聲明:本文來自于微信公眾號羅超頻道（ID:luochaotmt），作者:羅超頻道，授權轉載發布。
今年四分之三已過，“金九銀十”以及即將到來的雙十一，成為今年汽車銷售最后的黃金時間窗。汽車經銷商們都在探索新的玩法，尋求在整體低迷的市場中破局。直播賣車，成了汽車銷售的增量場。
9月1日，乘聯會發布數據顯示，今年8月乘用車消費走勢平淡低迷，零售量總體初步預計同比下降13%，批發總體同比下降16%，這樣的下滑狀態自4月以來就已出現。來自奧德思研究的預測數據則顯示，2021年全年乘用車終端零售量預估在2160萬輛，大致與2020年銷量持平，這和年初行業的普遍樂觀預期有一些差距。
2021年汽車行業日子不太好過，汽車經銷商紛紛思變。近年來興起的直播帶貨，成了賣車的新興渠道，嘗試直播賣車的企業越來越多。
羅超頻道在頭部汽車內容平臺懂車帝App發現，“直播”已成為僅次于首頁推薦的一級菜單。進入直播頻道，可以看到大量本土經銷商在“本地直播”欄目開播，介紹新車、優惠，回答車友選購問題，僅僅是在廣州就有36個直播間同時在直播賣車。
在懂車帝App的“優惠直播”欄目下，則是特定車型、促銷等維度的優惠介紹;而在“大咖直播”中則有“嘉嘉說車”等汽車KOL給直播觀眾提供汽車科普、車型介紹、新車體驗和選購建議。
不同類型直播間均有數量可觀的觀眾，不少觀眾提出關于對應車型的各種問題，主播則會進行耐心解答。在觀看直播時，懂車帝App會彈出對應車型的詢價卡片，用戶可一鍵獲取底價，咨詢車型問題，對比相關車型或關注對應主播。
從懂車帝App直播欄目來看，汽車行業正在加碼直播賣車，圍繞汽車品牌已形成包括主機廠、地區經銷商、明星銷售顧問和汽車KOL在內的直播賣車生態。其實不只是懂車帝App，在其他主流汽車媒體上，直播內容比重的增加均很明顯。
數據會說話。《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》顯示2021年平臺開播賬號爆發式增長，5月份有接近4萬個主播參與汽車直播，直播量高達25萬場，其中吉利、長安和比亞迪三大自主汽車品牌成了4月懂車帝開播數量最多的品牌，吉利旗下的各個品牌4月開播總場次超過4萬場，平均每天1000多場高頻次高密度的直播。
對于亟待破局的汽車行業來說，大規模爆發的直播賣車無異于雪中送炭。
直播賣車為何越賣越好?
昔日“云賣車”更像是一個吸引眼球的概念，如今直播賣車模式在行業終于被走通，成為常態化的銷售模式。為什么直播賣車越賣越好?
最首要的原因是需求側，用戶直播購物的習慣已養成。今天人們習慣在線獲取一切信息、購買一切商品、獲得一切服務。相對于圖文與視頻來說，直播更加立體豐富地展示產品信息，同時主播與觀眾可更加即時地進行互動，比如主播可立即回復用戶的問題，再比如主播可針對性地發送優惠，正因為此，直播+電商日益風靡。
汽車銷售導購屬性特別強，直播+電商的優勢在賣車場景中展現得淋漓盡致。用戶買車離不開專業導購，直播則貼合了汽車銷售的獨特需求，踩準消費者的新習慣。
《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》顯示，懂車帝用戶中幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。直播對用戶選買車輛決策有直接影響，65%受訪者認為他們感興趣品牌的直播內容可能會影響到他們的購買決策;63%受訪者表示會因為能夠讓他們滿意的直播內容而留下線索;還有用戶把直播作為了解品牌的關鍵渠道。用戶已習慣通過直播獲取汽車信息和進行購買決策，平臺強化直播內容被其青睞就是水到渠成的事。
其次，供給側，汽車經銷商嘗到了直播賣車的甜頭，成為直播賣車主力軍。
近年來風生水起的新老汽車品牌都做對了一件事:擁抱互聯網，實現從品牌曝光到粉絲互動到銷售線索再到銷售轉化的閉環，直播賣車就是最典型的模式。
