聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發布。
見實昨天將企業入局直播時要留意的 13 個關鍵問題(做好直播無外乎 13 個問題，你看頭部主播們都這樣給建議)，做了梳理和發布，但在今天直播帶貨如火如荼的情況下，大家的疑慮也在不斷增加。
如這個行業走勢會什么樣?走在前面的人已經在做什么新的調整?有沒有一些新坑需要回避、在什么平臺用什么策略最佳等等等等。
這些問題的回答，恰好在一份新發布的報告中可以找到答案或借鑒。這幾天，微播易發布了《直播電商生態進化論： 2020 直播電商發展趨勢報告》，其中不僅詳細描述了直播帶貨的當下，還著重討論了各大平臺直播帶貨玩法分析、直播帶貨的黃金營銷組合策略、產業鏈及其關鍵環節洞察 、趨勢展望等關鍵話題。
為了便于閱讀，見實將這份報告中的內容梳理在業界關心的 10 個問題下，大家可以一邊看報告，一邊思考自己的策略。如下，Enjoy：
一、最近快手、抖音都有引進明星、企業家來造勢，還有專業賣貨主播的入局，直播產業貌似走向新的局面，直播電商產業鏈是什么樣的，涉及哪些平臺和環節?
從供給側和需求側兩面來看，主要分為供應鏈端和流量端，上游的供應鏈端在貨源方，包括批發商、品牌方、經銷商、工廠等，他們向下分流到電商平臺、短視頻直播平臺，最終通過內容、店鋪等形式，輸出給用戶。
中間涉及到多方的環節比較復雜，可以通過圖譜看到整個生態中的參與者。
二、 7 月 1 號網絡直播營銷行為規范開始實施，除了政策外，直播電商的格局本身也出現了變化，對直播參與者而言，新變化都有哪些?
直播帶貨的火越燒越旺，平臺和主播的選擇也不像初期那么單一，選擇方式出現了差異。
每個主播能給品牌帶來的價值也各具千秋，例如明星背書是為了流量和提升品牌知名度;企業家自述，更多追求品牌質感、品牌價值;專業主播幫助產品特性更好的做滲透。
從盲目入局，到正視成效，品牌在投放嘗試過程中，逐步找到做視頻化營銷的初衷，長線的品效合一讓品牌將直播電商作為營銷鏈中關鍵的一環，而非初期的all in。
最終，從依賴經驗投放到由技術和數據指導的高效投放，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，到關注主播專業性、產品質量、商品供應鏈等專業角度轉變，整個生態逐步走向成熟。
三、薇婭、辛巴的供應鏈，提到了人與貨的匹配關系，以人為核心，去匹配貨，這種方式能實現嗎?
人找貨，是以頭部主播復制可持續的模式為主。例如，薇婭搭建的“超級供應鏈平臺”，貨品豐富，讓主播根據自己的粉絲特性和反饋，去挑選商品與品牌。這種方式基于對用戶需求的滿足，打造雙向匹配的新生態。
但這樣的方式，跟直播電商的整體生態相比，范圍太窄，并且在主播不充分的基礎上，對品牌商而言不算友好，這個狀態可能會在未來慢慢發展成熟，也需要更大的資本、平臺去推動。
當下，貨找人還是直播電商的核心模式，如何選擇和用戶的對話的人(KOL)是關鍵環節，品牌商提供的產品通過KOL生產的內容觸達用戶， 從而形成購買力。所以數據投放變得尤為關鍵，合適的KOL可以精準觸達目標客群，提升營銷的轉化率。
四、那目前，對于帶貨主播而言，如何優化供應鏈?
