聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:億邦動力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年新冠疫情的到來，商家的銷售陣地轉(zhuǎn)向線上渠道，也催生出宅經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)。報告顯示，直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道。
隨著直播電商的發(fā)展，涉足和深耕直播的商家逐漸多樣化，店鋪直播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一。同時，一大批品類也在直播間迎來了爆發(fā)增長。據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，今年前8個月淘寶直播中護(hù)膚、美體、精油類目的總直播銷售額超過了231億元，同期增長80%。此外，還出現(xiàn)了房產(chǎn)、二手奢侈品、護(hù)發(fā)假發(fā)、鮮花綠植等新興品類。據(jù)愛萌多肉品牌負(fù)責(zé)人板娘介紹，店鋪開播后的銷售額增長幅度超過了5倍。
01
藍(lán)海品類涌現(xiàn)
直播帶動類目爆發(fā)
據(jù)淘寶直播商家線運營負(fù)責(zé)人蓮城介紹，服飾、耐消品、鮮花綠植、珠寶、醫(yī)美行業(yè)等類目都是適合直播成長和爆發(fā)的。據(jù)悉，耐消品已經(jīng)連續(xù)兩年成為淘寶直播中增速較快的品類。
直播領(lǐng)域目前已經(jīng)產(chǎn)生諸多紅海品類，內(nèi)容呈現(xiàn)屬性強、SKU較多的品類與直播有著天然的強相關(guān)關(guān)系。以服飾品類為例，主播為消費者提供的直觀導(dǎo)購體驗有助于詮釋顏色、尺碼各異的單品，也可以通過不同身材、不同年齡的主播對服裝的搭配，幫助商家匹配到更精準(zhǔn)的消費人群。
此外，諸多垂直性較強的藍(lán)海品類也逐漸涌現(xiàn)。如高客單價、高受眾門檻的珠寶、二手奢侈品、醫(yī)美等品類;在直播中采用一物一件一價商品模式的鮮花綠植、寵物行業(yè)，以及需要場景化呈現(xiàn)的脫毛儀、家電、生活電器、房地產(chǎn)行業(yè)等等。“可以為消費者提供貨品解決方案的品類，是適合在直播中成長的。”蓮城總結(jié)道。
線下屬性較強的商品通過直播的場景化獲得了新機會。例如，線上直播看房可以讓消費者所見即所得，使選房環(huán)節(jié)簡單化;同時專業(yè)人士邊帶看房邊輸出房產(chǎn)知識的模式，提供了貨品解決方案的同時，還提高了溝通效率。
而耐消品具有較強的品牌單品屬性，決策周期和種草周期相對較長，這需要商家找到種草——強刺激——再次觸達(dá)的鏈路，從而將商品推薦至更多的品牌核心人群。以淘寶直播為例，短視頻可以起到前期種草、預(yù)告、引流的作用;直播間的3D綠幕、特效等突出了產(chǎn)品的賣點、使用場景和品牌定位，刺激商品轉(zhuǎn)化。直播后商家還可以利用淘寶直播的直播看點板塊，將直播間的看點剪輯后在更多渠道分發(fā)，沉淀優(yōu)質(zhì)腳本。據(jù)悉，如大家電、生活電器等商品，僅直播看點這一部分，占后續(xù)成交的比例就可以達(dá)到整體直播的30%。“直播前、中、后串聯(lián)的邏輯非常適合耐銷品。”蓮城介紹道。
此外，醫(yī)美、口腔等行業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。醫(yī)美品類當(dāng)下的訴求在于拓展用戶，建立消費者心智，從而提高消費者的接受度。而直播可以雙向滿足醫(yī)美品類原本具有的個性化，和想要尋求的大眾化。
在淘寶直播平臺，開放的直播間相當(dāng)于候診大廳，商家可以正常的講解、售賣商品，當(dāng)消費者有意愿進(jìn)一步了解時，會有相關(guān)人員在私密直播間進(jìn)行一對一服務(wù)。
億邦動力了解到，淘寶直播已經(jīng)實現(xiàn)了全品類的覆蓋。
02
藍(lán)海品類的直播電商增長生意經(jīng)
