聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在過(guò)去幾個(gè)月，從騰訊新聞繁星計(jì)劃中誕生了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，我們邀請(qǐng)這批成長(zhǎng)速度較快的新銳創(chuàng)作者分享自身對(duì)行業(yè)的理解，包括但不限于運(yùn)營(yíng)思考、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、熱點(diǎn)解析等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者理解當(dāng)前行業(yè)發(fā)展，抓住不斷變革中的行業(yè)機(jī)遇。
今天要介紹的“大米Video”其實(shí)成立還不到 3 個(gè)月，主要關(guān)注社會(huì)百態(tài)，用故事講述生活細(xì)節(jié)，發(fā)布的視頻多次上熱搜、被主流媒體轉(zhuǎn)載。
本期全媒派(ID：quanmeipai)為大家分享大米Video創(chuàng)始人屈海瑞的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，講述如何在生活類新聞事件中找到亮點(diǎn)并推出爆款視頻。
誕生：危機(jī)之年，逆流而上
我們挖掘過(guò)長(zhǎng)沙理工大學(xué)一個(gè)普通老師的故事，他叫陳均杰，是一位 78 歲的高齡退休老師，他日復(fù)一日年復(fù)一年地為學(xué)生找工作、奔走，退休 17 年來(lái)，他跑了 100 多座城市、 1000 多家單位、 3000 多場(chǎng)招聘會(huì)，義務(wù)幫助 100 多名困難學(xué)生順利就業(yè)。
這個(gè)故事當(dāng)初被我們發(fā)出之后，受到中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、教育部門的關(guān)注。
這樣的故事產(chǎn)品很有必要讓大家看到，我們也有能力挖掘這樣的故事，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)成員在媒體行業(yè)從業(yè)多年，曾工作于梨視頻、新浪等商業(yè)媒體平臺(tái)，有著豐富的短視頻、社交媒體運(yùn)營(yíng)能力。
當(dāng)大家都把今年當(dāng)成是危機(jī)之年時(shí)，我們認(rèn)為今年也是非常重要的機(jī)遇年，尤其是在疫情期間，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)都聚焦在醫(yī)療、教育領(lǐng)域時(shí)，我們把故事的切入點(diǎn)放在了教育、醫(yī)療這兩個(gè)行業(yè)，講好這群可愛可敬的人的故事。
就這樣，大米視頻于 2020 年 4 月 7 日創(chuàng)辦成立，可以說(shuō)是在特殊環(huán)境下創(chuàng)辦的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
定位：暖故事也有大市場(chǎng)
在社會(huì)短視頻領(lǐng)域，已有梨視頻、央視新聞等媒體大V，相對(duì)于這些成功的大號(hào)，大米Video只是個(gè)剛剛起步的嬰兒，在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，大米Video和這些號(hào)都是學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)的關(guān)系。所以在創(chuàng)立之初，我們就把學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)作為前提條件，然后通過(guò)對(duì)比找出了我們的短板：無(wú)法對(duì)全領(lǐng)域的社會(huì)新聞進(jìn)行操作。
因此我們將自己定位成短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容提供商，做一個(gè)媒體產(chǎn)品，而并沒有把自己定位成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)。
在具體策略上，我們遵循“只生產(chǎn)故事、但不生產(chǎn)新聞”的模式：
第一，我們堅(jiān)定地走垂直化路線，講好基層普通人的故事。
在成立的這三個(gè)月里，我們每天都在討論未來(lái)的方向，復(fù)盤我們的視角、資源，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們相信堅(jiān)守最初的初衷，一定會(huì)有所成績(jī)。
第二，暖故事也有大市場(chǎng)。
不同于生產(chǎn)奇聞逸事、普通資訊的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，大米Video從一開始就專注暖故事，挖掘暖心細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合、試驗(yàn)后，通過(guò)各種數(shù)據(jù)反饋，我們驗(yàn)證了暖故事也有著非常大的市場(chǎng)。
5 月初，也就是在大米Video成立的第二個(gè)月，我們挖掘的《援鄂護(hù)士吃火鍋陌生人偷偷買單》故事瞬間成為爆款，人民日?qǐng)?bào)微博微信、新華社微博微信、騰訊新聞微信插件、中央電視臺(tái)都給予了轉(zhuǎn)載，這是我們第一個(gè)在全國(guó)范圍取得的特大量級(jí)的傳播案例。
這類普通人的善舉傳遞的是人間真情，我們就是希望通過(guò)講述人的故事，來(lái)傳播表達(dá)一座文明城市的溫度，通過(guò)這種正能量的關(guān)懷帶來(lái)的延伸思考，來(lái)感染一批人、教育一批人，這就是我們的目的所在，同樣受眾也希望看到這些暖心的故事。
《援鄂護(hù)士吃火鍋陌生人偷偷買單》視頻畫面
專做爆款短視頻
大米Video的內(nèi)容方法論
大米Video自創(chuàng)辦以來(lái)，發(fā)布的視頻多次登上微博熱搜、騰訊新聞熱門推薦，其中大米Video的內(nèi)容多數(shù)為社會(huì)生活類視頻，涵蓋的素材非常豐富。那么，我們?nèi)绾卧谧プ狳c(diǎn)的同時(shí)，挖掘生活的細(xì)枝末節(jié)呢?