柔性供應鏈的建設，將是直播電商持續發展的最大驅動力。
對于直播電商而言，優質貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續帶貨的重要資源;擁有柔性供應鏈能力的主播，能快速響應粉絲需求，通過減少中間加價環節、去品牌化，推出高性價比產品得到消費者認可。
正如剛才講到，不是所有的主播都有能力建立自己的供應鏈體系，所以根據個人主播的資源體系，有兩個方向的優化方法：
1、優質外部品牌商貨源：①包括電商平臺、商家、品牌方等，如果資源較少，要依靠優質交易平臺，比如微播易與美妝、鞋服、日化、科技等各行業優質品牌的合作較深，能夠幫助KOL快速鏈接品牌，提供穩定的品牌合作機會 ;②銷售商品價格低于其他多數渠道，提升自己的專業能力，包括內容建設、專業內容生產、對產品的理解程度等等，通過垂直、專業性內容，提升自己的商業能力。
2、優質工廠資源或貨源 ：對于頭部主播而言，①打造自有品牌 ;②實現規模化、去中間化并降低渠道費用，提高物流配送效率與準確率。整體提升對商品的把控能力。
五、直播發展至今，如何看待“直播電殤”和“直播帶禍”這兩個詞?
隨著企業家、明星、各種平臺的紛紛涌入，直播帶貨一時風頭無倆，商務部大數據監測顯示， 2020 年一季度電商直播超過 400 萬場。大多品牌更關注短鏈的數字轉化，品牌對銷售數字的極苛追求，正是各行業焦慮的體現。
最終出現五個亂象：策略混亂、急功近利、盲目全員直播、迷信自媒體、造假宣傳。
媒介形態的風口期，向來都是兩級雙刀，直播高光的反面，是無法忽視的“血虧”、“無效”、“騙局”等聲音。正負兩面的極端，和直播電“殤”的突出矛盾點，也帶來了行業新的整頓，和各種媒介形態新的融合，
六、在變化和問題之下，對入局直播的品牌而言，有什么指導性建議?
在直播的執行過程中，出現了兩組矛盾：
1、以銷貨為目標，希望賺錢，卻一直在虧錢。對大流量紅人追捧，但最終直播銷售額不及坑位費的一半，品牌在賠本，還很難賺到吆喝。
2、以提升品牌為目標，但頻繁直播下的長期打折、底價，導致整體品牌、行業的產品價格紊亂，用戶對正價無感，正價銷售的轉化極低，反而造成極大的品牌傷害。
所以，構建多元帶貨主播體系，運用短視頻平臺深度種草+直播帶貨快速收割，成為打贏品牌戰的唯一出路。
七、提到了短視頻種草+直播帶貨的方法，投入將會更大，如何優化?
首先，短視頻種草+直播帶貨是天然的互補搭檔。既滿足了產品內容深入用戶心智，影響用戶購買決策的前期環節，又滿足了降價促銷、折扣活動等短期效益。
投入產出比的計算，要比單純看投入更為科學，而品牌做視頻化營銷，需要不斷優化投入產出比。前面說到，在數據驅動的短視頻投放時代，精準匹配達人是關鍵的環節。
除此之外，一般擁有持續帶貨力的主播，兼備內容種草和直播轉化的能力，粉絲、內容專業度、直播轉化力缺一不可。以李佳琦、薇婭為例，跨平臺運營是最基礎的渠道手段，根據不同平臺，形成情感共鳴、好物種草、專業深度等短視頻內容，在口碑沉淀、流量積累等多方面為個人加碼，從而促成直播的轉化力。
除了頭部以外，也總會看到“名不見經傳”的KOL擁有極強的帶貨能力，主要集中在具有電商基因的垂類中腰部KOL，他們在口碑種草和帶貨轉化中可媲美頭部。
主播的電商GMV是綜合因素的結果，其中包括：
(1)粉絲對主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準，成交轉化率高;
(2)主播在自己專業和圈層優勢明顯，內容專業，創作能力強，口碑種草強;
(3)供應鏈能力決定產品性價比，決定粉絲復購率，決定單個粉絲的電商變現價值。
同時，除成熟主播和網紅外，在瘋狂直播間中，新角色的出現也在改變整體格局，但不同的賣家在不同產品的成熟下的效果表現不同，表現為三大階梯：
根據品牌的不同現狀，匹配高性價比的直播策略。
八、什么樣的貨更容易被帶的動?主播們選貨的方法與策略是怎樣的?
