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面對(duì)還有一個(gè)多月就開始的雙11，營銷人們，你們準(zhǔn)備好了嗎?
先來看三個(gè)電商節(jié)“勝者”的數(shù)據(jù):
在電商資源端:美贊臣去年全年在京東平臺(tái)共打了近100檔大中小電商節(jié)日，而營銷勝率高達(dá)70%;今年上半年，美贊臣的營銷勝率更是提升到了78%;
在產(chǎn)品銷售端:OLAY在2020年雙11的多平臺(tái)曝光高達(dá)10億+，并且多次登陸薇婭、李佳琦的頭部主播直播間，引發(fā)超預(yù)期的銷量成績。其中，天貓雙11銷售量位居美妝品類Top5，小白瓶位居天貓美白精華Top1;
在電商創(chuàng)意端:今年618，汰漬的2個(gè)官方話題產(chǎn)生將近6400w+閱讀量，其中僅視頻素材總播放量就高達(dá)1100w+，創(chuàng)意加持下，汰漬618斬獲出色戰(zhàn)績;
現(xiàn)如今，雙11早已成為品牌“必須做”和“不得不做”的一項(xiàng)任務(wù)。很多企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)出現(xiàn)了一些疑問:我的品牌，在雙11到底還有多大的成長空間?對(duì)標(biāo)自己，對(duì)標(biāo)友商，銷量還有沒有增長空間，有多大?以往的排兵布陣，戰(zhàn)術(shù)，保留哪些，替換哪些?一場成功的雙11戰(zhàn)役，究竟可以做到什么程度?
本文邀請(qǐng)到一支背后的“神秘團(tuán)隊(duì)”——上文三個(gè)品牌的電商營銷深度合作代理商——時(shí)趣華南團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行分享。該團(tuán)隊(duì)一直在服務(wù)中國多個(gè)知名跨國快消品品牌、本土品牌的電商營銷，戰(zhàn)斗在各個(gè)“電商節(jié)第一線”，并和幾個(gè)成功品牌保持著超過五年以上的電商節(jié)合作，伴隨多個(gè)客戶從行業(yè)十幾名、幾十名成為垂直品類的第一名。我們從復(fù)盤、情報(bào)、趨勢、策略、戰(zhàn)術(shù)等角度，進(jìn)行采訪，讓他們分享干貨。也希望能夠讓各位營銷人通過本文，為自己還有一個(gè)月就開打的電商大戰(zhàn)“查漏補(bǔ)缺”。
電商節(jié)過后，可以想象的到，有的品牌會(huì)把“失敗”歸咎于“沒有新流量”或者是“流量太貴”。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模破十億，達(dá)10.11億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.12億人。實(shí)際上，消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)很好的佐證了當(dāng)下的電商環(huán)境:人，是有的;流量，（比以前）也是貴的。在這種情況下，除了創(chuàng)新大機(jī)會(huì)，如何修煉好內(nèi)功、進(jìn)行電商的精細(xì)化運(yùn)營和微創(chuàng)新——如何重視運(yùn)營好現(xiàn)有的流量和資源、營銷策略和營銷思維是否需要有細(xì)節(jié)的調(diào)整，這些都是影響品牌提升雙11電商營銷勝率的關(guān)鍵。
但究竟從哪些點(diǎn)切入呢?
