,為用戶提供更合適、更滿意的商品;通過對跨店購買情況進行分析,整合酒店商品優勢,發掘商品售賣潛力,提升用戶體驗和忠誠度。
針對此次合作,萬豪酒店集團亞太區數據策略總監楊超先生表示:
“選擇神策是我們基于神策品牌、解決方案以及數據能力等多方面的綜合考量。神策數據是國內知名的大數據分析與營銷科技服務提供商,有著完善的數據獲取、整合和輸入能力;其私有化部署打消了我們在數據安全、隱私等方面的顧慮,同時也能滿足 MNC 企業關于本地化流程的需求。另外,通過神策數據靈活的數據操作平臺,減輕了我們業務分析團隊繁重的勞動,幫助我們更全面地分析和決策;整合統一的數據收集和處理能力,幫助我們釋放了 IT 和數據團隊的日常運維工作,更高效地提供數據服務。
值得稱贊的是,神策數據對于市場特別是中國市場的業務理解,能夠協助我們快速有效的推動數據驅動決策進程。”
數字化并非只是冷冰冰的數字,在萬豪旅享家官方商城數字化轉型過程中,始終堅持以人為本,在數字化力量的加持下,為用戶提供更優質、更便捷的服務。
在接下來的合作中,神策數據將會全面發揮多年的數字化實踐優勢與解決方案能力,助力萬豪旅享家官方商城進一步提升服務質量與業務效率,禮遇更高質量的用戶體驗。
