對日新月異的科技行業而言,新品的發布永遠讓人充滿期待。
近年來,以“讓機器人服務全球家庭”為使命的科沃斯,一直在推動著人們的高品質智能家居生活方式。而這個理念的進化與刷新,就靠諸多新品來完成。
為了更高效地向人們呈現科沃斯新品的科技力,今年科沃斯聯合抖音開新日,完成了從新品發布、新品種草、新品預售以及品牌資產沉淀的營銷通路。最終,讓科沃斯在新品熱度打造和品牌上新走出了一條不同的道路。
突破科技極限,科沃斯與抖音開新日的場域耦合
科沃斯再一次突破了自身的科技力。
2021年9月15日,全球領先的家用服務機器人品牌科沃斯在上海召開了主題為"多維進化"的新品發布會,帶來行業第一臺全能掃拖機器人——地寶X1家族,行業首個AI智能語音助手YIKO,以及多功能空氣凈化機器人沁寶Z1等多款新品。
近幾年,宅經濟升溫,掃地機器人更一舉成為小家電品類中的黑馬,銷量節節攀升。隨著5G和人工智能技術的飛速提升,主打硬核科技的科沃斯品牌,通過不斷加碼研發逐步切入高端市場。其核心人群多為一二線城市的中產家庭,往往還是“貓狗雙全”的大家庭。
正因為如此,科沃斯選擇與聚焦新品營銷為主的抖音開新日合作,能夠充分地向潛在消費人群展示科沃斯新品的優勢,而后者也尤為看重科沃斯的上新科技力,雙方形成了耦合。在新品發布會進行的同時,科沃斯抖音開新日同步開啟,借抖音開新日的場域,也進一步放大了科沃斯的品牌勢能。
在充分挖掘了科沃斯的核心目標人群后,圍繞科沃斯的科技心智,抖音開新日也針對消費客群與消費場景兩大維度,聯合多位達人進行場景化的演繹。在傳遞品牌態度的同時,通過大規模的流量爆發,實現大眾對科沃斯品牌關注度的提升。
從新品到爆品,科沃斯抖音開新日背后的營銷鏈路
通常來講,品牌上新往往是通過線下舉行發布會,再疊加層層廣告進行曝光。但在媒介變遷的今天,傳統的營銷模式就相對滯后,消費者早已習慣了“邊看邊買”。為了縮短消費者和新品的距離,抖音開新日為科沃斯打造了一條精準高效的新營銷鏈路。
01首度曝光,打造新品行業影響力
科沃斯這場多維進化發布會高調亮相,吸引了來自各行各業的關注,尤其是多款跨越級的新品發布,宣告著科沃斯已經進入了服務機器人的3.0時代,并以此進一步刷新行業的認知。掃地機器人高達5000Pa的吸力是迄今最強,吸力提升230%,效率高達96%。
同樣在線下場景中,通過分眾廣告+院線大屏廣告+線下站臺廣告等線下強勢資源。在站外三端鋪設強勢資源,打造聯合影響力,進一步助推了科沃斯新品熱度。
02制造線上熱點,多元內容精準種草
在線上,一場關鍵的全域種草戰役也開始了。
依托于抖音的內容勢能以及雙方客群屬性的精準匹配,本次科沃斯抖音開新日充分調動了消費者的興趣點。以#地表全能基站 為主題,通過一條完整的營銷鏈路,縮短新品與消費者之間的距離。
具體而言,科沃斯抖音開新日充分挖掘地寶X1家族的新品特點,圍繞核心主題打造趣味短視頻,通過挖掘站內達人匹配科沃斯機器人的趣味玩法,打造“劇情演繹向”、“生活vlog向”、“萌寵互動向”等多類型內容,場景化種草產品。
通過多類型內容觸達科沃斯目標受眾,一方面有著家居環境改善需求的都市精英往往對生活類vlog感興趣,另一方面是因為養寵家庭更需要及時清理“同居”環境,并且在過往社交平臺中,寵物和掃地機器人的“戰斗”一度引發了各種各樣的social熱點。
