聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：吳銳，授權轉載發布。
今年，由于世界性的疫情影響，經濟下行，奢侈品品牌的線下營銷難以掀起熱潮，線下門店相較以往，變得有些許冷清，甚至往年舉辦的時尚大秀也不再熱鬧。脫離了線下門店和時尚大秀的奢侈品品牌該何去何從，引起了不少人的關注。
這時候我們發現，相較于品牌線下門店和秀場的冷清，各大奢侈品品牌的線上營銷開展得如火如荼，十分熱鬧。據貝恩公司研究，目前，線上消費占個人奢侈品消費市場的12%，到 2025 年，這一比例將達到25%。這一數據也就意味著，線上消費成為了未來個人奢侈品消費的趨勢。
這一趨勢，讓各大奢侈品品牌急需加碼線上營銷，探索線上布局。Dior、阿瑪尼、Tiffany、Gucci等奢侈品品牌紛紛在各大社交平臺上活躍了起來，積極整合線上線下資源，以自己獨特的姿態進入了大眾的視線。
Dior成為首個入駐B站的奢侈品品牌;愛馬仕、阿瑪尼進入快手直播間;LV在小紅書開啟直播;Burberry、Gucci入駐抖音;Tiffany、卡地亞開啟微博營銷......
圖片來源于各大平臺截圖拼制
在順應行業趨勢的同時，我們看到，奢侈品品牌也走出了自己的路線，產生了一些新變化，在這些變化中，有幾個趨勢，值得我們去關注和思考。
01.
借勢 00 后流量明星
推動奢侈品品牌年輕化
奢侈品品牌想要把握住中國市場，就必須要抓住中國的消費者，而隨著Z世代的崛起， 90 后、 00 后逐漸成為消費的主流群體，帶來了全新的消費習慣和路徑，行業風向已經開始產生變化。因此，抓住年輕消費群體，成為奢侈品品牌必須要解決的命題。
奢侈品品牌要抓住年輕消費者，就必須要實現品牌的年輕化，以年輕化的品牌吸引年輕消費者。此前，Tiffany順應了年輕化趨勢，踐行了年輕化戰略，選擇了在 90 后、 00 后中廣受歡迎的年輕藝人易烊千璽作為代言人。
有了明星加持，平臺也必不可少。據克勞銳數據顯示，微博平臺 90 后、 00 后用戶占比64.5%。娛樂明星的粉絲占比近三成，明星覆蓋率也大幅領先于其他垂類，完美符合品牌需求。同時，平臺豐富的社交資產也吸引了奢侈品品牌，微博不僅擁有粉絲、明星這些社交資產，還擁有流量、紅人等社交資產的沉淀。平臺的強互動性更是為品牌的營銷推廣提供了必要條件。
同時，通過搜索我們發現，易烊千璽在抖音、小紅書、B站等平臺，并沒有開通官方賬號。而在微博，他的粉絲量達到 8000 萬+，單條博文互動量達到 100 萬+。
如此，明星的特性、平臺的調性使得Tiffany藉由微博進行代言人的官宣有了必然性。
事實證明，這一選擇是正確的。在官宣后，Tiffany官方賬號粉絲上漲 10 萬+，品牌的粉絲群體也快速“年輕化”，18- 25 歲和 18 歲以下的粉絲占比大幅提升。奢侈品品牌利用年輕明星引爆了品牌熱度，表達了品牌文化，更是進一步推動了品牌年輕化的布局，順應了年輕化趨勢。
圖片來源于網絡
02.
平等交流
不是“自降身價”
我們以往看到的奢侈品品牌，都是高高在上，難以觸及的。而如今，疫情的影響，讓他們對中國市場更加重視。在這樣的趨勢下，品牌和中國消費者的平等交流和互動，有利于提高品牌美譽度，吸引受眾，為奢侈品品牌布局中國市場助力。但在品牌探索與消費者平等交流方式的過程中，如何既拉近品牌和消費者的距離，又能夠保持品牌“質感”，不“掉價”，對于奢侈品品牌來說，也是一個挑戰。
在追求平等交流的道路上，奢侈品品牌一直在嘗試，一直在探索。也有過一些失敗案例，比如一些奢侈品品牌直播帶貨，想“接地氣”，卻陷入“自降身價”的質疑。這樣的經驗，也讓更多奢侈品品牌從中汲取教訓，開始思考，如何在平等化之余，堅持品牌的價值訴求，保證品牌的“品質化”調性。
相較于一些奢侈品品牌不那么成功的平等化實踐，Dior在這條道路上的探索，是比較值得借鑒的。
立足于此前奢侈品在平臺選擇上的教訓，Dior選擇了與品牌調性相符，擁有強大社交屬性的微博。 2 月 25 日晚，Dior首次嘗試將秋冬成衣發布秀放在微博線上話題頁進行云直播和云互動，為中國觀眾打造了一個“云秀場”。
據統計，這場直播觀看量達 1236 萬人次，話題#迪奧二零二零秋冬成衣秀#取得了3. 1 億人次的閱讀和 165 萬次討論的耀眼成績。
圖片來源于微博截圖拼制
在這次“云秀場”的活動中，為了進一步和中國消費者平等交流，提高親近感，迪奧的女裝創意總監專門錄制了向中國觀眾致以慰問的短視頻，轉贊總量達 50 萬+，觀看量更是高達 3390 萬次。
這個視頻得到了中國網民的積極回應：“情商超高，又富有世界情懷的設計師”、“這個設計師真的好有愛心!謝謝她的祝福!”。
Dior 以這種方式，獲得了用戶的情感認同，促使更多用戶參與到話題中，引爆傳播。讓品牌在平等化道路上邁出了重要的一步，也為奢侈品品牌的平等化道路提供了經驗。
因此，奢侈品品牌對于平等化道路的探索，不能歸結于“自降身價”，而應該是立足市場，平等交流，傳遞品牌價值。
03.
