聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社(ID：U_quan)，作者：套路編輯社，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，一個(gè)叫做「瓜瓜龍英語(yǔ)」體驗(yàn)小課，頻頻出現(xiàn)在大眾視野，它的拉新打法和增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂迅猛：
贊助熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，成為熱門真人秀節(jié)目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴……
前段時(shí)間，瓜瓜龍英語(yǔ)還上線羅永浩直播間，售價(jià) 19 塊的 5000 份體驗(yàn)課程在 10 秒內(nèi)被一搶而空。
對(duì)于像瓜瓜龍這種低價(jià)體驗(yàn)課的拉新、轉(zhuǎn)化模式，在教育行業(yè)中廣受推崇，教育運(yùn)營(yíng)研究社的小伙伴們都表示很感興趣。
于是，我們發(fā)起了一次“臥底活動(dòng)”，發(fā)動(dòng)教育行業(yè)群的小伙伴共同參與瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課程的案例拆解，有近 10 個(gè)小伙伴輸出“臥底成果”。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大家都有非常多有意思的洞察。
接下來(lái)，我將和你分享我們的臥底經(jīng)歷，為大家剖析「瓜瓜龍英語(yǔ)」體驗(yàn)課程，是如何做引流和轉(zhuǎn)化的。
PS：本文完成于 7 月 03 日，瓜瓜龍產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)在不斷調(diào)整，有些細(xì)節(jié)與本文可能存在差異，但底層邏輯都是相通的。
01
瓜瓜龍是如何拉新的?
「瓜瓜龍英語(yǔ)」的拉新方式還蠻豪橫的，找老羅帶貨、和當(dāng)紅綜藝合作……說(shuō)實(shí)話，一般的教育機(jī)構(gòu)還真蠻難復(fù)制的。
不過(guò)我們也發(fā)現(xiàn)了一些比較接地氣好復(fù)制的拉新方式，比如投放微博、朋友圈廣告等。
瓜瓜龍投放媒體廣告
在臥底的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以拿來(lái)即用的小方法，比如「瓜瓜龍英語(yǔ)」的拉新文案、裂變活動(dòng)技巧，以及價(jià)格策略設(shè)定等。
1)瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課拉新文案 4 個(gè)技巧
仔細(xì)觀察「瓜瓜龍英語(yǔ)」公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù)語(yǔ)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然它的關(guān)注語(yǔ)沒(méi)有某些教育公司那么“野”，但是它的可復(fù)用性還是很強(qiáng)的，主要用到了 4 個(gè)小技巧。
① 品牌背書(shū)突出產(chǎn)品厲害
當(dāng)用戶關(guān)注后，「瓜瓜龍英語(yǔ)」的公眾號(hào)回復(fù)先是用了品牌背書(shū)，動(dòng)用一切力量證明課程有多厲害。比如瓜瓜龍會(huì)把冠名爆火綜藝一直“掛在嘴邊”。
「瓜瓜龍」公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù)
那么我們普通教育品牌如何表現(xiàn)自己厲害呢?可以用名師背書(shū)、用“用戶量”背書(shū)、用資本背書(shū)(上市公司/融資金額)等，目的是為了表現(xiàn)品牌強(qiáng)大。
除此之外，還可以在關(guān)注回復(fù)里給大家介紹清楚產(chǎn)品是什么，比如瓜瓜龍思維的關(guān)注回復(fù)語(yǔ)就是課程產(chǎn)品介紹，然后引導(dǎo)用戶參與體驗(yàn)課程。
② 贈(zèng)品價(jià)格高于體驗(yàn)課程
為了讓更多的用戶參與報(bào)名，瓜瓜龍英語(yǔ)在引導(dǎo)文案上突出超值感。
尤其在描述贈(zèng)品的時(shí)候，特別強(qiáng)調(diào)包郵贈(zèng)送 109 元的隨材大禮包，比正價(jià)課程足足高出 60 元。