雙11是品牌的博弈場，和競爭對(duì)手博，也要和平臺(tái)博。雖說品牌是甲方，但各個(gè)電商平臺(tái)才是這場戰(zhàn)役背后的真正「甲方」。
所以，品牌其實(shí)在參與電商節(jié)之前，需要轉(zhuǎn)換下思維，應(yīng)該從配合平臺(tái)的角度去思考問題:平臺(tái)的利益是影響戰(zhàn)役取勝的關(guān)鍵一環(huán)，而平臺(tái)利益聚焦點(diǎn)就是平臺(tái)之間的斗爭。
可現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)品牌都只會(huì)關(guān)注到自身要做哪些創(chuàng)新、推廣，基本都是符合品牌調(diào)性和營銷需求的。但其實(shí)要想獲得平臺(tái)的支持，品牌必須有足夠的敏銳性，審時(shí)度勢，推出符合平臺(tái)利益的打法，或者是輔攻為平臺(tái)帶來一些錦上添花的成績。
華南時(shí)趣創(chuàng)意專家Abin對(duì)此也表示，“美贊臣在大中小的電商節(jié)當(dāng)中都具備非常敏銳的行業(yè)觀察力，會(huì)增加一個(gè)平臺(tái)視角。在時(shí)趣服務(wù)的過程中這點(diǎn)也是和品牌達(dá)成一致的，會(huì)多去思考京東母嬰要做什么，品牌如何成為京東母嬰的電商節(jié)營銷伙伴，兩者之間有哪些連接點(diǎn)。”
或許有的人會(huì)認(rèn)為，這有點(diǎn)過于討好平臺(tái)，被平臺(tái)綁架。可在真正的電商大戰(zhàn)來臨之前，平臺(tái)的一舉一動(dòng)都有可能影響品牌最終的成敗。
去年，天貓首次將雙11戰(zhàn)線拉長成四個(gè)階段，平臺(tái)是出于什么考量拉長戰(zhàn)線，不同的階段流量的配比又是如何的，這些都隱藏著品牌收獲流量的密碼。如果說是綁架，不如說是，掌握規(guī)則玩法、熟悉“出題者”的心態(tài)，一定程度上這是品牌拔得頭彩的密鑰。
華南時(shí)趣戰(zhàn)略專家Oliver說，“在去年美贊臣京東雙11的項(xiàng)目中，我們從前期的需求溝通階段就贏得了品牌的肯定，主要的原因是時(shí)趣對(duì)于電商信息有高度的敏感性，也是因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢，時(shí)趣是以唯一的Agency為美贊臣輸出京東平臺(tái)雙11方案，拿下了雙11。”
其實(shí)，增加一個(gè)平臺(tái)視角，去布局營銷打法的好處是，不僅可以為品牌向平臺(tái)爭取更多的資源、流量的傾斜，還可以通過緊密關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)作趨勢，幫助品牌抓到一些消費(fèi)趨勢，提前布局。
雙11一定是效果之戰(zhàn)，但是在效果轉(zhuǎn)化趨于透明的情況下，品牌想要花幾百萬做出點(diǎn)動(dòng)靜，不如跳出雙11單純的產(chǎn)品促銷，將營銷戰(zhàn)役前置一個(gè)月，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)增加內(nèi)容營銷的多面性——為品牌相關(guān)價(jià)值話題本身劃撥一部分投入。
直播24小時(shí)不間斷輪播，促銷特價(jià)優(yōu)惠券……
明星代言空降，綁定明星話題熱度，明星定制……
品牌限量版禮盒、聯(lián)名定制禮盒……
在多樣化的產(chǎn)品促銷、流量轉(zhuǎn)化背后，Abin認(rèn)為，品牌如果善于洞察，在雙11前做好埋點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注熱度趨勢，制造出有意思的話題，或者緊跟話題潮流，借勢傳播，也能沖出雙11大戰(zhàn)的重圍，有機(jī)會(huì)占得一個(gè)錯(cuò)位競爭的勝算。而這個(gè)前置的節(jié)點(diǎn)，不多不少，正好一個(gè)月。
