聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你留意到?jīng)]?觀察私域行業(yè)變化，乃至未來(lái)一段時(shí)間大趨勢(shì)，最佳時(shí)間點(diǎn)除去年底，就要算每年的8-9月。
這段時(shí)間恰是各大企業(yè)半年度財(cái)報(bào)發(fā)布之后。去年此時(shí)，騰訊財(cái)報(bào)中首度定義私域，并在接踵而至的幾個(gè)騰訊主題大會(huì)上，分別詳解了自己的私域產(chǎn)品布局，尤其騰訊全域?qū)λ接虻睦瓌?dòng)、點(diǎn)出私域三大落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，私域經(jīng)營(yíng)方式等。其中之一就包含了騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)。
一年過(guò)去了，現(xiàn)在，至少550萬(wàn)家企業(yè)在私域中深耕多時(shí)。騰訊觀看來(lái)來(lái)往往的企業(yè)們，其中有什么新的、特別值得一書的變化和趨勢(shì)?這是今年，也就是剛剛于9月28日結(jié)束的騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上的一個(gè)關(guān)鍵命題。
現(xiàn)在答案揭曉:騰訊看到，商業(yè)形態(tài)因?yàn)樗接蚨_始了不可逆的演化和重組。
01私域促發(fā)企業(yè)管理范式巨變
“每一個(gè)企業(yè)，每一次數(shù)字化行動(dòng)，其實(shí)都在通過(guò)我們的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行一個(gè)不可逆的重組和演化，我們會(huì)在混亂當(dāng)中發(fā)現(xiàn)秩序，而在混亂當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)秩序和脈搏讓我們非常有信心，我們做的事情是對(duì)的。”
騰訊公司副總裁欒娜在當(dāng)天智慧營(yíng)銷峰會(huì)上如此表示。
當(dāng)天峰會(huì)上，騰訊公司副總裁蔣杰、騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯、騰訊廣告行業(yè)銷售高級(jí)總監(jiān)楊雪峰和賈媛媛，以及騰訊廣告行業(yè)銷售總監(jiān)王戈分別做了主題分享。這些分享內(nèi)容，遵循著兩條非常明確的邏輯線:
第一條邏輯線為明線，指向私域經(jīng)營(yíng)的方式，即全域經(jīng)營(yíng)正在成為私域運(yùn)營(yíng)非常重要的指引方向和運(yùn)營(yíng)模式。
去年此時(shí)，騰訊在這個(gè)峰會(huì)上提出了要連接騰訊全域，服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)全鏈路，讓品牌高效直連用戶。一年過(guò)去了，騰訊儼然已經(jīng)成為了企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)陣地。現(xiàn)在的全域，不僅包括騰訊域內(nèi)，還包括騰訊域外更廣大的公域，除了線上場(chǎng)景，更囊括了多元化的線下場(chǎng)景與門店等。
目前，不論是互聯(lián)互通，還是個(gè)人信息保護(hù)法，都在推動(dòng)企業(yè)更強(qiáng)力將用戶沉淀在私域池中。而全域經(jīng)營(yíng)大趨勢(shì)，則早早出現(xiàn)在了無(wú)數(shù)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，并最終被騰訊廣告進(jìn)行了體系化提煉和發(fā)展。
第二條邏輯線是暗線，即為上述欒娜的發(fā)言核心。這些內(nèi)容對(duì)應(yīng)著欒娜分享的一張PPT，其中明確提到了私域?qū)⒁l(fā)的企業(yè)管理范式變革。
而以此為開始，再聆聽其他騰訊廣告的高管發(fā)言，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容也多在圍繞著這條邏輯線展開和進(jìn)行。
如王戈的分享幾乎就用一個(gè)行業(yè)的變化，詳細(xì)展開欒娜這張PPT。他所分享的，即是發(fā)生在房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)關(guān)于管理范式的變革。