直播賣車的主力軍不是汽車主機廠，而是經銷商。特斯拉等造車新勢力紛紛在傳統4S體系外構建依托互聯網+直營體驗店的零售體系。傳統汽車經銷商們則紛紛轉型，探索新的銷售模式、創造新的渠道價值、尋找新的市場位置。現在直播賣車已成為經銷商們轉型新零售的抓手，《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》顯示，截至2021年5月，在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近25000個。2020年2月，在懂車帝開播的經銷商主播數量占所有主播數量的32%，到2021年5月，這一數字已提升到64%，5月份經銷商開播場次超過21萬場，在整體占比高達84%。
對于經銷商來說，直播賣車的價值顯而易見:
1、擴大銷售半徑。汽車4S店等傳統銷售網絡往往地處偏僻，獲客不容易，直播可突破空間限制，讓新車、優惠、活動等信息快速傳遞到更多人，進而獲取大量客源關注，甚至獲得線索爆發。事實上懂車帝平臺的直播賣車中，跨地域購買現象都已十分普遍，有用戶在直播間看到更具競爭力的促銷或者更有信任感的主播，寧愿跑更遠去購車。直播賣車直接放大了經銷商的銷售半徑。
2、提高銷售效率。傳統汽車銷售成本高，導購同時只能服務一個客戶，在周末、車展這樣的客流密集的關鍵時刻，金牌銷售忙不過來，直播賣車則可最大化發揮優質導購價值，讓其1對N導購。直播賣車也可倒逼經銷商管理升級，經銷商紛紛鼓勵銷售顧問轉型直播銷售顧問，讓他們在門店沒有客流時在線獲取線索、積累粉絲。從人力資源管理層面，直播賣車有利于經銷商降本增效和管理創新，激發員工潛力。
從結果來看，直播賣車給汽車經銷商帶來更多銷售線索，同時可顯著提高線索質量、提升線索獲取效率。《直播白皮書》顯示，有將近80%的經銷商在直播中獲得了更多的銷售線索，而且成本更低，超過75%的受訪者認為直播渠道帶來線索的投入產出比相對更高，二季度35%的經銷商在懂車帝平臺直播中獲得超過300個有效銷售線索，而獲得超過1000個有效銷售線索的經銷商高達15%。
3、加速轉型升級。汽車經銷商可利用直播賣車加速在線化和數字化發展，沉淀粉絲資產。汽車經銷商做傳統銷售本質就是做管道，雖然有用戶聯系方式，卻沒有雙向互動，難以喚醒或召回用戶。基于懂車帝等平臺，汽車經銷商做直播可以引導用戶關注沉淀高凈值粉絲，粉絲即資產，后續可通過售后增收等模式獲取持續價值，汽車經銷商積累一定粉絲后，也將具有更大的營銷價值，可幫助主機廠品牌做廣告——傳統4S店會得到主機廠的廣告補貼，現在等于說有了更大的廣告營銷價值。
最后，平臺側，直播賣車曾經面臨的技術等問題被平臺解決了。
汽車消費跟一般產品有很大不同，用戶往往會有很多疑問，需要大量了解和比選，決策鏈長，要達成最終交易很復雜，“見（了解）、搜(吸引)、入(詢問)、比(競對比較)、進(進店)、購(首次購買)、聯(私域聯結)、擴(主動分享)”的漫長易鏈路很容易中斷，比如用戶看了直播不下單就永久斷聯，再比如用戶看了直播再去線下對不上人，難以展開精準營銷。因此直播賣車要跑通的關鍵就是要實現了解、比選、詢價、優惠、試駕、購買和服務的全鏈路打通。
針對直播賣車的痛點特別是技術難題，懂車帝經過長期摸索，給出的解決方案是:在傳統銷售渠道基礎上，依托“賣車通”服務將直播做成“新賣場”。截至7月，懂車帝賣車通服務合作4S店數量超過23000家，懂車帝不跟4S店搶生意，而是將直播賣車打造成線下賣場的增量，成為傳統銷售場景的延伸和拓展:
第一步，將直播打造成數字化營銷手段，成為經銷商獲取銷售線索的營銷利器;
第二步，直播與電商綁定促成成交，讓線上賣車成為現實。
對于經銷商來說，不論是線上交易還是導入線索到門店，直播都成了增量。針對直播賣車鏈路割裂的問題，懂車帝依托“賣車通”強化全鏈路前、中、后的打通:
前端重視直播內容運營，豐富直播內容，提供品牌、車型、優惠、本地、大咖等不同維度的直播間，讓不同銷售者可按需選取合適的直播形式，讓不同消費者能找到感興趣的內容;
中期重視直播與電商的結合，讓直播直接帶車，用戶觀看直播可以看到結構化的汽車信息卡片一鍵詢價、比選、咨詢等;
后端給經銷商提供豐富的營銷工具、線索導入與數據服務，讓經銷商可以有效地抓住銷售機會、轉化銷售線索。
