聲明：本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權轉載發布。
“傳媒前線”是騰訊媒體研究院推出的一檔人物采訪欄目。每一期我們都將邀請到媒體業界資深從業者分享自身對行業的理解，幫助媒體人抓住不斷變革中的行業機遇。
車影工場是目前中國頂尖的汽車內容聯合機構，全平臺活躍粉絲超 3000 萬，累計播放量超 300 億，專注汽車內容領域的投資、孵化及全領域內容共建。
本期傳媒前線聯合TOP計劃(面向騰訊新聞頭部內容創作者的激勵計劃)，聚焦大熱的MCN議題，邀請到車影工場創始人馬曉波從紅人孵化、內容生產、商業化等角度入手，解析短視頻時代汽車內容及MCN如何獲得成功。
個人簡介
馬曉波，車影工場創始人&CEO，汽車內容天使投資人;原愛卡汽車主編，優酷消費內容中心總監。從門戶、垂直、視頻再到如今的視頻內容機構，十幾年來他親身參與并見證了互聯網汽車內容行業的起起伏伏與發展變化。
01
國內汽車MCN及內容有何特點?
MCN是跟隨國外YouTube崛起而發展出的業態，但國外做內容的思路和國內有很大區別。國外的模式更偏向于成立一家大公司，簽約所有紅人，通過流量實現變現。而在中國，通過流量變現很難存活，因為中國的內容太多了。所以，一定要對縱深的垂類做得非常深，通過商業化的賦能，才能讓MCN成長。
根據我自己的觀察來看，MCN機構早期階段是簡單的粗放式發展，譬如有些機構會選擇人海戰術，簽約一大批泛領域創作者，通過賽馬機制篩選，沒有針對每位KOL明確的孵化策略;同時服務KOL的機構人員也是一人身兼數職，沒有專職專才。
而現今MCN機構已進入精細化、垂直化階段，專業的MCN擁有更精細化的運營管理，會根據不同KOL制定清晰的發展規劃;另外在垂直領域，MCN的專業性也越來越強。
MCN的職能和作用也從最開始的幫助創作者商業變現及發行(從規模化和信息溝通層面)，到現在專業化、全面化、深度化地為創作者賦能。
就汽車垂直品類來說，這個領域的內容特殊性主要有兩點：1、汽車是一個復雜性的產品，因此其內容的專業性在消費指導上非常重要;2、在資源層面，想要接觸產品、全面體驗各類產品的門檻也非常高，所以這也導致同時擁有內容專業性及資源能力的KOL非常稀缺。
特別是在短視頻時代，由于創作門檻變低，流入的是對運營及短視頻創作技巧很了解的作者，但他們在汽車專業知識了解卻很有限，這會降低內容對消費者的價值。
所以，車影工場一直在做的是用更優質的內容、研發巧妙的技術及方法論，降低因低門檻內容涌入而帶來的不良影響，避免劣幣驅逐良幣。
02
孵化與抉擇：
如何打造爆款IP?
車影工場的團隊目前有 100 人左右。其中包括內容團隊，囊括了全國各地的創作者，他們專注于生產內容;有專業的運營團隊，幫助內容進行全網發行;有市場團隊，對接各種資源，挖掘外部合作;有MCN團隊，從投前投后對mcn進行全面服務;有營銷團隊，幫助創作者商業變現，創作營收;還有我們的大后臺團隊，包括法務、行政、財務為大家的后勤做好充分的保障。
常規來講，車影工場挖掘優質創作者的流程主要分三步：
第一是星探挖掘。通過大數據對比及深度市場調研，觀測分析每一個細分市場的需求，滿足不同用戶的需要，在各細分領域發現優質的創作者苗子;
第二是內容賦能。通過車影工場內容創意團隊賦能創作者，初期會幫助創作者進行定位分析、內容升級，讓其能夠持續生產優質內容，另外在每期選題規劃、拍攝手法、標題優化、運營發行等方面也會進行支持，與創作者共同創作共同成長，在不斷變化的市場中共同打磨內容;
第三是資源加持。在創作者穩定生產內容后，我們會在商業化及平臺資源上給予加持，加速IP變現。
就像我們發現目前市場上的汽車文化類內容已經不能滿足中國愛車青年的需求，所以我們推出了一檔汽車文化類IP——《高轉青年》。在確認定位及內容方向后，我們選擇了 4 位風格迥異、各具特色的愛車青年。
他們共同點是都非常愛車、愛創作，愿意和用戶交流;不同點是他們的風格和背景不同，有熱血駕駛的“@高轉青年-栗子”，有風趣幽默、海外背景的“@高轉青年-北美阿澤”，有創意天馬行空能畫車的“@高轉青年-畫車魏sir”，還有文藝鬼馬的“@高轉青年-Sam三畝”。
實際上，回顧這么多汽車類IP，他們每一個都不是瞬間爆紅，而是經過長期積累沉淀，最終通過扎實的內容、專業的運營、團隊共同協作才成為爆款。從IP孵化層面來講，車影工場總結了幾點經驗：
首先，要挖掘有稀缺屬性的創作者，稀缺性體現在內容的細分賽道上以及個人特色兩方面，我們簽約孵化的每一個創作者在這兩方面都需要有稀缺性，這是基礎;
其次，放大他們的特色，每一位優秀的創作者都有不同的特色，我們要做的就是在初期通過選題策劃及創意指導，找到適合的內容將其特色放大，做到差異化;
另外，就是長期堅持，堅持通過內容、運營團隊及時總結、不斷修正，找到最適合的呈現方式;
最后，作為一家MCN內容機構要多賽道布局，在盡可能培養好每一個IP的同時，還要橫向增加機會。
比如我們在汽車的多個細分領域都進行了布局：有服務“高品質汽車小白”的消費型指南的《汽車洋蔥圈》、有服務“汽車+生活方式”帶你開眼的《終極代駕》小騰、還有專業與激情并重、感染力非常強的車圈CP《極速拍檔》等，每一個IP都有自己的用戶群，而且特色非常鮮明，這樣也進一步滿足了用戶對細分內容的需求。
03
短視頻如何拍?