店鋪自播逐漸常態(tài)化，在這過程中，不同類目的商家根據(jù)品類特征創(chuàng)新了直播間玩法，通過特色運營經(jīng)驗助力直播的爆發(fā)。
脫毛儀品牌Ulike已經(jīng)摸索出一套由淺入深的直播策略:
首先，渠道共創(chuàng)+品牌共創(chuàng)。Ulike會提前在逛逛、淘寶群、微博等渠道對直播進(jìn)行預(yù)熱。品牌共創(chuàng)方面，品牌會通過在直播間互贈商品、連麥、抽選幸運粉絲贈送專屬獎品等動作來活躍直播間，促成雙贏。
其次，Ulike還會利用雙IP營銷形式形成固定的消費者心智。Ulike將平臺自播營銷IP，如超級品類日、明星/總裁來了、新LIVE，與Ulike寵粉日、Ulike會員日、Ulike脫毛小課堂等自播間內(nèi)容主題IP進(jìn)行融合，為主題的打造提供噱頭。同時，在淡季時，自播間內(nèi)容主題IP也有利于在消費者心中形成固定心智，留存流量。
最后，為了強化IP活動，Ulike會通過直播互動工具促進(jìn)轉(zhuǎn)化率和觀看量的提高。如超級拼圖小程序的加入，需要消費者在直播間拖動圖片完成拼圖、多人團(tuán)戰(zhàn)，這樣大幅增加了直播間的粉絲停留時長，使得主播觸達(dá)、滲透到更多潛在用戶。直播間分享功能也為品牌帶來更多高粘性的精準(zhǔn)用戶。
此外，脫毛儀品類的季節(jié)性使得Ulike會根據(jù)季節(jié)特征調(diào)整運營策略。據(jù)介紹，在應(yīng)季的3-7月期間，Ulike直播間的流量精準(zhǔn)性會極高，進(jìn)而直播間的策略會重點進(jìn)行高效刺激轉(zhuǎn)化，相對減少種草的內(nèi)容。同時在推廣策略上，上半年Ulike會著重在全渠道進(jìn)行推廣引流，站內(nèi)外及線下渠道全鋪蓋，而下半年則更多的側(cè)重內(nèi)容種草的投放。
而對于客單價高、決策周期長的二手奢侈品來說，建立信任則成為商家留住消費者的關(guān)鍵點。二手奢侈品品牌安潔利打造了奢侈品鑒定師田哥的人格化店鋪，圍繞田哥形成了超過30萬的高粘性用戶。
據(jù)田哥介紹，直播過程中本人及主播會著重在意信任感與體驗感這兩個要素。而信任感則來自一次次的奢侈品相關(guān)知識的輸出。據(jù)悉，主播在介紹商品時，會用一半的時間來進(jìn)行產(chǎn)品品牌、歷史故事、材質(zhì)、工匠等方面的科普，田哥還會告訴消費者奢侈品日常保養(yǎng)方法、快速鑒別真假的技巧、在不同渠道購買奢侈品要規(guī)避的問題等內(nèi)容。同時，田哥的鑒定師身份，以及平臺的背書，也對信任感的積累進(jìn)行加持。值得注意的是，在田哥直播間，直播過程中不會設(shè)置美顏;在講解商品時，主播也會根據(jù)要求，將看到的產(chǎn)品問題全部反饋給消費者，使其形成全面的感知，提高了體驗感的同時，進(jìn)一步加深了用戶對直播間的信任度。“用戶在直播間消費就是因為信任。”田哥總結(jié)道。
除了建立信任感之外，粉絲深度運營也成為了垂類商家經(jīng)營直播間的重點。據(jù)愛萌多肉店“板娘”介紹，店鋪會為有特殊情況而不能及時收貨的消費者提供短期寄養(yǎng)服務(wù)，客服會在粉絲群內(nèi)及時反饋植物寄養(yǎng)狀態(tài)。此外，愛萌多肉的直播間緊挨著客服部，目的在于為主播、消費者和客服三方建立高效、便捷的溝通鏈路，主播與客服的溝通更加直接和及時。
不僅如此，板娘還通過知識輸出加強消費者與店鋪的強鏈接。據(jù)介紹，板娘在日常的直播過程中穿插講解養(yǎng)殖教程，普及相關(guān)知識外;定期每周還會邀請專業(yè)種植生石花的老師在直播間進(jìn)行時長1小時的答疑，同時對消費者發(fā)來的植物照片進(jìn)行“問診”。“由于顧客的積極參與，每次老師的答疑時間都會延長到1個半小時。”板娘表示。
在日積月累的粉絲運營過程中，熟悉感和陪伴感也隨之建立。甚至長時間關(guān)注板娘的粉絲開始在評論區(qū)向新粉絲反向科普主播。也會有消費者在評論區(qū)總結(jié)“板娘語錄”“大神語錄”。“因為疫情停播過幾天，就有粉絲留言‘沒開播的時間里好寂寞’，我們與粉絲之間已經(jīng)形成了陪伴的關(guān)系。”板娘欣慰地說道。據(jù)悉，愛萌多肉的年銷售額已經(jīng)超過了3800萬。
03
品類如何借助直播平臺
打通爆發(fā)和破圈的捷徑?
