- 張紅超和他的茶飲江湖
- 在對手的勢力范圍邊緣瘋狂試探
- 茶飲屆“拼多多”為何這么火?
聲明：本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水（ID：hunwatermedia），作者：李彤彤，授權轉載發布。
腳踏高跟鞋穿梭在魔都CBD，Kylie外出辦公之余在小程序上下單了一杯 32 元的芝芝芒芒，隨后排上了附近喜茶門口的長隊。
在定位三線城市的老家，然然和朋友逛完街走進商場一旁的蜜雪冰城，一人一個 2 元的冰激凌，午后睡意得以緩解。
截然不同的兩個畫面，宛若電影場景般在兩個城市同時上演，當代年輕人的茶飲消費喜好也可從中略窺一斑。
如今市面上的茶飲品牌層出不窮、廝殺激烈，“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶顏悅色”等皆是近兩年大火的網紅品牌，大批年輕消費者的目光和錢包不斷投向它們。
當喜茶作為茶飲品類中的新消費品牌代表，在社交平臺上收獲了高頻率的討論和曝光時，被戲稱為“奶茶屆拼多多”的蜜雪冰城也在暗自發力，試圖在延續其“高質低價”定位的基礎上，開拓更廣的茶飲商業版圖。
今年 5 月 23 日，蜜雪冰城官方表示蜜雪冰城第 9500 家門店已經正式簽約，力求成為中國本土茶飲中首個突破萬家門店的品牌。
已經“20+高齡”的蜜雪冰城在經歷了行業一輪輪的重新洗牌后，茶飲江湖中的地位依舊屹立不倒，成功背后的秘訣值得我們一探究竟。
張紅超和他的茶飲江湖
“從 0 到1，后勁十足”
地攤經濟今年再度風靡全國，很多人不免會聯想到像任正非、馬云等一批靠擺地攤白手起家的商界大佬。
跟很多擁有傳奇創業史的早期入局者一樣，作為蜜雪冰城創始人的張紅超，他出身平凡，創業之路漫長卻后勁十足。
根據蜜雪冰城官網公開的品牌介紹資料顯示，蜜雪冰城的發展軌跡可謂一路穩中求進。
在取得一定的品牌聲量后，張紅超的創業故事也被媒體爭相報道，這個從河南小城市里走出的創業者，最終走進了大眾視野。
從 0 到1
1996 年，滿懷一腔熱血的張紅超來到鄭州，囿于自身的初中學歷，他參加了河南財經學院的自學考試，最終跨進了大學殿堂。
大學期間，在商丘偶然發現街上出現了叫“刨冰”的新產品，當時這類飲食在食品市場上非常稀缺，即將畢業的他馬上意識到這可能是個機遇，于是就決定拜師學藝制作刨冰。
1997 年，拿著奶奶給的壓箱底的 3000 元作為創業啟動資金，張紅超利用暑假時間正式踏上創業之路。
在鄭州金水路燕莊，一個叫“寒流刨冰”的冷飲地攤正式出攤了，專營刨冰等各式冷飲，這正是后來遍布全國的蜜雪冰城的前身。
▲來源：蜜雪冰城微信公眾號
2000 年，曾經的臨時地攤遷至文化路 20 平方小店，正式取名“蜜雪冰城”，并開發出雪泡、奶昔、圣代、波打、賓治、奶茶等一系列產品。
擴張創新
2003 年，蜜雪冰城商標在沈陽注冊，為之后的品牌發展積累了第一桶金。
2006 年，第一支價格 2 元的新鮮冰淇淋誕生。彼時市面上冰激凌的平均價格在 5 元左右。
就這樣，一支擁有絕對價格優勢的冰淇淋帶著蜜雪冰城沖破層層重圍，迅速在市場占據了一席之地。
2014 年，蜜雪冰城成為全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。
變與不變
轉眼時間來到 2020 年，茶飲市場風起云涌。
一度崛起的蜜雪冰城，憑借多年穩扎穩打的品牌打造經驗，以及對大環境發展變化的前瞻力和把控力，在充滿不確定性的商業環境中，多次順應市場趨勢做出相應變化。
在 2019 年，蜜雪冰城對品牌logo體系進行了全面升級。頭戴皇冠、手拿冰激凌權杖、身披紅色披風的”雪王”成為了新的品牌代言角色。
升級后的品牌形象更具自身特色和高辨識度，消費者心中對蜜雪冰城的印象因此加深。