房地產(chǎn)不僅是典型的高價(jià)低頻行業(yè)，還因?yàn)樾袠I(yè)巨變而面臨模式轉(zhuǎn)型。因此，數(shù)字化成為行業(yè)一個(gè)下意識(shí)的重要抓手。
王戈看到，許多公司將CRM/ERP、SaaS應(yīng)用、效果營(yíng)銷等等，都嘗試了一遍，不過(guò)多淺嘗輒止，浮于表層。也因?yàn)楦鞯胤止尽⒚總€(gè)項(xiàng)目都是內(nèi)部發(fā)起者等組織形態(tài)原因，讓轉(zhuǎn)型難上加難。甚至過(guò)去房產(chǎn)廣告投放中，因?yàn)橥斗旁O(shè)置出錯(cuò)，會(huì)讓70%廣告獲得的結(jié)果失效。
今年初時(shí)，騰訊廣告助力多家行業(yè)頭部企業(yè)在集團(tuán)內(nèi)發(fā)起“百團(tuán)大戰(zhàn)”的生意模式。通過(guò)房地產(chǎn)集團(tuán)牽頭，各地分公司響應(yīng)，為每一個(gè)城市節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)單獨(dú)對(duì)應(yīng)策略、打造對(duì)應(yīng)IP等方式，打造出一套更加適配房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷體系。
在活動(dòng)中，這些房企從業(yè)者留意到，視頻號(hào)和小程序商店組合，各地置業(yè)顧問(wèn)通過(guò)企業(yè)微信、社群營(yíng)銷等形式，反而更能順利完成線上促銷和意向鎖定。甚至幫助碧桂園在今年5月5日發(fā)起的9天購(gòu)房節(jié)中，完成了1.7萬(wàn)套新房認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到143億元的業(yè)績(jī)。
幾場(chǎng)勝仗，讓更多分公司看到了可以花小錢獲得大收益，集團(tuán)總部也建立起統(tǒng)籌信心。這讓許多房企開始將模式從單一活動(dòng)節(jié)點(diǎn)改為長(zhǎng)效工作模式。相對(duì)應(yīng)的是，組織結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生了自然進(jìn)化。
這幾乎是欒娜提到的小跡象帶來(lái)大變化的行業(yè)案例解讀版。
而欒娜所關(guān)注的企業(yè)范式變化，也被部分前沿創(chuàng)業(yè)者所聚焦，如騰訊不久前入股的私域服務(wù)商衛(wèi)瓴科技，其創(chuàng)始人楊炯緯就告訴《見實(shí)》，他們正在做以客戶為中心的協(xié)同CRM，他認(rèn)為私域正在推動(dòng)企業(yè)的組織和管理范式變革，這將催生一個(gè)非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)紅利期，且規(guī)模十分巨大。
私域不再僅僅意味著轉(zhuǎn)化、訂單，而是開啟了更宏大的進(jìn)化之路。
02企業(yè)生意要全域經(jīng)營(yíng)
做為騰訊在本次智慧營(yíng)銷峰會(huì)上明確提出的第一條邏輯線，騰訊詳細(xì)闡述了其所提出的“全域生意經(jīng)營(yíng)”陣地和能力支持。
如企業(yè)在全域的經(jīng)營(yíng)陣地至少涉及:交易場(chǎng)景的線上線下融合、流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng)、生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)。而全域能力支撐，則至少包括:全場(chǎng)景流量連接與創(chuàng)新能力、全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力，以及全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)能力。
同時(shí)，騰訊也提出了自己的全域解決方案。如欒娜在會(huì)上就提出了騰訊為不同行業(yè)客戶所提供的全域經(jīng)營(yíng)路徑和定制化解決方案。
其中，針對(duì)品商消費(fèi)品類行業(yè)，要從短期到長(zhǎng)期，構(gòu)建高效生意場(chǎng)。基于小程序生意場(chǎng)，通過(guò)行業(yè)商品庫(kù)知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)交易整合GMV 與復(fù)購(gòu)交易長(zhǎng)效ROI的增長(zhǎng)。