在多位商家的反饋中，“直播電商是很多品類爆發(fā)和出圈的重要渠道”似乎已經(jīng)成為共識。總結(jié)下來體現(xiàn)在以下五方面:
1、低成本、高效地觸達(dá)更多消費者，幫助品牌擊破受眾圈層。相較于線下門店和線上圖文的形式，直播可以更廣泛、更高效地觸達(dá)公域和私域的消費人群，幫助商家快速獲取客戶。“線下店可觸達(dá)的消費者范圍有限，直播解決的最大痛點在于大大降低了這種局限性，可以低成本吸引大批用戶。”田哥如是說。
2、直播的互動性與直觀性提高商品轉(zhuǎn)化效率。與圖文相比，主播通過直播話術(shù)對商品進(jìn)行實時講解，可以清晰直接的為消費者展現(xiàn)商品賣點和價值。以淘寶直播為例，淘寶直播平臺可以讓珠寶翡翠等類目的商家直接對接一手市場，通過主播演繹，讓消費者直觀感受商品的價值，直接刺激消費需求。
3、直播是產(chǎn)品透出的重要窗口。直播可以快速滿足新品牌、新品類對于建立爆款認(rèn)知和品牌影響力的需求。同時，對于尋求轉(zhuǎn)型突破的傳統(tǒng)品牌而言，打造新系列的主播人設(shè)和直播間，可以加速傳統(tǒng)品牌新品的破圈。
4、直播是活動、大促節(jié)點的爆發(fā)助力器。每逢促銷活動，淘寶直播推出的相應(yīng)扶持政策，也促進(jìn)了商家在大促中的銷量爆發(fā)。如淘寶App首頁推出了“直播”一級頻道，為商家自播提供更多免費公域流量。
5、直播可以快速積累粘性較高的粉絲群體。以直播為核心售賣形式的播品牌慢慢起勢，這些品牌大多集中在垂直細(xì)分品類，直播間吸引到的消費者更加精準(zhǔn)，加之興趣成分的存在，消費者在評論區(qū)的互動增強了粘性。
在蓮城看來，淘寶直播中還存在巨大的藍(lán)海市場，“淘寶直播的用戶規(guī)模增長還有非常大的空間;在12萬開播商家中也有很多的機會點。垂類在淘寶直播適合發(fā)展創(chuàng)業(yè)，長線穩(wěn)定經(jīng)營，從而沉淀垂類粉絲。”她表示。
為了幫助商家更好的自播，直播平臺都在推出相關(guān)政策和產(chǎn)品。以淘寶直播為例。據(jù)悉，淘寶直播9月推出了“星秀計劃”，官方介紹這是今年以來平臺投入資源最大、覆蓋范圍最廣的一項計劃。“星秀計劃”會給予商家流量扶持，單賬號每月最高可獲得一百五十萬個流量資源獎勵。
內(nèi)容方面，淘寶直播還幫助指導(dǎo)商家制作短視頻，給予優(yōu)質(zhì)種草短視頻流量扶持;營銷方面，平臺會提供淘寶直播品類日等限時爆品秒殺類營銷場景，幫助自播間創(chuàng)造爆發(fā)節(jié)點。
億邦動力此前曾報道，在短直聯(lián)動產(chǎn)品方面，點淘（淘寶直播app）陸續(xù)推出了多種短視頻導(dǎo)流直播間的功能，幫商家搭建短視頻引導(dǎo)直播的清晰路徑。如短視頻可以自動關(guān)聯(lián)直播預(yù)告，用戶觀看短視頻的同時可以預(yù)約直播;預(yù)告下的商品在直播開播后，點淘會自動發(fā)送PUSH信息;短視頻疊加直播紅包權(quán)益。而在直播時，點淘會在公域利用視頻來分發(fā)匹配的目標(biāo)人群，促進(jìn)粉絲和非粉絲轉(zhuǎn)化到直播間。
“直播對于行業(yè)來說，最大的意義在于當(dāng)下有機會利用直播去變革產(chǎn)業(yè)模式。無論是從售賣方式，還是消費者心智的運營，都可以通過直播進(jìn)行創(chuàng)新。”蓮城總結(jié)道。
從內(nèi)容社區(qū)淘寶逛逛，再到短視頻+直播的點淘App，更加豐富內(nèi)容形式的注入，讓淘寶成為場景豐富的內(nèi)容場。