一般來(lái)說(shuō)，用包郵免費(fèi)贈(zèng)送的禮品的方式已經(jīng)可以讓用戶感受很超值，如果再把免費(fèi)禮品的價(jià)格設(shè)定超過(guò)體驗(yàn)課程，就更容易讓用戶感覺(jué)占到便宜了。
③ 鼓勵(lì)用戶分享好友賺錢
為了讓用戶主動(dòng)分享課程，「瓜瓜龍英語(yǔ)」設(shè)置了兩個(gè)誘餌：
第一：告訴用戶將課程分享給好友可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品有 iPad、拍立得兒童相機(jī)等。
第二：告知用戶分享給 1 個(gè)好友，可以賺回來(lái)一半的學(xué)費(fèi)，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗟暮糜堰€可以獲得更多的禮品。
④ 引導(dǎo)用戶立即產(chǎn)生行動(dòng)
在引導(dǎo)文案的最后，可以通過(guò)營(yíng)造緊迫感來(lái)引導(dǎo)用戶立即產(chǎn)生行動(dòng)，比如“戳我報(bào)名，僅限 20 個(gè)名額”……
還可以利用從眾心理引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，比如已經(jīng)有 800+ 寶媽、寶爸參與活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)等。
品牌背書(shū)+贈(zèng)品價(jià)值包裝+分享賺錢+讓用戶立即行動(dòng)，這 4 個(gè)看似簡(jiǎn)單的小技巧，組合在一起可以釋放出很大的能量，這種結(jié)構(gòu)是被驗(yàn)證過(guò)有效的，還不知道如何寫引導(dǎo)文案的小伙伴們可以參考類似的結(jié)構(gòu)。
2)瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課程活動(dòng)形式設(shè)計(jì)
瓜瓜龍的體驗(yàn)課程活動(dòng)主要分為裂變、拼團(tuán)、分銷 3 種形式。活動(dòng)流程很簡(jiǎn)單，不會(huì)給用戶造成參與門檻。
首先是分銷。他們課程的分銷比例很高，有的課程是 50% ，還有的課程甚至達(dá)到百分之百費(fèi)用返現(xiàn)，可以說(shuō)是誠(chéng)意十足了。(現(xiàn)在來(lái)看是根據(jù)課程價(jià)格來(lái)調(diào)整分銷比例的)
其次是裂變。用戶邀請(qǐng)好友可以獲得一定的鉆石(平臺(tái)積分)，憑借獲得的鉆石在商城兌換獎(jiǎng)品。
最后是拼團(tuán)。瓜瓜龍的拼團(tuán)活動(dòng)有個(gè)特點(diǎn)，單獨(dú)購(gòu)買和拼團(tuán)購(gòu)買的價(jià)格差距特別大。
比如單獨(dú)購(gòu)買需要 249 元，拼團(tuán)需要 49 元。拼團(tuán)的門檻都很低，比如 2 人團(tuán)、3 人團(tuán)等，目的是為了讓更多用戶以 49 元的價(jià)格購(gòu)買體驗(yàn)課程。(還有一種單獨(dú)買 99 元，拼團(tuán)價(jià) 9.9 元，整整差了 10 倍)
3)瓜瓜龍課程價(jià)格設(shè)定小套路
在研究瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課程的時(shí)候，我和我的小伙伴遇到了一個(gè)問(wèn)題，它的體驗(yàn)課程有兩種模式以及兩種價(jià)格。
第一種是 9.9 元單周體驗(yàn)課，一般會(huì)在距離開(kāi)營(yíng)時(shí)間比較久的時(shí)候會(huì)有名額放出;第二種是 49 元的雙周課。和班班了解下來(lái)，這兩種課程主要不同在于時(shí)間周期。
還有一個(gè)玩法上的不同是，9.9 課程設(shè)置的分銷比例是 100%，49 元課程設(shè)置的分銷比例是 50%;(還有一種是 19 元課程，用于拼團(tuán)時(shí)用)
最高明的在于，「瓜瓜龍」在拉新階段已經(jīng)為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)。
第一，體驗(yàn)課全部學(xué)完后可返現(xiàn)，但體驗(yàn)課購(gòu)買后不支持任何形式退課，在某種程度上提升了完課率。
第二，贈(zèng)送隨材大禮包(包括趣味繪本、核心單詞卡、趣味練習(xí)手冊(cè)等)，讓用戶有一種驚喜感和獲得感;
第三，為了避免用戶的流失，班班還會(huì)給用戶挨個(gè)打電話。(不過(guò)用的是私人號(hào)，讓人感覺(jué)不太專業(yè)，或許也是品牌方想讓用戶覺(jué)得更親近?如果是私人號(hào)打電話，起碼要在微信上提前告知)
02
瓜瓜龍是如何用社群賣課的?