而線上服務(wù)類行業(yè)，則要從數(shù)量到質(zhì)量，追求高價(jià)值增長(zhǎng)，通過(guò)行業(yè)大客戶模型+行業(yè)洞察+技術(shù)升級(jí)+領(lǐng)先服務(wù)，來(lái)促進(jìn)客戶生意增長(zhǎng)。
線上線下聯(lián)動(dòng)類行業(yè)，則要從線上，一直到線上+線下，促進(jìn)全域增長(zhǎng)。基于C端長(zhǎng)線決策的消費(fèi)者特性，為B端客戶提供個(gè)性化便捷服務(wù);基于行業(yè)拓客的需求，提供行業(yè)化鏈路產(chǎn)品;基于行業(yè)轉(zhuǎn)化需求，提供智能化的工具支撐。
另外，隨著企業(yè)和用戶接觸的渠道越來(lái)越紛雜，觸點(diǎn)越來(lái)越多，帶給消費(fèi)者的決策鏈路也越來(lái)越復(fù)雜。因此企業(yè)在進(jìn)行自身變革，以及進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也要適應(yīng)新的廣告投放邏輯，適應(yīng)新的企業(yè)和用戶接觸邏輯。
當(dāng)天大會(huì)上，在具體講到針對(duì)品商消費(fèi)品類行業(yè)的解決方案時(shí)，楊雪峰就提到了一個(gè)“RACE模型”，該模型可以幫品牌更好地衡量廣告投放價(jià)值。
比如他們和某個(gè)手機(jī)品牌做了深度合作后發(fā)現(xiàn)，如果要讓消費(fèi)者獲得10次曝光，最好的效果是----先讓合約曝光3次，之后競(jìng)價(jià)曝光7次，“先3后7”就是品牌的黃金曝光頻次。廣告主除了關(guān)注這個(gè)黃金曝光頻次外，還要關(guān)注創(chuàng)意，這會(huì)給用戶帶來(lái)更沉浸的體驗(yàn)。
而該品牌如果想積累長(zhǎng)期的心智影響，合約閃屏+合約信息流，可能就是一個(gè)最好的選擇。
這僅僅只是RACE模型眾多實(shí)踐中的一個(gè)小例子。
在廣告創(chuàng)意的重要性上，騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯就提到幾個(gè)讓人印象深刻的輕互動(dòng)廣告玩法:如春節(jié)期間幾乎人人都在點(diǎn)的百事紅包雨和幾乎成了一種“社交貨幣”的 GUCCI紅包封面，以及奧運(yùn)期間“全民喝彩”的搖動(dòng)式廣告……
唐拯表示互動(dòng)和社交是團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持且不斷演進(jìn)的方向。讓廣告變得好玩，讓廣告創(chuàng)意與用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，可助力品牌使用戶產(chǎn)生更有效的記憶。
03私域新趨勢(shì)
欒娜在接觸無(wú)數(shù)企業(yè)客戶的過(guò)程中，看到更多企業(yè)在涉足私域業(yè)態(tài)時(shí)，最初都是先和服務(wù)商一起嘗試，隨后開始成立小部門，設(shè)置固定崗位。從一開始茫然無(wú)措，到逐漸積累越來(lái)越多運(yùn)營(yíng)技巧、席卷越來(lái)越多部門一直發(fā)力私域。
欒娜將她的演講主題定名為“跬步·江海·奔涌”，用“不積跬步無(wú)以成江海、大潮奔涌遂至江海”的大意，來(lái)形容這種企業(yè)私域演進(jìn)狀態(tài)。
騰訊廣告高級(jí)行業(yè)專家在和《見實(shí)》談及欒娜演講背后的思考時(shí)提到，私域?qū)ι虡I(yè)形態(tài)有著與眾不同的關(guān)聯(lián)和進(jìn)程，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括，分別是“演化”、“重組”和“不可逆”。
首先，是演化，而不是進(jìn)化。和進(jìn)化不同，在公私域聯(lián)動(dòng)和商業(yè)形態(tài)上無(wú)人可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)并做到，我們能做的就是窮盡一切去探索，跟品牌一起培養(yǎng)用戶習(xí)慣，共建平臺(tái)能力進(jìn)行升級(jí)。最終勝出的，一定是商業(yè)演化的結(jié)果。
