- 新媒體時代內容產業的三個特征
- 網易文創的內容方法論
- 多維流量的增長
- 如何突破增長的瓶頸
聲明：本文來自微信公眾號“混沌大學”(ID：hundun-university)，作者 劉晶，授權轉載發布。
很多人都知道，網易品牌賬號的H5 內容等經常因為新奇有趣，在朋友圈或者其他平臺上刷屏。但你知道它們是怎么來的嗎?
其實，超過90%網易的爆款內容都是由一個部門做出來的，這個部門就是網易文創。多年來，網易文創一直堅持做深度內容和爆款，積累了不少通過內容去做增長的經驗。
今天以網易為例，和大家分享下，究竟如何才能做出刷屏的內容?
新媒體時代內容產業的三個特征
網易做的所有東西，都有很強的內容屬性，不論是網易云音樂還是網易新聞客戶端。
很多人都說，網易是中國第一代互聯網公司中最成功的公司，一直到現在，網易的財務狀況、經營業績都很好，而且還特別有氣質。
那么，網易的氣質來自哪里呢?
我認為，這個氣質來自于網易的內容給大家帶來的感覺。這一點非常重要，尤其是進入移動互聯網后，能給大家帶來的這種感覺，促成了網易在激烈的環境下，在紅海市場中挖掘新業務并持續增長的能力。
為什么網易的內容經常能給大家帶來非常好的觀感?
新媒體時代的內容有三個特征：
一，喜新不厭舊。這是內容產業非常有意思的一個現象。
前幾年大火的《大圣歸來》，其實就是把老故事裝進了一個新瓶子中，當然，里面整個IP改造很復雜，也很專業。
漫威的《復仇者聯盟》也是這個特征，它的套路類似于 1996 年非?；鸨腜C游戲《金庸群俠傳》。就是1+1+1……一直可以加下去，把所有的著名形象放在一起，然后給大家講一個看上去并不復雜、甚至有一點陳詞濫調的故事，但是這個故事可以獲得很好的市場反饋。
不光影視行業如此，其他行業也類似。比如，傳統的唐詩宋詞有很多版本，但不管這些版本如何，里邊的內容都還是大家最早篩選出來的 1000 多年前中國古人創造的。
這正是內容產業的一個特征。
網易也是如此。網易創造了一些新的IP形象，例如陰陽師，羊駝王三三，還有抖音上的地球村講解員。
把新、老形象內容放在一起，只要它足夠好，大家并會不介意。
其二，內容先行?，F在很多人都在講新消費、新零售。它的特征是什么?我認為，是內容前置到了產品和品牌的前面。
正如做直播，直播的關鍵就是人設。你的人設事實上相當于一個媒介，是你與你的用戶進行溝通的一個關鍵且具有氣質性的東西，也就是我們剛剛說的感覺性的東西。它也是內容，雖然這個內容沒有拍成電視劇，沒有寫在紙上，但它依然是內容，它前置到了我們整個消費環節的最前端。
再比如說，以前的消費者聽到LV，GUCCI等名牌，可能就會去買。這是 90 年代中國消費者給全世界的一個印象：只要你的牌子足夠大、足夠有名，就可以完成整個商業化的閉環。
但是現在的消費者卻不一樣，你要先給他講一個故事，告訴他這個故事與你的產品、品牌到底有什么關聯。如果品牌故事能讓他產生共鳴，他才會決定要不要跟做出消費決策。
其三，即過剩，又稀缺。整個市場對優質內容的定價越來越高，且越來越愿意為優質內容服務、買單。就拿網易文創生產的內容來說，不管B站還是微博，都有非常好的合作。
為什么?因為網易文創能夠為平臺用戶提供更多、更有價值的信息，這是整個內容產業中的一個維度。
另一個維度是，中國互聯網每天大概有80%的流量，被大量低質的內容消耗掉。網易就是抓住了這三點特征，創作出優質的內容，形成了獨有的氣質。
網易文創的內容方法論
很多人問我：網易文創是怎么做選題的?是如何做成爆款的?為什么網易文創的內容比別人做的內容好看?你們是不是把所有精力都放在了選題、策劃上?
我想說的是，這里面有一部分猜測是對的，但還有相當一部分猜測是錯的。
錯在哪?
