聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：常丹，授權轉載發(fā)布。
《幫她脫險》是當下新題材爆款小游戲，上線單日買量新增用戶超 150 萬， 3 天DAU(日活躍用戶)就達到百萬級。不僅如此，游戲在爆火的同時，帶動了“拔針拯救”玩法的流行，還形成了自己成熟的收入模式。
產品來自蘇州小森林——自2 018 年成立至今的團隊，在發(fā)行上有著自己的方法。簡單說，從拿到一款產品，到各項數(shù)據(jù)指標的測試到定位，再到推廣發(fā)行，都有其規(guī)律可循。其負責人周燦告訴見實：
1、一款小游戲的核心玩法盡量做到 100 分，而不是 10 個做到 60 分的功能。
2、小游戲做到最大量級，兩個渠道的流量來源缺一不可，一個是廣點通買量，一個是第三方合作的渠道。
3、要做到讓用戶心甘情愿看廣告，加設計好分享點，實現(xiàn)用戶裂變的均衡。
今年小游戲賺錢的難度其實相比往年更大。周燦告訴見實：今年疫情的發(fā)生，導致很多研發(fā)和發(fā)行已經退場。留下的玩家當中，考驗發(fā)行實力夠不夠強，用戶流量池足不足夠大。小森林團隊過去出過的用戶過千萬的爆款小游戲，包括《披薩小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《擁擠城市》等。目前，今年產品矩陣中的注冊用戶已達 2 億，幾百款矩陣產品所依賴的就是這套實效的策略。
這次和周燦對話時間超過 2 小時，見實為此特意將內容梳理為口述風格，其中啟發(fā)和借鑒頗多。如果你有什么好案例，或者好的經驗分享，也歡迎隨時約著見實聊起、寫寫?，F(xiàn)在，我們一起先聽聽周燦的分享。如下，Enjoy：
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從接觸一款小游戲到發(fā)行一款小游戲
接觸到一款小游戲，我們會對基礎的數(shù)據(jù)進行測試，包括次留、時長和人均訪問次數(shù)。次留在20%左右，如果有爆款潛力留存則在30%左右，時長在 400 秒，人均訪問次數(shù) 2 次以上。
代理指標一般是次留20%左右，時長 300 秒以上。
第一，引入代理之后，會對產品本身的玩法，再結合市場中的情況，對小游戲的打法再來進行確定發(fā)行的方向，再根據(jù)確立的方向，從而確定它的變現(xiàn)策略。
變現(xiàn)的策略則分為：走周期性長的路線，還是流量型產品路線。這一點會根據(jù)產品本身的玩法、及玩法是不是成長路線或者是養(yǎng)成體系等等，再或者它是一款其它類型的玩法來最終確定。
第二，一款小游戲是否可以拓展裂變方面的屬性。有些題材的小游戲其實天生具有裂變屬性，比如去年比較火的找茬類、猜成語、我畫你猜類等題材，這類游戲天然具備社交屬性。
第三，確定這款小游戲的生命周期有多長，評估指標主要通過留存、玩法來判斷，比如某游戲 7 日留存9%、 14 日留存2%，則可以確定是一款中長期的游戲。
第四，確定這款產品會在哪些平臺發(fā)力。因為現(xiàn)在小游戲發(fā)行平臺不只是在微信內，還有其他平臺。這時候也會根據(jù)游戲本身，根據(jù)不同平臺的用戶屬性來確定下來，適合在什么平臺上發(fā)。
我們接觸到一款小游戲后的評估方式和步驟，那么除了基礎數(shù)據(jù)指標外，有以下三點也是我們會去考量的：
其一，界定玩法是否是新的。如果是舊題材玩法，可能就要要求是否在基礎上有所創(chuàng)新。如果是過時且沒創(chuàng)新的情況下，很難推起來，同時也意味著受眾偏窄。此外，量級也不會特別高，收益也不會特別高。
其二，界定好游戲玩法的基礎上，評估是否和自己流量池的用戶匹配。