2020 年，此時的蜜雪冰城強勢下沉，近萬家的加盟門店遍布全國 31 個省市，立足國內市場的下一步是加速海外出走的野心。
蜜雪冰城也一直堅守著自身不變的清晰定位，繼續走高質平價之路，致力于成為“中國可口可樂”。
蜜雪冰城VS喜茶
在對手的勢力范圍邊緣瘋狂試探
誰是占據一線城市茶飲市場的頭部品牌?很多人可能會回答喜茶。
那誰又是下沉市場規模第一的茶飲品牌?在蜜雪冰城面前，即使是“一點點”和“COCO都可”，自身光環也會黯淡幾分。
在 2019 中國茶飲十大品牌榜中，喜茶穩居第一，不容小覷的蜜雪冰城也占據了榜上第三名的位置。
于是，以蜜雪冰城和喜茶為代表的兩大茶飲巨頭，經常被媒體對比分析，民間大眾也樂此不疲地在喝茶之余閑談兩句。
資本市場總是能第一時間嗅到商業帝國里四處浮動的商機，精準地抓住當下每一個潛力無窮的“財富密碼”。
據 36 氪消息稱，喜茶即將完成新一輪融資，由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯合領投，投后估值或將超過 160 億元。
而天眼查信息顯示，蜜雪冰城并未上市和融資，依舊保持相對低調的姿態默默耕耘。
從品牌調性出發，兩者的不同點顯而易見。
蜜雪冰城是以新鮮冰淇淋-茶飲為主的品牌定位，實行直營+連鎖加盟的經營模式。作為“高質低價”的大眾茶飲品牌代表，主攻三四線城市開外的下沉市場。
喜茶以“中國制造、靈感之茶”為口號，直營店是唯一的經營模式，門店主要分布在北上廣深等一二線城市。其品牌愿景是推動茶飲更加年輕化、全球化、科技化，所以更注重提升顧客的門店體驗感和產品創新。
在門店規模和盈利情況方面，兩者也均有不同程度的差距。
據喜茶披露的 2019 年部分經營數據顯示，截至 2019 年 12 月 31 日，喜茶已在 43 個城市開出 390 家門店。彼時的蜜雪冰城已經擁有約 7500 家門店，門店數量接近前者的 20 倍， 19 年全年終端營收實現了從 35 億到 65 億的跨越。
兩者的客單價剛好與門店數量呈負相關。新茶飲品牌市場中，喜茶主打25- 35 元的高價格區間，蜜雪冰城的熱銷單品客單價多在 10 元以下。
▲喜茶 2019 年度數據報告
喜茶 2019 年度數據報告顯示：銷量最高的年度冠軍門店是北京朝陽大悅城店，全年共賣出超過 113 萬杯;單日銷售冠軍則是廣州惠福東熱麥店， 10 月 3 日一天賣出 4879 杯飲品;作為城市銷售冠軍的深圳，全年銷量超兩千萬杯。
根據招商證券發布的《 2019 新式茶飲深度報告》分析，如今成熟新式茶飲門店盈利能力可觀，但依賴持續高客流。成熟門店前臺凈利率能達到10%～15%，坪效達8. 4 萬/平，較為可觀。但凈利率對于日單量極度敏感， 800 單左右是一個門店前臺的盈虧平衡點。
這意味著，新茶飲品牌想要不斷吸引新消費者、留存老顧客，必須多方面發力滿足消費者們個性化、多樣化的需求，提升以新品研發和品牌運營為主的核心競爭力。
▲來源：(左)喜小茶小程序(右)喜茶微信公眾號
其實，喜茶的商業觸角也在嘗試伸向下沉市場，今年 3 月份低調推出了新品牌“喜小茶”。
其首家實體店鋪開在了被稱為“中國電子第一街”的深圳福田區華強北路的一個地下商場里。
喜小茶的整體售價比喜茶價格便宜了一半，定在8- 16 元的價格區間，也是茶飲市場競爭最為激烈的中低價格區間。
雖然喜茶方面稱目前還處于探索嘗試的初創階段，具體情況還待市場不斷驗證。但顯然，喜茶已經開始了新一輪的擴張行動，在對手的勢力范圍邊緣瘋狂試探。
今年 4 月初，喜茶多款產品在去年價位的基礎上漲價 2 元。而蜜雪冰城則在微博公開表示：多個奶茶品牌都在漲價，蜜雪冰城也做出了一個艱難的決定，我們還是不漲價。
疫情期間絕不漲價，與其說蜜雪冰城依舊維持著此刻的“不變”，更不如說是借力喜茶成功為自己營銷了一波。
茶飲品牌崛起背后的成功邏輯
茶飲屆“拼多多”為何這么火?
