聲明：本文來自于微信公眾號 營銷兵法(ID：lanhaiyingxiao)，作者：兵法先生，授權轉載發布。
2019 年，「太南了」不但是互聯網上的熱詞，也是大多數營銷人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。 2020 年，疫情如當頭一棒，讓大經濟環境更加嚴峻，企業們紛紛收緊營銷預算，越發追求可量化的營銷效果以及更高的投入產出比，這無疑也讓營銷人的日子難上加難。
當然，兵法先生不是來制造焦慮的。困則思變，我們要想辦法去改變現狀。而要解決問題，就要發現癥結的所在，找到風向的變化，然后對癥下藥，這也是兵法先生今天想跟大家一起探討的東西。那么，營銷究竟為什么變難了? 2020 年，疫情之后品牌營銷該何去何從呢?兵法先生試著總結了幾點自己的看法，認為數字化將是趨勢和新的機會。希望本文對你有所幫助，我們且看：
一是：套路脫敏與刷屏失效，說什么比怎么說更重要。
移動互聯網的興起如滔滔洪水席卷了整個營銷圈，社會化傳播的大行其道讓品牌從上央視、登報廣、投戶外，到造話題、做爆文、投網紅的轉變，只用了不過短短幾年時間。不過，這世間唯一不變的也只有變化的本身， 2019 年我們各種得心應手的互聯網營銷套路好像都開始失靈了。
——相比于前幾年騰訊X故宮的創意H5、百雀羚長圖文、網易云音樂UGC的風風火火， 2019 卻再無這樣大規模的刷屏。即便是營銷界的老司機網易，后續推出的H5 和UGC內容也再未掀起如此的波瀾。
簡而言之，H5、長圖文、UGC海報等套路的多次刷屏，再加上風格的同質化讓用戶失去新鮮感，我們常見的這幾種內容營銷形式和套路也失去了原有的效果。而這背后更深層次的原因在于：我們往往比較重視創意信息的表現形式，而容易忽略創意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說，卻忽略了說什么。
品牌“說什么”，最重要的就是考慮到品牌在用戶心中的處于什么位置和用戶的隱含訴求。如面對鐵桿粉絲，品牌應繼續維持高知名度和美譽度，并給用戶提供差異化的價值訴求;而如果面對不喜歡品牌的用戶，首先要解決的不是知名度問題，而是找到用戶不喜歡的原因，并改進，填補用戶印象缺口。
二是：創意不在為王，數字化重要性凸顯。
我們都知道，創意對廣告來說非常的重要，尤其是在互聯網時代，“有趣的創意”遠比傳統廣告時代更加重要。既然你無法像電視廣告那樣強迫人們關注，那么就必須依靠“有趣的創意”來引起大量的轉發和關注就成了成敗的關鍵，這也是上面提到的那些內容營銷起初能夠快速走紅的原因。
不過，進入了數字化營銷時代，雖然好的創意內容永遠稀缺和充滿價值，但在商業面前，創意并不是決定ROI最重要的一個點。就拿去年最大的爆款《啥是佩奇》來說，就根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉化。
其實，早在前幾年，北京大學劉德寰教授就針對傳統互聯網廣告傳播模型AISAS法則提出了一個改進模型ISMAS法則，提出了以媒體為中心的營銷模式，正在向以消費者為中心轉變的新趨勢。這解釋了為什么刷屏案例越來越少或者轉化率低 ——營銷單靠創意內容邏輯很難再行得通，誰的內容能多樣匹配用戶的興趣習慣，誰能無限貼近到他們的生活，誰才能贏得更大和更長久的勝利。
正因如此，以BTA為代表的互聯網科技公司們，如今也成了中國最大的互聯網廣告公司。用戶數據作為和人、財、物比肩的資源，正在成為營銷的寶藏和創新的基礎。大數據的挖掘使營銷傳播趨向專業化，也使品牌營銷針對用戶興趣和貼近生活“定制”的傳播方案成為可能。
三是：流量成本變高了，流量的利用率成關鍵。
最后，流量成本變高了，這是一個鐵錚錚的事實。當今營銷人的焦慮，其實大多在于流量的焦慮。流量成本變高不僅是因為互聯網流量紅利消失，也因為如今流量如涓涓細流般不斷分散，獲取的難度越來越大。短視頻、vlog、垂直社區、網綜、大劇……各種內容形式、各個平臺都在爭奪用戶注意力。信息過載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關注變得更加艱難，一招鮮的營銷時代已經過去。
如今行業流量的增長確實到了瓶頸，下一步要思考的是怎么保證它的效率。簡單說，就是品牌主大手筆花錢購買的流量，在曝光后是直接打了水漂，還是變成了什么實際價值?可喜的是，越來越多的品牌意識到“品”和“效”之間的轉化，實際上并不是單純的通過流量向購買行為的轉化，而是一個品牌培養用戶忠誠度的過程，當忠誠度轉化為效果才是真正的購買行為。
疫情加速營銷變革，營銷人如何應對這些變化?
