隨著年輕消費者越來越注重健康養生，滋補品開始吸引他們的注意力。尤其是即食滋補品，例如即食燕窩、即食海參、即食花膠，由于省去了繁瑣的再加工環節，開始越來越頻繁地進入到他們的購物車中。
官棧，是廣東參之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花膠品牌，核心客群是25-35歲精致媽媽、都市女性白領群體。2020年，官棧是即食花膠品類的全網銷售第一，GMV超過1.5億元，并蟬聯16個月花膠品牌單品冠軍。
“抖音新銳發布”是抖音電商推出的專門助力新趨勢品牌的營銷IP，通過洞察最新消費趨勢，發現深受消費者喜愛和信賴、具有發展潛力的新銳品牌，并給予定向資源扶持，提升品牌影響力。
在9月12日-18日的新一期“抖音新銳發布”活動中，官棧一周內銷售額達到了622萬元。究其原因，抖音電商官方給新銳品牌的扶持是一方面，更重要的是官棧對興趣電商的深刻理解和FACT經營矩陣的成功運用。
參加抖音新銳發布活動，官棧迎來高增長
去年6月，官棧入駐抖音電商。今年春節后，官棧在抖音電商上的銷量迎來了一波自然爆發。
“年初我們抓住了一波紅利，抖音電商也成為了我們今年的發力重點。”提及今年春節后的爆發式增長，官棧抖音渠道負責人彭文宏表示。
由于搭建自播團隊需要時間，官棧先把精力放在了達人合作上。官棧選擇達人合作的主要邏輯首先是看人群畫像，其次是看帶貨數據，以兼顧種草和銷量。通過幾個月的積累，官棧積累了一批合作效果優異的頭部達人，比如鄭建鵬&言真夫婦、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等。
“我們8月份就開始預訂這些頭部達人的檔期，他們在這次的新銳發布活動中非常給力，幫助我們超額完成了目標。”彭文宏說道。
如今官棧的自播團隊已經搭建成型，在“抖音新銳發布”活動期間，四個自播間每天都進行了14個小時以上的直播，成績也非常突出。
彭文宏透露，抖音電商在“抖音新銳發布”活動中給予了很大的支持，不僅在流量和品牌露出上進行了扶持，更是準備階段和活動期間就和官棧團隊保持了高頻的溝通，每周會進行兩次固定的會議。在預熱營銷以及達人選擇層面，雙方也會共同商討方案。
比如活動之前，通過對明星代言人佘詩曼的短視頻抖音站內傳播，以及站外的各種種草，官棧積累了一波聲量。
再比如，在抖音電商官方的建議下，活動期間，官棧和“稻草放毒”合作了一場專場直播，6個小時的直播期間，交易額達到了100萬元，本來只是抱著試水的態度，結果卻給了官棧很大的驚喜。
由達人向自播導流，官棧旨在打造品牌
雖然頭部達人前期給官棧帶來了可觀的增長，畢竟頭部達人是新銳品牌快速獲取聲量、擴大品牌影響力的最好方式。
但彭文宏也意識到了一個問題，品牌想保持長久的競爭力，僅僅依靠頭部達人是不夠的。當品牌在消費者心目中留下印象后，官方旗艦店和自播間慢慢會成為主陣地。
“自播間才是讓消費者更深度了解我們的品牌理念和產品特點的地方。”彭文宏說道。
目前官棧自播渠道的銷售額已經追平了達人渠道，并且官棧已經著手區隔自播和達人渠道的產品SKU。隨著品牌聲量的不斷擴大，自播渠道的銷售額占比也會持續提高。
雖然增長迅速，但彭文宏坦言，官棧在抖音電商的運營還是處在邊增長邊摸索的過程之中，很多精細化運營還不夠。比如四個自播間，此前都是用相同的場景賣相同的產品，資源使用的重疊率高。接下去官棧會根據的產品矩陣，把四個直播間分成四個不同垂直類目來直播。
此外，做自播，很重要的一個模塊就是私域流量運營。彭文宏認為，復購是衡量“品牌力”的一個關鍵指標，而在流量成本高昂的當下，私域流量運營無疑是低成本實現復購的最佳手段。
據了解，官棧已經建立了自己的會員體系，提供“好產品”的同時，更加強調“好服務”。
“比如說我們會主動跟會員傳遞一些花膠的正確食用方法，或者有一些滋補的問題，我們會做一對一的解答。私域主要是做服務，加深會員對我們品牌的感情。做好服務，復購反而是自然而然的結果項。”彭文宏解答道。
新銳品牌在抖音電商崛起的方法論
官棧抖音旗艦店即食花膠單瓶的售價在70元左右，建議的食用周期14瓶/月。相比枸杞這種“一斤吃半年”的品類，官棧的高客單價是優勢，并且“開瓶即食”的方式，有利于增加消費頻次。據了解，官棧目前的復購率在20%至25%之間。
1.6億元，是官棧今年在抖音電商渠道設下的GMV目標，超過了去年的全網GMV，彭文宏坦言雖然有壓力，但也在沖刺的合理范圍內。
對于新銳品牌如何在抖音電商迅速崛起，彭文宏總結道：“首先，公司層面對抖音電商的渠道要足夠的重視，舍得投入人、財、物，不能錯過興趣電商的高速發展期；其次，要深刻理解抖音電商的邏輯，它不再是客戶搜索商品，而是要讓自己的商品去找到精準的客戶，根據客戶的興趣去推薦。最后就是要深入研究FACT，把自播、達人合作、營銷活動和自己的商品很好地結合起來。”
“尤其前期不能太過拘謹，機會稍縱即逝，看到機會就要舍得投入。”
雖然滋補品在中國已經擁有悠久的歷史，但行業現狀是市場分散，品牌集中度低，因此包括官棧在內的滋補品牌有很大機會，而抖音電商恰恰是滋補品牌非常合適的推廣渠道。
“很多年輕人已經有滋補養生的意識，但對于如何科學養生、如何正確選擇產品還非常模糊。他們需要專業的講解和建議，短視頻和直播恰恰是最好的科普形式。并且滋補在某種程度上來說并非剛需，興趣電商可以激發用戶對滋補品的需求。”彭文宏解釋道。
彭文宏表示，他持續看好抖音電商在滋補養生品類的空間：“相信抖音電商將會在滋補養生品類持續發力，也會有越來越多像官棧一樣的新銳品牌伴隨著抖音電商上成長起來。”
