序言
近年來，在年輕人不斷增強的國家榮譽感以及民族文化自信等因素驅動下，國產品牌迎來了新的發展機遇；據此，極光(Aurora Mobile， NASDAQ:JG)推出《 2021 新青年國貨消費研究報告》，對當代年輕人的民族認同感、對國貨的態度以及消費情況進行多方位洞察，為國產品牌的發展提供營銷建議。
極光發現
1、疫情下的中國速度使年輕人深感國家的強大，超七成年輕人認為我國優越的社會制度和先進的科學技術能讓他們對國家的未來發展更具信心。
2、當代年輕人已然成為了發展傳統文化的主力軍，超四成的年輕人樂于承擔傳統文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認識和感受到傳統文化之美。
3、在日常消費中，分別有70%的 90 后以及近80%的 00 后消費者以購買國產品牌為主，新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好
4、經濟發展水平越高的地區，人群消費受進口商品的影響越明顯；一線城市中以購買國產品牌為主的人群占比約為66%，而三線及以下城市的人群比例達到80%以上。
5、年輕人對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數的 00 后在實際消費中因產品融入了國風元素而購買國貨；而在眾多類型的國風元素當中，古風元素最“吸粉”。
目錄
01 年輕人民族認同感與文化自信
02 年輕人對國貨的態度與消費決策
03 國產品牌營銷展望與建議
PART01 年輕人民族認同感與文化自信
在衣食住行中，年輕人感受到國家優越的社會制度以及“硬核”的經濟科技實力；在網絡媒介上，他們從日趨成熟的文娛產業以及迥異于他國的傳統文化美學中感受到了國家強盛的文化軟實力；“軟硬兼施”下，當代年輕人形成了更加堅定的國家榮譽感以及文化自信。
「此生無悔入華夏」，這屆年輕人是自信的一代，也是堅定的一代
以 90 后、 00 后為代表的年輕人們出生和成長在中國綜合國力高速提升與強盛的年代，他們具備著極強的民族自信與民族認同，他們強大的國家自信、堅定的國家信念正是來源于他們自身對中國以及對世界多方位的深入了解；這種自信與信念有著強勁的內在生命力，同時也促使這代年輕人對中華文化的傳承與發揚有了更深的使命感與責任感。
「愛要大聲說出來」，年輕人有著較強的愛國表達欲望
“愛表達”是當今年輕人非常重要的一個特性，作為“網生代”的年輕人們，他們除了會積極分享觀點、不吝于對祖國“表白”，同時也喜歡利用自己的“腦洞”創作出多種形式的內容，從言語到行動來掌握中國文化傳播的話語權。
當代年輕人們更堅定地走文化強國道路
在經歷了“魔幻 2020 年”后，疫情下的中國速度使年輕人深感國家的強大，超七成年輕人認為我國優越的社會制度和先進的科學技術能讓他們對國家的未來發展更具信心。
相比其他代際人群，年輕人們更能從文化軟實力輸出中感受到國力的強盛，他們更加認為文化輸出是提高國家影響力的必要部分，對于他們來說，既要經濟強國，也要講好中國故事。
年輕化平臺成為“網生代”獲取國家資訊的主要渠道
當代年輕人對于國家大事以及相關的熱點資訊關注度非常高，但“傳統”的新聞資訊平臺已不再是年輕一代獲取重要資訊的首選渠道，他們更傾向于在自己熟悉的社交場域以及使用自己熟悉的“語言系統”來了解和討論國家大事，如微博、B站、小紅書、知乎等新媒體平臺已成為了網生代年輕人們追蹤國家時政熱點的主陣地。
當代年輕人樂于在新媒體平臺上與官媒“玩”在一起
基于年輕人的觸媒方式與習慣，政務機構以及官媒積極打入年輕人陣地中，在這些以年輕人為主力軍的新媒體平臺上用年輕化的語言和方式與他們進行交流；對于年輕人來說，他們能在日常的社交娛樂生活中更便捷地接觸到官方，而對于官媒而言，其文化產品、思想教育搭載的渠道越多，所觸及的年輕人范圍就越廣。
以共青團中央為例，目前已搭建了較為完善與成熟的多平臺傳播矩陣，團中央通過此傳播矩陣，使年輕人能更快接收到官方所傳達的思想與精神。
韓流日流風漸退，本土文娛產品憑優質內容獲大批年輕人芳心
經歷了歐美風、日韓風“吹襲”的年代，加上國家對文化產業的大力扶持，輸出了越來越多的優質國產內容，當代年輕人對于本土的文化產業表現出越來越強的自信心，他們對于如國產網文、國產綜藝、國產電影、國產游戲等文化產品都表現出了較高的偏好度與期待值。
「服章之美謂之華」，傳統文化越來越受到年輕一代的簇擁
隨著漢服“破圈”掀起古風審美熱潮，“服章之美”成為了年輕人熱切追捧的傳統文化對象；中國傳統文化通過不同載體的展現與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風審美”浪潮。
當代年輕人有著多元化的審美以及十足的文化自信，他們對于傳統服飾、古典樂器、傳統舞蹈、傳統美食都表現出濃厚的興趣，古風的興起不僅締造了一種美學，更是傳達了年輕一代擁抱民族文化、中華文化的積極信號，成為他們表達中華文化認同的一種方式。
傳統節日升溫，對年輕人的吸引力逐漸回歸
年輕人爭當“傳統之美”的傳承者
隨著傳統文化變得不再枯燥乏味，在形式和內容上變得逐漸豐富有趣，年輕人們的文化自信正在逐步增強，當代年輕人已然成為了發展傳統文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔“傳統文化”傳承者的角色，通過自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認識和感受到傳統文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。
