聲明：本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“傳媒前線”是騰訊媒體研究院推出的一檔人物采訪欄目。每一期我們都將邀請到媒體業(yè)界資深從業(yè)者分享自身對行業(yè)的理解，幫助媒體人抓住不斷變革中的行業(yè)機(jī)遇。
車影工場是目前中國頂尖的汽車內(nèi)容聯(lián)合機(jī)構(gòu)，全平臺活躍粉絲超 3000 萬，累計(jì)播放量超 300 億，專注汽車內(nèi)容領(lǐng)域的投資、孵化及全領(lǐng)域內(nèi)容共建。
本期傳媒前線聯(lián)合TOP計(jì)劃(面向騰訊新聞頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵計(jì)劃)，聚焦大熱的MCN議題，邀請到車影工場創(chuàng)始人馬曉波從紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)化等角度入手，解析短視頻時代汽車內(nèi)容及MCN如何獲得成功。
個人簡介
馬曉波，車影工場創(chuàng)始人&CEO，汽車內(nèi)容天使投資人;原愛卡汽車主編，優(yōu)酷消費(fèi)內(nèi)容中心總監(jiān)。從門戶、垂直、視頻再到如今的視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)，十幾年來他親身參與并見證了互聯(lián)網(wǎng)汽車內(nèi)容行業(yè)的起起伏伏與發(fā)展變化。
01
國內(nèi)汽車MCN及內(nèi)容有何特點(diǎn)?
MCN是跟隨國外YouTube崛起而發(fā)展出的業(yè)態(tài)，但國外做內(nèi)容的思路和國內(nèi)有很大區(qū)別。國外的模式更偏向于成立一家大公司，簽約所有紅人，通過流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而在中國，通過流量變現(xiàn)很難存活，因?yàn)橹袊膬?nèi)容太多了。所以，一定要對縱深的垂類做得非常深，通過商業(yè)化的賦能，才能讓MCN成長。
根據(jù)我自己的觀察來看，MCN機(jī)構(gòu)早期階段是簡單的粗放式發(fā)展，譬如有些機(jī)構(gòu)會選擇人海戰(zhàn)術(shù)，簽約一大批泛領(lǐng)域創(chuàng)作者，通過賽馬機(jī)制篩選，沒有針對每位KOL明確的孵化策略;同時服務(wù)KOL的機(jī)構(gòu)人員也是一人身兼數(shù)職，沒有專職專才。
而現(xiàn)今MCN機(jī)構(gòu)已進(jìn)入精細(xì)化、垂直化階段，專業(yè)的MCN擁有更精細(xì)化的運(yùn)營管理，會根據(jù)不同KOL制定清晰的發(fā)展規(guī)劃;另外在垂直領(lǐng)域，MCN的專業(yè)性也越來越強(qiáng)。
MCN的職能和作用也從最開始的幫助創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)及發(fā)行(從規(guī)模化和信息溝通層面)，到現(xiàn)在專業(yè)化、全面化、深度化地為創(chuàng)作者賦能。
就汽車垂直品類來說，這個領(lǐng)域的內(nèi)容特殊性主要有兩點(diǎn)：1、汽車是一個復(fù)雜性的產(chǎn)品，因此其內(nèi)容的專業(yè)性在消費(fèi)指導(dǎo)上非常重要;2、在資源層面，想要接觸產(chǎn)品、全面體驗(yàn)各類產(chǎn)品的門檻也非常高，所以這也導(dǎo)致同時擁有內(nèi)容專業(yè)性及資源能力的KOL非常稀缺。
特別是在短視頻時代，由于創(chuàng)作門檻變低，流入的是對運(yùn)營及短視頻創(chuàng)作技巧很了解的作者，但他們在汽車專業(yè)知識了解卻很有限，這會降低內(nèi)容對消費(fèi)者的價值。
所以，車影工場一直在做的是用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、研發(fā)巧妙的技術(shù)及方法論，降低因低門檻內(nèi)容涌入而帶來的不良影響，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
02
孵化與抉擇：
如何打造爆款I(lǐng)P?
