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一二三木頭人、摳糖餅、打彈珠……
無(wú)論你打開(kāi)社交媒體還是短視頻平臺(tái)，韓劇《魷魚(yú)游戲》里的幾個(gè)游戲片段總是反復(fù)出現(xiàn)，圍繞這個(gè)劇的話題也似乎瞬間就侵入了全網(wǎng)。截至目前，該劇在微博的話題閱讀量已超15億，而在抖音，帶有該劇名的短視頻總播放量已超30億。
不只是國(guó)內(nèi)，這部劇的熱度已經(jīng)蔓延到了全球。因?yàn)槭怯蒒etflix出品，這部劇集在開(kāi)播后就同時(shí)推向了190多個(gè)國(guó)家，據(jù)Netflix公布的數(shù)據(jù)，該劇在亞洲、歐洲多個(gè)國(guó)家地區(qū)均登上榜首，并且還拿下了TV SHOWS總排名的第一位，成為第一部登上榜首的韓劇。
盡管Netflix依然保持著絕不對(duì)外公布收視率的習(xí)慣，但Netflix聯(lián)合CEO Ted Sarandos已公開(kāi)稱:該劇將成為Netflix迄今為止最受歡迎的非英語(yǔ)系列劇。
回想此前，讓你產(chǎn)生“全世界都在看，我再不看就落伍”這種錯(cuò)覺(jué)的，還有一部名為《王國(guó)》的韓劇。這部同樣由Netflix出品的韓劇從2019年第一季開(kāi)播后就成為熱議話題，去年第二季開(kāi)播，豆瓣上也有17萬(wàn)人打出了8.3的高分。
Netflix出品“席卷全球”的現(xiàn)象不算少見(jiàn)，但此前大多都是如《紙牌屋》此類的歐美劇。如今在海外市場(chǎng)上，Netflix怎么成為了爆款韓劇的推手?傳統(tǒng)概念里，流媒體出?；旧现皇禽敵龇g過(guò)后的影視作品，但Netflix為什么在制作海外的本土化內(nèi)容，并且還能成功向全球輸出?
Netflix的全球策略與亞洲模式
Netflix是如何大獲成功的故事已經(jīng)被講過(guò)太多。2013年《紙牌屋》一炮而紅，在播出當(dāng)季為Netflix帶來(lái)300萬(wàn)新增會(huì)員、同比增長(zhǎng)18%的收入，也使其獲得了引領(lǐng)美國(guó)電視行業(yè)重構(gòu)的地位。同時(shí)作為流媒體的一個(gè)成功樣本，Netflix也成為了包括中國(guó)在內(nèi)的全球流媒體玩家們所研究、模仿的對(duì)象。
但能夠在大眾層面獲得如今這般影響力，得益于Netflix的全球化戰(zhàn)略。2016年開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略的Netflix同時(shí)在全球130個(gè)國(guó)家上線，正式從一家美國(guó)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛎襟w公司。2017年第三季度，Netflix的國(guó)際付費(fèi)用戶數(shù)就已經(jīng)正式超過(guò)了美國(guó)付費(fèi)用戶數(shù)。
出海至今，Netflix已經(jīng)形成了出海的通行方法論及戰(zhàn)略。
先是在運(yùn)營(yíng)方面，解決當(dāng)?shù)乜赡艽嬖诘膸捄途W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，確定適宜當(dāng)?shù)氐挠嗛嗁M(fèi)與網(wǎng)站功能，和本地移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電視品牌合作等等。其次在內(nèi)容層面，最初主要是大批量購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容，快速增加本地內(nèi)容來(lái)冷啟動(dòng)，緊接著便是做本土原創(chuàng)劇的開(kāi)發(fā)。
相比運(yùn)營(yíng)方面更標(biāo)準(zhǔn)化的策略，做內(nèi)容這種“非標(biāo)品”顯然更加復(fù)雜，更不用說(shuō)是去海外市場(chǎng)上去做不同地域、文化背景的內(nèi)容。費(fèi)力制作后卻拿出“不倫不類”、不被當(dāng)?shù)赜^眾認(rèn)可的作品的可能性極大。
為了保證本土化的實(shí)現(xiàn)，Netflix采取了直接投資當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容團(tuán)隊(duì)，或是與當(dāng)?shù)貎?nèi)容出品方合作的方式。啟用本土精良的制作團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)給予對(duì)方高度自由的創(chuàng)作空間。撰寫《王國(guó)》劇本的編劇金銀姬曾在采訪中表示，如果沒(méi)有Netflix《王國(guó)》就不可能制作，“他們從來(lái)沒(méi)有對(duì)我發(fā)過(guò)去的劇本說(shuō)No，反而很好奇故事在接下來(lái)的發(fā)展?！?/p>
在幾次試錯(cuò)后，Netflix就可以逐步摸清楚當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容消費(fèi)偏好、風(fēng)格以及合作流程，然后用更具優(yōu)勢(shì)的好萊塢制作標(biāo)準(zhǔn)、更高級(jí)別的資金投入來(lái)提升內(nèi)容品質(zhì)，最終產(chǎn)出和本地內(nèi)容拉開(kāi)差距的作品。兼具異域文化和好萊塢水準(zhǔn)的作品，也就使得Netflix同時(shí)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容本地化與本地內(nèi)容的國(guó)際化。