“比如在去年服務(wù)三生花雙11的項(xiàng)目中，我們轉(zhuǎn)換了常規(guī)打產(chǎn)品成分的賣點(diǎn)，而是去關(guān)注社會(huì)議題，并且是和品牌調(diào)性、品牌受眾相契合的一個(gè)社會(huì)議題:女性價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，在女性價(jià)值的議題討論中，大部分品牌是從女性視角出發(fā)去講女性價(jià)值，傳播女性的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、努力，但這種內(nèi)容和情感的話題在社交平臺(tái)上太多了。所以，整個(gè)主題會(huì)去思考女性本來是什么樣子的，打破外界對(duì)女性認(rèn)知的一個(gè)束縛，最后確認(rèn)了「為自己盛開，她最好了」的主題，并推出話題#Man是褒義娘就是貶義么#上了微博熱搜。”Abin說。
圖片來源:官方海報(bào)
在三生花項(xiàng)目中，時(shí)趣首先選擇了一個(gè)具有開放性且貼近當(dāng)下社會(huì)關(guān)注度的內(nèi)容，其次，將整個(gè)推廣前置將近一個(gè)月，以內(nèi)容提前為品牌獲得傳播曝光，同時(shí)為品牌雙11蓄水引流。最后，品牌有好的內(nèi)容發(fā)聲，也會(huì)被平臺(tái)看到，獲得平臺(tái)的資源推廣。比如在雙11期間，三生花就獲得了天貓國貨品牌類的資源曝光。
“整體來看，整個(gè)項(xiàng)目最核心的點(diǎn)就是需要洞察內(nèi)容的多面性，選擇一個(gè)適合品牌的點(diǎn)切入，進(jìn)行話題發(fā)酵。另外，需要注意的是傳播節(jié)奏的把控，越到雙11臨近節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容、流量、平臺(tái)都非常擁擠，內(nèi)容很難跳出來，很容易被淹沒。”Abin表示。
不是每個(gè)品牌都要做雙11主角，雙11有主次之分。有的品牌靠「賣」就是賣不動(dòng)貨，靠「配角」反而能帶動(dòng)下單。
這句話是說，有些品類需要認(rèn)清自己在雙11的位置。“我發(fā)現(xiàn)雙11消費(fèi)者主要買的是家電、服飾、美妝、快消，這些品牌理應(yīng)接住一個(gè)大的流量場，而像零食、飲品這類品牌并非是主角。”Abin說。
其實(shí)，在品牌參與雙11之前，需要對(duì)自己所在的品類有更清晰的認(rèn)知，找到屬于自己的一個(gè)定位，比如有的客單價(jià)較低的，消費(fèi)者是沒必要等到雙11才買的。
而基于自我認(rèn)知的、全新的營銷視角勢必改變?cè)械臓I銷策略和玩法，也可避免盲目的進(jìn)入到雙11的流量“拍賣”大戰(zhàn)中。Abin介紹到，在時(shí)趣服務(wù)某食品品牌時(shí)，會(huì)更加側(cè)重于思考如何調(diào)動(dòng)Z世代的參與感，吸引Z世代加入到這場雙11大戰(zhàn)中，品牌并非是雙11的主角，無需過多的品牌自我能力彰顯，而是以「氛圍組」成員的形式融入到消費(fèi)者購物的過程中，更加在意和消費(fèi)者的溝通感、互動(dòng)感、參與感，讓消費(fèi)者從中獲得購物的快樂，烘托雙11的氣氛。
如果說氛圍擔(dān)當(dāng)也能贏，這一輪贏得勝率不再于“綠葉”戲，增長的動(dòng)力是來源于渠道勢能的疊加，品牌的氛圍擔(dān)當(dāng)不僅僅局限于天貓、京東，像拼多多、微信商城、小程序、線下便利店、商超等都可以做全鏈路的配合玩法。
對(duì)于“氛圍”品牌，短暫的看是錯(cuò)失了“主角”戲，長久來看，在渠道布署的優(yōu)勢日見增多，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)漸顯。
買熱搜，上熱搜，上了熱搜，網(wǎng)友尷尬，全是廣告，閃退。留住網(wǎng)友不是靠廣告，還是要有真內(nèi)容。
按照以往的行業(yè)現(xiàn)狀，雙11前兩周的熱搜非常熱鬧。
但如果熱搜全靠買，熱搜主題還是商業(yè)廣告字眼，那品牌的ROI肯定會(huì)很低，沒有哪個(gè)消費(fèi)者喜歡主動(dòng)點(diǎn)開廣告。
