聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：常皓靖，授權轉載發布。
很多電商公司都做不好私域流量。這背后的原因在于，產品和團隊不適配，以及電商形成的認知和習性，已經很難理解和適應私域流量池的生存法則等。來自山東的滋補品牌“固本堂”也是如此。從本文中，您將可以看到：
1、為什么起初固本堂做得好電商卻做不成私域?
2、后來，固本堂做了哪些改變，讓私域有了起色?
3、電商公司難做好私域流量背后有哪三點原因?
電商公司做不好私域流量，似乎已經成為了一個魔咒。
從線上起家的滋補品牌“固本堂”起初也中了這樣的魔咒。在大方向上，固本堂采用的是“包裹中放小卡片引流-微信一對一溝通-引導成交”的方式。這一方式看似完美，但到了執行環節，卻遇到了很多問題，中途換了多位負責人都沒辦法解決。
固本堂創始人董勇直言，“我們走了很多彎路。”
就這樣， 2017 年、 2018 年，固本堂試水兩年私域流量后，還是只有幾千用戶，更別提帶來的營收了。
事情在 2019 年發生了轉變。董勇找到了一位私域操盤手來做指導，讓固本堂的私域有了起色。固本堂試水私域流量的前兩年，沒有做成的原因是什么? 2019 年，做了哪些調整，才有了起色?私域運營指南(ID：newrankco)采訪的固本堂的案例，希望可以對大家有所啟發。
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做得好電商卻做不好私域
創始人復盤其中的根源
成立于 2011 年的固本堂，沒有選擇線下開店，而是選擇了相繼入駐天貓、京東、一號店等電商平臺。彼時，由于競爭比較小，再加上固本堂具有價格優勢，所以銷量一直處于同行中的前幾名。
轉折發生在 2016 年前后。越來越多的線下玩家開始進入線上市場，競爭不斷加劇，獲取流量的難度不斷增加。此外，固本堂原本的價格優勢也成為劣勢，由于單品價格偏低，使得整體客單價不高。“我們沒有做客單的提升工作，客戶價值的挖掘還不夠。”董勇說道。
為了應對這些情況，董勇做出了兩個決定，一是從阿膠類擴展到大滋補類，SKU從 10 多個增加到 150 多個，形成包括養生滋補系列、養生保健系列、養生燕窩系列、養生花草茶系列、養生谷物粉系列在內的五大產品體系。固本堂通過增加新的品類的方式，來增加獲取客戶的維度;第二，做私域流量，用包裹里塞小卡片的方式將天貓的客戶引流到微信里，一對一溝通，促進客戶復購。
這樣的想法看似完美，卻遇到了很多問題。
比如，引流效果并不好，通過卡片只引流來了2%的用戶，而且很多都是為了領紅包才加客戶，領完紅包后立即把客服拉黑了。
再如，固本堂想推薦用戶購買其他品類的時候，有的客戶會說，“我在天貓上買過你們的產品了，我先吃吃看”， 還有的客戶會說，“我可以買，但如果吃著不管用怎么辦?”
固本堂也曾試著解決這些問題。現在的負責人解決不了，就更換私域負責人。期間，固本堂多次更換私域負責人，而且請來的都是曾就職于百度等公司的“大牛”。但依舊沒有任何效果。
在接受私域運營指南(ID：newrankco)采訪的時候，董勇復盤了走了很多彎路的原因。
“過去幾年，固本堂一直在做天貓、京東。這些平臺對產出和數據的要求是反饋要快。但是私域流量沒有那么快，數據會有延后，需要積累。而且，招聘來的私域流量負責人，過去接觸的人群和固本堂的人群是不同的，他們需要時間熟悉。”董勇表示，但我們對私域流量有比較高的期待，要求私域流量很快出業績。
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電商公司為何大多都做不好私域流量
背后的原因有三點
2019 年，董勇找到了零壹聚成的私域流量操盤手呂游，來幫助固本堂來做私域流量。在呂游的操盤下，固本堂慢慢找到了自己的節奏。
呂游認為，很多電商起家的公司都做不好私域流量，其中的原因在于三點：
第一，團隊基因。電商公司的員工接觸的是流量和數據，沒有做過用戶運營，團隊不知道如何承接私域的客戶。
第二，私域流量是一個一把手工程，并不是簡單增加一個部門就可以做好，需要搭建一個“小型的公司”，有專門的招聘團隊、培訓團隊、銷售團隊、社群運營團隊等。
第三，供應鏈改造。電商是爆款邏輯，但私域是需求解決邏輯。客戶通過某一個產品進來后，需要去深挖和滿足他其他的需求。
那么，固本堂后來做了怎樣的改變?