有人說茶飲品牌打造其實做的是一個流量生意。產品研發生產、品牌定位運營和差異化營銷等等，都是需要深入研究和努力攻克的關鍵因素。
以“蜜雪冰城”為例，總結出了以下 5 條崛起背后的成功法則：
1、產品性價比極高， 2 元冰激凌爆款打開市場。
不少網友曾留言表示最喜歡蜜雪冰城家的 2 元冰淇淋，不僅口感到位、品質過關，最主要的是具備絕對的價格優勢，掏錢不心疼。
低價爆品的“ 2 元冰激凌”作為蜜雪冰城引流工具，在開拓市場并聚攏了一定的人氣后，其他新研發出的低價單品也會被帶動，再次吸引消費者購買，從而帶來更大的流量和創收。
2、擁有完整產業鏈閉環，標準化、流程化、規模化生產運營。
產品售價低，意味著品牌商家需要從原料采購、生產包裝、供應配送、門店管理等方面進行成本的有效控制。
目前蜜雪冰城擁有獨立的中央工廠，研發中心和倉儲物流中心，已經打通所有環節渠道，實現無縫對接。自身擁有完備的產業鏈閉環的蜜雪冰城，相當于在競爭中掌握了一項有力武器。
3、主攻三四線城市下沉市場，門店遍布全國。
從品牌定位來看，蜜雪冰城一直本著“高質低價”主打下沉市場，成為茶飲市場 10 元以下高性價比區間的頭部品牌，收獲了以小鎮青年和大學生為主粘性極高的消費者群體。
下沉市場的特點是范圍大且分散，人們休閑時間相對較長，對商品價格敏感度也更高。覆蓋了下沉市場的蜜雪冰城，在門店選址和產品營銷上也有著自身的邏輯。
門店選址多聚集在商場、學校、商業街等人口密集、流量大的區域，形成區域集聚效應，在當地飲食市場具備極高的品牌辨識度。
▲來源：蜜雪冰城官網
蜜雪冰城的新品宣傳和日常營業模式都極其接地氣。顏色鮮明的門店宣傳物料配以播放流行音樂的音箱設備，瞬間拉近了與顧客的距離，極大程度上完成了產品的曝光推廣，品牌氣質也潛移默化深入人心。
4、 IP升級，固化品牌形象，提高品牌辨識度。
注意力經濟時代，抓住了消費者的目光，就等于抓住了消費者的錢包。
促使消費者走進門店消費，產品固然重要，“門面擔當”也不能落后。
近兩年的蜜雪冰城，開始對品牌logo體系、實體門店形象進行全面升級。升級后的整體品牌形象更具特色和辨識度，消費者心中對蜜雪冰城的印象因此加深，產品和品牌的聯系也更加緊密。
5、 跨界聯名發展，鞏固年輕的消費主力軍。
新消費品牌時代已經到來，以 90 后、 00 后為主的年輕一代逐漸成為消費主力軍。品牌也開始嘗試打造更多新奇玩法，來增加與年輕消費者之間的互動，提高忠實顧客的粘性。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示， 2020 年Q2 會促使消費者有購買新式茶飲的意愿的宣傳活動主要是品牌新開主題體驗店和社交媒體用戶打卡新產品，分別占比58%和32%。
更多新茶飲品牌開始通過跨界聯名發展、社交媒體數字化營銷、場景化營銷等差異化策略，在原有賽道上再搶先占領一部分市場份額，鞏固更多年輕的消費主力軍。
▲來源：蜜雪冰城淘寶商鋪
蜜雪冰城曾獨家冠名并主辦了為期三天的“首屆冰淇淋音樂節”，邀請了羅志祥、汪蘇瀧等二十多位擁有一定年輕粉絲的明星藝人。
通過音樂現場和吃喝玩樂全方位體驗的方式，在年輕消費者群體中制造更深入的品牌影響力。
產品周邊拓展方面，蜜雪冰城也早已做出行動。淘寶店鋪名為“蜜雪冰城 雪王魔法鋪”的雪王周邊授權店，目前已坐擁兩個皇冠。售賣寶貝包括玩偶公仔、飾品配飾、生活萌物、門店裝飾、辦公文具在內的多個分類。
如今茶飲市場一片紅海，無論是以喜茶、蜜雪冰城為代表的頭部老品牌，還是即將誕生出道的新品牌，成功的案例無法完全復制，各家創業過程里的艱難險阻也不盡相同。
要想在這片廝殺激烈的紅海里翻涌向前，不想被拍死在沙灘上的前浪和后浪，還有很長的路要走。
