- 千億市場(chǎng)規(guī)模的化妝品，已經(jīng)成為生活必需品
- “女性范例”下，品牌正在對(duì)女性進(jìn)行“溫柔掠奪”
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 螳螂財(cái)經(jīng)(ID：TanglangFin)，作者：易不二，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
各行各業(yè)都期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，終于在美妝行業(yè)得到爆發(fā)。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)在 618 對(duì) 22 家主流平臺(tái)， 2456 個(gè)品類， 71578 個(gè)品牌， 1891 萬(wàn)商品進(jìn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)全網(wǎng)銷售額達(dá)82. 58 億元。
其中，天貓618，用 59 秒實(shí)現(xiàn)美妝銷售即破億， 3 分鐘個(gè)護(hù)破億并超越去年全天銷售額， 1 個(gè)小時(shí)賣出了 490000 支口紅。而京東 618 戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝護(hù)膚再次榮登消費(fèi)人數(shù)最多的TOP3 品類。
剛進(jìn)入社會(huì)的 95 后Nina說(shuō)她就在 618 期間狠狠地報(bào)復(fù)了自己的錢包。
“一瓶嬌蘭金鉆粉底液，一支TOMFORT口紅，在完美日記買了眼影盤、眉筆、眼線筆、睫毛膏、卸妝水，在3CE買了現(xiàn)在特別火的‘一滴淚’和一套刷子，還入了毛戈平的高光、紀(jì)梵希的四宮格散粉、貝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......還有一些七七八八的彩妝小東西，基本上把化妝需要的都配齊了。”
傍晚路邊的光影并不甚理想，但依然擋不住妝容精致的Nina滿滿的少女感。而Nina一邊說(shuō)著一邊向“螳螂財(cái)經(jīng)”展示 618 期間的訂單，全然沒(méi)有了此前花光了一個(gè)月工資的焦慮。
在Nina的內(nèi)心里，化妝不僅代表著對(duì)他人的尊重，更是讓自己開心的一種方式。“螳螂財(cái)經(jīng)”問(wèn)及的十幾位年輕女性，無(wú)一不表示化妝是取悅自己，更能帶來(lái)自信。
而品牌們也在細(xì)心地捕捉著消費(fèi)者的心理，讓他們?yōu)橐粋€(gè)更美的自己付費(fèi)。甚至歐萊雅幾十年如一日地向消費(fèi)者灌輸著一句“你值得擁有”。
本來(lái)無(wú)法被定義的美，化妝品品牌們卻巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)著，化妝了會(huì)更美。
當(dāng)然，化妝與不化妝都是每個(gè)人的權(quán)利與自由。
只是，在 2019 年達(dá)到 4225 億、 2022 年突破 5000 億元的蓬勃發(fā)展的美妝市場(chǎng)規(guī)模里，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，看似能夠自由選擇的女人，正在失去不化妝的權(quán)利。
千億市場(chǎng)規(guī)模的化妝品，已經(jīng)成為生活必需品
與Nina同作為 95 后的小魚，從踏進(jìn)大學(xué)的校門開始，就學(xué)會(huì)了化妝。
護(hù)膚、底妝、眼妝、修容、腮紅、口紅......從大一到如今，只要出門，哪怕是取快遞、丟垃圾，小魚都會(huì)一絲不茍地畫一套完整的妝容。
“我右臉有一塊青斑，曾經(jīng)因?yàn)檫@個(gè)特別自卑，高中時(shí)喜歡了很久的男生到畢業(yè)都不敢主動(dòng)搭話。上大學(xué)了學(xué)會(huì)化妝后，青斑就完全可以被遮瑕蓋住，我發(fā)現(xiàn)身邊竟然開始有人夸我好看了。有次暑假同學(xué)聚會(huì)，暗戀過(guò)的男生看到我后眼神里寫滿了驚訝，不僅過(guò)來(lái)主動(dòng)找我搭話，散場(chǎng)后還在從不聯(lián)系的微信里給我發(fā)消息。”
