聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:顧惜朝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛過(guò)去的中秋假期，B站官方正式加入了直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)。
9月19日晚上，B站邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)了4小時(shí)的直播帶貨。泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐推薦的商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，整場(chǎng)直播涵蓋了近30個(gè)動(dòng)漫角色、虛擬偶像和游戲IP。
這次直播是B站會(huì)員購(gòu)四周年慶典“本命好物節(jié)”的一部分，也是 B 站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣(mài)貨。本次直播帶貨未公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但B站方面表示，累計(jì)銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
實(shí)際上，在官方下場(chǎng)之前，2020年，部分UP主和品牌也曾嘗試在B站進(jìn)行直播帶貨，但沒(méi)有激起多大的水花。
直播電商無(wú)疑擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，B站如果有機(jī)會(huì)、也有需求，當(dāng)然不會(huì)視而不見(jiàn)。值得思考的是，B站需要直播帶貨嗎?B站能不能做好直播帶貨?
B站需要直播帶貨嗎?
B 站涉足直播帶貨，有自身內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求，也有B站平臺(tái)變現(xiàn)的需求。
早期，B站是ACG用戶(hù)的聚集地，友好的社區(qū)氛圍也吸引了諸多創(chuàng)作者前來(lái)投稿。
從2016年起，B站開(kāi)始逐漸加大對(duì)UP主的的補(bǔ)貼，先是通過(guò)“UP主充電計(jì)劃”鼓勵(lì)用戶(hù)打賞創(chuàng)作者，之后推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”、“新星計(jì)劃”給創(chuàng)作者發(fā)放收益、扶持內(nèi)容。
但這些補(bǔ)貼還不足以支撐他們?nèi)毶a(chǎn)。因此，廣告變現(xiàn)就成了一個(gè)必要的變現(xiàn)途徑。
2017年，B站推出了“綠洲計(jì)劃”，幫助UP主對(duì)接商務(wù)資源和進(jìn)行商務(wù)談判，這一計(jì)劃在2018年被升級(jí)，B站對(duì)UP主進(jìn)行了量級(jí)、圈層上的分級(jí)，匹配不同的運(yùn)營(yíng)手段以達(dá)到品牌方的要求。
2020年7月8日，B站宣布進(jìn)行花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)的新升級(jí)，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，花火為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，同時(shí)，花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。此舉在規(guī)范UP主的商業(yè)行為、提高 UP 主收入的同時(shí)，也增加了 B站從廣告業(yè)務(wù)中的獲益。
在”花火“正式開(kāi)放的同時(shí)，B站也進(jìn)行了內(nèi)測(cè)招商，UP主的視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶(hù)在觀(guān)看視頻及直播時(shí)可直接找到商品鏈接入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)。
與此同時(shí)，在注意力混戰(zhàn)時(shí)代，留住UP主才能加固內(nèi)容的護(hù)城河，B站在幫助他們變現(xiàn)的路上，必須加速。
此前不斷有外部平臺(tái)挖角B站UP主的消息爆出，如“巫師財(cái)經(jīng)”“漁人阿峰”“愛(ài)做飯的芋頭SAMA等停更了B站并轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)等。創(chuàng)作者有流動(dòng)性是正常的，但接二連三的UP主出走事件對(duì)B站無(wú)疑是不利的。B站如何為UP主創(chuàng)造利益并平衡利益，帶動(dòng)B站走向“美好社區(qū)”，是一大難題。