今年二季度，Netflix亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.99億美元，占總營(yíng)收比例為11%，付費(fèi)用戶數(shù)新增102萬(wàn)至2788萬(wàn)。在Netflix的劃分的四大海外市場(chǎng)（北美市場(chǎng)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)）里，亞太地區(qū)營(yíng)收占比雖然最小，但卻是付費(fèi)用戶新增最快的市場(chǎng)。
而在亞太市場(chǎng)中，韓國(guó)可以說(shuō)是Netflix投入最大的地方。負(fù)責(zé)Netflix韓國(guó)和亞洲地區(qū)內(nèi)容的主管金敏英在今年3月Netflix舉辦的活動(dòng)上給出了具體數(shù)據(jù)——從進(jìn)入韓國(guó)至今，Netflix共投資了7700億韓元的韓國(guó)內(nèi)容資源，僅是今年就計(jì)劃投資五億美元來(lái)制作韓國(guó)內(nèi)容。
這背后原因其實(shí)很清晰:一是因?yàn)轫n流在全球已經(jīng)打下了影響力基礎(chǔ);二是因?yàn)轫n國(guó)本身文娛行業(yè)發(fā)達(dá)，有足夠人才和技術(shù);三則是因?yàn)轫n國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成熟。
但Netflix在韓國(guó)市場(chǎng)上的成功也并非一蹴而就，龐大投資金額有很大一部分在最初被用來(lái)試錯(cuò)。
2017年Netflix的第一部自制韓劇《我唯一的情歌》播出后遭遇滑鐵盧，直至2019年上線的劇集才逐漸有了不錯(cuò)的口碑。并且在《王國(guó)》這部劇出現(xiàn)后，Netflix才算是真正摸清楚了韓劇如何能同時(shí)滿足當(dāng)?shù)赜^眾和全球觀眾口味。
和在韓國(guó)的情況類似，Netflix在2015年就進(jìn)入日本，但其制作的第一部劇集《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》也沒(méi)有多大水花。之后Netflix依然在劇集、真人秀等內(nèi)容類別上進(jìn)行嘗試，推出了如《全裸導(dǎo)演》這樣在全球市場(chǎng)上出圈的作品，但同時(shí)也將重心更多放在了動(dòng)漫上。原創(chuàng)日本動(dòng)畫片和漫改真人劇集不僅發(fā)揮出了日本二次元文化的優(yōu)勢(shì)，也能夠幫助Netflix積累起區(qū)別于迪士尼合家歡風(fēng)格的差異化動(dòng)漫內(nèi)容。
當(dāng)然，印度和華語(yǔ)這兩個(gè)龐大市場(chǎng)Netflix也絕對(duì)不會(huì)放棄。
盡管中國(guó)大陸市場(chǎng)尚無(wú)法進(jìn)入，Netflix還是選擇了從臺(tái)劇做“曲線突破”。在最早推出的《彼岸之嫁》《罪夢(mèng)者》《極道千金》“華語(yǔ)三部曲”未獲成功后，去年定位懸疑題材的《誰(shuí)是被害者》口碑終是有了起色。
相比中國(guó)市場(chǎng)，印度市場(chǎng)的阻力則相對(duì)較小。
Netflix CEO Reed Hastings也對(duì)這塊市場(chǎng)寄予厚望——在2019年，他曾公開(kāi)表示Netflix下一個(gè)一億用戶很可能就來(lái)自印度。為此，Netflix在印度的投入量也相當(dāng)大，近幾年計(jì)劃產(chǎn)出作品的數(shù)量均在兩位數(shù)，既有類似于《神圣游戲》這類融合美劇風(fēng)格和印度故事的影視劇，同時(shí)也有大批原創(chuàng)電影。
此外在東南亞市場(chǎng)中幾個(gè)關(guān)鍵的國(guó)家是新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)，Netflix在近幾年也都有劇集和電影推出。Ted Sarandos也曾表示，Netflix對(duì)于亞太地區(qū)的每個(gè)國(guó)家都有非常具體的舉措。
本土化內(nèi)容，不得不做
從Netflix這幾年來(lái)在亞太市場(chǎng)上的探索不難看出，將做原創(chuàng)本土內(nèi)容作為出海策略，絕對(duì)是又費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)的“累活”:
前期投入資金試錯(cuò)是必經(jīng)過(guò)程，而這個(gè)“爆款隨機(jī)產(chǎn)生”的過(guò)程并不短，不論哪個(gè)國(guó)家基本上都是要花費(fèi)三年以上才能摸清思路。后期即便找到了風(fēng)格節(jié)奏，也依然要維持每個(gè)作品的高投入、大制作，由此才能夠保證內(nèi)容品質(zhì)，以及在眾多本地和海外的競(jìng)爭(zhēng)者中保持自身優(yōu)勢(shì)和差異化。
這一整個(gè)過(guò)程，都少不了有足夠的資本去持續(xù)投入原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，那么全球范圍內(nèi)，除了Netflix，也就只有迪士尼等幾個(gè)巨頭有這樣的資本實(shí)力。
