【億邦動(dòng)力訊】“直播是大品牌、大主播玩的游戲，我這個(gè)小商家玩不起，也玩不動(dòng)。”一位玩具商家對自家店鋪直播的現(xiàn)狀感到十分悲觀。
究其原因，他告訴億邦動(dòng)力，中小商家私域流量基數(shù)相對較小，增長慢，這部分流量難以“一薅再薅”，而公域流量大多被大主播、大品牌占領(lǐng)，從中分得一杯羹的可能性較小，私域和公域流量都少，直播生意難以為繼。
MCN機(jī)構(gòu)簡橙創(chuàng)始人米粒也表示：“目前來說，90%以上的商家自播的痛點(diǎn)都是沒有流量(店鋪沒粉絲積累)或沒有內(nèi)容(不知道怎么播，干播為多，或無法持續(xù)輸出內(nèi)容)，其中中小型商家處境更為艱難。”
“不做直播等死，做直播找死。”難道中小商家就沒有辦法擺脫直播沒流量、沒內(nèi)容的困境了么?億邦動(dòng)力帶著這個(gè)問題與多位直播電商資深玩家聊了聊，發(fā)現(xiàn)“抱團(tuán)”、“互助”或許是中小商家們給直播提效的辦法。
為此，億邦動(dòng)力總結(jié)了兩種直播間引流的新手段以供中腰部商家們參考。
1、腰部商家抱團(tuán)做流量加法
《讓生活好看》讓商家看到了一些希望。據(jù)悉，該檔綜藝直播首期總成交額破1104. 8 萬，直播訪問人數(shù)達(dá) 124 萬，會(huì)場訪問次數(shù)達(dá)56. 3 萬次，參與該檔綜藝直播節(jié)目的品牌方之一“樣子生活”(京東)旗艦店吸粉超過 2 萬人。
左圖為會(huì)場頁面;右圖為直播間頁面
據(jù)了解，《讓生活好看》邀請柳巖、鄭爽、費(fèi)啟鳴、許魏洲、伍嘉成等明星嘉賓參與直播，并與品牌推薦人(專業(yè)主播及主持人)一起以綜藝內(nèi)容的形式(比如暢聊熱門議題等)進(jìn)行好物推薦，參與的品牌方多是跨品類的，規(guī)模大小不一。比如首期參與品牌包括美的、達(dá)霏欣、明治、貓王收音機(jī)、樣子生活、詩樂氏等。
該場直播的主辦方之一燃文互動(dòng)的直播負(fù)責(zé)人翟磊稱，從直播模式上來看，它與店鋪直播的不同點(diǎn)在于，它是多品牌混場直播，并采用搭建會(huì)場的方式承接直播前的流量蓄水、集合;與明星直播不同在于，它有專業(yè)帶貨主播的參與;同時(shí)，與達(dá)人直播也不同。“在京東直播生態(tài)中，單一店鋪直播或達(dá)人直播的流量是達(dá)不到一場綜藝會(huì)場直播的效果的，因?yàn)榫C藝自帶流量。同時(shí)，對比傳統(tǒng)的店鋪和達(dá)人直播，‘綜藝IP+主題會(huì)場+PGC專業(yè)主播’多了兩把殺手锏。”他談道。
在他看來，“綜藝IP+主題會(huì)場+直播”最適合腰部和尾部商家。“頭部商家完全有實(shí)力、有能力做頭部主播/明星的品牌專場，且自己的品牌/店鋪直播也能發(fā)展得不錯(cuò)。但對于腰部和尾部商家來說，IP(指頭部主播、KOL、明星等)專場直播的成本略顯高昂，且又急需新鮮流量，多品牌混播能夠平攤IP商業(yè)授權(quán)的成本，同時(shí)也能達(dá)到吸粉的效果。”
除此之外，參與直播的多個(gè)品牌的公域、私域粉絲(來源包括社群、店鋪首頁以及商品詳情頁)被導(dǎo)流到直播會(huì)場/直播間后，實(shí)際上也再次進(jìn)行了流量分配，A品牌的粉絲可能因?yàn)檫@場直播成為B品牌的新增關(guān)注用戶。“這就是所謂的相互導(dǎo)流，互利共贏，也符合商業(yè)合作的本質(zhì)。”翟磊表示。