小魚告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”這段經(jīng)歷，并不是為了炫耀自己變美后得到了異性的青睞，恰好相反，她刪掉了曾經(jīng)喜歡過(guò)的那個(gè)男生。就如小魚所說(shuō)，那個(gè)男生喜歡的不過(guò)是一張沒(méi)有瑕疵的臉。
“這個(gè)顏值即正義的世界，對(duì)長(zhǎng)相普通的女生太不友好了，而化妝是我的武器。”
此次618，“以后都不可能不化妝”的小魚也囤了不少貨，有雅詩(shī)蘭黛、YSL等國(guó)際大牌，也有完美日記、花西子這樣的新國(guó)貨。并且，小魚順勢(shì)向“螳螂財(cái)經(jīng)”安利了完美日記。
“便宜又好用，很多單品完全不輸大牌，給我這個(gè)剛畢業(yè)的‘不化妝就會(huì)死星人’緩解了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。”小魚說(shuō)。
97 年的橙子，也是通過(guò)完美日記這個(gè)品牌接觸了化妝，從而一發(fā)不可收拾。
“每次看到小紅書里那些化妝讓自己變好看的女生，我就很羨慕，就通過(guò)她們推薦的完美日記入坑了。便宜、試錯(cuò)成本低，多練練我也發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)還能這樣打扮自己，整個(gè)人也就更自信。加上現(xiàn)在實(shí)習(xí)的公司建議著淡妝，所以我會(huì)一直化妝。”
不管是出于取悅自己、讓自己更自信，還是工作場(chǎng)合的要求，以Nina、小魚、橙子為代表的 95 后女生，都成了從大牌到國(guó)貨的消費(fèi)者。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，今年 618 全網(wǎng)美妝行業(yè)銷售額前五大品牌分別為：完美日記、圣羅蘭、蘭蔻、花西子以及阿瑪尼。其中，完美日記銷售額位居美妝行業(yè)第一。
而這只是整個(gè)化妝品市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)， 2019 年，初步估計(jì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4677 億元，并預(yù)計(jì)在 2022 年突破 5000 億元。
與此同時(shí)，化妝品的低齡消費(fèi)趨勢(shì)也很明顯。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018 年天貓美妝消費(fèi)者突破 3 億，其中 95 后消費(fèi)者超過(guò)5000 萬(wàn)，00 后消費(fèi)者有 3 倍的增長(zhǎng)。
一方面，是在社會(huì)的發(fā)展中， 95 后、 00 后擁有者更富足的物質(zhì)生活;另一方面，是化妝品開始展現(xiàn)出日常生活必需品的消費(fèi)屬性。
就像“螳螂財(cái)經(jīng)”問(wèn)及的幾個(gè) 80 后，她們表示接觸到化妝品基本上是工作以后，并且在她們 20 多歲的階段，化妝并不是一件特別日常的事。
而 95 后們?cè)趯W(xué)生階段就已經(jīng)接觸了化妝品，就像Nina，高中就已經(jīng)擁有了全套的化妝品，并偶爾會(huì)化妝。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示， 30 歲以下的年輕人已經(jīng)貢獻(xiàn)了約50%的美妝市場(chǎng)份額。而南都與完美日記發(fā)布的《 2019 年 95 后美妝消費(fèi)報(bào)告》也顯示，調(diào)研對(duì)象中，近四成的受訪者表示，幾乎每天化妝，從不化妝的占比為0。
而不管是完美日記的報(bào)告還是“螳螂財(cái)經(jīng)”的采訪，受訪的 95 后都表示化妝并不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己，“開心就化”、“想化就化”。
但，真的是這樣嗎?