好故事從何而來(lái)?
(1)多方搜集素材
我們常說(shuō)正能量不缺受眾，其實(shí)大米Video在挖掘素材的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)正能量故事也不缺來(lái)源，媒體報(bào)道、網(wǎng)友上傳以及各類機(jī)構(gòu)都有好素材。
大米Video發(fā)布的“護(hù)士下班散步丟下女兒救病人”這條短視頻，是我們?cè)诋?dāng)?shù)孛襟w上看到了一篇圖文報(bào)道，但是文章沒有提落下女兒這個(gè)信息，是編輯在對(duì)素材進(jìn)行挖掘時(shí)發(fā)現(xiàn)稿件最開頭寫到護(hù)士遇到這個(gè)事情的時(shí)候“正帶著女兒往家走”。所以我們就找到護(hù)士本人，問了一下她救人的時(shí)候女兒在哪里。
而短視頻作品“女子新婚第一天起照顧失智的婆婆和大伯”的故事，素材則是來(lái)自當(dāng)?shù)氐慕值篮臀拿鬓k，我們也是拿到素材后，反復(fù)觀看和了解背景消息，提出了這一個(gè)重點(diǎn)，女子是從什么時(shí)候開始照顧婆婆和大伯。
(2)找到主角本人，聽他說(shuō)
每個(gè)視頻都不離開教育、醫(yī)療以及生活中的普通人。他們既是我們故事的主角，也是故事的目標(biāo)受眾。這些目標(biāo)受眾在各大平臺(tái)中也占絕大多數(shù)。所以，每一個(gè)視頻我們都盡量找到主角本人，聽他說(shuō)。他們說(shuō)話的方式和語(yǔ)言，就是我們目標(biāo)受眾說(shuō)話的方式和語(yǔ)言。用流行的段子來(lái)說(shuō)就是“我們不生產(chǎn)故事，我們只是故事的搬運(yùn)工”。
如 4 月 22 日，正值各地學(xué)校復(fù)課，大米Video發(fā)布了一則視頻，在開學(xué)現(xiàn)場(chǎng)記者采訪了一位小朋友：“爸媽要求你寫作業(yè)，你有沒有反抗過(guò)?”小朋友的大眼睛早已看透一切：“反抗就會(huì)挨一頓罵，也會(huì)挨一頓打。還不如自個(gè)兒寫，還能得表?yè)P(yáng)，為何呢?何必呢?”
這位小朋友說(shuō)出來(lái)的每一句話都不需要總結(jié)歸納，也不需要再另外配說(shuō)明。我們只需要在文案和標(biāo)題中寫清楚他的身份，再用“靈魂反問”這種網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)，就能引發(fā)大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于開學(xué)、做作業(yè)的共鳴。
(3)同題作文尋找不同的角度
“生活熱點(diǎn)”有兩種解讀，一種側(cè)重“熱點(diǎn)”，是針對(duì)已經(jīng)被發(fā)掘了的單一事件性熱點(diǎn)，我們把它視頻化;另一種側(cè)重“生活”，是通過(guò)對(duì)大量已有熱點(diǎn)的研究，找尋出其中規(guī)律，再利用這些規(guī)律，躬身到生活中，尋找未被發(fā)掘的未來(lái)的“熱點(diǎn)”。
大米Video在選題的時(shí)候，也會(huì)遇到一些選題已經(jīng)有帳號(hào)或媒體做過(guò)了的情況，這種時(shí)候，求快不是我們擅長(zhǎng)的，我們就會(huì)思考如何再深挖一點(diǎn)，以及這個(gè)選題是否可以從不同角度出發(fā)。
《 11 歲男孩奔跑為消防帶路》視頻畫面
如 6 月 9 日，大米Video做了一則《 11 歲男孩奔跑為消防帶路獲眾人點(diǎn)贊，男孩媽媽：他回家根本沒提這事》的視頻，登上微博熱搜，獲得人民日?qǐng)?bào)微信頭條、新華社微信頭條以及騰訊新聞熱門推薦，發(fā)這則故事前已有大號(hào)發(fā)布了，我們?cè)谀玫剿夭牡臅r(shí)候，就決定從“教育”出發(fā)，聯(lián)系孩子的家長(zhǎng)或老師，通過(guò)他們來(lái)向網(wǎng)友展示愿意奔跑著帶路的孩子，其成長(zhǎng)的環(huán)境是怎樣?父母又是怎樣的人?
