聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“德外 5 號(hào)”(ID：dewaiwuhao)，作者 Damian Radcliffe，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
商務(wù)部近日發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示，隨著新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全球電子商務(wù)進(jìn)入移動(dòng)化、智能化和社交化的新時(shí)代。
《報(bào)告》認(rèn)為，全球電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：一是去年全球APP下載量創(chuàng)下了 2040 億次的記錄，與 2016 年相比增長(zhǎng)了45%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的持續(xù)普及，移動(dòng)電商成為電子商務(wù)發(fā)展的主流。二是社交媒體與電子商務(wù)平臺(tái)相互融合，社交電商成為新動(dòng)向。
Facebook的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率為25%;微信和Line等平臺(tái)成功接入電商;亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)通了社交功能，以強(qiáng)化購(gòu)物變現(xiàn)能力和用戶黏性。三是無(wú)人機(jī)配送取得新突破。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全球電子商務(wù)將出現(xiàn)更多新模式。
對(duì)媒體而言，構(gòu)建多元的盈利渠道至關(guān)重要。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)如何切入電子商務(wù)賽道，成為值得關(guān)注的新問(wèn)題。本文通過(guò)五個(gè)典型案例，試圖探索不同垂類內(nèi)容的品牌，如何更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并打造出契合自身調(diào)性和媒體生態(tài)的收入模式。
新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed：挖掘新領(lǐng)域，收入多元化
收入多元化是BuzzFeed的一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略目標(biāo)。BuzzFeed將“賭注”押在了兩個(gè)較新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——商業(yè)化和平臺(tái)外視頻銷售。 2018 年，兩大新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，為公司貢獻(xiàn)了超 1 億美元的收入。
一、打造獨(dú)家品牌Tasty
BuzzFeed商業(yè)化的重要舉措之一，便是創(chuàng)建了食品品牌Tasty。該品牌下設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站、APP、網(wǎng)上商店和多個(gè)社交網(wǎng)站賬號(hào)，并涵蓋Proper Tasty、Tasty Demais、Tasty Miam、Einfach Tasty等數(shù)個(gè)子品牌。目前，Tasty在全球擁有近5. 4 億個(gè)用戶，該平臺(tái)之于廣大商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極具誘惑力的選擇。
迄今，Tasty已與沃爾瑪?shù)攘闶燮放七_(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。早在 2017 年，BuzzFeed就開(kāi)始為沃爾瑪做導(dǎo)流，包括在內(nèi)容頁(yè)上添加購(gòu)買廚房用具、雜貨和其他配件的視頻鏈接。 2019 年，兩家公司進(jìn)一步深化合作，聯(lián)合推出了“可購(gòu)物食譜”活動(dòng)，顧客可以點(diǎn)擊美食視頻中的原材料，將其添加至沃爾瑪在線購(gòu)物車內(nèi)，采用沃爾瑪商店自提或送貨上門等方式，完成購(gòu)物。
BuzzFeed已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“打造自己的獨(dú)家產(chǎn)品，以不依賴平臺(tái)的方式產(chǎn)生收入”的必要性。近年，BuzzFeed圍繞Tasty品牌，通過(guò)發(fā)布植入式廣告的方式，打造出了Tasty品牌的冰淇淋產(chǎn)品，并聯(lián)合沃爾瑪推出廚具，以及與McCormick香料公司合作，將五種混合調(diào)味品推向市場(chǎng)。除此之外，它還積極舉辦了多場(chǎng)創(chuàng)作者活動(dòng)，贊助了YouTube多檔節(jié)目，踐行以多種方式拓展收入來(lái)源的經(jīng)營(yíng)理念。
BuzzFeed在完善廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，打通了線上線下消費(fèi)渠道，從而形成良性循環(huán)。BuzzFeed官方表示：“Tasty既能激勵(lì)觀眾按菜譜做出美食，又能以內(nèi)容推動(dòng)實(shí)際交易的產(chǎn)生。”
二、多樣化商務(wù)手段