以往迪士尼的本土化，留給大眾的印象基本上就是將海外的民間傳說(shuō)、神話故事拿來(lái)以好萊塢的方式進(jìn)行IP改編，電影《花木蘭》就是最典型的案例之一。這種方式本質(zhì)上其實(shí)是將異域文化做國(guó)際化，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算是真正做本土化。畢竟迪士尼數(shù)量龐大的IP就已經(jīng)可以全球傳播，并且還有主題樂(lè)園這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略。
但在2019年推出Disney+后，這一流媒體平臺(tái)和Netflix一樣要面對(duì)如何打入海外市場(chǎng)的問(wèn)題。而迪士尼同樣也選擇了要做海外本土內(nèi)容:在2020年的投資者大會(huì)上，迪士尼曾宣布到2024年為止，Disney+計(jì)劃開(kāi)發(fā)50部海外自制劇。
做本土化內(nèi)容即便是費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，但似乎已成為海外擴(kuò)張的一條必經(jīng)之路。
迪士尼給出的原因不難理解:Disney+作為后來(lái)者，要開(kāi)拓全球幾大擁有人口紅利、但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)，依靠老IP和購(gòu)買當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)劇換來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力早已不夠，必須得產(chǎn)出海外本土原創(chuàng)劇來(lái)吸引當(dāng)?shù)赜脩舫蔀楦顿M(fèi)會(huì)員。
而從先驅(qū)者Netflix來(lái)看，做海外本土內(nèi)容其實(shí)還有另一層必要性。
將內(nèi)容制作主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，是保證平臺(tái)不受制于人的關(guān)鍵，這也是留在Netflix“基因”里的認(rèn)知。曾經(jīng)北美六大傳媒集團(tuán)既把控所有主流公共電視網(wǎng)，又掌握內(nèi)容制作公司和發(fā)行渠道，其他流媒體平臺(tái)想要內(nèi)容必須要等待一個(gè)極長(zhǎng)的窗口期。同時(shí)當(dāng)電視臺(tái)已經(jīng)感知到流媒體帶來(lái)的威脅后，也不可能再賣出內(nèi)容給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Ted Sarandos就曾明確表示:“我們需要脫離第三方內(nèi)容制作方，建立自己的內(nèi)容制作鏈條和關(guān)系?！?/strong>
而在海外市場(chǎng)上，相似的情況其實(shí)有增無(wú)減。本地傳媒公司或電視臺(tái)往往都會(huì)為了保證自身優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格限制窗口期和合作模式。2016年至2018年，韓國(guó)幾家傳統(tǒng)電視媒體都拒絕將首播賣給Netflix，電視臺(tái)播出后一個(gè)月才允許Netflix上線。Netflix只能選擇先投資合作，以合拍的方式獲得期限內(nèi)的首播權(quán)和獨(dú)播權(quán)。之后在2018年，幾部由Netflix與電視臺(tái)合拍的劇集其窗口期很快就縮短為一個(gè)小時(shí)。
美國(guó)兩大巨頭之外，反觀出海的中國(guó)流媒體，做本土化內(nèi)容也在其計(jì)劃中。
中國(guó)出海玩家的首站都選擇了有地緣優(yōu)勢(shì)、文化相近的東南亞市場(chǎng)，策略是先輸出國(guó)內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容，充分利用文化的親近性來(lái)保持住優(yōu)勢(shì);之后在此基礎(chǔ)上，再去做本土化的內(nèi)容制作，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。
就目前來(lái)看，做本土化內(nèi)容仍在計(jì)劃之中。愛(ài)奇藝、騰訊視頻的出海行動(dòng)重心還是在做華語(yǔ)內(nèi)容的聚合和輸出，以及拿下更多本土化內(nèi)容的版權(quán)。
另外，選擇與和當(dāng)?shù)孛襟w、電視臺(tái)合作或是直接收購(gòu)當(dāng)?shù)亓髅襟w也是中國(guó)玩家的“加速”策略，例如2019年愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞媒體品牌 Astro 達(dá)成合作，愛(ài)奇藝的 iQIYI App 可以與 Astro 賬戶直接打通;而更“財(cái)大氣粗”的騰訊則是在去年直接收購(gòu)了東南亞流媒體平臺(tái)iflix。
總體來(lái)看，Netflix的全球化戰(zhàn)略依然還是眾多同行的學(xué)習(xí)范例。但就中國(guó)出海玩家而言，Netflix的玩法并不適合完全復(fù)制。畢竟要考慮到自身全球影響力的積累仍不足，以及在國(guó)內(nèi)還未實(shí)現(xiàn)盈利的實(shí)際情況，顯然當(dāng)下這種“穩(wěn)步走”的策略已是中國(guó)出海玩家的最優(yōu)選擇。
