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文章目錄
  • 起于團(tuán)長(zhǎng)
  • 微信電商生態(tài)已起,資本涌入
  • 從團(tuán)長(zhǎng)到供應(yīng)鏈
  • 供應(yīng)鏈的比拼

聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鋅財(cái)經(jīng)(ID:xincaijing),作者:陳凱樂(lè),授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果讓一個(gè)VC在一年前預(yù)判, 2020 年國(guó)內(nèi)最火的投資賽道是什么,那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定不會(huì)是他的選項(xiàng)。

但是眼下,看似最不可能的事卻發(fā)生了。

剛剛過(guò)去的半年時(shí)間,資本開(kāi)始密集“攻入”這塊沉寂已久的賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示,同程生活在 6 月完成了 2 億美元的融資,而興盛優(yōu)選的內(nèi)部人士告訴鋅財(cái)經(jīng), 6 月共興盛優(yōu)選拿到了兩輪合計(jì) 6 億美金的融資。十薈團(tuán)拿到了 8140 萬(wàn)美金的融資。時(shí)間再往回倒6 個(gè)月,“賣豬肉”的錢大媽也拿到了 10 個(gè)億的融資。

短短 6 個(gè)月的時(shí)間里,社區(qū)賽道迎來(lái)了至少 64 億資金。

時(shí)光倒回兩年前,同樣也是這個(gè)賽道卻在 2 個(gè)月的時(shí)間里涌入了 20 多億。但最后的結(jié)果卻是,被資本催生的創(chuàng)業(yè)明星松鼠拼拼裁員 2000 人,比例高達(dá)80%;呆蘿卜在燒掉 18 個(gè)億后,也在今年 3 月正式申請(qǐng)破產(chǎn)重組。

暴雷會(huì)重演嗎?這是如今擺在很多人心里的疑問(wèn)。

生鮮電商、水果、生鮮 (2)

從眼下來(lái)看,答案是否定的。

早在電商摸索獲客成本更低的 2016 年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)就憑借團(tuán)長(zhǎng)的私域流量,將獲客成本降低至 20 元,這個(gè)數(shù)字僅為前置倉(cāng)模型的十分之一。但隨著資本的瘋狂涌入,獲客成本開(kāi)始水漲船高,流量為王的思維一步步割裂平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系。缺乏供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開(kāi)始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業(yè)。但戰(zhàn)場(chǎng)依舊未曾散去,只不過(guò)是從流量轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。

經(jīng)歷了 4 年的摸爬滾打,幾乎所有的企業(yè)都明白一個(gè)道理:

社區(qū)團(tuán)購(gòu),起于團(tuán)長(zhǎng),卻將終于供應(yīng)鏈。

起于團(tuán)長(zhǎng)

一切始于流量。

2016 年,在阿里的內(nèi)部會(huì)議上,“內(nèi)容電商”第一次被提及。必須談到的背景是, 2014 年阿里的市場(chǎng)投入還只是 73 億,一年后這個(gè)數(shù)字變成了 100 億,增加了25%,而增加的費(fèi)用,主要用在正在變貴的流量。

換種方式解讀,流量正在成為稀有品。

同樣是在 2016 年,在各個(gè)微信群中和私信當(dāng)中,突然冒出大量幫忙“砍一刀”的鏈接申請(qǐng)。頗具騷擾意味,但這也同時(shí)象征著拼多多的正式登場(chǎng)。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示, 2016 年拼多多月活躍用戶量MAU達(dá)到 287 萬(wàn),同比增長(zhǎng)9398.0%,足足翻了 9 倍。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型團(tuán)長(zhǎng)端 圖源網(wǎng)絡(luò)

尋找新的流量洼地,拼多多和社區(qū)團(tuán)購(gòu),本質(zhì)上解決的是同一個(gè)問(wèn)題。

2016 年的 9 月,中國(guó)外賣平臺(tái)經(jīng)過(guò)廝殺之后,紅黃藍(lán)三家三分天下;前置倉(cāng)模式下,每日優(yōu)鮮逐漸展現(xiàn)了生鮮電商最有可能的趨勢(shì)。與此同時(shí),在離杭州、上海、北京千里之外的湖南長(zhǎng)沙,一個(gè)不知名的團(tuán)隊(duì),從最早QQ群賣水果,成立了一家叫做“你我您”的公司。