對(duì)UP主來(lái)說(shuō)，直播帶貨既能頂破傳統(tǒng)變現(xiàn)規(guī)模的天花板，創(chuàng)作者能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系，從而在日常的廣告商單之外，獲得新的收入來(lái)源。這一形式，也可以容納更多腰尾部博主。更何況，新消費(fèi)品牌瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌們也正需要這些UP主的賣(mài)力推薦。
在電商業(yè)務(wù)上，B站也早有布局。
2018年7月，B站曾邀請(qǐng)包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測(cè)試。2019年3月，B站又繼續(xù)推出“勢(shì)能榜種草機(jī)”的電商小程序，官方稱(chēng)這是UP主店鋪的升級(jí)版本，處于內(nèi)測(cè)階段。
“勢(shì)能榜種草機(jī)”小程序
自2021年初，B站會(huì)員購(gòu)啟動(dòng)了眾籌項(xiàng)目，主動(dòng)介入到產(chǎn)品的策劃和推廣方面。而在談及直播業(yè)務(wù)時(shí)，B 站董事長(zhǎng)陳睿也曾表示，未來(lái)月活 UP 主都加入直播以后，將會(huì)成為直播非常大的潛力。
更重要的是，從B站的商業(yè)化方面考慮，直播與電商早已是B站在游戲、廣告之外，最為重要的兩大營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。B站2021年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，直播和增值服務(wù)營(yíng)收為16.3億元，同比增長(zhǎng)98%，電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)5.8億元，同比增長(zhǎng)195%。
截至目前，B站尚未走出虧損泥潭，尋求更多元的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)也是維持公司和社區(qū)發(fā)展的必經(jīng)之路。B站既有流量、又有商業(yè)化場(chǎng)景，將電商和直播進(jìn)行結(jié)合，是一件可以嘗試的事情。
淘抖快之外，B站能否成為直播帶貨第四極?
雖然直播不是新的，電商也不是新的，但直播+電商是一個(gè)仍在迅猛增長(zhǎng)的新物種。如果B站要正式加入直播電商戰(zhàn)局，所面對(duì)是一個(gè)新的、飛速變化的行業(yè)。
根據(jù)阿里研究院相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，直播電商整體GMV在2021年可達(dá)近2萬(wàn)億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來(lái)仍存較大增長(zhǎng)空間。2021年，也成為商家全面布局直播電商和實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的關(guān)鍵之年。
目前，直播電商行業(yè)仍保持三足鼎立局面。《2021年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，淘寶直播2020年GMV超4000億;據(jù)快手財(cái)報(bào)，2020年快手電商GMV為3812億;而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，其中約1/5在抖音小店內(nèi)交易完成。
快手電商收入和GMV變化（圖源:博睿咨詢(xún)）
從直播電商的“人-貨-場(chǎng)”理論來(lái)看，和這些頭部玩家相比，B站的差異性明顯，優(yōu)勢(shì)和短板同時(shí)存在。
在用戶(hù)層面，2021年第二季度，B站月活用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至2.37億，86%的用戶(hù)在35歲以下，平均用戶(hù)年齡為22.8歲。
在內(nèi)容創(chuàng)作方面，B站2021年二季度月均活躍UP主數(shù)量為240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%;萬(wàn)粉以上的UP主同比增長(zhǎng)47%。
同時(shí)，B站的內(nèi)容生態(tài)豐富。
從用戶(hù)畫(huà)像分析，2021年第二季度，生活、娛樂(lè)、游戲、科技知識(shí)和動(dòng)漫成為B站最受用戶(hù)歡迎的前五大內(nèi)容品類(lèi)，泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速。2020年，超過(guò)1.13億用戶(hù)在B站上通過(guò)看知識(shí)類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這之中，美食區(qū)、生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)等內(nèi)容適宜變現(xiàn)，財(cái)經(jīng)類(lèi)等泛知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)屬性相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)。