“熱搜并不是說買了就可以，還需要結(jié)合網(wǎng)友們關(guān)注的話題，品牌訴求，去碰撞出一個(gè)既讓消費(fèi)者感興趣，同時(shí)又能滿足品牌商業(yè)需求的一個(gè)問題，使它變成一個(gè)一半商業(yè)，一半看起來又和真的熱搜一樣，具備新聞性、話題性、互動(dòng)性。”華南時(shí)趣Kate說。
在雙11期間，往往能看到這樣組合的熱搜:品牌產(chǎn)品+明星;產(chǎn)品賣點(diǎn)+好聽的詞，網(wǎng)友們點(diǎn)進(jìn)去一看內(nèi)容基本都是重復(fù)的，很明顯互動(dòng)率都是靠水軍，有的甚至點(diǎn)進(jìn)去都是空的。
“大部分品牌在做微博熱搜的時(shí)候都會(huì)直接復(fù)用雙11的一個(gè)主題，做的比較好的應(yīng)該是有一個(gè)專門的熱搜打法。” Kate說。
一個(gè)品牌能不能行，投資視角是以15個(gè)月為一個(gè)評(píng)估周期，中間就有2個(gè)雙11。
此外，業(yè)界曾有一段話說，雙11是每年的一個(gè)淘汰點(diǎn)，每年雙11后，就會(huì)有不少品牌死去。
但品牌們大多還是期待雙11的，成熟的品牌雙11玩得爐火純青，年輕的新消費(fèi)品牌也指望雙11博出彩，以此來獲得資本的青睞。
雙11之于新消費(fèi)品牌的效力，「勝者為王」更為明顯。
“大品牌贏得雙11的關(guān)鍵是結(jié)合平臺(tái)節(jié)奏和自身的資源，巧妙去實(shí)現(xiàn)資源提升。目前在投放上，重點(diǎn)投入的領(lǐng)域就是直播和短視頻上，這兩者可以有效拉動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化。另外，在產(chǎn)品策略上，主推能夠作為流量入口的爆款，比如推出日常性價(jià)比高質(zhì)感的常規(guī)款，限量IP聯(lián)名禮盒等。在沉淀品牌內(nèi)容積累的同時(shí)，也將為銷量帶來不少助力。”華南時(shí)趣VP Suky說。
可即便是成熟的品牌，在一些營銷實(shí)戰(zhàn)上也有「失靈」的時(shí)候。這幾年，一些成熟品牌正在被新消費(fèi)品牌的流量投放搶走了不少客源。品牌們被流量裹挾，流量成為制勝的「法寶」。
“目前大品牌在雙11也開始依靠投放，站內(nèi)、站外的流量引流，小品牌會(huì)選擇避開交鋒，合理的規(guī)劃資源，坐等時(shí)機(jī)，選擇合適的時(shí)候進(jìn)行流量的切入。”Suky說。
當(dāng)然，就目前情況來看，以流量獲取商業(yè)的成功，是活不長久的，因?yàn)榱髁坎皇潜趬荆@些已經(jīng)被新消費(fèi)品牌一一驗(yàn)證過了。今年的雙11，從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行再到團(tuán)隊(duì)合作，這些點(diǎn)都是值得品牌們?cè)陔娚檀髴?zhàn)中真正可以依靠的。
從策略層面來看，一需要數(shù)據(jù)，二有單獨(dú)的故事邏輯，三是人群的精細(xì)化運(yùn)營，四是直播玩法要?jiǎng)?chuàng)新。
“雙11和其他傳播戰(zhàn)役是不一樣的，變量非常多，更需要數(shù)據(jù)的支撐。同時(shí)，雙11成功與否也更加重視數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，需要品牌細(xì)化營銷目標(biāo)，細(xì)化到多少抓老客戶，多少抓新客戶，而不是一下就跳到創(chuàng)意。”Abin說。
有的品牌會(huì)將營銷目標(biāo)簡單拆分為:品牌和銷量，既想要量，也想一戰(zhàn)爆紅。此外，大部分品牌會(huì)有品牌部和電商部，在雙11戰(zhàn)役中，電商部會(huì)承接品牌部想要的品牌主張，一邊傳遞品牌主張，一邊寄希望于傳遞品牌主張來賣貨。
雖說是品效兼顧了，可效果卻往往不如預(yù)期，得不償失。
