- 不走尋常路的去中心化打法
- 私域流量中直播帶貨靠譜嗎?
- 帶貨生態的不同路徑之爭
聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者：楊業擘 ，授權轉載發布。
“今天直播已經不是你做不做的問題，而是怎么做的問題。”在微信的直播間中，直播培訓商李峰向觀眾布道。去哪家平臺作做?在李峰看來這也是不用想的問題。
“淘寶直播 2 億日活，快手直播背靠 3 億日活，抖音直播則背靠 4 億日活，騰訊直播背靠的日活高達 11 億”，李峰覺得， 2020 年剛開始發力的騰訊直播，無疑是最值得關注的平臺。
實際上，在剛剛燃起來的帶貨直播領域，騰訊一直不想錯過風口。以騰訊之名，披著神秘面紗的「騰訊直播」橫空出世，近期又官宣將于 2020 年 7 月 20 日起開啟免費入駐通道，騰訊直播打破門檻歡迎企業和個人入駐。
盡管騰訊直播方面動作頻頻，但用戶還并不太了解「騰訊直播」。去哪看直播?是騰訊集團發力的直播產品嗎?騰訊直播怎么玩，有機會成為新的流量紅利直播平臺嗎?這些問題甚至很多入駐商家也在探索。
伴隨著騰訊直播一步步出圈，其神秘面紗下的真面目，也正在被徐徐揭開。
不走尋常路的去中心化打法
很多人不知道的是，其實騰訊直播已經推出了 1 年多時間。
2019 年 3 月，騰訊PCG事業群推出看點直播，這款產品逐漸演化成了今天的騰訊直播。看點直播的研發團隊，也是騰訊集團內為數不多有開發直播產品經驗的項目組，目前仍在運營的「NOW直播」就出自該團隊。
NOW直播同樣“沒走尋常路”，不同于陌陌直播、抖音直播等秀場直播平臺，NOW直播也沒有獨立的APP客戶端，主要依靠微信小程序和騰訊看點流量池推薦。所以，直播時需要主播自主在微信群和好友私信分發直播鏈接，以此獲得流量。
一開始，看點直播也是走的這一模式，小程序是主要的直播入口，沒有其他端口。后來更名為騰訊直播后，團隊也推出了蘋果端APP，但APP主要是為服務B端商家，幫助開播商家運營的工具，不為C端的直播觀看推流。
依托微信小程序，騰訊直播也玩起了獨特的“去中心化”打法。除了小程序外沒有直播入口，流量獲取也主要通過擴散小程序鏈接，所以如果你身邊沒有做騰訊直播的朋友，你真的很難知道這個品牌。
“騰訊直播有點特別，需要你自己有粉絲，他們相當于一個工具平臺。”一位名為玖玖的抖音商家向Tech星球(微信ID：tech618)介紹說，傳統商家出身的他，很難搞懂什么叫去中心化，他希望開播就有消費者涌入，這樣的平臺才叫有紅利。
抖音現在雖然競爭很激烈，但是算法還是會推薦一點用戶，開了同城、買點DOU+推送還能保持幾百人看。類似玖玖這樣沒有粉絲積累的玩家，來到騰訊直播后，需要自己從零向直播間引流，這也讓玖玖剛開始的時候對騰訊直播有些手足無措。
騰訊直播方面向Tech星球介紹，他們也在打通QQ看點、微視以及QQ瀏覽器等公域流量，但騰訊直播核心的玩法依舊還是去中心化，“這也是我們獨特的優勢“。不過，外界仍存在疑惑的是，在微信公眾號中成功去中心化的玩法，在直播領域是否同樣適用?
私域流量中直播帶貨靠譜嗎?