其次是重組。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與搭積木相似，只要擁有足夠多的積木，就能組合出千變?nèi)f化的模型。如只有公眾號(hào)時(shí)，只能做內(nèi)容電商。后來(lái)有了小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊廣告等眾多且互聯(lián)的產(chǎn)品，玩法就會(huì)幾何倍數(shù)地增加，這樣的重構(gòu)讓內(nèi)外部有了千變?nèi)f化的嘗試。
最后是不可逆。用戶如果體驗(yàn)并認(rèn)同了品牌在平臺(tái)上提供的玩法，習(xí)慣就很難遷移。商業(yè)視角是圍繞“人”這個(gè)核心展開的，其中包括:底層技術(shù)、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、社會(huì)組織。每一項(xiàng)升級(jí)都會(huì)彼此推動(dòng)，形成不可逆進(jìn)步。
大家不太關(guān)注的底層技術(shù)改變后，技術(shù)應(yīng)用最先響應(yīng)并被用戶感知，因此改變用戶習(xí)慣，從而推動(dòng)社會(huì)組織形態(tài)變化。這種漣漪使商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)螺旋式上升。
在微信、騰訊廣告、智慧零售、企業(yè)微信所一同構(gòu)建的私域生態(tài)中，各大平臺(tái)提供了各種基礎(chǔ)能力:小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、廣告等，服務(wù)商提供圍繞這些技術(shù)應(yīng)用的對(duì)應(yīng)服務(wù)，品牌再用服務(wù)商提供的能力給消費(fèi)者提供服務(wù)，消費(fèi)者能感知到的是品牌給他的東西。
“變化自下（技術(shù)）往上(用戶)傳導(dǎo)”。
當(dāng)用戶感知到其中一兩個(gè)變化時(shí)，平臺(tái)和服務(wù)商在底座其實(shí)已經(jīng)做了很多努力和改變。
透過(guò)本次峰會(huì)，《見實(shí)》也明顯感知到，現(xiàn)在有兩個(gè)地方非常值得企業(yè)關(guān)注:
第一:現(xiàn)在已不是單純公域流量或單純私域用戶紅利了，公私域聯(lián)動(dòng)是當(dāng)下不得不去做的一件事。
需要留意的是，包括騰訊和《見實(shí)》所聊到的無(wú)數(shù)標(biāo)桿案例在內(nèi)，盡管一直在反復(fù)提及公私域聯(lián)動(dòng)，但這個(gè)玩法仍然處于窗口期，欒娜明確提到，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是紅利。
因此，在接下來(lái)增速放緩的時(shí)代，企業(yè)和品牌必須要把自己手中的資源，和平臺(tái)、服務(wù)商能力融合在一起。
第二:不要低估視頻號(hào)，它其實(shí)是真正和微信社交生態(tài)邏輯一致的產(chǎn)品。
微信的體量決定了視頻號(hào)的天花板很高。且視頻號(hào)中基于關(guān)系鏈的分發(fā)邏輯會(huì)在推薦算法的加持下，像一條引力線超越流量、穿透人海，通過(guò)人的關(guān)系找到另一個(gè)同類伙伴，而且性價(jià)比極高。
此外，視頻號(hào)連接能力很強(qiáng)。正如騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯所提，視頻號(hào)不僅僅是一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)超級(jí)連接器，連接著微信里的用戶與社交場(chǎng)、連接著豐富的內(nèi)容形態(tài)、連接起轉(zhuǎn)化和交易。
視頻號(hào)生態(tài)中已有很多優(yōu)秀視頻內(nèi)容創(chuàng)作者加入，這里會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷的新場(chǎng)景。且目前已經(jīng)有5000多個(gè)創(chuàng)作者入駐了視頻號(hào)互選廣告平臺(tái)，品牌方和創(chuàng)作者可雙向互選，自由達(dá)成內(nèi)容合作。
我們相信，這些感知背后，或能幫助創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)和品牌抓住全域經(jīng)營(yíng)的新窗口紅利。