除了Tasty之外，內(nèi)容鏈接也是BuzzFeed商業(yè)化的重要渠道。比如，平臺(tái)策劃了“值得信賴的 30 件 10 美元產(chǎn)品”等專題，為用戶提供消費(fèi)建議。
聚合類網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，往往會(huì)以添加購(gòu)物標(biāo)簽的方式來(lái)設(shè)置流量入口。BuzzFeed架設(shè)的眾多垂直類網(wǎng)站中，有一個(gè)子網(wǎng)站略顯特別——它只為亞馬遜提供服務(wù)。而在Amazon網(wǎng)站的合作商上，BuzzFeed為其導(dǎo)流的能力牢據(jù)前五。
BuzzFeed還利用對(duì)新一代用戶的了解，幫助合作伙伴開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以精準(zhǔn)觸達(dá)商家的目標(biāo)受眾。目前，不僅是BuzzFeed，Tastemade、Spotify和Pinterest等平臺(tái)，都在擴(kuò)展自己的商業(yè)化版圖，比如運(yùn)用基于數(shù)據(jù)的趨勢(shì)洞察能力，為用戶提供新產(chǎn)品創(chuàng)意。目前，BuzzFeed已經(jīng)搭建起了較為成熟的商業(yè)化矩陣。
《嘉人》雜志英國(guó)版：揮別印刷廣告，全力進(jìn)軍電子商務(wù)
“ 2018 年整個(gè)時(shí)尚和美容行業(yè)的平面廣告收入下降了25%， 2019 年或?qū)⒁猿^(guò)30%的速度繼續(xù)下滑。”基于對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，《嘉人》當(dāng)年及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向——“專注于數(shù)字業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，以確保未來(lái)公司實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展”。
一、打造在線時(shí)尚消費(fèi)聚合平臺(tái)
《嘉人》雜志發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)的核心是在線時(shí)尚聚合平臺(tái)：Marie Claire Edit.。該網(wǎng)站于 2018 年 11 月上線，現(xiàn)在已與Farfetch、Selfridges、ASOS、Topshop等知名品牌達(dá)成合作。該網(wǎng)站重點(diǎn)發(fā)展時(shí)尚品類的電商業(yè)務(wù)，用戶既可以點(diǎn)擊網(wǎng)站的“購(gòu)物”標(biāo)簽按類別挑選商品，也可以聽(tīng)從編輯團(tuán)隊(duì)的”種草“建議。《嘉人》曾承諾：“公司產(chǎn)品要按日更新，以確保消費(fèi)者跟隨潮流而動(dòng)。”
注：嘉人聚合網(wǎng)站頁(yè)面(來(lái)源：嘉人官網(wǎng))
對(duì)品牌而言，《嘉人》雜志屬于時(shí)尚領(lǐng)域的“殿堂級(jí)”平臺(tái)。由行業(yè)專家精心挑選的服飾，搭配《嘉人》雜志編輯的認(rèn)可徽章，可以大大增強(qiáng)品牌的時(shí)尚“含金量”。此外，嘉人編輯部還利用自身在行業(yè)的數(shù)字影響力，針對(duì)所有長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，按關(guān)鍵字的形式，設(shè)置了購(gòu)物術(shù)語(yǔ)，以優(yōu)化搜索引擎，方便消費(fèi)者更快速、便捷地找到自己心儀的品牌和產(chǎn)品。
除了搭建購(gòu)物入口，《嘉人》平臺(tái)也會(huì)發(fā)放大量的代金券和折扣產(chǎn)品，來(lái)吸引用戶購(gòu)買。它會(huì)按銷售額與平臺(tái)商家分成，此外它還與品牌聯(lián)手開(kāi)展在線活動(dòng)并從中獲利。
《嘉人》在線平臺(tái)突出了時(shí)尚雜志的專業(yè)性，獲取了品牌和用戶的信任。上線僅 9 個(gè)月，該平臺(tái)已經(jīng)展出了 6000 多個(gè)品牌、 40 余家歐洲商店以及電子零售商的產(chǎn)品。《嘉人》的電子商務(wù)平臺(tái)正在快速成長(zhǎng)，或?qū)⒊蔀槠鋽?shù)字收入的最大來(lái)源。
二、與線下商務(wù)聯(lián)動(dòng)
當(dāng)然，線上并非媒體發(fā)展商業(yè)的唯一戰(zhàn)場(chǎng)。早在 2016 年，嘉人就與英國(guó)在線超市Ocado合資，成立了一家名為Marie Claire的高端美容店。嘉人還與著名的發(fā)型、零售和商業(yè)企業(yè)家史蒂芬·史蒂文森合作開(kāi)辦美發(fā)沙龍。
未來(lái)兩年，嘉人還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)的車站和機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè) 215 家美容院。嘉人雜志對(duì)進(jìn)軍新興國(guó)際市場(chǎng)也興致濃厚。 2018 年底，巴黎嘉人(Marie Claire)在印度開(kāi)設(shè)了第一家健康沙龍?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)店，上海還設(shè)有三家分店。
《今日秀》：利用在線商店拓展商務(wù)收入
作為美國(guó)歷史上最成功、播出時(shí)間最長(zhǎng)的電視節(jié)目之一，《今日秀》(Today)開(kāi)創(chuàng)了一系列電子商務(wù)模式，成為NBC環(huán)球發(fā)展新型購(gòu)物電視策略的試驗(yàn)場(chǎng)。《今日秀》每月會(huì)提供三個(gè)號(hào)稱“必須在電視上購(gòu)買”的特價(jià)商品。