我認為，今天有95%以上的人，只是把內容當作內容，并沒有更多的設想。比如，一般人去看視頻網站的劇集僅僅是在消費故事、消費明星，或者說消費跌宕起伏的劇情。
站在內容生產者的角度看，內容的定義有很多維度，其中最核心的維度就是從增長角度看內容。我們認為，好的內容一定可以留存用戶。
2015 年、 2016 年，自媒體開始爆發時，微信上有很多訂閱號，我相信大家到現在都至少有一到兩個公號是從那時就一直關注到現在的。
比如非常有名的“六神磊磊讀金庸”，他拿金庸寫各種各樣的事情，用內容把大家留在了自己的公眾號上，產生了非常大的內容價值和商業價值，這就相當于從內容上完成了它的增長、留存、人設，同時也完成了商業化。
當然，可能很多人會覺得自己并不是做這行的，內容對自己來說只是跟用戶觸達。那么，你一定要想清楚內容跟產品、業務以及品牌和用戶的連接點是什么。這個連接點與內容產業和讀者、消費者之間的連接點其實差不多，只不過難度高低不同。
就好比一個做品牌的人不可能去創造一個動畫IP、電影IP，因為難度很大。不成功是因為他沒拿到流量、沒有留存住粉絲、沒拿到用戶消費。
所以我們說，內容行業里的增長其實只有兩個維度：一、業務增長，即粉絲、用戶、流量在增長;二、收入在增長，商業化非常成功，每個季度的收入都在同比向上漲。
絕大部分行業面臨的也是這兩個增長。不過，通常情況下大家只能遇到兩個增長中的其中一個。比如互聯網行業在某個時間段內業務增長很快，但是它的收入增長卻并沒有那么快。
當然，每個案例都不一樣，需要具體分析。但不管怎樣，這兩個關鍵的增長一定要實現一個。一個增長就決定了業務存在的意義和價值。這也是網易內部的基本工作法則。
隨后的一個關鍵問題就是，如何看待流量空間這個話題?
流量池可以為業務提供某種用戶觸達、產品曝光或產品轉化的路徑。我們把流量池的集合稱之為“流量板塊”，不同的流量板塊，在增長方式、增長成本、帶來的轉化價值和轉化難度等方面差別非常大。
比如，抖音和快手這兩者之間就有差別;而抖音和快手這種豎屏短視頻的流量池又與B站又不一樣。所以，我們要學會用更立體的眼光，看待要面對的不同流量板塊。
網易文創堅持做內容爆款這么多年，總結出一個 12 字的基本方法論：穩定產出、穩定效果、爆款效應。
其一，穩定產出。我遇到過很多內容產業的同行，也有很多其他行業存在宣傳、曝光焦慮的朋友，他們經常突出自己產品好玩的特征，拍成視頻放到抖音上，一般都能收獲幾萬個贊，甚至更多。
其中有一個比較夸張的案例。很多人都知道，老住宅樓一般是沒有辦法安裝住宅電梯的，但有一個賣電梯的朋友，他的電梯是那種外置式的電梯安裝辦法，可以安置在很窄的樓道中。有一次他把整個電梯安裝的過程拍成視頻放到了抖音上，很快獲得了上千萬的播放量，但這之后，他再也沒遇到過這么多的曝光量。
后來他問我為什么，我沒有直接回答他，而是先問他：“你平均多長時間發一次這類好玩的視頻到平臺上?”他回答說，“沒準，有時一周發一個，有時一個月發一個，有時高興了一天發兩條?！?/p>
我聽完就明白了其中原因。要知道，安裝電梯的過程對普通人來說是一個很新鮮的內容，所以一開始容易引起火爆關注。但內容發布者要搞清楚，你是在別人的產品平臺上發布視頻，別人沒有義務隨時隨地給你預留曝光，就算你的內容很好玩，但如果你不能穩定地輸出內容，穩定地建立起粉絲對你內容的預期，就無法擁有流量平臺分給你的曝光。
或許這一點對做內容行業的朋友來講是個常識，但對做品牌或者做其他的人來說，這一點是值得學習警醒的。不穩定的內容產出是沒有價值的。
其二，穩定效果。很多同行的朋友問我，自己的公號偶爾也會出現10w+，但為什么一直都不溫不火，沒有新粉絲，沒有商業上的價值?
我問了他一個問題：“第一種情況，如果你的公號大概兩個月出現一次100w+，甚至一個月出現一次，但除此之外，每天你的文章只有幾千閱讀;第二種情況，你的公號文章每天都能夠穩定在兩三萬的閱讀量，但你基本上半年都出不了一篇10w+或者100w+的文章。這兩種情況你覺得哪種更健康?”