其三，評估吸量程度，吸量大小決定了用戶群體規(guī)模有多大，及買量成本是否能夠得到控制，如果測試下來在某一個等級范圍內，那它代表是OK的。
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小游戲賺錢的關鍵 4 點
這四步確定完之后，基本上會確定下來小游戲整個運營的計劃方案：包括調整期、推廣期、收割期和維護期。
首先，調整期不會特別長，按照我們的經驗來看，如果經調整過三個版本之后，數(shù)據(jù)仍未大的改善和提升，可能意味著這款小游戲不會往爆款方向上走。
在這個階段，我們會建議研發(fā)不用特別的面面俱到，做到最小化的試錯，測試出基礎的用戶對游戲的核心玩法接受度就可，并不受更多附加功能的影響，比如抽獎、簽到、商城等等。
同時，關卡也也不會設計的太多，但要求品質特別高的同時，用戶玩起來是順暢的。所以，一款小游戲的核心玩法盡量做到 100 分，而不是 10 個功能，每個功能 60 分。
其次，推廣期是重中之重，也是我們傾盡所有資源將代理的某款小游戲的價值發(fā)揮到最大化。我們主要看的關鍵指標是ROI——在一定周期內是否可預見性回正。如果在這期間數(shù)據(jù)模型推算出的ROI結果，成本可以收回，會利用所有資源將游戲的價值最大化。另外，也需要關注每一天的真實回本情況，及時調整買量策略。
舉個例子： 4 月份我們的一款小游戲買量不到一周，DAU就到了 100 多萬，最高一天新增近 150 萬用戶。面對這樣的數(shù)據(jù)，我們不會滿足于已經投入了多少資源，而是關注我們還能再投入多少資源。
推高到最大量級兩個渠道為什么缺一不可?
如果數(shù)據(jù)足夠好，也會第一時間把它推到最大的量級。能夠做到最大量級，兩個渠道的流量來源缺一不可，一個是廣點通買量，一個是第三方合作的渠道。
但這兩個渠道的區(qū)別還是很大的，渠道買量單價會比較高一些，因為渠道的流量質量會偏優(yōu)，基本都是小游戲用戶。廣點通的單價會便宜些，用戶會更泛一些。但廣點通起到的作用是能夠快速積累用戶，如果只靠一個渠道是很難做到的。另外，ROI也是區(qū)別開進行單獨核算。
單價只是ROI公式中的一部分，舉個例子：如果今天買量的單價高了，但是ARPU值比較高，或者貢獻的價值比較高，留存也會比較高等等幾個綜合指標最終核算出的結果是好的、正向的，即使單價走高也不會太受影響。
推廣期的目的主要是用戶沉淀的過程，通過大量的投入篩選出目標用戶，數(shù)據(jù)達標的產品推廣期基本會維持在一個月以內。流量型游戲產品而言，周期會更短一些。
收割期主要關注回收的情況，這個期間也是會持續(xù)導量，但會控制在某個量級范圍內，將各項數(shù)據(jù)指標穩(wěn)定在一個量級。此階段還會主要通過數(shù)據(jù)來篩選出渠道流量來源的優(yōu)劣，比如廣點通渠道、外部的第三方渠道。
所以，這里最關鍵的一個指標是ARPU值，又分為官方原生ARPU(微信官方廣告組件的收入，如視頻、Banner、插屏廣告等)和非官方的分流ARPU值，這個階段最核心的運營指標就是維持住ARPU值不會波動很大的水平上。
另外，我們追求的是和cp雙方的利益最大化。在我們看來，一款小游戲從產品并不是DAU量級越高越好，因為這還和eCPM有很大的關系。
我們會關注eCPM在哪個量級的范圍收益是最大的，然后使產品量級維持在某一個階段上，比如某款小游戲的DAU到了 50 萬以上并不是最賺錢的時候，反而到了 30 萬DAU級別是最賺錢的。
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優(yōu)化廣告填充率的 3 個方法
如何優(yōu)化小游戲產品本身的廣告填充率?