車影工場的團(tuán)隊(duì)目前有 100 人左右。其中包括內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，囊括了全國各地的創(chuàng)作者，他們專注于生產(chǎn)內(nèi)容;有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)行;有市場團(tuán)隊(duì)，對接各種資源，挖掘外部合作;有MCN團(tuán)隊(duì)，從投前投后對mcn進(jìn)行全面服務(wù);有營銷團(tuán)隊(duì)，幫助創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)，創(chuàng)作營收;還有我們的大后臺團(tuán)隊(duì)，包括法務(wù)、行政、財務(wù)為大家的后勤做好充分的保障。
常規(guī)來講，車影工場挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的流程主要分三步：
第一是星探挖掘。通過大數(shù)據(jù)對比及深度市場調(diào)研，觀測分析每一個細(xì)分市場的需求，滿足不同用戶的需要，在各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者苗子;
第二是內(nèi)容賦能。通過車影工場內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)賦能創(chuàng)作者，初期會幫助創(chuàng)作者進(jìn)行定位分析、內(nèi)容升級，讓其能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另外在每期選題規(guī)劃、拍攝手法、標(biāo)題優(yōu)化、運(yùn)營發(fā)行等方面也會進(jìn)行支持，與創(chuàng)作者共同創(chuàng)作共同成長，在不斷變化的市場中共同打磨內(nèi)容;
第三是資源加持。在創(chuàng)作者穩(wěn)定生產(chǎn)內(nèi)容后，我們會在商業(yè)化及平臺資源上給予加持，加速IP變現(xiàn)。
就像我們發(fā)現(xiàn)目前市場上的汽車文化類內(nèi)容已經(jīng)不能滿足中國愛車青年的需求，所以我們推出了一檔汽車文化類IP——《高轉(zhuǎn)青年》。在確認(rèn)定位及內(nèi)容方向后，我們選擇了 4 位風(fēng)格迥異、各具特色的愛車青年。
他們共同點(diǎn)是都非常愛車、愛創(chuàng)作，愿意和用戶交流;不同點(diǎn)是他們的風(fēng)格和背景不同，有熱血駕駛的“@高轉(zhuǎn)青年-栗子”，有風(fēng)趣幽默、海外背景的“@高轉(zhuǎn)青年-北美阿澤”，有創(chuàng)意天馬行空能畫車的“@高轉(zhuǎn)青年-畫車魏sir”，還有文藝鬼馬的“@高轉(zhuǎn)青年-Sam三畝”。
實(shí)際上，回顧這么多汽車類IP，他們每一個都不是瞬間爆紅，而是經(jīng)過長期積累沉淀，最終通過扎實(shí)的內(nèi)容、專業(yè)的運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作才成為爆款。從IP孵化層面來講，車影工場總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
首先，要挖掘有稀缺屬性的創(chuàng)作者，稀缺性體現(xiàn)在內(nèi)容的細(xì)分賽道上以及個人特色兩方面，我們簽約孵化的每一個創(chuàng)作者在這兩方面都需要有稀缺性，這是基礎(chǔ);
其次，放大他們的特色，每一位優(yōu)秀的創(chuàng)作者都有不同的特色，我們要做的就是在初期通過選題策劃及創(chuàng)意指導(dǎo)，找到適合的內(nèi)容將其特色放大，做到差異化;
另外，就是長期堅(jiān)持，堅(jiān)持通過內(nèi)容、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時總結(jié)、不斷修正，找到最適合的呈現(xiàn)方式;
最后，作為一家MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)要多賽道布局，在盡可能培養(yǎng)好每一個IP的同時，還要橫向增加機(jī)會。
比如我們在汽車的多個細(xì)分領(lǐng)域都進(jìn)行了布局：有服務(wù)“高品質(zhì)汽車小白”的消費(fèi)型指南的《汽車洋蔥圈》、有服務(wù)“汽車+生活方式”帶你開眼的《終極代駕》小騰、還有專業(yè)與激情并重、感染力非常強(qiáng)的車圈CP《極速拍檔》等，每一個IP都有自己的用戶群，而且特色非常鮮明，這樣也進(jìn)一步滿足了用戶對細(xì)分內(nèi)容的需求。
03
短視頻如何拍?