為此,抖音優質達人冬冬和37、雪瑞姑姑、嚴伯鈞和戴大梨兒LX等人在種草蓄水期,均打造了劇情向的新品種草內容,為新品烘托熱度,千萬的曝光為后續轉化的沖刺奠定了基礎。
本次科沃斯在平臺內打造了兩大social話題,#康康唐梓什么時候才能結束異地戀 播放量近千萬,萌寵和掃地機器人的趣味互動話題#當萌寵擁有了自己的萌寵 在站內播放量更是破千萬,互動量達50W+。通過構建出全平臺內容矩陣,引發跨圈層傳播進行流量收割。(數據統計截止到10月2日22:30)
03前置鎖客,爆發期集中收割
隨著前期多種曝光方式的集合,此時科沃斯新品已經完成了最大程度蓄水,影響力達到最高。這個時候就需要打造一個關鍵的收割場域,最大化實現銷售轉化。
整個活動期間,抖音開新日IP都在集合資源為新品進行導流,不管是達人種草,還是打造話題制造熱度,都在預告抖音開新日品牌直播的到來。期間,抖音開新日還釋放了諸多強勢用戶權益,并且通過精準投放策略以及達人影響力為這次新品直播助力,完成前置鎖客。
爆發期到來,新品正式進入品牌官方直播間,完成流量的精準轉化,伴隨著這一次直播間亮相,本次品牌新品預售也就進入了收割爆發期。
專業的種草內容+針對性的人群策略+站內氛圍烘托,重重加持讓本次科沃斯新品完成最大化的銷售轉化,一舉助力其將新品打造為爆品。
04品牌自播粉絲再積累,打造私域長期陣地
今年來,品牌自播成為新趨勢,不僅可以幫助品牌長期運營品牌資產,還是重要的轉化場域。但對品牌而言,啟動階段的資源扶持也很重要。
通過本場抖音開新日戰役,助力科沃斯品牌完成了新一輪粉絲積累,使其私域流量池再度擴大。通過新品突破行業壁壘,吸引新客群,同時也依托新品提升這部分粉絲的忠誠度,為其在未來進行復購埋下了伏筆。
商家們通過活動可以按照自己的銷售節奏進行相關安排,這對于其長期維護品牌形象,相關貨品運營策略安排有更強的針對性。而通過這樣的陣地,也讓品牌有了更有效更直接與用戶對話的渠道,讓用戶對于品牌和產品有了更為直觀深度的感知,為其長遠發展提供更多內在動力。
產品即內容,科沃斯與抖音開新日的互相成就
作為全球家用服務機器人和智能生活電器行業的引領者,在服務機器人這一品類下,科沃斯的相關硬件、傳感器、算法及AI等智能技術上有近20年的深厚積累,并以此為人們提出了屬于未來的家庭清潔解決方案,解鎖未來生活新范式。
這種全新的品牌概念,也正是通過本次抖音開新日的營銷動作進行傳導的。科沃斯新品成功顛覆了行業對全自動地面清潔機器人的認知,全面認識到科沃斯的產品科技力,滿足了人們對未來智能家居生活的想象。不同于其他成熟行業,掃地機器人仍處在市場教育期,但正是通過科沃斯的差異化營銷,完成了對更多潛在客群的引導。
當然,科沃斯與抖音開新日的合作本就是一場互相成就的戰役。在這場活動中,借勢科沃斯的硬核新品也提升了C端用戶對抖音開新日有新品的認知,特別是對于高客單價、高科技新品的認知。可以預想的是,在本次活動之后,未來抖音開新日還將不斷發揮自身優勢,在不斷擴充平臺商品種類的同時,通過優價好物為消費者提供更多優質生活,將更多潮流新品帶到消費者身邊。