“你我您”的模式相對(duì)簡(jiǎn)單,以小區(qū)為單位招募團(tuán)長(zhǎng),創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群;團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品,消費(fèi)者通過(guò)小程序下單。“您我您”再將貨品配送到團(tuán)長(zhǎng)處。消費(fèi)者次日到團(tuán)長(zhǎng)的門店自提商品。

在你我您的模式中,平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈以及配送;團(tuán)長(zhǎng)聚合流量,消費(fèi)完成后獲得抽傭。這樣的模式,第一次真正定義了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

回顧 4 年前,沒(méi)人否認(rèn)團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了最重要的角色。一方面聯(lián)系平臺(tái),另一方面維系客戶,完成終端最后一公里的配送。而且更重要的是,在流量端,團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了包括阿里、京東夢(mèng)寐以求的低成本獲客。

曾經(jīng)就職于呆蘿卜的明明(化)給鋅財(cái)經(jīng)算過(guò)一筆賬,呆蘿卜利用團(tuán)長(zhǎng)的私域流量,實(shí)際的獲客成本不到二十塊。反之,再看前置倉(cāng)模型的叮咚買菜,定向拉新的成本高達(dá) 200 元以上,且次月留存不滿5%。

對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的作用,十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)馁~算得更細(xì):在一個(gè)電商公司,拉新、營(yíng)銷、履約幾個(gè)成本加起來(lái),一般會(huì)占到其銷售額的20%~40%,這直接導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里,團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了拉新、營(yíng)銷、履約這三件事。

換句話說(shuō)。原先占銷售額20%~40%的成本,被團(tuán)長(zhǎng)用8%~10%的成本全解決了。

不需要資本也可以實(shí)現(xiàn)盈利,這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速燎原的根本原因。用陳?ài)脑捳f(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)太草根,以至于真正被資本注意到之前,其實(shí)這個(gè)賽道已經(jīng)默默跑了兩三年了。

而憑借著團(tuán)長(zhǎng)的私域流量,社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到了快速的復(fù)制。

起源于廣州的錢大媽是一個(gè)典型的例子。根據(jù)此前媒體的報(bào)道,接觸過(guò)錢大媽的媒體人曾經(jīng)疑惑錢大媽的模式是否太重。但是僅僅 2018 年一年里,錢大媽就在廣州開(kāi)出了近 600 多家店,幾乎是此前 5 年的總和。

但團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的低流量,也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)蒙上了一層陰影。時(shí)至今日,“單純的流量游戲”依舊是社區(qū)團(tuán)購(gòu)揮之不去的陰霾。

微信電商生態(tài)已起,資本涌入

2015 年的第二屆網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì)上,今日資本徐新的一句話引發(fā)了此后數(shù)年VC對(duì)生鮮的瘋狂追逐。

“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海,得生鮮者得天下。”在媒體和VC連篇累牘的解讀和報(bào)告中,生鮮電商被描繪成了一個(gè)擁有 5 萬(wàn)億市場(chǎng)的藍(lán)海。

這句話,延續(xù)了生鮮賽道此后數(shù)年的瘋狂。

以前置倉(cāng)為代表的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最先出圈。天眼查上,僅僅 2015 年每日優(yōu)鮮就先后拿到了兩輪融資,總金額接近 3 億人民幣;叮咚買菜稍晚,但在 2018 年也完成了驚人的 6 輪融資,速度前所未見(jiàn)。

2018 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資表格 圖源天眼查

一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是, 2018 年 3 月對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是具有里程碑意義的。在彼時(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)才真正意義上被資本注意到。

從 2017 年開(kāi)始,拼多多在阿里、京東的包圍下,創(chuàng)造了農(nóng)村包圍城市的奇跡。這就直接導(dǎo)致了, 2018 年以前VC關(guān)心的是電商做的是自營(yíng)還是平臺(tái),但是 2018 年以后這個(gè)問(wèn)題變成了如何做下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí),拼多多的成功已經(jīng)驗(yàn)證了微信電商生態(tài)的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序,則構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)。