怎樣講故事最能打動(dòng)用戶?
只收獲素材是不夠的，如果僅僅使用貧瘠的語(yǔ)言描寫素材，也是無(wú)法感動(dòng)觀眾，對(duì)于內(nèi)容傳播而言，在保持原貌的前提下，對(duì)素材的加工是必不可少的，而大米Video主要通過(guò)場(chǎng)景的描寫和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)觀眾的心。
(1)關(guān)鍵場(chǎng)景特寫，以及人物對(duì)關(guān)鍵場(chǎng)景的補(bǔ)充
拿到素材后，事先找到最能打動(dòng)人心、體現(xiàn)情感的地方，省略前面的鋪墊和后面的說(shuō)明。就像是電影作品里的特寫和慢放，讓網(wǎng)友在 3 秒內(nèi)就get到某一個(gè)情緒的點(diǎn)。再圍繞這個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，讓故事主人公出來(lái)一一補(bǔ)充網(wǎng)友想要了解的背景和細(xì)節(jié)。
5 月初，大米Video發(fā)布短視頻《女子二胎進(jìn)產(chǎn)房，暖心婆婆記錄兒媳分娩全過(guò)程》，視頻開始用到的正是婆婆手機(jī)拍的兒媳分娩瞬間，故事中最主要的人物婆婆和媳婦當(dāng)時(shí)傳遞的溫馨、喜悅的情緒，觀眾可以瞬間get到。后面才開始補(bǔ)充人物的身份背景和細(xì)節(jié)，印證視頻表達(dá)的主題。
(2)打破觀眾認(rèn)知，巧妙使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言
最后，可以從故事主人公身份、故事所述行業(yè)、故事體現(xiàn)的情感方面進(jìn)行初步歸類，然后按照歸類，找到網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這一類題材的普遍認(rèn)知，寫文案時(shí)要么能打破認(rèn)知、要么佐證這一認(rèn)知，語(yǔ)言風(fēng)格多參考網(wǎng)友，網(wǎng)友的才華是無(wú)窮無(wú)盡的。
如《隔壁村村花都來(lái)了!空巢老人搞聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很歡樂》講的是農(nóng)村空巢老人，但是又打破人們對(duì)空巢老人的普遍認(rèn)知，他們是一群搞怪又可愛的老人們，時(shí)尚不輸城里老人：“這群最大年齡已經(jīng) 93 歲的老人們，舞起鋤頭威武雄壯，走秀擺造型毫不怯場(chǎng)。干完活，姐妹們坐一排還不忘對(duì)著鏡頭耍個(gè)帥，這才是真閨蜜老了以后的聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。”
運(yùn)營(yíng)策略：不同平臺(tái)走差異化路線
現(xiàn)在可以推廣的短視頻平臺(tái)比較多，比如微博、騰訊新聞、抖音等，但每個(gè)平臺(tái)的用戶和定位都是不一樣的，因此針對(duì)在多個(gè)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該采取差異化的標(biāo)題和文案，同時(shí)判斷平臺(tái)的熱點(diǎn)策劃活動(dòng)，提前挖掘相關(guān)故事。
針對(duì)不同平臺(tái)定制標(biāo)題和文案
我們注意到，很多故事主角對(duì)自己的閃光點(diǎn)處于一種“可愛而不自知”狀態(tài)，所以后期制作標(biāo)題和文案會(huì)按照當(dāng)下流行話語(yǔ)，進(jìn)行時(shí)尚化表達(dá)，甚至也會(huì)用到當(dāng)下比較火的段子式表達(dá)。
大米Video的文案大多采用三句話結(jié)構(gòu)，字?jǐn)?shù) 120 字以內(nèi)。第一句概況故事，第二句描述細(xì)節(jié)，第三句則加入適合的熱點(diǎn)詞匯，然后根據(jù)不同平臺(tái)擬寫不同標(biāo)題，比如在微博上，我們就會(huì)重點(diǎn)擬定好易于傳播的微話題詞，同時(shí)盡量用微博中容易被搜索、被互動(dòng)的高頻詞匯。