《今日秀》專門搭建了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站——today.com/shopping，服務(wù)于該節(jié)目的商業(yè)化功能。《今日秀》有一個(gè)很受歡迎的環(huán)節(jié)：Steal & Deal，去年為該電視臺(tái)帶來(lái)了 6000 多萬(wàn)美元的“進(jìn)賬”，曾在購(gòu)物季賣出了 200 多萬(wàn)件商品，也在感恩節(jié)后的一周內(nèi)，推動(dòng)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)超過(guò) 1200 萬(wàn)美元的銷售額。
此外，針對(duì)日常消費(fèi)者，《今日秀》還有一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，時(shí)常會(huì)發(fā)放一些優(yōu)惠券、代金券和優(yōu)惠碼。《今日秀》還挖掘內(nèi)容導(dǎo)流的潛力，曾發(fā)布 過(guò)“根據(jù)兒童專家的意見(jiàn)，家長(zhǎng)應(yīng)該給 1 歲大孩子買什么樣的禮物?”“爺爺一定不會(huì)退貨的 25 個(gè)禮物”等文章，文內(nèi)附有跳轉(zhuǎn)到亞馬遜網(wǎng)站的鏈接。 2018 年，《今日秀》在線商店的流量至少上漲了80%， 2019 電子商務(wù)收入增長(zhǎng)400%。
丹尼斯出版公司：挖掘垂直化網(wǎng)站的消費(fèi)潛力
目前，丹尼斯出版公司是英國(guó)第六大消費(fèi)者雜志出版商，集團(tuán)年?duì)I業(yè)額超過(guò)1. 61 億美元。它擁有 30 多個(gè)品牌，聚焦于四大領(lǐng)域：時(shí)事、科技、汽車和生活方式。丹尼斯出版公司發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)旗下汽車垂直網(wǎng)站——BuyaCar來(lái)完成，用戶不僅可以在線購(gòu)買新車或二手車，以及申請(qǐng)金融服務(wù)，網(wǎng)站還負(fù)責(zé)將車配送到家。
丹尼斯出版公司致力于將讀者的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)化為銷售成果。丹尼斯公司提供了英國(guó)市場(chǎng)21%的在線購(gòu)車消費(fèi)服務(wù)。它旗下的汽車雜志網(wǎng)站Auto Express和Carbuyer的月訪問(wèn)量分別達(dá)到 250 萬(wàn)和 120 萬(wàn)，為Buyacar帶來(lái)了15%的客戶。
丹尼斯公司注重管控庫(kù)存。在消費(fèi)者下訂單后，BuyaCar才從特許經(jīng)銷商處購(gòu)買車輛，以減少公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)。丹尼斯公司還十分看重經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)層層努力和把關(guān)，丹尼斯出版公司曾入圍Digiday2018 年“最佳電子商務(wù)戰(zhàn)略”獎(jiǎng)。
注：消費(fèi)者在BuyaCar的購(gòu)物流程及點(diǎn)評(píng)(來(lái)源：WNIP)
NBC環(huán)球：打造可購(gòu)物電視
2019 年初，NBC環(huán)球宣布旗下大型的電視品牌將搶灘“可購(gòu)物電視”(Shoppable TV)這一商業(yè)模式。“可購(gòu)物電視”是指在廣告和節(jié)目中顯示 30 秒的二維碼，用戶可以用手機(jī)掃描二維碼，并進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買特定產(chǎn)品。
NBC環(huán)球不僅能從可購(gòu)物廣告中收取費(fèi)用，還可以從銷售額中分成。NBC認(rèn)為，這一模式，將品牌與自家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊密結(jié)合，搭建了新的購(gòu)買渠道，掃除了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和下單購(gòu)買之間的部分障礙，為品牌營(yíng)銷人員提供了一個(gè)面向數(shù)百萬(wàn)觀眾的直銷途徑。在美國(guó)全國(guó)廣播公司的《今日秀》節(jié)目上，幾分鐘內(nèi)就產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)次掃描，銷售額達(dá)到了六位數(shù)。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)全球媒體而言，電子商務(wù)是一條實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化的可行之路。不少媒體聚焦于內(nèi)容和品牌，從商業(yè)、廣告、平臺(tái)收入和展示等不同維度獲取收入、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。媒體也要認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，想要深入該領(lǐng)域，需要具備清晰的市場(chǎng)定位、較強(qiáng)的商業(yè)化運(yùn)作能力，以及搭建容錯(cuò)創(chuàng)新的文化氛圍。融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，勇敢邁出第一步就很可能贏得了一次新生的機(jī)會(huì)。