年輕人身體力行讓傳統文化走向“復興浪潮”
對于年輕一代的傳統文化愛好者而言，他們不再甘于“圈地自萌”，而是通過制作各種古風原創內容，借助社區平臺、內容平臺等打破圈層壁壘，走進大眾視野，喚起大眾對傳統文化的熱度，也使越來越多年輕人感受到傳統文化的美感以及復興的浪潮。
內容平臺為創作者們與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進一步催化了古風文化內容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴大了影響力，實現了傳統文化傳播方式的創新性發展。
PART02 年輕人對國貨的態度與消費決策
隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領者”，同時在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯網媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費熱潮；并且當代年輕人對于國貨的消費更加理性，這也給國產品牌發出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產品”才能最終留住年輕消費者。
「中國制造YYDS」，年輕消費者對“新國貨”表現出較高的興趣度
極光調研數據顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創新產品（如新包裝、新科技、新概念等），以及新銳、新興的國產品牌產品，在 90 后和 00 后消費群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。
國貨消費信心回歸， 00 后日常消費對國產品牌的偏好度高于 90 后
不同代際人群在日常的消費中，對國產品牌的購買偏好度存在較明顯的差異；可以看出，越是老一輩的消費者越喜歡購買和使用國貨；從 80 年代到 90 年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此 80 后和 90 后對于國貨的購買偏好度相對較低；而伴隨著國內消費市場的升級以及國民文化自信的增強，新一代的消費群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。
經濟發展水平較高的地區，人群消費受進口商品的影響明顯
對比不同地區來看，常住在華北、華東、華南地區的消費者對于國產品牌的購買偏好度相對其他地區低，也就是說這些地區相對有更大比例的人群在日常生活中會經常購買和使用進口品牌的商品。
此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產品牌為主的人群比例相對較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對于國產品牌的購買偏好度越高。
國貨中寵物用品最“出圈”，美妝護膚產品“仍需努力”
對比不同的商品類目，消費者對國產品牌的購買偏好度差異明顯；專注年輕消費群體來看，他們日常使用的美妝護膚產品以國產品牌為主的人群比例相對較低（ 90 后54.4%， 00 后69.7%），其次是數碼電子產品（ 90 后55.3%， 00 后71.9%），再者是汽車（ 90 后61.1%）；而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨等商品類目，年輕消費者對國產品牌的購買偏好度相對較高。
有需求時主動搜索產品，是年輕人對國貨的主要購買場景
從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產品是驅動他們購買國貨的最主要因素；除此之外，還有較大比例的 90 后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產品，而 00 后則相對更容易在KOL的影響下種草產品（包括在看到產品測評內容和喜歡的博主推薦后）。
「愛國 ≠野性消費」，年輕人對國貨的消費更多是出于對產品的認可
盡管年輕消費者對國產品牌的消費偏好度較老一輩的消費者低，但年輕人對國貨本身的產品價值感知程度更高： 90 后和 00 后對于國貨的質量、功能和性價比的認可度明顯高于其他代際，而且值得注意的是， 60 后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。
說明年輕消費者對國貨的消費更加理性，有更多年輕人是考慮到“產品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。
年輕人對國貨的期待遠不止“性價比”和“海外品牌平替”
目前來看 00 后對國貨有著較強的購買意愿，但隨著年輕一代消費群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降；因此如何維持年輕一代消費者的熱情與關注度，是國產品牌需要深思的問題。
大多數年輕人認為目前的國貨在品質、科技、顏值、創意等方面都需要有進一步的提升；因此國產品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產品”的構建上，擁有自主的產品研發能力、原創設計能力和品牌文化內涵，才是國產品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。