在談到這種“綜藝IP+會(huì)場+直播”的模式時(shí)，他向億邦動(dòng)力坦言：“還沒有做這種模式之前，我會(huì)擔(dān)心‘綜藝直播既不像綜藝，也不像直播，變成一個(gè)四不像的狀態(tài)’，但做了之后，看到數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)憂是不存在的，因?yàn)槠放粕套鲋辈サ哪康臒o非是帶貨或者品牌宣傳，從結(jié)果數(shù)據(jù)來看，是完全能達(dá)到這兩個(gè)目的的。首次嘗試就初戰(zhàn)告捷，是我沒有想到的。”
據(jù)其分析，參與《讓生活好看》這檔綜藝直播節(jié)目的商家都是跨品類的品牌，這樣一來，粉絲有重疊的可能性更大，這是綜藝與直播這兩種元素能夠融合的前提。“打個(gè)比方說，第一種情況是小明是華為的粉絲，同樣也是周黑鴨的粉絲;第二種情況是小明既是華為的粉絲，也是蘋果的粉絲，二者相較而言，前一種情況更為普遍。”他解釋道。
“再從平臺的流量分發(fā)機(jī)制上說，京東的流量算法還是比較特殊的，即平臺推薦給同一個(gè)的商品大多是同一品類的，而非全品類推薦，比如說，我上京東搜索了魚鉤，那它就不停地給我推送魚鉤，即使推送兩三次以后我還沒下單，它也就一直繼續(xù)推送魚鉤給我，其他相關(guān)的商品比如漁具它基本不會(huì)推薦，但人的需求其實(shí)是多樣的，需要用全品類的商品去滿足。”他表示，一定程度上可以理解為，綜藝直播彌補(bǔ)了京東流量分發(fā)機(jī)制的“缺陷”。
2、商家“結(jié)對”，流量互導(dǎo)
流量是電商直播的關(guān)鍵點(diǎn)，除私域流量之外，商家需要額外的流量做增量，額外流量可以分為自然推薦流量和付費(fèi)購買流量。從成本角度考慮，尤其是中小型商家在私域流量不夠的情況下，是更愿意獲得免費(fèi)自然推薦流量的。
“但目前來看，雖然平臺也會(huì)扶持中小商家，但平臺的公域流量扶持機(jī)制是需要直播間的漲粉、觀看量、在線停留時(shí)長、銷售額等數(shù)據(jù)來考核的，大商家直播間的數(shù)據(jù)具有天然的優(yōu)勢，中小商家則處于劣勢地位。”淘寶代播服務(wù)商麒騰項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉碩如是分析道。
他進(jìn)一步表示：“中小商家通過直播間連麥跟自己粉絲人群相匹配的非競品店鋪，進(jìn)行互相倒流，這就是獲取免費(fèi)流量的一種有效方式，另一方面連麥間接的提升了直播間的觀看量、增粉等緯度的數(shù)據(jù)，就更大概率能夠抓取到公域獲得更多額外獎(jiǎng)勵(lì)流量了。”
據(jù)了解，直播間連麥的成功案例不在少數(shù)。比如，直播新手康師傅淘寶直播間連麥榮耀淘寶直播間后，當(dāng)場直播場觀較日常增幅260%，新增粉絲較日常增長320%，店鋪銷售額上升180%，單品點(diǎn)擊次數(shù)上升420%。
在今年 618 期間，手表品牌SEIKO通過連麥(包括連麥品牌商、設(shè)計(jì)師、粉絲等)以及總裁直播擴(kuò)大曝光區(qū)域并獲取新客、新粉，較 2019 年雙 11 期間直播間累計(jì)觀看人數(shù)增長17%，新增粉絲18%，進(jìn)店人數(shù)上漲27%，成交金額實(shí)現(xiàn)272%增長。