他想了想回答說，“第一種?！?/p>
我說：“其實你錯了，從內容增長的角度看，第二種相對來講更健康、更穩定?！?/p>
我說這句話是有一定依據的，因為我們有過觀察，比如我們跟新榜以及其他很多同行做過一些數據分析，發現一個閱讀量穩定的公號，增長的持續性是遠遠大過那些偶爾出爆款的公號的。
當然，在其它流量池，比如在抖音、快手、微博等，不同流量池要面臨的問題可能不太一樣，但是大同小異。如果有差別，應該是流量池本身流量分配機制的差別，而不是你在做這個內容業務時運營邏輯的差別。
其三，爆款效應。很多人問，網易是怎么做出那么多爆款的?我想說，除了趕熱點，其他大都是按一定的套路走出來的。這個套路能夠給你一些經驗上的幫助，讓你少走彎路。當然，我們也清楚，不能保證用完這些套路一定能獲得爆款。爆款是可遇不可求的。
如上圖所示，左邊的兩個截屏是我們這兩年非常有名的H5 代表作，第一個是睡姿大比拼，當時還收獲了劉若英這么一個超級用戶。她在微博上曬出了她居家睡姿的一張截圖，我們看到后非常高興，因為如果我們要花錢去請劉若英的團隊來操作一個微博轉發的話，成本還是很高的。
第二個是飼養手冊，是去年的爆款，最終我們看到的版本除了港臺版本，還有一個日語版本。日語版本是我們一個日本粉絲翻譯后放到推特上去的。當然，它的受眾肯定不如在國內多，但是就這么一個很小的策劃，能夠出圈到這種程度，是我們始料未及的。
總結下來，我們做爆款的套路差不多有三點：
第一點，挖掘受眾的共情。共情非常重要，我們在網上看到那么多爆款視頻、新聞事件、營銷事件等。比如疫苗的問題，抗疫人員的艱辛付出，或者現在美國出現的社會問題，哪怕遠隔千萬里，我們也能感受到內容傳遞出來的視覺和文字信息，這就是一種共情效應。如果你要做內容策劃，想用內容獲取流量，就一定要找到共情的情緒點。
第二點，努力促成用戶給自己貼標簽。移動互聯網時代每個人都有標簽，社交平臺會給大家做看得見的用戶分類。比如微博上的一些標簽，你是誰的粉絲，你是什么美妝用戶等，此外還有很多看不見的用戶分類，比如從產品維度，分析你的性別、年齡、閱讀習慣、過往等，這些在互聯網行業中被叫做“用戶畫像”。
互相貼標簽可能是現在比較流行的一種社交方式，比如你是一個直男，死宅，吃貨等，這是我們在整個社交流量池里看到的一種情緒。
第三點，思考用戶分享沖動的理由。大家可以去想一想，什么樣的內容是我們愿意在朋友圈、微博上去做分享的?
生活中有很多內容是我們很喜歡看但不愿意去分享的。舉個例子，我幾乎從來沒有見過有人在朋友圈里分享自己剛剛看完哪部電視劇的某一集。且從視頻網站公布的種種公關數據看，絕大部分網民在上面消耗了大量時間，充值的會員費也很多，但很少有分享的。
當然，也還是有一些內容是大家愿意看又愿意分享的。如果你能找到、策劃到這樣的內容，就能夠通過這個內容獲取流量、獲取用戶，獲得你想要的品牌曝光。
除了這三個套路外，網易還有一個適合視頻類運營的秘籍——云音樂。你會發現，網易云音樂上面幾乎所有的跟貼，用戶都會好好評論，為什么會這樣呢?
因為音樂是最好的一種共情媒介，云音樂能夠最快地激發大家的情緒，找到可以共情的人，這是音樂的一種魅力。所以，當你做的內容需要配樂時，一定要找可以共情的音樂，這會讓你內容的傳播事半功倍。
總體來說，要想做對自身有意義的增長，一定要謹記：產品(內容)本身始終是增長的原動力，要圍繞業務目標理解增長需求，找到適合自己產品、品牌的有益的指標衡量體系，而不只是單純圍繞閱讀量、轉發量、跟帖量。
多維流量的增長
我們經常講到的一個詞叫“私域流量”，但私域流量到底是什么?