廣告填充率受廣告曝光量和廣告請求數(shù)影響，與收益正相關。平臺對廣告展示次數(shù)做了限制，所以我們需要合理的放置廣告，從而提升廣告的變現(xiàn)效率。比如，如下 3 個方式的建議：
1、合理設置廣告位的展示，減少不必要的曝光。比如Banner的展示，關卡內的刷新幾率是怎樣的，是每關刷新還是不刷新，或者隔幾關刷新，這些都需要結合游戲數(shù)據(jù)進行調整。
2、多個廣告形式的展示，比如微信官方現(xiàn)在已經有了激勵視頻、Banner、插屏和格子廣告多種形式，這些廣告形式都可以利用。以我們的經驗來看，激勵視頻和Banner目前是廣告收益比較高的。
3、備用廣告形式的展示。官方廣告和非官方的分流廣告，這兩個部分有天然的一個矛盾點，比如官方廣告原生ARPU值過高，用戶不會再走，也不會跳出去，必然會帶來渠道分流的ARPU值走低。如果分發(fā)渠道的ARPU值高，用戶就都走了，那也就意味著游戲本身粘性低，更不會產生對原生ARPU值的收益。
那么，如何做平衡呢?
其實現(xiàn)在沒有哪一款游戲單純依靠某一個點，可以撐起買量的回本。即便是原生ARPU值可以做到7、 8 分，甚至 1 毛錢，也是回不來的。因為買量的單價擺在眼前，所以就會需要我們不斷地進行平衡。有如下 3 個方法的建議：
方法1：根據(jù)實際情況進行一個測試，比如某個游戲頁面，是放Banner更合適，還是放分發(fā)圖標更合適?因此，對兩個方案進行相關測試，看哪個數(shù)據(jù)產生的價值高，就傾向于哪個解決方案。
方法2：合理放置分發(fā)渠道的廣告，但并不是所有游戲界面都置入強導出。我們會將一些可能會流失的界面，置入一些合理跳出的圖標，這樣做就比較符合用戶的行為。
方法3：測試分享帶來的價值更大，還是視頻帶來的價值更大。直接將用戶有沒有產生價值直接做對比。
那么，如何讓用戶心甘情愿看廣告?
1)合理的設置游戲獲利點，玩家需求越大的時候，看視頻的可能性越大;2)要靠對數(shù)據(jù)埋點將用戶的操作軌跡記錄下來的同時，而且能夠將數(shù)據(jù)埋點及時地進行調整;3)精細化運營，比如用戶看過一次廣告，我們會針對這個用戶改變廣告曝光策略，鼓勵他看更多的廣告。
但是不同游戲運營策略不同，流量型超休閑產品用戶的時間都不會很長，可能一天來玩?zhèn)€一兩次，一次 200 秒以內就結束了，那此類游戲能做的就是盡快把用戶在玩游戲的過程，將用戶價值發(fā)揮到最大。
如何設計分享點，實現(xiàn)用戶裂變?
解決如何讓一個用戶帶來更多用戶，從而提升裂變率。合理設置變現(xiàn)點是關鍵，如什么時間給用戶驚喜，可通過關卡的設置來實現(xiàn)。
分享機制的設置也很關鍵，比如什么時間讓用戶看視頻?什么時間讓用戶分享到群?用戶會不會分享，一天分享多少次?等等，根據(jù)這些關鍵不斷調整游戲本身的分享機制。
如果用戶主動分享，而且能帶來新的用戶，這也說明分享變現(xiàn)的點是正確的。這里還需要設計好分享卡片的細節(jié)，比如每一個“分享文案+圖片”都有不同的埋點，通過不同的方案來跑數(shù)據(jù)，測試出哪個“文案+圖片”的吸引力更大。
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爆發(fā)期之后讓小游戲繼續(xù)產生收益
也就是說，爆發(fā)的階段過去之后，如果是快游戲可能只有一到兩個月。那么，怎樣可以做到長期的有錢可賺。
按照我們的經驗來看，長期做到賺錢要看游戲本身，如果當初定下的是流量型快游戲，那它的周期是比較短的。如果想要延長賺錢的周期，這時候需要的是足夠大的流量池、足夠多的產品矩陣，這樣它的周期才會得到延長。
因為，外部流量已經洗盡，買不到量了。如果僅靠單款產品支撐做到持續(xù)有錢可賺，是很難的。所以一定是在自有流量池和通過內部產品矩陣不斷導量的基礎上，才能跑通，才能有機會讓這款小游戲持續(xù)有價值。
只要有新鮮的血液進出，用戶就會不斷產生新的價值，收益也是可持續(xù)的。比如，我們 2019 年初的一款小游戲，到現(xiàn)在仍有持續(xù)的收益，因為活躍留存一直都維持在了30%以上，而且非常穩(wěn)定。但就只是流量型游戲而言，產品從研發(fā)出來再到發(fā)行之后，整個周期也就是2- 4 個月。
所以我們身為發(fā)行方，還是希望遇見能夠長線型的小游戲，但從市場上看這類產品可遇而不可求，還是偏少。
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發(fā)行一個爆款小游戲需要這 3 個能力
推出一個爆款小游戲，發(fā)行需要具備哪些能力?
