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作者 / 周興斌
9月24日，攜程公布了截至2021年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，攜程集團(tuán)在今年二季度的凈營(yíng)收為59億元，同比增長(zhǎng)86%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為9.16億元，較2020年同期增長(zhǎng)639%，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂非常亮眼。
整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，是否意味著OTA行業(yè)迎來新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇呢？攜程在近段時(shí)期又做了哪些舉措？或許值得我們探究一番。
海內(nèi)外同時(shí)布局，成就業(yè)務(wù)全線飄紅
作為旅企行業(yè)龍頭的攜程，四大主營(yíng)業(yè)務(wù)的盛衰與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的熱度密切相關(guān)，所以，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化某種程度上可以看做宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的晴雨表。
上半年國(guó)內(nèi)疫情的反復(fù)對(duì)出行造成頗為不利的影響，OTA行業(yè)和疫情波動(dòng)息息相關(guān)，跨省、跨境旅游需求大幅降低，這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)怎樣的具體表現(xiàn)呢？
據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理等四項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別為25億元、21億元、3.67億元和3.9億元，相較于去年二季度，其同比增長(zhǎng)率分別為96%、80%、182%和141%。
從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，攜程四大主業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇，而且沒有一個(gè)是短板，這一點(diǎn)非常難得。那么，該如何理解攜程在今年Q2實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)全面增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯呢？
一方面，得益于精準(zhǔn)防控政策的嚴(yán)格推進(jìn)為差旅需求的恢復(fù)提供利好條件。
今年上半年，國(guó)內(nèi)局部地區(qū)的疫情盡管出現(xiàn)反復(fù)，但在“分區(qū)分級(jí)精準(zhǔn)防控”、“精準(zhǔn)防控和應(yīng)急處置有機(jī)結(jié)合”等舉措的執(zhí)行下，疫情總體得到有效控制。所以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)復(fù)蘇良好，內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有序進(jìn)行，與此同時(shí)，差旅需求量相對(duì)去年自然有所增加。
另一方面，在政策所主導(dǎo)的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，攜程適時(shí)推出的一系列創(chuàng)新舉措先后落地，并取得成效。
財(cái)報(bào)披露，攜程的舉措主要有兩方面：一是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二是服務(wù)海外市場(chǎng)。
深耕國(guó)內(nèi)方面，一方面是提升旅業(yè)供給側(cè)服務(wù)質(zhì)量。比如，在上海援藏項(xiàng)目投資基礎(chǔ)上，攜程引入戰(zhàn)略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司，投入約2000萬元裝修運(yùn)營(yíng)了“平措康桑珠峰大本營(yíng)富氧酒店”。該酒店目前是離珠峰最近的高端度假型酒店，有效補(bǔ)充了珠峰旅游大環(huán)線上高端住宿產(chǎn)品匱乏的短板。
另一方面，今年3月，攜程發(fā)布線上線下融合的“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略”。
失之東隅，收之桑榆。在線上流量轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，同時(shí)出現(xiàn)了體驗(yàn)型消費(fèi)群體的崛起，由此帶來新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)。
對(duì)年輕一代旅客而言，這種新興的“目的地聚合平臺(tái)”提升了旅業(yè)服務(wù)的易獲得性，而且線下流量更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高，在消費(fèi)體驗(yàn)上比線上有更明顯的優(yōu)勢(shì)，由此帶來旅業(yè)增長(zhǎng)的新窗口。
比如，3月27日，攜程上線全國(guó)首個(gè)省級(jí)旅游目的地聚合平臺(tái) “江蘇星球號(hào)”，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，匯聚品牌宣傳、產(chǎn)品整合、優(yōu)惠券發(fā)放等多維舉措，將江蘇眾多優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品有效呈現(xiàn)給游客。
截至7月31日，攜程“水韻江蘇”星球號(hào)旗艦店總曝光量近8億人次，累計(jì)為江蘇輸送游客超3300萬人次。據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在7月20日南京疫情爆發(fā)前，攜程平臺(tái)江蘇省旅游人次同比2019年同期恢復(fù)率為116%，旅游交易額同比2019年同期恢復(fù)率為112%。
在海外市場(chǎng)方面，一方面攜程強(qiáng)化了海外系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并率先在亞太市場(chǎng)為景區(qū)、展覽館等線下合作伙伴提供平臺(tái)賦能。
從財(cái)報(bào)來看，今年二季度接入Trip.com的韓國(guó)和香港的景區(qū)和展覽館，線上門票的預(yù)約量約占整體票量的10%以上。Trip.com的海外新注冊(cè)用戶環(huán)比今年一季度取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，因此海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也很顯著。