結合兩大熱門IP談內容生產
內容一定是有套路的，但這并不能讓大家真正拉開差距，真正拉開大家差距的其實就是三項——
第一你是否有持久的熱心，李佳琦一開始沒有火，可他一直堅持做，沒有熱情也堅持不了這么久。不是每個人出來就必須火，你必須堅持，必須有熱情。
另外是你的專業性要提升，不能說別人都進步了，你不進步。
最后是價值觀，有句話叫：始于顏值，陷于才華，忠于人品。“陷”這個字兒我更愿意換成限制的“限”，內容的天花板就是你才華的天花板，才華包括影像、表達和視頻知識;“忠”是忠于粉絲，但在我看來，你如果人品不行那很可能變成“終點”的“終”。
我們作為一家內容公司，在“始于顏值”這塊，即第一眼的眼緣如何還是很重要的，這個顏值是節目的顏值，不是個人的顏值，當然也包括你節目做得怎么樣。
下面我結合車影工場旗下的兩個比較火的IP談談如何去做爆款內容。
案例一： 2020 最炙手可熱的汽車話題IP《終極代駕》
今年 4 月，視頻《北京頂級富人區長啥樣?解鎖全新汽車生活方式》成功登上B站熱門后，收獲播放量 630 萬，彈幕數突破8. 8 萬，上線 24 小時全網播放量超5000w，粉絲互動量超100w，登頂社交平臺榜單NO.1，成為一則爆款視頻。
《終極代駕》每期視頻的選題靈感是怎么來的呢?首先他會根據運營數據，對各平臺的內容傾向性進行分析，在跨平臺的內容中尋找共性和個性;其次由于小騰本人好奇心很強，汽車和視頻又都是他熱愛的東西，所以他會想辦法把生活中的驚喜和汽車結合在一起，也就成就了現在的視頻風格。
比如 2019 年上半年拍了《寶馬總部地庫》等，再后來是《商場系列》。現在網上已經有很多大V加入拍地庫、拍商場的行列，這類節目幾乎成為了一個新的風潮。
小騰在日常還會和各行各業的朋友溝通，經常在聊的過程中會碰撞出好想法，進一步挖掘驚喜、充分準備，視頻就會好看。只要發現有意思的東西，他的第一個想法就是記錄下來帶給觀眾，所以要每時每刻對可能的選題保持敏感。
用戶反饋也是視頻創作的一大靈感來源，譬如點贊、評論、彈幕、完播率等各項數據，這些對于節目創意研發特別有幫助。
在視頻剪輯和故事線方面，首先需要符合用戶觀看環境和習慣，現在大多數用戶都是碎片化閱讀，所以時長需要控制、剪輯需要精彩，做到每一秒都抓住用戶。
其次，情節控制要松緊交替，包括表達上的長短句處理、音樂與畫面的配合、速度與節奏感的調整等，都需要給觀眾一種合適的壓力和吸引力，避免用戶跳出。
最后，要不斷切換身份，想象自己是觀眾，看到這一段是什么感受，下一段是否讓人期待，要有價值、共鳴、驚喜、干貨，做到全程讓觀眾有好的觀看體驗。
案例二：最佳車圈CP《極速拍檔》
相比起《終極代駕》，《極速拍檔》的內容跟汽車強相關，選題主要決定于當下我們能拿到什么車，然后會因車輛的時效性、性格特點、觀眾對車輛的普遍印象等因素來策劃。
原則就是以觀眾從沒見過的角度來切入主題。在內容策劃上為了保持獨特性，我們基本不會跟熱點，而是往創造熱點的方向上走。
譬如《270KM入彎!親身體驗日本底下飆車》這期節目， 24 小時播放量就達到 1000 萬。數據爆表的視頻一方面是在大家都認為冷門的選題上去下功夫。另一方面就是基于對汽車熱愛的真情實感。
拿Jacky的“圓夢路特斯”系列節目來說(全網播放超千萬次，互動量超 50 萬)，Jacky從玩車開始一直以來就有一個“路特斯跑車”的夢想，今年他在湊巧的情況下遇上了一臺合適的路特斯Elise，所以我們就想著能不能以“圓夢”為主題做一個系列視頻。
我們將其分成了上中下三期，從收車、修車以及修復完成三個階段記錄全過程。在這個系列中，Jacky以他的真實感情、對汽車的熱愛、對夢想的不斷追求打動了觀眾并引起了用戶的共鳴，這些是他玩車多年的積累，也是對汽車熱愛的滲透，這是無法用策劃實現的，也正是這種與生俱來的熱愛及感染力使這系列視頻成為爆款的關鍵因素。