龐大的用戶(hù)基數(shù)和消費(fèi)能力已經(jīng)具備，某種程度上，B站是一個(gè)流量洼地。試想一下，如果有相當(dāng)一部分UP主轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，B站主播的供給問(wèn)題也就得已解決。
但并非所有UP主都適合且愿意做效果類(lèi)的帶貨變現(xiàn)，B站也沒(méi)有建立起直播帶貨的氛圍，用戶(hù)對(duì)此的接受程度尚未可知。平臺(tái)需要平衡各類(lèi)型的內(nèi)容創(chuàng)作者的利益，犧牲內(nèi)容的豐富度，實(shí)現(xiàn)短期商業(yè)化，并不劃算。
在“貨”上，如果B站正式入局直播電商，勢(shì)必不會(huì)只售賣(mài)二次元屬性的商品（比如，“三坑”服飾、手辦等）。美妝、食品飲料、珠寶等類(lèi)目，才是能夠推高GMV、做大電商規(guī)模的類(lèi)目，在這些大勢(shì)類(lèi)目上，B站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
而大股東淘寶的供應(yīng)鏈能力，就將為B站拓寬貨品的深度和廣度。2019年1月，B站“聯(lián)姻”阿里巴巴，將總股本的約8%出讓給了阿里的全資子公司淘寶中國(guó)。
但這種合作并非一勞永逸。在B站直播電商發(fā)展的早期，在供應(yīng)鏈層面，B站和淘寶自然可以達(dá)成合作。但若想形成直播電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，在中后期，B站大約也要切斷外鏈、建立自己的供應(yīng)鏈和支付體系，此時(shí)和淘寶等第三方平臺(tái)的合作還能否持續(xù)，得看雙方的競(jìng)合關(guān)系。
從品牌角度看，B站被認(rèn)為是年輕人匯聚之地，各大品牌已經(jīng)紛紛入駐B站，并“花式整活”，以吸引年輕用戶(hù)的注意力。
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)曾在微博上分享，“B站變現(xiàn)率最高的兩個(gè)半分區(qū)，一個(gè)是時(shí)尚一個(gè)是游戲一個(gè)是跨分區(qū)的品宣。與知乎不一樣的，各家公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)于B站的品宣效果是有口皆碑的。——這么多官方小姐姐去跳舞，不是沒(méi)有道理的。“
但是，品牌注重的是B站的年輕用戶(hù)屬性及宣傳曝光能力，如果要在這里開(kāi)展品牌自播、經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，這又將是新的問(wèn)題。
去年5月，營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的麥當(dāng)勞“5G”新品，除了在創(chuàng)意上顯得牽強(qiáng)外，其在B站直播帶貨的模式也被消費(fèi)者詬病。
直播帶貨想要吸引用戶(hù)，除了低價(jià)，還需要提供便捷的購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)路徑，以刺激銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。但麥當(dāng)勞的這次直播，卻需要用戶(hù)在B站觀(guān)看直播，再到微信小程序搶免費(fèi)券，且中間沒(méi)有設(shè)置跳轉(zhuǎn)路徑。
“麥當(dāng)勞”在B站直播截圖
盡管只多了一個(gè)步驟，卻不符合用戶(hù)在其他平臺(tái)早已熟悉的購(gòu)買(mǎi)方式，從而引起了眾多用戶(hù)不滿(mǎn)。實(shí)際上，這也和B站平臺(tái)的直播基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善有一定的關(guān)系。
此外，如果品牌只是把B站當(dāng)成曝光渠道，而非能夠經(jīng)營(yíng)的陣地，這就會(huì)使得商家展開(kāi)自播的意愿不強(qiáng)，B站的直播帶貨想象空間就不大。
好消息是，B站的月活還在迅速增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿為這個(gè)社區(qū)設(shè)定的用戶(hù)上限是5億。在基本不缺流量的情況下，做直播帶貨的平臺(tái)比拼的將是包括運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈，甚至整個(gè)生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容。
聯(lián)想到抖音小店GMV一年增長(zhǎng)50倍的先例，如果將直播電商當(dāng)成新的增長(zhǎng)極，全力出擊，B站也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、電商行業(yè)觀(guān)察者莊帥告訴卡思數(shù)據(jù):“品類(lèi)和商家需要快速擴(kuò)張，用戶(hù)數(shù)和主播數(shù)需要繼續(xù)增長(zhǎng)，直播生態(tài)需要建立，平臺(tái)規(guī)則和治理需要提高。可以作為一個(gè)新的增長(zhǎng)極，是否能規(guī)模化發(fā)展，還需要觀(guān)察。”