一是確立了“解決方案”的打法。通過研究購買滋補品的人群畫像，確定了整體的方向是為用戶提供解決方案。而如果提供解決方案，必須樹立專業的形象。
二是設計了時間節點。1- 3 個月，打通從0- 1 的環節，不看指標，只看模型;4- 6 個月，是1- 10 的過程，需要完成初步的指標; 6 個月后，開始做規模。
三是設立組織架構。個人號、社群、供應鏈、招聘、培訓等每個團隊都有自己的負責人。招聘能力和培訓能力是固本堂格外看中的，新人入職后，會進行為期一個月的培訓，培訓的內容包括專業知識、銷售技巧等。此外，固本堂還設計了每個月20%的淘汰率。
固本堂組織架構
四是改造供應鏈。根據客戶的需求，來倒推供應鏈。
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具體策略
針對電商平臺和二類電商客戶做不同的運營
有了頂層設計，固本堂具體是怎么做的?
固本堂的公域流量有兩個來源。固本堂根據不同公域流量引流的客戶，做了差異化的運營。
一類是，天貓等電商平臺引流的客戶。
從天貓等電商平臺來的客戶，會把他們加入社群中，引導購買，最終反哺電商平臺。
固本堂做社群的方式是，與一些專家合作，專家會定期在群里做內容輸出，從而讓客戶對產品的功效產生認知。并且，固本堂會根據每個人購買產品的不同，將客戶加到不同的社群中，向他們輸入不同的內容。比如，在阿膠糕相關的社群中，會圍繞為什么要吃阿膠糕，阿膠糕能幫你做什么，怎么去吃阿膠糕等關專業知識做內容輸出。除了通過專業的知識輸出外，固本堂還會通過有獎問答各種互動等方式活躍用戶。
這其中的關鍵點在于：
第一，為什么要用專家在社群中輸出專業內容的方式?這是因為，過去客戶有各種各樣的疑問，本質都是品牌沒有讓客戶覺得自己需要這個產品。而做社群，找專家輸出專業內容，才能教育用戶。
第二，為什么最后要反哺天貓等電商平臺?這是因為，對于天貓等電商平臺來說，最重要的是排名。所以，這個團隊賺錢不是第一位的，反哺天貓流量才是第一位。
與用戶溝通截圖
另外一類是，二類電商引流的客戶。
所謂二類電商，指的是以信息流的方式出現在新聞資訊平臺、視頻平臺等，用貨到付款的方式進行單品推廣。
具體來說，固本堂的步驟是：通過打電話的方式詢問是否收到貨、產品是否有問題等方式觸達客戶，引導客戶加微信，一對一溝通，再做需求延展和需求挖掘，根據客戶之前購買的產品來向他們推薦其他的產品。例如，買了酸棗仁產品的客戶，大都是睡眠不好，固本堂就會推薦睡眠方面的解決方案。
為了推出對應的解決方案，固本堂進行了供應鏈的改造。在前期，固本堂會少量購買外部的產品，來測試用戶到底是否對這類產品有需求。如果測試后發現用戶有需求，固本堂會去開發這樣的產品。目前，針對這類用戶，新增了海參、燕窩、膏方等新品。
此外，這類用戶會直接在微信體系內成交，將其沉淀在平臺中。
這背后的關鍵點在于：
第一，為什么要用一對一的方式?這是因為，通過貨到付款的方式去買東西的客戶，大部分是天貓、京東沒有覆蓋過的人群，有更大的價值和更強的購買力。此外，固本堂還通過新增燕窩等新品，向客戶推銷幾千乃至上萬的儲值卡等方式，將客單價從百元提升至了千元。
第二，怎么保證前端引流的商品和后端解決方案具有連續性?固本堂的做法是，在后臺，不同的商品設置有不同的標簽，客服可以看到針對此推薦什么樣的后續產品，以及使用什么樣的話術。
私域運營指南小結：
公域流量和私域流量是兩個不同的環境，有兩種不同的生存法則。如果電商公司想要做好私域，就需要適應私域的規則——從爆品邏輯到用戶需求邏輯，并針對不同渠道來的客戶，給出不同的運營策略。
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