在《極速拍檔》IP里，Jacky與拍檔小喬的互動、對話是不可或缺的一部分。一直以來，我們在內容構思上只會寫一個明確的選題和粗略的大綱，剩下的基本全靠主持人的現場發揮，從來不寫逐字稿，為的就是保持真情實感的節目效果。
這首先就很考驗主持人的業務能力，對專業知識必須爛熟于心，而Jacky和小喬的互動又需要他們有很高的默契。一個人拋出一個梗，另一個人必須很快地理解對方的意思并作出回應，有點類似于把直播的節目變成錄播。
其中最關鍵的是，即時的、真實的感情會勝于編輯好的千言萬語，觀眾能夠真切地感受到，而演的話就失去了這個效果，所以編導要做的就是創造一個適合主持人發揮的場景。大家耳熟能詳的那些“梗“，比如Jacky的“ 7200 干它”、小喬的“你好壞，我好喜歡”，都是他們在節目錄制的過程中的有感而發。
在流程上，為了保持小喬對車輛的新鮮感，我們一般不會讓小喬提前試車，等所有攝影器材布置到位才會讓她試車，因為我們要捕捉她對這臺車最真實的第一反應，這種情況下她常會講出很多意想不到的點，讓大家覺得非常有趣。
04
去中心化時代，
如何玩轉內容營銷?
在去中心化時代，我認為內容營銷有著四大矛盾點——
一是大眾化與垂直化的矛盾。其實是代表用戶在購車過程中前期和中后期兩個階段的觸媒習慣：譬如用戶在收集信息階段，對車有興趣，但并不著急買車，這時他會選擇到大眾化平臺觀看喜愛的泛汽車內容;如果用戶到了選擇和購買階段時，則會針對性的選擇垂直平臺獲取信息。所以在做內容營銷時就需要根據營銷目的去做選擇。
二是視頻化與圖文化的矛盾。圖文側重信息的輸出，視頻更強調對人情感、情緒的操縱力，不同的形式帶來了更多內容營銷的機會。但由于兩者的創作模式完全不同，所以就需要根據內容服務的本質匹配更合適的形式進行創作。
三是強關系與弱關系的矛盾。指的是內容與讀者的關系，譬如KOL與粉絲就屬于強關系，而當內容通過平臺的分發機制推送給感興趣的“游客”時，這就屬于弱關系，不同關系的人群對內容的吸收和反饋是不一樣的。所以在做內容營銷之初，就需要根據不同的目的，譬如要實現“深度溝通”、還是要產生“信任”再或是產生“好感”等需求，做進一步的內容規劃。
四是認知度與好感度的矛盾。這個層面難點在于做好兩者之間的平衡，有些運營者會通過博眼球的內容沖流量去打“認知度”，但卻因為價值感低而犧牲了用戶“好感度”，所以，好的內容營銷需要在認知和好感間找到平衡。
目前，汽車行業客戶對內容營銷的抱怨有內容營銷品質不好、內容生產不穩定、提交方案和最終呈現效果不一樣等，但這種情況在車影工場身上從來沒發生過。
本質來講，一方面是因為我們的創始團隊具備了懂汽車、懂內容、懂視頻、懂營銷的 4 項基因，我們可以將創作內容中的風險在一開始就降到最低;另一方面，我們的整個商業運營團隊都來自各大廠，他們在銷售管理、項目運營上有著非常嚴謹、高效的經驗，因此我們在過去幾年中的行業口碑非常好。
05
寫在最后
未來汽車內容的發展趨勢是垂直內容越來越細分，內容越來越專業化;能脫穎而出的內容首先具備價值感，其次要更加有性格和獨特氣質，最后還需要有對不同平臺的適應性。
其實做內容永遠都有機會，但現在內容產業的競爭非常激烈，市面上各種汽車自媒體數量幾近飽和，獨立的內容創作者非常難運營下去。對于想入局的汽車創作者，我認為首先需要對汽車熱愛且足夠專業，同時選擇更加適合你的內容細分領域，抓住你所擅長的受眾人群，打造出鮮明的節目特點。
其次是你需要選對并加入一家專業靠譜的MCN機構，MCN機構會從運營、資源、商務變現等多個方面對你扶持，創作者只要專注內容即可。在當短視頻紅利期過去后，能在汽車行業拿到穩定投放的也僅有為數不多的頭部MCN公司。