年輕消費者希望國產美妝產品提升品質，數碼產品增強科技研發能力
從不同商品類目來看，年輕消費者認為國產的美妝和護膚產品在品質和產品體驗上相對不足，因此品牌在用料、配方研發上要更用心；而運動戶外產品在原創設計能力以及品牌文化方面還需要做得更好，因此這類品牌不僅要產品設計審美在線，還要在logo、slogan等品牌文化符號的設計上更別出心裁。
此外，這屆年輕消費者對數碼電子產品的要求尤為“挑剔”，他們既要“高顏值”、“黑科技”，還要“高品質”；而汽車是個人社會身份的象征，因此除了科技能力之外，年輕人還希望國產汽車具備更良好、更貼近年輕人的品牌形象。
PART03 國產品牌營銷展望與建議
在當代年輕人民族文化自信的基礎上，以及在現代潮流文化、現代生活美學與中國傳統文化的交融下，“國風”文化逐漸突破了小眾圈層“吹向”廣大年輕群體中，滲透在年輕人生活中的方方面面；年輕人也由此形成了不同于其他代際的中國文化審美與消費偏好，為品牌提供新的營銷思路。
現代產品與國風元素的碰撞，是助推國貨走向年輕人的關鍵因素
利用現代科技與現代審美在產品設計上融合國風元素，既能在客觀上實現年輕消費者對產品的使用需求，同時又能在主觀上滿足他們對顏值審美和精神內涵的追求。
極光調研數據顯示，產品融入國風元素是提升年輕人對國貨購買興趣的一個重要因素；其中 00 后對國風元素的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數的 00 后在實際消費中因產品融入了國風元素而購買國貨。
根據年輕人對“古風”的審美偏好，挖掘兼具創意與美學的營銷素材
中國文化博大精深，經過數千年的發展已衍生出多樣化的文化符號和元素，為品牌和產品提供豐富的創意素材。
調研結果顯示，在眾多類型的國風元素當中，融合了古風元素的產品最能提升年輕人的購買興趣，其中 90 后中感興趣的人群占比達54.6%， 00 后有73.3%。
國風元素的應用，可以體現在每個產品環節上
正因為中國文化包羅萬象，其在產品上的應用不僅可以體現在“外在”方面，如產品外觀造型或包裝上的圖案、圖騰等，還可以體現在“內在”方面，如產品的原料應用、制作工藝等。
目前來看，國風元素在產品上的應用主要是集中在服飾、運動鞋、飾品珠寶、美妝護膚、食品飲料等商品類目上。
結合產品特性進行國風元素的有效融合，為產品注入“靈魂”
國風元素在產品上的應用，不能只是一味的元素堆砌，而是要洞察消費者的需求和偏好，將設計元素結合產品特性進行有效融入，引起消費者的共鳴，從而提升他們對產品的購買興趣。
到年輕人偏好的“國風”傳播陣地中，實現精準化品牌營銷
作為互聯網的原住民，除了相對嚴肅正統的書籍資料、官方紀錄片等傳統媒介渠道，年輕人們更偏好于通過互聯網所構筑的生活圈，如網絡視頻、內容社區平臺、網文等渠道中欣賞和接觸中國文化相關的元素與內容，國風元素的傳播陣地已經逐步轉移至互聯網
品牌商家要想借“國風”打響營銷戰役，可充分利用好這些網絡媒介渠道，迅速打入年輕群體當中；例如選擇與一些古風網文、視頻等內容創作者進行品牌植入、贊助等合作方式，讓年輕人在日常娛樂活動中接收到品牌傳遞的形象與價值。
結合投放地域的文化風格，做更細致化的“國風”營銷
中國領土上每個地域都已形成了各自的文化特色和文化風格（如嶺南風、巴蜀風、西域風等），而品牌無論是在產品設計還是廣告創意上，都可以根據在各個產品投放地域的文化風格來做更細致化的、差異化的、和“接地氣”的產品和品牌營銷，從而拉近與年輕消費者的距離。
“國風+沉浸式體驗”是刺激年輕人消費的新場景
當代年輕人對于國風元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，他們還追求“身臨其境”的消費體驗；因此，有越來越多年輕人喜歡打卡紅色景點和文旅博物館、購買文物修復盲盒、玩古風劇本殺、體驗古風攝影等；國風元素加上沉浸式消費體驗已然成為刺激年輕人消費的新驅動因素。
洞悉年輕人的態度，避免過度營銷“愛國情懷”
超六成的年輕消費者不愿意被一些強打“愛國”旗號但卻沒有實際行為的品牌，或者是利用“國潮”當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質的品牌“割韭菜”；相反，一些具有社會責任感但卻低調的品牌，以及結合“國潮”標簽來提升產品品質的品牌會提升年輕人的好感度。
此外，一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得當代年輕人的認同。
報告說明
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile， NASDAQ:JG)，源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研，共回收有效答卷 1016 份，被訪者性別占比分別為男性50.1%和女性49.9%；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段： 2021 年 9 月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
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