我和我的小伙伴們臥底了一個(gè)星期后，有個(gè)共同的感受就是，他們的體驗(yàn)課社群整體流程流暢，轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)也都很清晰。大家一起總結(jié)了瓜瓜龍用社群賣課的 12 個(gè)方法：
1)入群前用價(jià)值感“穩(wěn)”住用戶
「瓜瓜龍」體驗(yàn)課程推廣周期比較久，用戶在購(gòu)買課程到正式入群上課，會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間。
這個(gè)時(shí)候如何避免用戶的流失呢?答案是，每天想辦法和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓用戶提前感受到產(chǎn)品的價(jià)值，并惦記著。
比如「瓜瓜龍」的班班，會(huì)在加上我好友的第一天發(fā)自我介紹，同時(shí)了解我的基本信息。接下來(lái)每天會(huì)給我分享一首英文兒歌，拉近關(guān)系的同時(shí)可以避免用戶的流失。
第三天還會(huì)和我分享“系統(tǒng)學(xué)習(xí)的好處”。表面上看這是個(gè)干貨分享，實(shí)際上為后期正式課程的轉(zhuǎn)化“埋下了鉤子”。(正式課程→系統(tǒng)學(xué)習(xí))
班班添加我好友之后的對(duì)話
接著他會(huì)貼心地告訴用戶，保持電話溝通，課程教材在郵寄的路上，讓用戶感覺(jué)這個(gè)班班的服務(wù)還是很到位的。
2)“摸清”用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
在用戶入群前，班班們有件重要的事情就是讓用戶填寫問(wèn)卷，通過(guò)這個(gè)調(diào)查問(wèn)卷可以提前了解學(xué)員的英語(yǔ)基礎(chǔ)情況，以及學(xué)員學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，包括家長(zhǎng)的時(shí)間分配問(wèn)題等。
如此一來(lái)，可以“摸清”每個(gè)用戶的基本情況，更精準(zhǔn)地找到用戶痛點(diǎn)，方便給用戶打標(biāo)簽，采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。
3)讓用戶發(fā)視頻提升參與感
在開(kāi)班當(dāng)天，班班會(huì)提前私聊家長(zhǎng)，準(zhǔn)備孩子們自我介紹的小視頻，同時(shí)給出了具體的自我介紹格式，讓用戶知道如何準(zhǔn)備。
為了讓更多家長(zhǎng)在群里發(fā)布孩子的自我介紹視頻參與互動(dòng)，班班還在群內(nèi)特別強(qiáng)調(diào)了發(fā)視頻自我介紹的好處。
4)發(fā)開(kāi)班流程給到用戶確定性
班班在當(dāng)晚會(huì)提前 2 個(gè)小時(shí)告訴大家開(kāi)班的具體流程，讓用戶做到心中有數(shù)。
在開(kāi)營(yíng)倒計(jì)時(shí) 1 個(gè)小時(shí)的時(shí)候，再次提醒大家并確認(rèn)是否做好了開(kāi)營(yíng)前的小任務(wù)，同時(shí)讓完成用戶在群里回復(fù)接龍“已經(jīng)完成以上任務(wù)，晚上 7 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)參加開(kāi)營(yíng)”參與接龍。
“接龍”玩法一方面可以打造積極熱鬧的社群氛圍，另一方面可以將信息觸達(dá)給更多的用戶，讓沒(méi)有完成小任務(wù)的家長(zhǎng)行動(dòng)起來(lái)。
5)品牌背書(shū)中暗藏轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)
開(kāi)營(yíng)儀式開(kāi)始時(shí)，班班會(huì)先介紹品牌和產(chǎn)品，獲取用戶的信任。然后發(fā)布品牌宣傳視頻，在視頻中藏下轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)。
品牌視頻會(huì)給大家介紹正式課程(年課)的主要模塊，并介紹這個(gè)全年課程有多少節(jié)，勾起大家對(duì)正式課程的好奇心。