Abin認(rèn)為，雙11更多是和貨的結(jié)合，需要有針對(duì)性的故事邏輯，而不是將品牌概念直接搬過來，消費(fèi)者需要的不是品牌、不是賣點(diǎn)，而是買點(diǎn)。比如百事可樂的春節(jié)主張是把樂帶回家，雙11期間如果繼續(xù)傳遞樂，可能就無法達(dá)到預(yù)期效果。
從人-貨-場的角度來思考，雙11可以說是一個(gè)超級(jí)大的商超賣場，傳遞品牌確實(shí)是一個(gè)覆蓋面更廣，一勞永逸的辦法，但如果要靠賣品牌的方式來賣貨，是拿不下年輕人的。
“品牌有代言人粉絲、品牌粉絲，也有IP粉絲買產(chǎn)品。品牌所面對(duì)的人群并不是常規(guī)人群，流動(dòng)賣場，是需要針對(duì)不同人群制定不一樣的貨，要有一些不一樣的運(yùn)營考慮。在品牌沒有很多預(yù)算時(shí)，品牌需要取舍。”Abin說。
華南時(shí)趣高級(jí)客戶總監(jiān)Ben提到，以母嬰客戶為例，首先要了解和熟悉人群，據(jù)調(diào)查顯示，從目前的新生媽媽群體數(shù)據(jù)看，80后占比6%，85后占比22%，90后占比47%，95后占比24%，90/95后成為媽媽的比例加速增長，新一代的爸媽人群他們成長的環(huán)境不同，個(gè)性化需求也必然不同。他們的需求更全面和精細(xì)化，他們關(guān)注品牌、成分、價(jià)格、顏值等等，所以就需要針對(duì)人群的不同需求，制造不同的驚喜和玩法。
還有就是，人群的年輕化，營銷玩法需要不斷的迭代和創(chuàng)新，其中核心就是內(nèi)容。實(shí)踐表明，創(chuàng)新的想法可以來自于時(shí)下的熱點(diǎn)、年輕人關(guān)注的節(jié)目等。
“今年直播火熱，各大平臺(tái)、商家都在主力上直播。但是一場直播除了明星、專家作為吸引外，我們需要思考通過什么形式吸引用戶，例如之前我們做的劇本殺形式的直播，是通過年輕愛玩的劇本殺，在直播前釋放線索，直播過程中，嘉賓和明星在線破案，讓直播的觀看人數(shù)超過119萬用戶觀看，打破了平日成交金額和成交占比的兩個(gè)記錄。這些都是內(nèi)容的創(chuàng)新。” Ben說。
除了有針對(duì)性的故事邏輯和清晰的對(duì)話人，在哪講也是影響效果的關(guān)鍵因素。
從執(zhí)行層面來看，微信的流量投放基本都會(huì)砍掉，站內(nèi)流量也值得品牌們花心思謀劃，此外，短視頻+直播的形式也會(huì)是今年雙11大熱。
Kate表示，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，70%-80%的品牌都會(huì)選擇抖音和小紅書、微博，這些ROI會(huì)更高，微信基本都會(huì)砍掉。另外，當(dāng)站外流量擁擠時(shí)，品牌們也不妨回頭看看站內(nèi)流量。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年抖音和快手把自己的電商成交總額（ GMV ）目標(biāo)設(shè)定了萬億元量級(jí)，這已經(jīng)接近阿里一年成交額的八分之一。在抖音和快手的沖擊下，阿里的壓力與日俱增。
在最近天貓公布的雙11商家扶持舉措里顯示，直播會(huì)在淘寶首頁升級(jí)為一級(jí)頻道，這意味著直播會(huì)被分配更多的流量。
此外，在去年12月，淘寶就做過大的改版，將之前的 “買家秀” 升級(jí)為 “逛逛”，入口位于淘寶首頁第二個(gè)標(biāo)簽頁，今年又將直播 + 短視頻的 “點(diǎn)淘”再度發(fā)布，以內(nèi)容矩陣留住用戶。
對(duì)于天貓來說，抖音吸引品牌的最大優(yōu)勢就是日活、流量，而天貓要吸引和留住品牌，保持規(guī)模增長，必須投入更多的資源。
而這些，在華南時(shí)趣高級(jí)客戶經(jīng)理 Carcar看來，這意味著品牌在站內(nèi)爭奪流量資源，也會(huì)帶來不錯(cuò)的效果，是值得花心思去謀劃的事情。
當(dāng)然，對(duì)于品牌來說去競爭資源是非常難的，可能會(huì)有數(shù)十個(gè)品牌一起去競爭。在這樣的競爭當(dāng)中，品牌如何去思考或者行動(dòng)才能獲得一個(gè)比較好的資源和流量傾斜?