懂車帝也會依托數據化和智能化的手段，提升線索跟進、邀約等關鍵節點的轉化效率，提高鏈路轉化效率，這背后是一套成熟的方法論及運營體系。
在“2021懂車帝經銷商引力峰會”上海站上，懂車帝宣布2022年賣車通將進行全面升級，產品端將賣車通與抖音直播全線打通，深度集成直播+電商的生態和能力，利用“生態打通、一機雙播（可同時在懂車帝和抖音雙端直播）、0門檻電商入駐、商家B端賬號體系資產沉淀、全鏈路轉化診斷、終端售后增收”等功能和服務，幫助經銷商全面開拓增量。
從“1+6”升級可以看出，直播賣車更被懂車帝重視。經銷商關注的線索獲取、訂單轉化、資產沉淀和數據追蹤等功能均得到大幅升級，這將進一步推動直播賣車的普及。懂車帝賣車通2022年“1+6”升級反映出其將直播賣車打造成汽車行業銷售必備功課的意志。通過抓住移動與AI浪潮，后發而至的懂車帝已成為汽車內容平臺的頭部玩家，在2021網銷線索大盤中，懂車帝同期線索占比超過31%。現在懂車帝成為汽車“直播+電商”第一陣地，經銷商抓住本輪直播紅利，將有望實現增長突圍。
做不做直播不是問題，怎么做才是
對于各行各業的品牌和商家來說，直播帶貨都成了新增量，原因在于直播帶貨具有營銷吆喝、團購促銷、1對N導購等多重價值。對于汽車行業來說，直播賣車模式一旦跑通，其創造的增量效應只會更加可觀。
有前瞻性的汽車經銷商都在布局直播賣車，有廣州的汽車經銷商朋友表示，門店在懂車帝做直播已有一段時間，雖然不是每天都能帶來成交，但是這件事情值得戰略投入，“重點是先練手做好準備，直播賣車就是未來的趨勢”。
對于汽車經銷商來說，做不做直播賣車已不是問題，怎么做才是。
直播賣車到哪里賣?此前有一些經銷商探索到電商平臺做直播，最后發現效果一般，更多還是話題營銷，因為用戶去電商平臺是購物而不是買車的，這就像在超市開一個4S店一樣難以轉化;也有一些汽車經銷商請第三方搭建小程序做直播，最后發現基本沒什么人看。
做直播要到有流量的“廣場”，這是最基本的。在正確的地方做直播賣車是第一步，對汽車經銷商來說，直播首選平臺應該具有如下特征:
1、聚集精準的計劃購車用戶，有真實且精準的大流量;
2、用戶觀看直播的習慣已養成，直播有人看，有優質線索，賣車帶得動;
3、平臺針對直播賣車有完善的技術和服務支持。
懂車帝被汽車經銷商重視，正是因為其具有上述特征。作為汽車領域垂類信息平臺，懂車帝用戶購車意向更強，調研數據顯示接近50% 觀看懂車帝直播的用戶計劃在1年內購買自己的下一輛車，而沒有明確買車規劃的用戶只有不到四分之一。用戶畫像方面，有將近70%的懂車帝用戶對汽車知識充滿興趣，而認為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。在用戶習慣上，懂車帝用戶觀看直播的習慣正在快速培育中。在平臺支持上，懂車帝給直播賣車提供全鏈路支持，2022年“1+6”升級進一步明確要大力發展直播賣車。
懂車帝直播受到汽車經銷商高度關注的另一個原因，則是其獨特的“新賣場”模式，在這一模式中，直播賣車只是增量渠道，不會取代經銷商的核心價值。經銷商承載的導購講解、活動促銷、產品展示、汽車試駕、交易撮合、汽車后服務等價值，在直播賣車中不可替代。這一模式解決了汽車經銷商想要突破增長的痛點，平臺與汽車經銷商是協作而非競爭關系，因此受到經銷商擁護。
在方法論上，直播賣車跟一般的直播帶貨邏輯截然不同，因為用戶買車的消費邏輯不同:決策鏈路長，交易復雜性高。因此，直播賣車不能套用直播帶貨的場景、模式和方法，我們在懂車帝App看到，其直播頻道跟電商的直播頻道規劃是截然不同的，比如其會有汽車品牌維度的劃分，因為用戶選車往往會先關注品牌。
直播賣車跟線下賣車的銷售邏輯也有一些差異，直播間的銷售顧問管理、銷售話術、活動策劃、主推產品、優惠導流等等都值得經銷商琢磨研究，同時經銷商也要積極利用平臺的數字化與智能化手段，通過全鏈路追蹤診斷等手段，實現線索轉化效率最大化，在賣好車的同時沉淀粉絲資產。
直播賣車爆發，頭部平臺與有前瞻性的經銷商們都在大力布局甚至All In，對汽車行業來說，這是一波肉眼可見的新浪潮，抓住的玩家將突破增長，抓不住的則可能被浪花吞沒。
市場正在發生變化。