VC恍然大悟,苦苦找尋的下一個(gè)“拼多多”,就藏在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里。

當(dāng)年 3 月份,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹正式上線。在獲客方式上,鄰鄰壹在線上依托微信公眾號(hào)、微信群引流,線下到店完成自提。

而繼鄰鄰壹之后,同程生活、十薈團(tuán)也相繼興起。鋅財(cái)經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn), 2018 年主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)高達(dá) 40 多家,其中二三線城市占比65%。

一位原本想投資興盛優(yōu)選的VC也告訴過(guò)鋅財(cái)經(jīng), 2019 年自己想過(guò)投資興盛優(yōu)選,但最后卻被后者拒絕。這位VC總結(jié)過(guò)原因有兩個(gè):第一,已經(jīng)有騰訊創(chuàng)投這樣的VC進(jìn)入;第二點(diǎn),興盛優(yōu)選不缺錢,因?yàn)閱蔚暧苋菀住?/strong>

行業(yè)融資也在當(dāng)年迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示, 2018 年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件達(dá) 23 起,融資金額約為 40 億。

商業(yè)歷史上,從不缺乏巧合。 2015 年滴滴和快的活生生燒掉了 20 個(gè)億,情景依舊歷歷在目。有資本的賽道,就有江湖,這句在商業(yè)史上被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的金科玉律,如今也開(kāi)始在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上演。

一個(gè)最明顯的例子是,根據(jù)此前媒體的報(bào)道,在興盛優(yōu)選的大本營(yíng)長(zhǎng)沙,蔬菜店店長(zhǎng)老洪正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨,同一小區(qū)內(nèi)、 200 米外的“友誼便利店”,寶媽店長(zhǎng)歡歡也等來(lái)了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。

“千團(tuán)大戰(zhàn)”,一個(gè)極為形象的比喻被保留了下來(lái)。

從團(tuán)長(zhǎng)到供應(yīng)鏈

但僅僅一年,陽(yáng)春就變成了寒冬。

2019 年 6 月,“你我您”被傳出資金鏈斷裂;“鄰鄰壹”被曝從江浙一帶的多個(gè)城市撤離、縮小規(guī)模;松鼠拼被爆出裁員 2000 人,裁員面積高達(dá)80%,正式釋放了行業(yè)暴雷的信號(hào)。

同年 8 月 30 日, “十薈團(tuán)”宣布已完成和“你我您”的合并,這是頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的第一次合并。“恭喜你我您上岸了,起碼沒(méi)有死掉。”這是一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者聽(tīng)到同行被收購(gòu)的第一反應(yīng)。

十薈團(tuán)界面

流量本位的思想下,社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻沒(méi)有搭建起護(hù)城河。

“目前來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)還沒(méi)有沉淀出應(yīng)該有的價(jià)值。用戶在微信群里、團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈體系羸弱……這些問(wèn)題亟待解決。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣告訴鋅財(cái)經(jīng)。

“團(tuán)長(zhǎng)”一直是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心,也是一直被詬病的不穩(wěn)定因素。如何維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的粘性,防止團(tuán)長(zhǎng)被挖墻腳,甚至如何提防團(tuán)長(zhǎng)帶著流量跑路,幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司需要思考的問(wèn)題。

流量主導(dǎo)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu),團(tuán)長(zhǎng)成了幾乎成了唯一。為了挖團(tuán)長(zhǎng),平臺(tái)幾乎無(wú)所不用其極。

曾供職于某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的龔家衛(wèi)從 2017 年 5 月進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu),從個(gè)人創(chuàng)業(yè)變成了某三線城市的城市合伙人,他見(jiàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂跑馬圈地的這兩年。

平臺(tái)GMV不斷攀升,優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)成為競(jìng)相搶奪的對(duì)象。高峰時(shí)期,優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的資料甚至被明碼標(biāo)價(jià),需要花幾萬(wàn)元購(gòu)買。在龔家衛(wèi)的印象里,有人先是打電話騷擾,被拒絕之后,對(duì)方直接找到該團(tuán)長(zhǎng)的家庭住址,提著禮物上門。