“對(duì)平臺(tái)來說，每年雙11看起來好像都一樣，但是平臺(tái)的戰(zhàn)略打法還是會(huì)有所差別，但不管京東還是天貓，品牌的方案至少要貼合平臺(tái)的大方向，例如京東一直圍繞不負(fù)每一份熱愛，那品牌的內(nèi)容規(guī)劃就需要貼合熱愛的主題。” Ben說。
另外，基于平臺(tái)的需求，平臺(tái)也會(huì)更看重多樣化的資源整合，例如線上資源、IP資源、下沉市場資源、明星資源等。
Oliver認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，首先要確保資源的有效轉(zhuǎn)化。從賣貨導(dǎo)向來看，建議選取大促之下部分契合度高、流量較好的電商IP，以“四兩撥千斤”的方式首先拿下部分流量，讓平臺(tái)“多點(diǎn)開花”。再者就是貨品導(dǎo)向，例如行業(yè)新品、黑科技加持、獨(dú)家限量版等等，讓平臺(tái)感受到“身份優(yōu)越”。還有圈層導(dǎo)向，例如以近一兩年的國潮圈、脫口秀圈等為代表的人群玩法，讓平臺(tái)覺得“有潛力”。
雙11的品牌“全域”，到底覆蓋多少個(gè)渠道、如何形成矩陣?誰才是“全域”的中心?實(shí)際上，中心點(diǎn)不止那幾個(gè)。而全域也比你想象得更多。陣地戰(zhàn)比拼得是陣地的大小和協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的指揮。
“雙11，是所有品牌最優(yōu)惠或者最多福利的盛宴。這個(gè)概念已占據(jù)了用戶的心智，如何利用好用戶心智，將我們活動(dòng)信息精準(zhǔn)的傳達(dá)到用戶的手上是關(guān)鍵點(diǎn)。目前雙11不再是單一電商渠道的事情，更是全域的事情。”Ben說。
那么，品牌想要做的「全域」到底都做到了嗎?以往的經(jīng)驗(yàn)是這樣的，消費(fèi)者如果想要購買一個(gè)品牌，天貓、淘寶、京東、拼多多、甚至抖音都可以，這恐怕就是一些品牌所做到的「全域」，多電商渠道的布局，撒網(wǎng)。但今年有一個(gè)非常火爆的案例，就是蜜雪冰城通過線下門店的洗腦神曲，被網(wǎng)友們搬到了B站，有不少UP主自發(fā)的進(jìn)行了大量的視頻二創(chuàng)，一步一步裂變，又從線上火到了線下，為門店帶來了不少的客流量。
圖片來源:視頻平臺(tái)截圖
對(duì)此，對(duì)于全域的理解，Abin有更進(jìn)一步的思考。他認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，「全域」不局限于電商渠道，像B站、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)等都是值得考慮的新陣地、點(diǎn)位。
同時(shí)，今年鴻星爾克的火爆，也讓品牌見證到了直播對(duì)于話題的貢獻(xiàn)度，以及直播對(duì)熱度的承接能力，可以快速轉(zhuǎn)化，接住流量。直播和短視頻都是有很強(qiáng)的種草和內(nèi)容吸引力，直播和短視頻的內(nèi)容如何結(jié)合到營銷故事，也是各個(gè)品牌需要去重點(diǎn)思考的點(diǎn)，這也是實(shí)際上的「全域」需要注意的點(diǎn)。
圖片來源:公開平臺(tái)截圖
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以美妝品牌為例，目前品牌們?cè)陔p11戰(zhàn)役上的預(yù)算投入，基本可以分為三個(gè)等級(jí)，一是億元俱樂部，1億以上的投入，二是5000萬以上的，三是5000萬以下的。在這其中，大約有將近80%多的品牌會(huì)更加看重銷量，不到20%的會(huì)在意品牌。
可以說，越是大品牌越重視雙11，從渠道、電商、品牌再到集團(tuán)所有人都在為雙11項(xiàng)目奔波，內(nèi)部通氣會(huì)、協(xié)同會(huì)、溝通會(huì)等等，甚至于在618啟動(dòng)之前，雙11就已經(jīng)在籌劃中了。
“一場戰(zhàn)役的勝敗，不單單依靠好的產(chǎn)品，好的團(tuán)隊(duì)，匹配上好的策略和創(chuàng)意，再輔以好的執(zhí)行，也和品牌方伙伴的信賴與支持息息相關(guān)，很多事情才會(huì)水到渠成。”Ben說。
業(yè)內(nèi)某知名茶泡類品牌，在過去很長一段時(shí)間注重于渠道銷售和產(chǎn)品品質(zhì)，賣的非常好，讓人驚訝的是去年品牌才引入市場部，陸續(xù)和游戲IP王者榮耀做聯(lián)名、跨界。
“現(xiàn)在的企業(yè)家很務(wù)實(shí)，都希望把產(chǎn)品做好，提升GMV”。Suky說。
總的來說，品牌不同的狀態(tài)，不同的策略，甚至于不同的“電商觀”，都會(huì)產(chǎn)生不同的流量、不同的成本和結(jié)果。
不管前期花多花少，品牌在「開戰(zhàn)」前還能做些什么?有沒有可以「投機(jī)取巧」的地方?