結(jié)合兩大熱門IP談內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容一定是有套路的，但這并不能讓大家真正拉開差距，真正拉開大家差距的其實(shí)就是三項(xiàng)——
第一你是否有持久的熱心，李佳琦一開始沒有火，可他一直堅(jiān)持做，沒有熱情也堅(jiān)持不了這么久。不是每個人出來就必須火，你必須堅(jiān)持，必須有熱情。
另外是你的專業(yè)性要提升，不能說別人都進(jìn)步了，你不進(jìn)步。
最后是價值觀，有句話叫：始于顏值，陷于才華，忠于人品。“陷”這個字兒我更愿意換成限制的“限”，內(nèi)容的天花板就是你才華的天花板，才華包括影像、表達(dá)和視頻知識;“忠”是忠于粉絲，但在我看來，你如果人品不行那很可能變成“終點(diǎn)”的“終”。
我們作為一家內(nèi)容公司，在“始于顏值”這塊，即第一眼的眼緣如何還是很重要的，這個顏值是節(jié)目的顏值，不是個人的顏值，當(dāng)然也包括你節(jié)目做得怎么樣。
下面我結(jié)合車影工場旗下的兩個比較火的IP談?wù)勅绾稳プ霰顑?nèi)容。
案例一： 2020 最炙手可熱的汽車話題IP《終極代駕》
今年 4 月，視頻《北京頂級富人區(qū)長啥樣?解鎖全新汽車生活方式》成功登上B站熱門后，收獲播放量 630 萬，彈幕數(shù)突破8. 8 萬，上線 24 小時全網(wǎng)播放量超5000w，粉絲互動量超100w，登頂社交平臺榜單NO.1，成為一則爆款視頻。
《終極代駕》每期視頻的選題靈感是怎么來的呢?首先他會根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)，對各平臺的內(nèi)容傾向性進(jìn)行分析，在跨平臺的內(nèi)容中尋找共性和個性;其次由于小騰本人好奇心很強(qiáng)，汽車和視頻又都是他熱愛的東西，所以他會想辦法把生活中的驚喜和汽車結(jié)合在一起，也就成就了現(xiàn)在的視頻風(fēng)格。
比如 2019 年上半年拍了《寶馬總部地庫》等，再后來是《商場系列》。現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)有很多大V加入拍地庫、拍商場的行列，這類節(jié)目幾乎成為了一個新的風(fēng)潮。
小騰在日常還會和各行各業(yè)的朋友溝通，經(jīng)常在聊的過程中會碰撞出好想法，進(jìn)一步挖掘驚喜、充分準(zhǔn)備，視頻就會好看。只要發(fā)現(xiàn)有意思的東西，他的第一個想法就是記錄下來帶給觀眾，所以要每時每刻對可能的選題保持敏感。
用戶反饋也是視頻創(chuàng)作的一大靈感來源，譬如點(diǎn)贊、評論、彈幕、完播率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這些對于節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)特別有幫助。
在視頻剪輯和故事線方面，首先需要符合用戶觀看環(huán)境和習(xí)慣，現(xiàn)在大多數(shù)用戶都是碎片化閱讀，所以時長需要控制、剪輯需要精彩，做到每一秒都抓住用戶。