舊的套路已經失靈，而新的問題已經產生。今年突如其來的疫情，對營銷行業的營銷一目了然——線下活動基本停擺，不少企業都收緊營銷預算，去保證更健康的現金流。不過新問題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數字商業基礎設施的保障下運轉如常，倒逼很多品牌都開始利用數字化抗疫。而這一過程中，品牌們也在用數字化的營銷思維，去解決舊的套路遇到的問題。
最明顯的表現，就是疫情給直播行業帶來了一股迅猛的革新動力，直播生態從”直播+“轉變為”+直播“：即無論是主動還是被動，部分行業對直播的運用方式，一方面是從品牌投放的流量渠道之一，轉變為基于行業自身特點重構”人、貨、場“關系的信息通路;另一方面則是從介入C2C流量借助流量提高品牌曝光，轉變為B2C式的形成品牌流量池。而這一變化，正在多個行業以不盡相同的現象呈現，顯示了品牌們已意識到“說什么”越來越重要，和從流量思維到用戶思維的轉變。
如購買決策鏈條短的行業，更傾向與流量紅人合作。以美妝等行業為例，由于品類相對固定，消費者對各個品類已有一定認知，通過直接與頭部流量紅人合作，借助成熟的流量渠道，在產品生命周期初期快速增加交易成為此類行業的首選做法。而以汽車行業為代表的購買決策較長的行業，由于需要周期更長的運營與傳播才能完成最終的轉化，自建流量池的做法相對成本更低、收益更高。
除此之外，房地產、消費電子行業、健身等行業也都積極以數據化視角開展了線上營銷。在兵法先生看來，疫情加速了全行業向數字化營銷轉變，不放過任何線上的機會彌補線下渠道受阻帶來的損失，背后反饋的是企業著急變現、完成銷售的壓力，這從戰術本身并沒有錯。
不過，品牌和營銷人也要意識到，這次疫情對直播等新零售模式發展的推動，并不是社會發展有了新的需求，而是新生事物在傳統手段失靈的情況下，對社會固有的需求給出了更加有效、更具生命力的解答。這不是疫情時期的短期變化帶來的曇花一現，而是現象背后恒久的規律： 世道人心，民心所向。
要應對營銷的變化，營銷人可以從以下幾點入手
01
掘棄單點打法，玩出營銷組合拳
先說套路失效的問題，從營銷的鏈路來看，是一個信息(活動、視頻、海報、H5 等創意)通過不同的媒介觸達用戶，進而影響用戶，觸發用戶發生下載、使用、購買產品等行為的過程。我們的營銷效果之所以不好，無法驅動增長，就是因為其中一方或者多方沒有做好。現在已經過了營銷單打獨斗的時代，用一個big idea創造奇跡的玩法已經不適用了，只有連點成線、由線成面，玩出內核高度統一、行之有效的營銷組合拳，才能實現預期的傳播效果。
02
營銷要跟上時代，數字化必不可少
同時，數字化也是品牌抓住疫情后的機遇不可缺少的一環。疫情倒逼商業、營銷、溝通等等“大范圍”“強迫式”的在線完成，也讓消費者愿意付出學習的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群、新的學習方式。簡單來說，營銷人要善用新技術、多用新技術，讓數字化工具為自己服務，縮短與消費者之間的距離。
03
用戶在哪里，傳播就在哪里
最后，就是如何提高流量的利用率的問題，這一點回歸用戶的思維必不可少。現在很多人還延續著傳統廣告時代的營銷思維，認為營銷就是不斷獲取流量，吸引曝光，好像無論什么產品，只要足夠的曝光展示，用戶就會買單。然而，在這個以用戶為中心的營銷5. 0 時代，品牌也好、產品也好，傳播也罷，都是圍繞用戶的需求和體驗做文章。只有站在他們的角度，想他們所想，看他們所看，理解他們到底缺少什么，然后再去提供什么，才能實現真正意義上的品效合一。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