6)有目標(biāo)有獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶有動(dòng)力
品牌背書(shū)贏得用戶信任后，接下來(lái)就是目標(biāo)設(shè)定+時(shí)間安排+同步完課獎(jiǎng)勵(lì)。
設(shè)定目標(biāo)：告訴家長(zhǎng)們?cè)诮酉聛?lái)的課程中，孩子將會(huì)收獲什么，學(xué)會(huì)什么。
時(shí)間安排：把具體的時(shí)間安排放在圖片上，方便家長(zhǎng)們保存;
完課獎(jiǎng)勵(lì)：完成全部課程學(xué)費(fèi)返還+購(gòu)課用戶專屬禮包。(為后期正課的轉(zhuǎn)化，再次埋鉤子)
讓孩子們學(xué)習(xí)有目標(biāo)，有節(jié)奏，有獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來(lái)孩子學(xué)起來(lái)就更有動(dòng)力。
7)用視頻發(fā)布任務(wù)提升交互感
體驗(yàn)課程的第一天，班班會(huì)發(fā)布學(xué)習(xí)任務(wù)同步學(xué)習(xí)入口，避免學(xué)員上課因?yàn)檎也坏饺肟诙艞墶?/p>
除此之外，班班每天會(huì)以視頻的形式發(fā)布學(xué)習(xí)任務(wù)，交互感很強(qiáng)，讓用戶感覺(jué)很真實(shí)也很親切。
班班用視頻發(fā)布任務(wù)
值得一提的是，班班會(huì)引導(dǎo)用戶在群里分享打卡，做「完課榜單」，可以激發(fā)孩子們相互比拼的勁頭，督促孩子們完成學(xué)習(xí)，提高完課率。
8)啟蒙課堂暗藏轉(zhuǎn)化鉤子
有心機(jī)的是，瓜瓜龍的體驗(yàn)課程從第一天已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化了。具體是怎么做的呢?
班班每天會(huì)在群里分享一個(gè)啟蒙課堂小知識(shí)，每天不同主題，但都是圍繞著轉(zhuǎn)化來(lái)的。
比如第一天的主題是：英語(yǔ)啟蒙什么時(shí)候開(kāi)始好?答案是，越早越好。實(shí)際上這個(gè)小知識(shí)告訴用戶：你家孩子需要開(kāi)始英語(yǔ)啟蒙學(xué)習(xí)了。
第二天主題是：英語(yǔ)啟蒙如何學(xué)習(xí)?答案是輸入+輸出，具體怎么做呢?動(dòng)畫/視頻教學(xué)，繪本閱讀。
這兩種方法正好就是瓜瓜龍課程的特點(diǎn)。潛臺(tái)詞是，學(xué)習(xí)瓜瓜龍的課程。
第三天、第四天、第五天的主題分別是：自然拼讀是啥?繪本怎么讀?家長(zhǎng)英語(yǔ)不好怎么教孩子?
第三天、第四天兩天的主題緊扣瓜瓜龍正式課程的特點(diǎn)，第五天的主題直接打痛點(diǎn)，給到解決方案。很明顯，解決方案中有一項(xiàng)就是：選擇專業(yè)的英語(yǔ)啟蒙課程。
每天的啟蒙小知識(shí)，潛移默化地影響著家長(zhǎng)們，在他們心里種了草。
9)邀請(qǐng)往期家長(zhǎng)分享獲取信任
在課程進(jìn)行到第三天左右，班班邀請(qǐng)往期優(yōu)秀學(xué)員的家長(zhǎng)“現(xiàn)身說(shuō)法”，引起其他家長(zhǎng)的強(qiáng)烈共鳴。
更妙的是，這位優(yōu)秀學(xué)員的家長(zhǎng)，還向其他家長(zhǎng)呈現(xiàn)了孩子剛學(xué)習(xí)課程時(shí)候的狀態(tài)，以及學(xué)習(xí)一周之后的狀態(tài)對(duì)比，讓大家感受到課程的價(jià)值。
往期優(yōu)秀學(xué)員分享的方式，是使用者見(jiàn)證的高級(jí)表現(xiàn)，非常有說(shuō)服力。
事實(shí)證明，這個(gè)方法的效果是比較明顯的，群里直接就有人問(wèn)，課程是否要結(jié)束了?(我懷疑是馬甲，但我沒(méi)有證據(jù))
然后班班簡(jiǎn)單介紹了一下年課，就有更多人來(lái)問(wèn)了。也就是說(shuō)，在用戶入群的第 3 天，就已經(jīng)引起家長(zhǎng)對(duì)年課的好奇了。
10)舉辦畢業(yè)典禮推廣正式課