人和貨往往不能割裂。對于成熟主播而言，也并非所有的產品都照單全收，主播對產品的要求，也正是品牌對自己直播電商中貨品的基礎要求。
直播帶貨是一場綜合的硬戰，品牌成熟度、產品價位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協同能力、直播帶貨時間、售后服務等都影響直播帶貨效果轉化，而其中貨和價格本身是影響轉化率的最大因素。
從直播爆款的品類看，食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護和居家日用等品類是優選被拔草，其中食飲類的快速消費品復購率高、有獨特賣點的種草策略很有必要;而新奇特產品主打有趣/健康等特色也容易成為爆款。簡言之，剛性需求+海量庫存+單價低百元內的產品容易被引爆。
從平臺選擇側重點看，服飾搭配、個護、美食、母嬰等優選淘寶直播，潮流的日用百貨、爆款穿搭、網紅零食等重點布局抖音，離供應端近的潮流白牌、國貨個護等優選快手，美妝時尚必選小紅書;
從直播間的組貨策略看，低價引流款、高流量的暢銷款、到擁有強供應鏈優勢的高利潤款，多種款式組合共同打造一場成功直播。
從主播的選品策略看，了解粉絲需求和拿到全網最低價是最重要的，此外全面了解品牌特質和擁有供應鏈優勢，保證自身利潤的同時保證品質，是持續性的基本保障。
九、有什么黃金法則，能幫助品牌引爆產品，打造爆款嗎?
內容(人)、渠道、產品，三者缺一不可。通過不同的平臺玩法與策略，構建完整的直播體系。這個階段所有企業都在做直播，入場已經不是最重要的事情，如何入場、用什么方法入場、入場之后與競品相比優勢在哪，在是最重要的事。
每一個產品，都有自己的成功路徑：
1、摸清產品屬性，正視產品在市場中的定位
2、通過數據化分析，找到與用戶對話的人
3、匹配渠道，整合營銷環境
短視頻種草+直播帶貨的模式，在新品推廣中，更有規律可循：前期短視頻種草占比為“7”，中后期直播占比為“3”，通過足量的內容影響與促銷噱頭，形成可循環的持續收割。
十、直播電商在下一個階段，在形式、品牌端、主播端會有哪些新的變化?
直播電商GMV高速增長，兼具強體驗、低客單、快轉化等優勢， 2020 年品牌注意力和預算正向短視頻和直播傾斜，正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續釋放。
1、從品牌意識來看，品牌化是長期發展方向，帶貨達人呈多元化發展趨勢。現階段直播電商尚處于草莽發展的早期階段，白牌低價商品居多，但品牌化才是正道，具體表現為傳統品牌借助直播下沉，同時一批達人品牌和產地品牌崛起。
2、從直播形式來看，除了目前正熱的明星直播間、企業家直播間外，綜藝帶貨2.0：大屏娛樂與小屏帶貨聯動模式時代正在到來。不僅是綜藝內出現直播帶貨的新模式狀態，更是直播與綜藝的完整融合，跨界熱潮之中，跨屏發展也正在成為新的手段。
3、從產品數字化來看，短視頻KOL的評測和反饋是品牌數字化進程的關鍵一環，根據用戶需求，改善品牌對貨的把控，不斷接受市場聲音，將智能投放向投放智能做進擊。
4、從投放數字化來看，在動態不平衡的平臺、碎片化的內容、基數爆發式增長的KOL中，提升效能和效果。
5、從效果數字化來看，透析決定ROI關鍵指標， 鎖定最佳投放資源及影響因素，針對投放的各要素，如賬號日常效果數據、賬號受眾數據等對KPI的影響，以及各要素表現值之間的效果差異，找到最佳投放類型的數據特征。
直播電商，在大多品牌眼中形式大于內容，只認知為“別人有，我也做”的一件事，但實際上，在新晉品牌、早期玩家、平臺的三方推動下，直播電商正展開新的一頁，直播的風口未過，只是運氣再也不足以支撐品牌，抓住這股風了。