其次，情節(jié)控制要松緊交替，包括表達(dá)上的長短句處理、音樂與畫面的配合、速度與節(jié)奏感的調(diào)整等，都需要給觀眾一種合適的壓力和吸引力，避免用戶跳出。
最后，要不斷切換身份，想象自己是觀眾，看到這一段是什么感受，下一段是否讓人期待，要有價值、共鳴、驚喜、干貨，做到全程讓觀眾有好的觀看體驗(yàn)。
案例二：最佳車圈CP《極速拍檔》
相比起《終極代駕》，《極速拍檔》的內(nèi)容跟汽車強(qiáng)相關(guān)，選題主要決定于當(dāng)下我們能拿到什么車，然后會因車輛的時效性、性格特點(diǎn)、觀眾對車輛的普遍印象等因素來策劃。
原則就是以觀眾從沒見過的角度來切入主題。在內(nèi)容策劃上為了保持獨(dú)特性，我們基本不會跟熱點(diǎn)，而是往創(chuàng)造熱點(diǎn)的方向上走。
譬如《270KM入彎!親身體驗(yàn)日本底下飆車》這期節(jié)目， 24 小時播放量就達(dá)到 1000 萬。數(shù)據(jù)爆表的視頻一方面是在大家都認(rèn)為冷門的選題上去下功夫。另一方面就是基于對汽車熱愛的真情實(shí)感。
拿Jacky的“圓夢路特斯”系列節(jié)目來說(全網(wǎng)播放超千萬次，互動量超 50 萬)，Jacky從玩車開始一直以來就有一個“路特斯跑車”的夢想，今年他在湊巧的情況下遇上了一臺合適的路特斯Elise，所以我們就想著能不能以“圓夢”為主題做一個系列視頻。
我們將其分成了上中下三期，從收車、修車以及修復(fù)完成三個階段記錄全過程。在這個系列中，Jacky以他的真實(shí)感情、對汽車的熱愛、對夢想的不斷追求打動了觀眾并引起了用戶的共鳴，這些是他玩車多年的積累，也是對汽車熱愛的滲透，這是無法用策劃實(shí)現(xiàn)的，也正是這種與生俱來的熱愛及感染力使這系列視頻成為爆款的關(guān)鍵因素。
在《極速拍檔》IP里，Jacky與拍檔小喬的互動、對話是不可或缺的一部分。一直以來，我們在內(nèi)容構(gòu)思上只會寫一個明確的選題和粗略的大綱，剩下的基本全靠主持人的現(xiàn)場發(fā)揮，從來不寫逐字稿，為的就是保持真情實(shí)感的節(jié)目效果。
這首先就很考驗(yàn)主持人的業(yè)務(wù)能力，對專業(yè)知識必須爛熟于心，而Jacky和小喬的互動又需要他們有很高的默契。一個人拋出一個梗，另一個人必須很快地理解對方的意思并作出回應(yīng)，有點(diǎn)類似于把直播的節(jié)目變成錄播。
其中最關(guān)鍵的是，即時的、真實(shí)的感情會勝于編輯好的千言萬語，觀眾能夠真切地感受到，而演的話就失去了這個效果，所以編導(dǎo)要做的就是創(chuàng)造一個適合主持人發(fā)揮的場景。大家耳熟能詳?shù)哪切肮！埃热鏙acky的“ 7200 干它”、小喬的“你好壞，我好喜歡”，都是他們在節(jié)目錄制的過程中的有感而發(fā)。
在流程上，為了保持小喬對車輛的新鮮感，我們一般不會讓小喬提前試車，等所有攝影器材布置到位才會讓她試車，因?yàn)槲覀円蹲剿龑@臺車最真實(shí)的第一反應(yīng)，這種情況下她常會講出很多意想不到的點(diǎn)，讓大家覺得非常有趣。
04
去中心化時代，
如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷?