“女性范例”下，品牌正在對(duì)女性進(jìn)行“溫柔掠奪”
當(dāng)“螳螂財(cái)經(jīng)”問(wèn)及“每個(gè)人都覺得化了妝更美更自信，是不是其實(shí)已經(jīng)失去了不化妝的權(quán)利”時(shí)，不管是Nina、小魚、橙子還是其他受訪女孩子，第一反應(yīng)都是搖頭。
她們都堅(jiān)持認(rèn)為：“化妝與不化妝，都是個(gè)人的權(quán)利與自由。”
可實(shí)際上，當(dāng)下的女性，正在失去不化妝的權(quán)利。
“溫柔地對(duì)你進(jìn)行掠奪，這正是當(dāng)代布爾喬亞統(tǒng)治的秘密之一。 ”鮑德里亞 在《消費(fèi)社會(huì)》一書中如是說(shuō)。
而化妝品品牌，正在做這樣的事情。
就像被 95 后追捧的完美日記，其品牌理念是倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。
可是，當(dāng)“螳螂財(cái)經(jīng)”問(wèn)及“如果嘗試一個(gè)月不化妝會(huì)怎么樣”時(shí)，Nina說(shuō)出了不想自拍了、會(huì)被同事說(shuō)皮膚不好、沒(méi)有氣質(zhì)等等可能性;而小魚則是會(huì)瞬間被臉上的青斑打回原形，失去自信;橙子則說(shuō)，雖然公司沒(méi)有強(qiáng)制化妝，但別人都化妝了，自己不化的話會(huì)很奇怪......
Nina被同事的評(píng)價(jià)束縛，小魚無(wú)法突破自我接受“不完美”的青斑，橙子不敢打破公司的約定俗成......
也就是說(shuō)，所謂不被束縛、突破、探索，美妝品牌們的潛臺(tái)詞都是，女人需要一張精致美麗的臉。
不僅如此，品牌、商家還不露聲色地樹立起了“女性范例”。
曾經(jīng)，京東有一個(gè)被罵得很慘得文案“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別?”
不化妝，可能連性別都要被剔除。
當(dāng)然，面對(duì)個(gè)性十足的年輕人，現(xiàn)在商家、品牌早已學(xué)會(huì)了順著撫毛。所以，現(xiàn)在的化妝品品牌宣傳中，倡導(dǎo)消費(fèi)者取悅自己早已是共識(shí)。
只是，最終的落腳點(diǎn)，仍然是滿足社會(huì)評(píng)價(jià)。
為什么出門約會(huì)要洗頭化妝?
為什么求職上班要化妝?
為什么在特定的場(chǎng)合要化妝?
即便是化完妝真的就是純粹讓自己開心，也難免會(huì)拍張照發(fā)朋友圈，希望得到別人的點(diǎn)贊。
當(dāng)女性被早已單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)評(píng)價(jià)裹挾的時(shí)候，化妝就不會(huì)是一件純粹取悅自己的事，而是一個(gè)范例。
“女人之所以進(jìn)行自我消費(fèi)是因?yàn)樗c自己的關(guān)系是由符號(hào)表達(dá)和維持的，那些符號(hào)構(gòu)成了女性范例，而這一女性范例構(gòu)成了真正的消費(fèi)物品。這些范例是由大眾傳媒工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)并由可定向符號(hào)組成的，每個(gè)人都可以在這些范例的實(shí)現(xiàn)中找到自己的個(gè)性。女性范例更多地催促女人進(jìn)行自我取悅。這不再是選擇性、高要求，而是嚴(yán)格的討好及自戀式關(guān)切。”《消費(fèi)社會(huì)》早已做了詮釋。
當(dāng)化妝成功樹立了一個(gè)“女性范例”后，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)走過(guò)了 100 多年歷史，完美日記 3 年估值已超 140 億美元，而線上化妝品零售服務(wù)商麗人麗妝，也于 6 月IPO成功過(guò)會(huì)......
甚至，2010 年資生堂在中國(guó)提出核心“化妝品人口”的概念，將居住在城鎮(zhèn)、年齡大于 20 歲、年收入不低于 3 萬(wàn)人民幣的女性定義為中國(guó)的核心化妝品人口。而根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資生堂預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)核心化妝品人口將達(dá)到 4 億人，遠(yuǎn)超日本 5600 萬(wàn)人的數(shù)量。
社會(huì)的潮流裹挾了一種統(tǒng)一的趨勢(shì)、一種標(biāo)準(zhǔn)的審美向大眾奔涌而來(lái)的時(shí)候，身在其中的人，再也難以逆流而上，做出自由的選擇。
女性當(dāng)然擁有不化妝的權(quán)利，你可以選擇不化妝，只是，在化妝就是更美、更有氣場(chǎng)、更禮貌、更尊重人......等等語(yǔ)境下，你真的會(huì)不化妝嗎?