而在騰訊新聞，我們首先要考慮讓機(jī)器識(shí)別，所以盡量多寫細(xì)節(jié)，多描述畫面。比如 4 月 23 日，我們發(fā)布了湖南邵陽(yáng)一小學(xué)生在開學(xué)當(dāng)天背著書包在校門口打了一套拳的視頻，視頻只有 27 秒，文案里用到“少俠好身手”、“深藏功與名”、“同學(xué)們都驚呆了”、“小學(xué)生開學(xué)現(xiàn)場(chǎng)”等等表述。
運(yùn)營(yíng)思維，提前布局
大米Video制作的內(nèi)容都是運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，制作同事配合運(yùn)營(yíng)。我們會(huì)針對(duì)一些教育、醫(yī)療以及與特定人群相關(guān)的節(jié)日紀(jì)念日提前挖掘一些好的故事。護(hù)士節(jié)前夕，我們推出了《長(zhǎng)沙援鄂護(hù)士吃火鍋陌生人偷偷買單》;全國(guó)助殘日前，我們推出《不想讓你們?cè)偈軅?老人因一句承諾 10 年倒貼 600 萬(wàn)辦學(xué)校》。
而在六一兒童節(jié)前夕，我們又推出《農(nóng)村孩子六一撿樹枝給自己做禮物：樹枝變成龍，野果拼出鳳凰》，都獲得了不錯(cuò)的反響。對(duì)于新成立的帳號(hào)來(lái)說(shuō)，最大的問題是勢(shì)單力薄和無(wú)人認(rèn)識(shí)，那么想要把好內(nèi)容傳播出去，就需要借勢(shì)。每到一些特定職業(yè)、特定年齡人群的節(jié)日之前，我們能拿出來(lái)一個(gè)好題材，就能獲得大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。
大米Video的目標(biāo)和規(guī)劃
從零粉小白到百萬(wàn)閱讀大V，大米Video經(jīng)歷了兩個(gè)月的時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)，遇到了很多感動(dòng)的故事和各種各樣的人群，團(tuán)隊(duì)也在成長(zhǎng)和摸索。
目前團(tuán)隊(duì)保持在 5 個(gè)人左右，成員均來(lái)源于大型的媒體公司，當(dāng)需要自己?jiǎn)胃沙袚?dān)壓力之后，每個(gè)人的改變都非常明顯，既要穩(wěn)重，又要有沖勁，二者辯證中成長(zhǎng)。
因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)剛成立不久，現(xiàn)在沒有進(jìn)行太多的商業(yè)化嘗試，目前我們所有的原創(chuàng)視頻都是嚴(yán)格按照純內(nèi)容產(chǎn)品制作，基本沒有商業(yè)廣告的插入，接下來(lái)在確保內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的前提下，我們也會(huì)做一些相關(guān)的嘗試和摸索，包括參與平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)、做內(nèi)容定制、策劃符合大米Video定位的主題系列視頻等。
在未來(lái)，大米Video想在以下三個(gè)方向做出更好的作品：
1. 加大全國(guó)范圍內(nèi)好故事挖掘力度
大米視頻目前較多地講述了湖南好故事，接下來(lái)我們將繼續(xù)將目光聚焦在全國(guó)各地各個(gè)基層，挖掘出更多好故事。
2. 主動(dòng)推出原創(chuàng)策劃
大米Video也在考慮推出普通人系列故事，比如鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村醫(yī)療、鄉(xiāng)村教育等。
3. 針對(duì)各平臺(tái)制定差異化打法
大米Video推出的視頻，在文案標(biāo)題的差異化、精細(xì)化處理上還需要加強(qiáng)，下一步我們也希望能推出針對(duì)不同平臺(tái)的“定制化”視頻，力爭(zhēng)將更多普通人送上全網(wǎng)熱搜。