而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。

原先平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的協(xié)議往往很寬松,老練的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把流量掌握在自己的手中;但如今,為了減少平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴、保證團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量和團(tuán)效,一些平臺(tái)開(kāi)始制定團(tuán)長(zhǎng)篩選標(biāo)準(zhǔn),不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)將會(huì)被替換。

十薈團(tuán)計(jì)劃讓部分團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)設(shè)線下店,興盛優(yōu)選選拔團(tuán)長(zhǎng)的硬性標(biāo)準(zhǔn)是團(tuán)長(zhǎng)自己有沒(méi)有線下門店。

與此同時(shí),隨著夏季的到來(lái),供應(yīng)鏈的問(wèn)題卻開(kāi)始凸顯出來(lái)。

這個(gè)賽道里,以水果為例,彼此心照不宣的玩法是,同行基本上會(huì)靠水果上市第一波殺價(jià),甚至用低于成本價(jià)的價(jià)格虧損著搶流量,再在中期水果成本下降時(shí)靠銷量獲利。低價(jià)水果,成為促銷引流的重要手段。

而末端客戶的流量與價(jià)格戰(zhàn),同樣意味著對(duì)水果數(shù)量的絲毫必爭(zhēng),反映在水果原產(chǎn)地,則是又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”——哄抬價(jià)格。

由此引發(fā)的兩個(gè)關(guān)于供應(yīng)鏈的矛盾就很清晰了。第一個(gè),需要強(qiáng)大的資金支持;另一個(gè),就是在進(jìn)入夏季之后,天氣炎熱,需要冷鏈運(yùn)輸,成本提高,對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講,相當(dāng)于一場(chǎng)賭博。

例子不勝枚舉,曾經(jīng)年GMV高達(dá) 10 個(gè)億的松鼠拼拼,在自建倉(cāng)儲(chǔ)后,成本過(guò)于高,銷售利潤(rùn)撐不住,運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高, 1 億的融資金額在半年內(nèi)很快燒完,最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂,在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為枯骨。

即便是你我您, 2019 年的夏天也過(guò)得極為艱難。

鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家拿到的一組數(shù)據(jù)是, 2019 年 6 月你我您已經(jīng)擴(kuò)展到 3 萬(wàn)個(gè)小區(qū),每天 30 萬(wàn)個(gè)訂單的營(yíng)業(yè)額僅為 1000 萬(wàn)。平攤下來(lái)每個(gè)小區(qū)僅有 10 單,每單僅有 33 元。

也就是說(shuō),每個(gè)小區(qū)每天的訂單金額僅為 300 多塊。

“你我您因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)的擴(kuò)張,給其他友商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致了整體的數(shù)據(jù)就不好看了。”一位在北京從事社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人士告訴鋅財(cái)經(jīng)。

從那時(shí)起,大家才明白一個(gè)道理:激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,焦點(diǎn)早就從團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。對(duì)于沒(méi)資金沒(méi)供應(yīng)鏈的玩家而言,等待的命運(yùn)只有兩個(gè),消亡或被吞并。

供應(yīng)鏈的比拼

如果不是今年的黑天鵝事件,這個(gè)賽道將會(huì)變得寂寥。但隨著疫情線下交易被關(guān)閉,線上的缺口進(jìn)一步被打開(kāi)。

客單、用戶新增、訂單數(shù)等核心指標(biāo)得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。興盛優(yōu)選總裁周穎潔向媒體透露,與去年同期相比興盛優(yōu)選門店均訂單量增長(zhǎng) 3 倍,新增用戶增長(zhǎng) 4 倍,GMV增長(zhǎng) 5 倍;十薈團(tuán)從 2 月— 3 月份的新增付費(fèi)用戶比 1 月份增長(zhǎng)4— 5 倍;錢大媽到家業(yè)務(wù)在疫情期間增長(zhǎng)了 10 倍。