我講的可能跟大家這兩年接觸的概念不一樣。我認為，當今互聯網世界中，大的流量板塊已經形成。中國大概有20- 30 個千萬級以上的流量池產品，你在這些產品中拿到了曝光、流量、PV、用戶數，甚至拿到了粉絲，對你的產品和內容來說，這個流量是私域流量。
流量真正的主人應該是那個流量池產品，比如微信、微博、抖音、今日頭條、網易云等。這些平臺產品攥著全部的流量，你在其中只是用你的策劃、內容、人設等撈到了自己的流量。
私域流量的價值，跟你在百度或其他信息流廣告投放獲取的流量相比，價值是不一樣的，私域流量的價值是通過內容實現留存、建立口碑，形成品牌的心智占領。
所以在增長質量評估方面，你要用私域流量的視角，去衡量在做的內容或者產品，是以何種程度的性價比方式去實現曝光、流量增長、轉化增長，而不是簡單粗暴地只區分什么流量是買的，什么流量是免費的。
如果從內容品類視角來看流量增長，現在的移動互聯網和門戶時代已經不一樣了。門戶時代是建立一個首頁，這個首頁就是大家看各種內容的入口，但現在信息獲取非常碎片化，比如我有個女同事訂閱了 10 多個公眾號，幾乎全都是跟美妝、服裝、旅游、吃喝玩樂相關，這些就是“內容品類”。
不同類型內容有不同的增長價值差異。一般吸引女性用戶的內容大多是高轉化價值的內容品類，但也有一些內容品類流量很高，但轉化價值不高。比如說一些軍事類的新聞，他們獲取的大多是男性用戶，而男性用戶的轉化價值在整個行業中是非常低的，大概是女性用戶的1/ 10 左右。
如果你想把大量的資源投入到轉化價值不高的品類中獲取流量，那么當你開始轉化或者建立一些品牌形象時，你可能會發現存在較大障礙。
所以說，品類的視角非常關鍵，入行這一刀怎么切，非常關鍵。
從流量空間視角看，從 2013 年到現在，中國出現了幾個非常大的移動互聯網的流量空間。而且，這些流量空間是開放性的平臺，大家愿意在里面入駐，因為大家可以從中獲取各自的私域流量，甚至完成整個商業化的閉環，這也是中國商業歷史上前所未有的現象。
這意味著什么?這意味著我們要隨時捕捉新的流量板塊崛起的機會，每一個爆款產品、爆款APP的背后，都蘊含著一個新的流量空間。
當然，我們不能抱死一條賽道。有人可能只做微信，或者只做抖音，我覺得這并不是壞事，但卻有風險。因為每一次流量產品政策的變動，對你來說有可能是一次機會，當然也可能是滅頂之災。
如何突破增長的瓶頸
好內容并不是由一個人打造出來的，而是整個團隊的成果。
很多人問我，是不是網易文創所有人都是編輯，所有人都在想選題?事實上，我們真正做內容的編輯占整個團隊的50%都不到。我們有專門的設計、插畫師、增長團隊、市場品牌、BD等，每個人只需要理解內容，理解自己的工作對增長的意義即可。
舉個例子，我們的插畫師在畫虛擬IP《羊駝王三三》時，我問他們“是怎么理解的自己工作的?”，傳統答案是：“我們就是把你們給過來的形象畫好?！?/p>
這是很多團隊的回答，但他不是這樣回答的。他說：“我們在創造這個角色，在做和這個角色共同成長的一個工作，只不過需要編輯給它填腳本、填充內容。我們的工作是用筆、用電腦畫出它的形象，使它成為一個更直觀、跟用戶更好打交道的一個產品?！?/p>
這個回答非常完美。他雖然是在一個看上去跟增長、內容都不直接相關的崗位，但他理解自己整個工作和內容的意義，以及與增長的關系，這一點非常重要。
網易游戲是我們最成功的部門，也是我們最賺錢的部門。它的slogan是“游戲熱愛者”。這句話在網易內部各個事業部都有復制。在網易文創，我們的目標是要成為“內容熱愛者”。
這不是在說虛話，它是很實際的，是一種內驅，可以讓你去更好地做傳播、做內容，去跟你的用戶打交道，找到那個感覺。
可能會有人問，如果我們遇到增長瓶頸怎么辦?最簡單的辦法當然是，花錢。這個不是開玩笑。很多企業不愿意花錢，經常回避這個問題，但是其實這是思維上的誤區，因為花錢真的很有用。
當然，花錢不是唯一的方法，除了花錢，我們找到的另一個辦法是“破圈和跨界”。
如果你對自己的內容非常有信心，而且你的信心在流量、在轉化率、在你的消費者中間已經獲得了一定驗證的話，你可以去找比你稍微強一些，甚至強很多的跨界公司，合作去做更多的策劃和創意，然后在不同的流量空間獲取不一樣的良好效果。
有一次，吉卜力和宮崎峻工作室找到我們，說想在中國做一次傳播，但是預算有限。我們覺得沒關系，因為我們很愿意與如此偉大的內容創造者合作，我們也想試一試，看能不能給我們雙方的用戶帶來一些驚喜。最終整個效果非常好。
當然，要注意這種跨界的前提在于，別人對你的認可以及你自身的能力已經得到了驗證，這個時候你才可以破圈、跨界，突破增長瓶頸。