抖音和快手直播都在短視頻平臺上，有諸多中心化入口，視頻流中也會植入直播間入口，因此短視頻平臺數億的日活，會被部分導入直播間中。但騰訊直播的去中心化玩法，對部分商戶來講，難以利用到微信和QQ兩大流量池的流量。
這是“玖玖”這類商戶對騰訊直播不適應的原因，而熟悉私域流量玩法的部分商戶，比如贛南臍橙萬強則告訴Tech星球(微信ID：tech618)，他本人則十分看好騰訊直播。
當地過去是水果供應基地，水果批發利潤并不太高。后來大多數人開了水果店，也學會了做微商，經常加消費者為好友，然后在朋友圈和團購群中推銷產品，確實能為自己增加部分銷量。
后來了解到騰訊直播后，就在直播間玩起了直播采摘和優惠團購等活動，直播受眾基本還是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播戰績是直播一個半小時，觀看人次達到了1. 4 萬。“直播一小時相當于店里兩天的營業額。”萬強對自己直播帶貨成績很滿意，畢竟這件事也沒什么門檻，順手就做了。
類似萬強這類農產品直播，直播間的流量很難爆炸增長。實際上在騰訊上直播效果較好的類型，是連鎖商鋪做線上直播。
騰訊直播也在著力與連鎖品牌合作，聚焦于下沉市場的女性護膚品牌“果本”就是一個典型案例。
“果本”共計有 9000 多家線下實體門店，從 2019 年 11 月起，果本開始嘗試看點直播，直播間綁定果本云商城線上小程序，進行線上線下融合發展。疫情來臨后，果本開始全力布局線上直播，“ 3 天時間培訓線下導購，讓門店導購通過直播帶貨。”
果本的引流手段，是比較典型的私域流量玩法，各家分店里的銷售員，將直播鏈接分給聯系人中的顧客好友，朋友圈海報和社群也是重要流量來源。據悉，已經開啟直播賣貨的 5000 家店中，相對較好的一次是 2 月 14 日，果本情人節專場直播觀眾 12 萬，銷售金額達到 120 多萬。
在如何擴大直播間流量方面，騰訊直播商務總監劉碩裴曾公開表示：用戶自主收集公域流量，可從天貓、京東等公域版塊導入。將留下手機號的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運營方式。
在其看來，這些不同渠道的受眾需要聚集與運營，最終形成商戶的私域流量。此前微信中的商業化變現形式主要微商，但由于微商存在交易不正規，降低用戶社交體驗等“原罪”，直播+微店+商家小程序這種場景化交易方式，還是更正規，也更有效激活微信商業的利器
帶貨生態的不同路徑之爭
在騰訊直播的發展路徑清晰后，至此，淘寶直播、抖音/快手等幾大帶貨直播平臺，已經形成了涇渭分明的發展路線。
淘寶直播和抖音直播的思路類似，如果用現實中的商業現象比較，就是在交通便利、人口集中的黃金位置，建設超大型的綜合型商超。那些擁有大主播的直播間，就像當地的沃爾瑪和家樂福，擁有強大的供應鏈以及對貨源的議價能力，匹配豐富的SKU，自然吸引了最多的直播觀眾來消費。
因此，在淘寶直播和抖音平臺上，會出現大主播直播間累計觀眾過億、經常帶貨成績過億的現象。但”綜合性超市“的馬太效應，也導致頭部主播強者恒強，中小主播難有出頭之日。
騰訊直播和快手則在發展過程中，形成深入各個小區的”便利店“模式，即每個店都有從身邊獲取流量的能力，也擁有與消費者更強的信任紐帶，主要通過復購率提升小店利潤。
但“便利店模式”的思路，主要問題在于缺乏KA代表案例，直播平臺的名氣難以出圈。
騰訊直播試圖通過造節的方式刺激成交額。 2020 年 6 月，由騰訊打造的寵粉節數據顯示，從 6 月12- 18 日， 6 天時間中破億觀眾進入直播間，社群參與數達到了 5 萬個，直播帶貨總額 2 億。當然，如果橫向對比抖音和淘寶直播某些大主播，動輒一小時售賣過億的成績看，騰訊直播寵粉節的數據并不突出。
目前，在騰訊直播的平臺上，李佳琦和薇婭這種頂級帶貨主播尚未出現，羅永浩和陳赫這種明星帶貨過億的案例暫時也沒有。缺乏具有熱門話題性的帶貨案例，并不利于商戶和消費者涌入平臺。騰訊直播也意識到這一問題，所以近期也在開啟紅人招募計劃，并計劃扶持超過 1000 家商家突破 1000 萬年成交額。
騰訊直播的帶貨未來會如何發展?如果僅從騰訊在短視頻領域的追趕歷程看，未來發展之路會面臨不少挑戰。畢竟此前的速看視頻、騰訊時光、Yoo視頻等等都未掀起大浪，最努力的微視剛剛達到了 1 億日活。在直播領域，企鵝看看和NOW直播等尚未沖進TOP梯隊。
但從去中心化打法與私域流量商業化結合的角度看，騰訊直播有發展的想象空間與增長的潛力。擁有最大流量的騰訊入場后，帶貨直播市場巨頭玩家已經悉數進入。預計 2020 年直播帶貨市場規模將達到 9000 億元，各大直播帶貨平臺的競爭好戲，也才剛剛開始。
