- 一手好牌打得稀巴爛
- 失敗的終極原因：忽略用戶
- 那么Quibi該如何拯救自己?
不管用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量，短視頻流媒體平臺Quibi都是失敗的。
4 月 6 日，Quibi(“Quick Bites”)正式上線，它被稱為短視頻領(lǐng)域的手機版“Netflix”、好萊塢版抖音。發(fā)布的一周時間里就迅速收獲了 170 萬下載量。
不過，這個曾一夜爆紅的移動視頻平臺在 6 月初的ios應(yīng)用商店排名中位列第 1477 位。由于收視率低，廣告商正在重新協(xié)商。
就連創(chuàng)始人杰弗里?卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)也表示失望。產(chǎn)品推出兩個月后，他說：“這不是我們想要的。它離我們想要的還遠(yuǎn)著呢。”
本來以為Quibi是個王者結(jié)果只是青銅。這到底是怎么回事?
一手好牌打得稀巴爛
乍一看，Quibi想要成功似乎是很有保證的，畢竟有著很多優(yōu)勢條件。包括：
經(jīng)驗老辣的掌舵者。Quibi的執(zhí)掌人是科技界和娛樂界的兩大巨頭。比如杰弗里是夢工廠的聯(lián)合創(chuàng)始人，而另外一個高管梅格·惠特曼曾是惠普和eBay的首席執(zhí)行官。強強聯(lián)手下，做好一個移動短視頻平臺應(yīng)該是不在話下。
錢多。杰弗里和梅格共籌集了 18 億美元的資金。投資者來自好萊塢和技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，包括迪士尼、美國國家銀行、索尼、華納傳媒、高盛和摩根大通等等。對了，還有阿里巴巴也參與其中。
市場條件好。流媒體視頻服務(wù)的付費訂閱達(dá)到了歷史新高。Netflix設(shè)置隔離期間的注冊記錄。他們在第一季度新增了近 1600 萬用戶。迪士尼增加了超過一倍的訂戶基數(shù)。
新冠疫情特殊時期，對Quibi的發(fā)展也是有利的。因為隔離，人們看視頻的需求急劇增加。在美國，手機的使用時間增加了 23 分鐘，其中 10 分鐘是在手機視頻上。Quibi提供視頻的長度為 5 到 10 分鐘。
盡管占盡了“天時地利人和”，Quibi還是一手好牌打得稀巴爛。上線兩個月后，Quibi擁有 130 萬活躍用戶。相比之下，其競爭對手，迪士尼+同期的安裝量為 4100 萬部。
失敗的終極原因：忽略用戶
Quibi怎么會失敗呢?究其終極原因是：完全誤解了他們的消費者。
Quibi被吹捧為擁有“當(dāng)今最大牌明星的新鮮內(nèi)容”。事實上并非如此。
這家視頻移動平臺的目標(biāo)受眾是18- 34 歲的人。但很多人并不會想看上面的內(nèi)容，因為整個產(chǎn)品就像是“爺爺奶奶”輩策劃的。本意是好的，但脫離實際，老一輩認(rèn)為音樂電視(MTV )仍然是“孩子們現(xiàn)在喜歡的”娛樂內(nèi)容。
Quibi上沖刺著 20 年前的重播節(jié)目，比如《雷諾911》、 1995 年首播的《Singled Out》等等。這其實非常可笑，因為這些節(jié)目誕生的時候，Quibi的受眾大多數(shù)還沒出生。
更為神奇的做法是，Quibi最近還增加了新聞雜志節(jié)目《 60 分鐘》，雖然說這是一個很好的節(jié)目，但視頻時長就一言難盡了。要一個人在短視頻平臺上看長達(dá) 6 分鐘的視頻就有些難了，更何況是一個小時。
Quibi本身的目標(biāo)受眾是18- 34 歲，然而《 60 分鐘》觀眾的平均年齡超過 60 歲。
所以說，Quibi做了一些十分“魔幻”的選擇，某種程度上來說，他們的確兌現(xiàn)了“當(dāng)今最大(年齡)明星”的承諾吧。
Quibi有很多傳統(tǒng)名人，并且都非常有天賦。問題在于，他們都缺乏一個真正重要的東西：任何相關(guān)性或具備對年輕有吸引力的明星。
Quibi目標(biāo)應(yīng)該是好萊塢大明星嗎?當(dāng)然不是，而應(yīng)該是對z世代來說最耀眼的明星而不是傳統(tǒng)的名人。這點很好理解，比如國內(nèi)很多青年用戶并不會太多關(guān)注老一輩的巨星，更多注意力可能放在《創(chuàng)造營》選秀節(jié)目的小姐姐們，又或者是短視頻一些知名網(wǎng)紅。
誰是對青少年中最有影響力的人?根據(jù)Piper Sandler的研究，視頻游戲博主比任何職業(yè)運動員在社交媒體上得到的關(guān)注都要多。青少年最渴望的工作是成為一名YouTuber。Quibi的觀眾不想成為電影明星，也不關(guān)心他們。
那么Quibi該如何拯救自己?
《紐約客》作家艾米麗·娜斯鮑姆最近向她的推特粉絲提出了同樣的問題。一位風(fēng)險投資人回答說，Quibi應(yīng)該邀請Dobrik和MrBeas(youtube上的當(dāng)紅博主)入駐平臺。然后給MrBeas一筆巨額預(yù)算，看他創(chuàng)造奇跡。
MrBeas的經(jīng)理透露，原來他們確實向Quibi推銷了一個節(jié)目，但被拒絕了。從這點來看，Quibi是自己作死了。
這對Quibi應(yīng)該是輕而易舉的事。如果想吸引數(shù)以百萬計的觀眾，難道就不想和一個有大量粉絲的紅人合作嗎?
MrBeast 在YouTube上 3700 萬訂戶和近 60 億的瀏覽量，這樣的人一旦入駐到平臺，影響其實是巨大的。另外，18- 34 歲的用戶觀看MrBeast的人數(shù)比Quibi多多了。在這一階段，如果Quibi能達(dá)到第一年目標(biāo)的30%，那就很幸運了。
平臺“挖人”做法在國內(nèi)也很常見，比如最近，B站據(jù)稱花千萬合同簽約老牌游戲視頻制作者敖廠長，粉絲們也必然會追著敖廠長的視頻從西瓜視頻轉(zhuǎn)到B站。
在產(chǎn)品推廣方面，大家能從Quibi混亂做法中學(xué)到什么呢?
造成這種混亂的原因是Quibi忽略了他們的目標(biāo)客戶。他們沒有花時間去投資和學(xué)習(xí)18- 34 歲的人所關(guān)心的事情。這就是為什么他們選擇傳統(tǒng)明星而不是流量明星，這就是為什么他們重啟 20 年前的節(jié)目。
這也說明了，就算擁有數(shù)十億美元資金、才華橫溢的高管、完美的市場條件，一旦忽略用戶固執(zhí)己見，都只能注定失敗。
注：文章編譯自entrepreneur，原文標(biāo)題《What Can Marketers Learn From Quibi's Failure?》
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