直播+精準投放
奢侈品品牌的營銷方式變了
除了年輕化、親民化的戰略，在疫情的影響下，奢侈品品牌的營銷方式也不能一成不變。隨著直播成為各大品牌不可或缺的流量戰場，直播作為一種新的消費、購物方式已經勢不可擋。
對于奢侈品品牌來說，直播也成為了營銷的新出口。直播龐大的流量、實時的互動以及直接的吸粉轉化等，為品牌營銷提供了更大的空間和機會。
為順應直播熱潮，在營銷方式上進行創新，引領“新傳播”。奢侈品也紛紛開起了直播。
日內瓦鐘表展首次將鐘表藝術搬上微博，填補了高級腕表在線上營銷的空白，吸引了超過 15 萬人次線上觀展、近 2 億次曝光，成為鐘表行業開年最大熱點。Dior將秋冬成衣發布秀搬進直播間，打造了“云秀場”，直播觀看量達 1000 萬+;愛馬仕、LV、阿瑪尼等數十個奢侈品品牌，涌入快手奢侈品帶貨專場，單場直播成交額高達1. 05 億......
這些奢侈品品牌在直播浪潮中，順應趨勢，通過直播擴大了品牌聲量，放大了品牌價值，完成了流量變現。同時，還實現了傳播的創新體驗。
除了話題營銷、事件營銷這類的大曝光活動，奢侈品品牌也很注重日常的精準化營銷。奢侈品品牌的高價格、高調性，決定了它的受眾群體并不是人群中的絕大多數，而是高品質、高消費能力的部分用戶。
因此在日常的營銷中，他們需要精準地找到自己的受眾群體，高效曝光，觸達用戶。比如Gucci，日常會通過微博的超級粉絲通，借助平臺提供的多維立體數據，精準抓取圈層人群，進行廣告內容的投放，和目標用戶進行交流和互動，進一步完成社交種草。
無論是Gucci、Tiffany還是Dior，這些奢侈品品牌，都有著獨特的價值觀和價值訴求，他們選擇社交營銷平臺時，在審美價值、受眾群體和平臺調性上都有著高標準。微博的高質量受眾群體、微博式審美和品質化的調性，都和奢侈品品牌不謀而合。在微博的生態圈中，奢侈品品牌首先可以“做自己”，在此基礎上進一步求變。因此，經歷了多年積累和沉淀的微博，成為了奢侈品的必爭之地。
04.
結語
在線下冷清，線上繁榮的當下，中國市場，作為世界最大的奢侈品市場之一，受到了各大品牌的重視。而隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，社交媒體對消費者的影響也將越來越大。
行業內越來越多的品牌開始順應社會化營銷趨勢，入駐社交平臺，逐漸形成品牌的人格化標簽;在與擁有不同文化氛圍、內容形式和用戶特征的平臺磨合的過程中，不斷調整內容和玩法以適應平臺特色，滿足用戶需求，促進消費轉化。
圖片來源于克勞銳《 2020 各平臺品牌藍V“成長”指南》
奢侈品品牌順應趨勢，也擁有了屬于自己獨特的姿態，實現自我升級，進一步推動了奢侈品行業和社交平臺的緊密結合。
事實上，無論是利用明星擴大影響力，通過熱搜和話題互動引爆傳播，還是借助直播引流，我們能夠看出，奢侈品品牌已經探索出了線上營銷的新道路，這些案例也為我們展現了奢侈品品牌在社交營銷方面的廣闊發展空間。
隨著越來越多的奢侈品品牌入駐社交平臺，以不同方式實現全網爆紅，奢侈品品牌通過平臺，結合自身特色進行線上營銷，形成了新趨勢。
在這一趨勢下，社交平臺成為一個不可或缺的角色，而作為擁有著巨大流量價值和強大社交資產積累的微博，成為了奢侈品品牌的主陣地。
未來，我們也期待著奢侈品品牌能夠和更多平臺碰撞出更多不一樣的火花，探索出各具特色的線上營銷之路。