在結(jié)束 5 天的課程學(xué)習(xí)后，班班組織畢業(yè)典禮。給完課的同學(xué)頒發(fā)專屬證書(shū)，鼓勵(lì)沒(méi)有完成課程的同學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)，很有儀式感。
值得一提的是，班班會(huì)在畢業(yè)典禮聊一聊這幾天下來(lái)大家的學(xué)習(xí)狀態(tài)，讓大家處在強(qiáng)烈的“感性”狀態(tài)中。
緊接著引出孩子需要系統(tǒng)、長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)，并開(kāi)始介紹正式課程的服務(wù)。
然后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，開(kāi)始在群里做秒殺活動(dòng)了，用限時(shí)限量的技巧，引導(dǎo)用戶在“感性”中迅速下單。
畢業(yè)典禮上介紹正式課
11)舉辦比拼賽轉(zhuǎn)化潛在用戶
畢業(yè)典禮結(jié)束并不意味著體驗(yàn)課程的結(jié)束，在體驗(yàn)課進(jìn)行到第 6 天的時(shí)候，班班們會(huì)組織小伙伴們參與比拼賽，讓用戶對(duì)于買課這件事情有個(gè)緩沖。
班班在舉辦比拼賽的同時(shí)，會(huì)提醒沒(méi)有完成課程的小伙伴趁周末補(bǔ)課，想辦法用周末的時(shí)間，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化潛在的用戶。
12)群內(nèi)秒殺+私聊做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化
在用戶參與比拼賽的過(guò)程中，班班通過(guò)在群內(nèi)發(fā)秒殺活動(dòng)的方式，讓更多人下單。
這個(gè)時(shí)候，更多的是利用用戶的損失厭惡心理以及緊迫感，比如錯(cuò)過(guò)秒殺價(jià)格就買不到了，還沒(méi)有了小禮物……讓用戶在短時(shí)間內(nèi)做決策。
除了在群內(nèi)做秒殺活動(dòng)之外，班班還會(huì)私聊用戶秒殺活動(dòng)相關(guān)話術(shù)，并設(shè)置 3 個(gè)選項(xiàng)讓用戶回復(fù)。
1 我愿意放棄名額
2 還在考慮中(可以和老師一起商量)
3 我要繼續(xù)學(xué)習(xí)下去
通過(guò)引導(dǎo)用戶回復(fù)數(shù)字的方式，會(huì)提升用戶的回復(fù)率，同時(shí)也會(huì)根據(jù)用戶的問(wèn)題，有針對(duì)性地解決并做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
03
總結(jié)
瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課的引流方式主要是通過(guò)投放熱門綜藝，微博、朋友圈廣告等，利用公眾號(hào)做分銷、拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)用戶量的增長(zhǎng)。
關(guān)于瓜瓜龍?bào)w驗(yàn)課程的轉(zhuǎn)化，我們總結(jié)出了 12 個(gè)技巧：
1)入群前用價(jià)值感“穩(wěn)”住用戶
2)“摸清”用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
3)讓用戶發(fā)視頻提升參與感
4)發(fā)開(kāi)班流程給到用戶確定性
5)品牌背書(shū)中暗藏轉(zhuǎn)化埋點(diǎn)
6)有目標(biāo)有獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶有動(dòng)力
7)用視頻發(fā)布任務(wù)提升交互感
8)4 節(jié)啟蒙課堂暗藏轉(zhuǎn)化鉤子
9)邀請(qǐng)往期家長(zhǎng)分享獲取信任
10)舉辦畢業(yè)典禮推廣正式課
11)舉辦比拼賽轉(zhuǎn)化潛在用戶
12)優(yōu)惠名額秒殺做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化
以上就是「瓜瓜龍」的引流、轉(zhuǎn)化玩法，你學(xué)會(huì)了嗎?