就目前品牌備戰(zhàn)雙11的狀態(tài)，Oliver認(rèn)為可以分為三種類型:
戰(zhàn)略型品牌——全程跟進(jìn)雙11節(jié)奏，有資源有預(yù)算，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)靠近，以及有資源傾斜的計(jì)劃。這樣的品牌在雙11比起賣貨，更加看重【電商品牌資產(chǎn)】的沉淀。
戰(zhàn)斗性品牌——依賴通過雙11打一場漂亮的銷量促銷大戰(zhàn)。憑借前期的種草鋪排，以及資源的集中釋放。更多的希望通過【預(yù)售、直播、尾款】等方式完成KPI。
戰(zhàn)備型品牌——對(duì)于雙11的流量大戰(zhàn)不會(huì)過多的注入資本，而是通過對(duì)品牌單一產(chǎn)品的推流、種草，在流量大軍涌入之時(shí)，分到一杯羹。同時(shí)完成【潛力產(chǎn)品\爆款產(chǎn)品】的篩選，為產(chǎn)品線的升級(jí)優(yōu)化做好蓄水。
“對(duì)于全新的品牌來說，如果沒有提前部署，一定會(huì)被淹沒，尤其是像美妝、快消這類成熟的品類賽道。當(dāng)然，短視頻、直播的籌備時(shí)間不需要很長，帶來的轉(zhuǎn)化也是比較可觀的，全新的品牌可以從這一個(gè)層面切入，參與到今年的大戰(zhàn)中。”Suky說。
Kate表示，品牌還可以看看有哪些KOL主播的直播間有坑位。另外，今年抖音直播也非常值得品牌關(guān)注，如果還沒有開始投入抖音的，建議品牌也可以關(guān)注這一部分，一方面，抖音日活高，隨著流量池的疊加，會(huì)不斷給流量資源，相關(guān)視頻的話題推薦，另一方面，短視頻+直播+話題的形式，也成為了一個(gè)閉環(huán)，關(guān)鍵是現(xiàn)在入場也還有機(jī)會(huì)。
其實(shí)，雙11不僅是品牌真刀真槍見真章的場，也是養(yǎng)精蓄銳的好時(shí)機(jī)。
Abin認(rèn)為，還剩一個(gè)月，品牌也可以從復(fù)盤的角度在雙11期間重點(diǎn)關(guān)注一些指標(biāo)的變化，比如玩法、貨品、好的故事邏輯以及消費(fèi)趨勢，一個(gè)好的故事邏輯，甚至?xí)绊懳磥硪荒昶放频墓?jié)奏。
對(duì)于品牌來說，每一次平臺(tái)大促，也可以去尋找一些新的生意機(jī)會(huì)。
近幾年，平臺(tái)都會(huì)去扶持一些新的品類，比如男性護(hù)理、寵物，可以幫助品牌在未來去拓展更多人群，讓生意的邊界變大。
“比如三只松鼠的品類外延做的就很好，現(xiàn)在有在做寵物健康零食，對(duì)于三只松鼠來說，寵物健康零食的人群未必全都是三只松鼠的受眾群體，在這個(gè)邏輯上，拓展品牌的細(xì)分品類也是在拓展人群，生意。”Abin說。
最后，無論是新的商業(yè)機(jī)會(huì)，還是未來新的籌謀，又或是新的營銷策略、團(tuán)隊(duì)，可以肯定的是，雙11是品牌必爭的場，想要贏的心從來沒有掉下來過，而一直保持一顆積極備戰(zhàn)心態(tài)的品牌，也會(huì)逐步勝出。