第一，產品調優(yōu)的能力，主要建立在對用戶的理解上，及數(shù)據(jù)分析的基礎上。如何理解用戶，其實很多時候是通過數(shù)據(jù)反饋而來。如每天用戶進來，他們的行為軌跡是怎樣的?用戶又從哪些觸點界面流失掉了?用戶在哪個流程里面進行了變現(xiàn)等等，這些都是通過埋點進行的分析。
整體觀測的是“用戶在某個關卡上個漏斗的形狀是怎樣的”，再通過數(shù)據(jù)分析得出一個精細化運營的思路和具體的解決方案。舉個例子：一大批用戶在某個關卡上全部流失掉了，或者流失率比較大，那肯定是關卡出了問題，如果是難度大了，會通過加強引導的方式，讓走到這關的用戶都可順利過去，其解決的是“關卡的通關率”。
第二，精細化運營的能力，比如如何提高留存。解決留存，并不是靠堆砌功能來實現(xiàn)的。我們通常會根據(jù)不同的產品選擇不同的方式，比如會用召回的方式，推送消息給用戶;比如發(fā)布一個金幣獲得的消息、發(fā)布一個好友超越的消息、新功能告知的消息等等;簽到打卡獎勵金幣、抽獎等也是方法之一。
不過這些小方法雖然是通用的，但是不能指向哪個方法是效果最佳的，沒辦法一概而論，不同的小游戲表現(xiàn)效果不同。
第三，買量的能力，包括渠道買量、廣點通買量，這二者能力要足夠強，同時也要求，1)有快速低成本起量的能力;2)產品配合方面的能力，配合效率能跟得上，迭代速度能夠跟得上。如果能遇到不錯的小游戲，一定會在最短的時間內利用已有的資源最大化推廣。
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小游戲市場現(xiàn)狀如何
小游戲的盤子，目前我認為過了大浪淘沙的階段，到了不得不建立競爭力的階段。不僅是針對研發(fā)而言，發(fā)行也是如此。
同時，現(xiàn)在市場的行情競爭是比較激烈的，因為ARPU值持續(xù)在走低。相比去年的這個時候，量級還算不錯，但是收益并沒變好?，F(xiàn)在整體大家的盤子并沒有想象中的大幅提升，買量價格也偏高。
尤其是今年疫情的發(fā)生，導致很多研發(fā)和發(fā)行已經退場。留下的玩家當中，考驗的是發(fā)行實力夠不夠強，用戶流量池足不足夠大 。如果想要保持量級的增長，就需要源源不斷的補充新游戲進來。
目前我們每周都會引入多款新的小游戲，目的是保持量級的增長，并從中挖掘出新爆款。除微信渠道外，抖音和手Q也是我們的重點，我們在這兩個平臺上已有幾款日活過百萬的產品。
今年產品矩陣的流量池中，注冊用戶已達 2 個億。過千萬用戶的產品包括《披薩小王子2》《火柴人救援》《撞翻瓶子》《擁擠城市》等。小森林 2017 年成立， 2018 年開始自研自發(fā)，《擁擠城市》就是第一款自研自發(fā)的產品。
《幫她脫險》小游戲
今年四五月份我們推出了一款《幫她脫險》小游戲，這款游戲前期的出發(fā)點非常明確，核心玩法用戶接受度很高，再結合吸量題材，產品上線后微信平臺單日買量新增超 150 萬， 3 天做到了百萬DAU;字節(jié)平臺連續(xù)多周抖音達人熱門榜第一。另外，這款產品我們認為也確實帶動“拔針拯救”這類玩法的流行，算是市場中又一新品類。