另一方面，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。比如，攜程聯(lián)手甘肅省旅游和文化廳、中國(guó)泰國(guó)商會(huì)、中國(guó)新加坡商會(huì)等機(jī)構(gòu)開啟“引客入甘”新模式，讓海外游客快速恢復(fù)來華旅游的信心，促進(jìn)了入境游市場(chǎng)的復(fù)蘇。
透過“江蘇星球號(hào)”，“引客入甘”新模式這兩個(gè)個(gè)例，不難發(fā)現(xiàn)攜程的“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略”成效很明顯，這也是Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼的原因之一。
公益舉措先行，助力共同富裕
拋開疫情影響，攜程過去的成績(jī)基本上非常亮眼，這和持續(xù)解決旅游行業(yè)一路以來的痛點(diǎn)是分不開的。在亮眼財(cái)報(bào)的背后，更值得注意的是攜程在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的擔(dān)當(dāng)。
一般而言，承擔(dān)過多的社會(huì)責(zé)任與追求股東利益難以兼得，但對(duì)于旅游行業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的興衰其實(shí)也影響著旅游行業(yè)的上限。因此，社會(huì)公益的舉措關(guān)系著企業(yè)社會(huì)價(jià)值所帶來的長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制。
在社會(huì)公益方面，攜程舉措良多。比如鄭州“7·20”暴雨災(zāi)害期間，攜程啟動(dòng)重大災(zāi)害保障金，多業(yè)務(wù)為用戶啟動(dòng)無損退訂，用戶可申請(qǐng)免費(fèi)退訂受災(zāi)情影響的相關(guān)酒店、火車票、度假訂單等。
臺(tái)風(fēng)“煙花”來襲期間，攜程密切關(guān)注臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)，啟動(dòng)并執(zhí)行重大災(zāi)害保障計(jì)劃以及多業(yè)務(wù)無損退訂，包括相關(guān)地區(qū)度假訂單、酒店可免費(fèi)退訂，交通類產(chǎn)品開通自主退改服務(wù)通道等。
截至今年6月30日，攜程集團(tuán)在幫助旅行社渡過難關(guān)、穩(wěn)定就業(yè)方面的資金投入近8000萬元，近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團(tuán)提供的公益培訓(xùn)，公益培訓(xùn)課的觀看時(shí)長(zhǎng)累計(jì)超過2萬小時(shí)。
這些公益舉措或?qū)槁脴I(yè)龍頭的攜程帶來一個(gè)嶄新的標(biāo)簽：“社會(huì)型旅企”。
從現(xiàn)代國(guó)家的結(jié)構(gòu)和治理來看，自上而下主要分為三大部門，即政府（第一部門）、企業(yè)（第二部門）、非營(yíng)利非政府組織（第三部門）。對(duì)于一些公共社會(huì)問題，往往需要在第一部門的引導(dǎo)下，第二部門與第三部門共同參與解決。比如社會(huì)救助、扶貧、共同富裕等領(lǐng)域。
要從根源上解決一些公共問題，更有效的方式可能是在政府給出指導(dǎo)和方向后，由企業(yè)自發(fā)性地通過市場(chǎng)化的手段解決。由此便進(jìn)化出“第四部門”——社會(huì)型企業(yè)。
在國(guó)家“十四五”規(guī)劃中，共同富裕更是成為未來各行業(yè)發(fā)展模式的風(fēng)向標(biāo)，這將對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
首先，擁有資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為共識(shí)，旅游行業(yè)也不例外。其次，先進(jìn)的公益型企業(yè)考慮的問題要從“該不該”轉(zhuǎn)為“如何做”。
在共同富裕的道路上，攜程不僅提前展開了積極行動(dòng)，以助力產(chǎn)業(yè)振興為出發(fā)點(diǎn)，而且取得的成果在行業(yè)內(nèi)也頗有借鑒意義。
例如，早在2019年，攜程就啟動(dòng)了壯美山河旅游扶貧計(jì)劃，將貧困縣大美風(fēng)景與游客“小眾打卡”精準(zhǔn)對(duì)接，并宣布全球招募“壯美山河體驗(yàn)官”。同時(shí)，攜程旗下門店已開到450多個(gè)縣級(jí)城市，進(jìn)駐16個(gè)貧困縣，讓眾多年輕人實(shí)現(xiàn)本地創(chuàng)業(yè)。
通過壯美山河旅游扶貧計(jì)劃，攜程以旅游拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，助力當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將以往的“輸血式”幫扶變?yōu)楝F(xiàn)在的“造血式”幫扶。
再例如，在上海援藏事業(yè)中，攜程不僅有投入約2000萬元的“平措康桑珠峰大本營(yíng)富氧酒店”這樣的基礎(chǔ)項(xiàng)目投資，還參與了日喀則珠峰旅游環(huán)線項(xiàng)目的調(diào)研。
2019年底及2020年6月、9月，攜程西藏玩樂業(yè)務(wù)的90后員工鄧琦在上海援藏聯(lián)絡(luò)組的指導(dǎo)與幫助下，三次開展對(duì)環(huán)珠峰旅游線路的調(diào)研，走訪環(huán)珠峰計(jì)劃路線的主要目的地。
根據(jù)計(jì)劃，在兩年后，攜程將為日喀則珠峰旅游環(huán)線每年輸送游客達(dá)5萬人次，以5000元客單價(jià)計(jì)算，將直接帶來2.5億元的年銷售額。由此不難看出，一個(gè)社會(huì)型企業(yè)帶來的社會(huì)價(jià)值其實(shí)是長(zhǎng)期價(jià)值，將會(huì)構(gòu)成企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制。
總結(jié)：
攜程Q2主營(yíng)業(yè)務(wù)全線增長(zhǎng)的背后，是更為亮眼的是海內(nèi)外戰(zhàn)略舉措的創(chuàng)新。
在新供給的投入方面，攜程與合作伙伴投建高端度假型酒店，開辟了新的旅游目的地資源。在新需求方面，攜程把握到年輕旅行消費(fèi)群體對(duì)線下“目的地聚合平臺(tái)”這樣線下門店的偏好，而且新消費(fèi)群體未來將成為消費(fèi)主力，這種消費(fèi)習(xí)慣將持續(xù)下去，也將帶來更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
跟隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇向好的大勢(shì)，雙循環(huán)政策導(dǎo)向下產(chǎn)業(yè)鏈的疏通，旅游行業(yè)將會(huì)迎來更加旺盛的需求。因此，作為社會(huì)型企業(yè)的攜程，在創(chuàng)新和公益共同構(gòu)建的長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制下，未來依然值得期待。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