在去中心化時代，我認(rèn)為內(nèi)容營銷有著四大矛盾點(diǎn)——
一是大眾化與垂直化的矛盾。其實(shí)是代表用戶在購車過程中前期和中后期兩個階段的觸媒習(xí)慣：譬如用戶在收集信息階段，對車有興趣，但并不著急買車，這時他會選擇到大眾化平臺觀看喜愛的泛汽車內(nèi)容;如果用戶到了選擇和購買階段時，則會針對性的選擇垂直平臺獲取信息。所以在做內(nèi)容營銷時就需要根據(jù)營銷目的去做選擇。
二是視頻化與圖文化的矛盾。圖文側(cè)重信息的輸出，視頻更強(qiáng)調(diào)對人情感、情緒的操縱力，不同的形式帶來了更多內(nèi)容營銷的機(jī)會。但由于兩者的創(chuàng)作模式完全不同，所以就需要根據(jù)內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)匹配更合適的形式進(jìn)行創(chuàng)作。
三是強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的矛盾。指的是內(nèi)容與讀者的關(guān)系，譬如KOL與粉絲就屬于強(qiáng)關(guān)系，而當(dāng)內(nèi)容通過平臺的分發(fā)機(jī)制推送給感興趣的“游客”時，這就屬于弱關(guān)系，不同關(guān)系的人群對內(nèi)容的吸收和反饋是不一樣的。所以在做內(nèi)容營銷之初，就需要根據(jù)不同的目的，譬如要實(shí)現(xiàn)“深度溝通”、還是要產(chǎn)生“信任”再或是產(chǎn)生“好感”等需求，做進(jìn)一步的內(nèi)容規(guī)劃。
四是認(rèn)知度與好感度的矛盾。這個層面難點(diǎn)在于做好兩者之間的平衡，有些運(yùn)營者會通過博眼球的內(nèi)容沖流量去打“認(rèn)知度”，但卻因?yàn)閮r值感低而犧牲了用戶“好感度”，所以，好的內(nèi)容營銷需要在認(rèn)知和好感間找到平衡。
目前，汽車行業(yè)客戶對內(nèi)容營銷的抱怨有內(nèi)容營銷品質(zhì)不好、內(nèi)容生產(chǎn)不穩(wěn)定、提交方案和最終呈現(xiàn)效果不一樣等，但這種情況在車影工場身上從來沒發(fā)生過。
本質(zhì)來講，一方面是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備了懂汽車、懂內(nèi)容、懂視頻、懂營銷的 4 項(xiàng)基因，我們可以將創(chuàng)作內(nèi)容中的風(fēng)險在一開始就降到最低;另一方面，我們的整個商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都來自各大廠，他們在銷售管理、項(xiàng)目運(yùn)營上有著非常嚴(yán)謹(jǐn)、高效的經(jīng)驗(yàn)，因此我們在過去幾年中的行業(yè)口碑非常好。
05
寫在最后
未來汽車內(nèi)容的發(fā)展趨勢是垂直內(nèi)容越來越細(xì)分，內(nèi)容越來越專業(yè)化;能脫穎而出的內(nèi)容首先具備價值感，其次要更加有性格和獨(dú)特氣質(zhì)，最后還需要有對不同平臺的適應(yīng)性。
其實(shí)做內(nèi)容永遠(yuǎn)都有機(jī)會，但現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭非常激烈，市面上各種汽車自媒體數(shù)量幾近飽和，獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者非常難運(yùn)營下去。對于想入局的汽車創(chuàng)作者，我認(rèn)為首先需要對汽車熱愛且足夠?qū)I(yè)，同時選擇更加適合你的內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，抓住你所擅長的受眾人群，打造出鮮明的節(jié)目特點(diǎn)。
其次是你需要選對并加入一家專業(yè)靠譜的MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)會從運(yùn)營、資源、商務(wù)變現(xiàn)等多個方面對你扶持，創(chuàng)作者只要專注內(nèi)容即可。在當(dāng)短視頻紅利期過去后，能在汽車行業(yè)拿到穩(wěn)定投放的也僅有為數(shù)不多的頭部MCN公司。