數(shù)據(jù)只是表面,即便存活下來(lái)的企業(yè),也不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)早已變天。

從 2018 年下半年開(kāi)始,截止疫情爆發(fā)前( 2020 年 1 月),網(wǎng)上可查詢數(shù)據(jù)目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道大致如下:

興盛優(yōu)選是特等馬,月GMV破 12 億, 19 年銷售額破百億,成為了這個(gè)賽道的獨(dú)角獸。其后十薈團(tuán)、每日一淘、食享會(huì)等也緊隨其后。

頭部企業(yè)早已在寒冬中,摸爬滾打出了一套自己的供應(yīng)鏈體系。

崛起于廣州的錢大媽,主打“不賣隔夜肉”,背后的供應(yīng)鏈卻是,頭一天,門店根據(jù)銷售情況在后臺(tái)下單。采購(gòu)部門陣地直采,從產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨,第二天凌晨,經(jīng)城市的配送中心,運(yùn)送到各個(gè)門店。根據(jù)其供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康的說(shuō)法,食材從供應(yīng)到銷售整個(gè)鏈條,完成的是 12 個(gè)小時(shí)。但是因?yàn)楫惖刈越ü?yīng)鏈困難,錢大媽花了整整 5 年時(shí)間,才把門店從廣東開(kāi)到了重慶;

跑在頭部的興盛優(yōu)選,則建立了“中心鏈—網(wǎng)格站—門店”三級(jí)物流配送體系。根據(jù)興盛優(yōu)選總裁周穎潔的說(shuō)法,與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商,只需把產(chǎn)品配送至興盛優(yōu)選的倉(cāng)庫(kù),分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。

除了物流配送,SKU也是供應(yīng)鏈的核心。

在品類分布上,興盛優(yōu)選的品類有 700 多個(gè),其中生鮮占比40%;錢大媽的SKU不超過(guò) 400 個(gè),以肉類為主,蔬菜、水果、水產(chǎn)為輔;十薈團(tuán)的SKU為400~ 500 個(gè)。

即便剛剛拿到融資的企業(yè),也在加固供應(yīng)鏈護(hù)城河。

根據(jù)負(fù)責(zé)人的介紹,剛剛拿到 8140 萬(wàn)美金融資的十薈團(tuán),將把資金用于全國(guó)倉(cāng)配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升,進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗(yàn)。

物流配送快,豐富的SKU,意味著高效率,這是供應(yīng)鏈的核心。

正如鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所寫的,最適合現(xiàn)在中國(guó)的各種最簡(jiǎn)單的去思考和管理的毛利、周轉(zhuǎn)時(shí)間、控制損耗,控制每一分成本,最終才能盈利。對(duì)低毛利,高損耗生鮮電商而言,高效率才能解決盈利難題。

說(shuō)到底,社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門生意,賺錢才能長(zhǎng)久存在。而資本此輪的入局,也集中在改善供應(yīng)鏈上。

但是對(duì)大部分中腰部的玩家而言,因?yàn)槿狈?yīng)鏈的能力,目前依舊做的是“倒?fàn)敗钡纳狻!按蟛糠忠琅f做的把城市一端的菜賣到另一端,僅此而已,很難談到直接去深入蔬菜基地。”宋小菜技術(shù)負(fù)責(zé)人鄭舒天告訴鋅財(cái)經(jīng)。

同樣崛起于下沉市場(chǎng),如今的拼多多在完成流量的沉淀后,開(kāi)始自建物流或者和選擇國(guó)美,啟用國(guó)美大家電的配送體系。正如拼多多CFO David Liu所說(shuō),拼多多并不急于在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任,增強(qiáng)用戶粘性。

而不論是物流,還是豐富SKU,拼多多在做的依舊是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。但對(duì)于有 5 萬(wàn)億市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,供應(yīng)鏈這步走得依舊有點(diǎn)慢。

似乎不會(huì)再有資本入局,單純?cè)偻胬瓐F(tuán)長(zhǎng)、做爆品的老游戲了。效率,效率,還是效率,連拼多多在盡力改善的東西,VC也不可能不會(huì)注意到。

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