以上兩個(gè)案例的幕后操盤手麒騰方面表示：“連麥本質(zhì)是使直播內(nèi)容變得更豐富了，這也是今年淘寶直播的重點(diǎn)考核方向。現(xiàn)階段，直播間的內(nèi)容太同質(zhì)化了，需要做大量的創(chuàng)新內(nèi)容。拿SEIKO來說，它的直播間有‘總裁來了’、情景劇創(chuàng)意直播、專業(yè)主持人訪談、連麥品牌、連麥粉絲、連麥設(shè)計(jì)師分享品牌故事等多種形式。”
談到“直播間連麥”，簡橙創(chuàng)始人米粒也指出了中小商家進(jìn)行直播間連麥的難點(diǎn)——找到合適的連麥對象。“說得直白點(diǎn)，粉絲 300 萬的店鋪肯定不愿意和粉絲 3 萬的店鋪連麥，連麥也講究‘門當(dāng)戶對’。目前看，商家大多是通過自己的人脈朋友圈、服務(wù)商組織，以及官方組織的類目連麥群進(jìn)行合作的。”她坦言。
在有選擇空間的基礎(chǔ)上，如何怎么評估連麥對象是否與自己的店鋪匹配呢?米粒給出了兩個(gè)建議：第一，基于店鋪粉絲的需求，產(chǎn)品的周邊或者上下游。比如女裝連麥箱包、配飾，母嬰連麥玩具;第二，基于店鋪粉絲的消費(fèi)需求，找符合粉絲購買需求的店鋪(品牌)，比如女裝連麥美妝。
劉碩補(bǔ)充稱，粉絲人群具有一致性，且非競品店鋪進(jìn)行連麥也是合適的。此外，也可以從店鋪的等級與知名度基本處于同一層級的商家中做匹配，比如 20 萬粉絲的小家電店鋪可以考慮與 40 萬的服飾店鋪連麥。
就互動(dòng)內(nèi)容而言，以淘寶直播為例，目前平臺推薦互動(dòng)玩法有三種——一種是點(diǎn)贊PK，一種是收藏加購PK，另一種是聊天模式。“連麥互動(dòng)更傾向于猜謎語、成語接龍、接歌詞等這種娛樂形式，這些都會(huì)由雙方運(yùn)營提前制作好腳本，雙方確認(rèn)之后執(zhí)行的。”他談道。
對此，米粒從另一角度上提出了思考：“決定做直播間連麥互動(dòng)之前，商家需要先明確自己這場連麥的本質(zhì)目的/側(cè)重點(diǎn)——吸粉還是轉(zhuǎn)化。”如果品牌直播間連麥互掛商品鏈接做流量互換的目的不同，策劃的直播間內(nèi)容方向也需要是不一樣的。
具體而言，如果是吸粉絲的話，就重內(nèi)容輸出，比如A品牌總裁去對方直播間做訪談，宣導(dǎo)品牌;如果是做成交的話，就重利益點(diǎn)輸出，比如在對方直播間投放自己品牌的福利、秒殺等，從而引導(dǎo)粉絲成交。
此外，在連麥的時(shí)間段方面，“連麥時(shí)間放在相對會(huì)比較枯燥的時(shí)間段，比如每個(gè)小時(shí)的中間段，因?yàn)檎c(diǎn)時(shí)間段會(huì)有福利，直播間觀眾都會(huì)等福利，中間時(shí)間段他們的感受會(huì)比較枯燥，畢竟品牌的產(chǎn)品相對比較單一，也很難持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住粉絲。”劉碩如是說。
結(jié)語
直播已成為新的電商營銷基礎(chǔ)設(shè)施，整個(gè)電商直播行業(yè)則是在一邊發(fā)展一邊洗牌的過程中螺旋式上升。當(dāng)越來越多的人加入這場競賽，越來越多的人困于直播沒流量、ROI低等問題時(shí)，玩家們或許更應(yīng)該思考如何做直播風(fēng)口下的長期主義者。
中腰部商家合力做一場直播也好，兩兩結(jié)對連麥互導(dǎo)流量也好，商家們已經(jīng)開始思考如何擊穿痛點(diǎn)、打破原有天花板。 2020 年下半年，我們期待更多玩家能在直播電商賽道中“乘風(fēng)破浪”，摸索出新路徑，真正實(shí)現(xiàn)“品、銷、效”三位一體。
