聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:黃金曉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌營(yíng)銷需要好創(chuàng)意。
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，獲取流量的模式被重構(gòu)，單純的廣告營(yíng)銷已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境。為適應(yīng)市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開始采用社交引流、短視頻內(nèi)容和直播電商等集創(chuàng)意性和互動(dòng)性于一體的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。
有著290年歷史的德國(guó)廚具品牌雙立人正是其中的代表，2021年以來(lái)，其在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)頻繁。據(jù)悉，2021年5月25日（當(dāng)天抖音正式開啟“618大促”預(yù)熱），雙立人官宣當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)為品牌代言人，其官方旗艦店抖音賬號(hào)“雙立人官方旗艦店”也于當(dāng)天跟進(jìn)發(fā)布了多條肖戰(zhàn)相關(guān)視頻，并在當(dāng)日達(dá)成直播銷售額300.6萬(wàn)元，一舉拉開“618大促”的品牌營(yíng)銷帷幕。雙立人官方旗艦店在當(dāng)天的營(yíng)銷成績(jī)，相比此前的幾千至幾萬(wàn)元，可謂實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
2021年8月25日至8月31日，雙立人攜手抖音超品日這一營(yíng)銷IP，再度通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
在此次合作中，雙立人借助抖音超品日的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，充分利用話題、短視頻和直播等形式，與平臺(tái)、明星、達(dá)人和消費(fèi)者等進(jìn)行全方位互動(dòng)，創(chuàng)造了聲量和銷量的雙重佳績(jī)。
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創(chuàng)意營(yíng)銷，深度“種草”
2021年8月26日，抖音“肖戰(zhàn)工作室”發(fā)布了一條主題為“每一面都很精彩”的雙立人創(chuàng)意短視頻。視頻中，肖戰(zhàn)用“打響指”的方式打造魔法廚房，將現(xiàn)代廚房細(xì)節(jié)富有動(dòng)感地呈現(xiàn)在用戶面前，引起廣泛關(guān)注，截至2021年10月8日，該條視頻獲贊137.9萬(wàn)。
明星是品牌影響力的放大器，雙立人此次活動(dòng)，以當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)為引爆起點(diǎn)，無(wú)疑是往水中擲大石，一舉激起“千層浪”，為后續(xù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了足夠的關(guān)注度。
此外，雙立人還在抖音上發(fā)起“每一面都精彩”的全民任務(wù)話題挑戰(zhàn)賽，其通過(guò)打造品牌專屬模板，引導(dǎo)用戶擺拍雙立人品牌logo。搭載抖音社交平臺(tái)流量與肖戰(zhàn)的明星影響力，該話題挑戰(zhàn)賽迅速聚攏用戶，眾多達(dá)人和普通用戶紛紛化身“CP”（網(wǎng)絡(luò)流行詞，一般指配對(duì)，英文Coupling的縮寫）參與到活動(dòng)中來(lái)，創(chuàng)造出眾多雙立人品牌相關(guān)的視頻作品。
這些聚集了廣大網(wǎng)友智慧與創(chuàng)造力的視頻，可以不斷強(qiáng)調(diào)雙立人的品牌形象。此外，通過(guò)拍攝時(shí)的不同視角，還能呈現(xiàn)出有趣多元的品牌產(chǎn)品使用場(chǎng)景，為雙立人提供足夠多的宣傳載體，讓觀眾在無(wú)形中被“種草”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月8日，該挑戰(zhàn)賽話題播放量達(dá)1.9億次;抖音賬號(hào)雙立人官方旗艦店粉絲數(shù)7日內(nèi)（2021年8月25日至8月31日）增長(zhǎng)近100%。可見，雙立人聯(lián)合抖音超品日進(jìn)行的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)在線上取得了顯著成果。
（“雙立人官方旗艦店”粉絲情況/圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
為承接線上活動(dòng)帶來(lái)的巨大流量，雙立人還在上海太古匯開辦了線下主題餐廳，通過(guò)定制菜品和各種福利吸引消費(fèi)者到實(shí)地打卡體驗(yàn)，并在2021年8月29日舉辦美食學(xué)院活動(dòng)，開設(shè)特色課程，邀請(qǐng)雙立人粉絲到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)菜品制作。雙立人借助這些立體化的內(nèi)容展現(xiàn)，極大拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。
據(jù)相關(guān)資料顯示，雙立人此次線上線下活動(dòng)，全網(wǎng)傳播的總曝光量達(dá)到了4億。顯然，雙立人通過(guò)巧妙運(yùn)用創(chuàng)意加持的話題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷傳播方式，成功打響了品牌聲量，并對(duì)粉絲進(jìn)行了產(chǎn)品的深度“種草”，為品牌銷量打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
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種草即“拔草”，引爆品牌銷量
在這次聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)中，雙立人一邊對(duì)用戶“種草”，一邊促進(jìn)“拔草”，大大提升了品牌的銷售轉(zhuǎn)化效率。
2021年8月28日，抖音頭部主播大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（以下簡(jiǎn)稱“廣東夫婦”）在上海太古匯的雙立人抖音超品日主題餐廳，進(jìn)行了雙立人品牌專場(chǎng)帶貨直播，其直播間的福利活動(dòng)，為粉絲“拔草”提供“良機(jī)”，當(dāng)天直播銷售額近4000萬(wàn)元。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月8日，廣東夫婦粉絲數(shù)達(dá)5172.5萬(wàn)，其中女性粉絲占比為65.27%，粉絲年齡分布在25至35歲的比例達(dá)到了71.45%，與雙立人的受眾客群趨于一致;此外，2021年8月28日當(dāng)天，雙立人專場(chǎng)直播歷史發(fā)言觀眾占比在60%左右。可見，投放調(diào)性一致的頭部主播，可在一定程度上為品牌的銷售轉(zhuǎn)化提供保證。
值得注意的是，在這一周（2021年8月25日至8月31日）的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，雙立人官方旗艦店進(jìn)行了流量承接的錯(cuò)峰直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雙立人官方旗艦店除在2021年8月28日僅進(jìn)行了3小時(shí)左右(直播時(shí)間剛好與廣東夫婦錯(cuò)開)的直播外，其余6天直播時(shí)長(zhǎng)在16小時(shí)左右，守住了直播帶貨的基本盤，吸納了大量被營(yíng)銷活動(dòng)“種草”的流量，達(dá)成1579.5萬(wàn)元的一周總直播銷售額。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
對(duì)比廣東夫婦和雙立人官方旗艦店在活動(dòng)期間的熱賣商品可以發(fā)現(xiàn)，二者銷售額最高的商品均為套裝形式，但套裝內(nèi)所含具體商品有所不同。前者熱賣的是直播售價(jià)為2998元的30件套雙立人餐廚大合集，后者熱賣的是直播售價(jià)為1938元的11件套鍋具套裝;此外，前者銷量最高的商品與銷售額最高的商品為同一商品，而后者銷量最高的則是原價(jià)為68元，秒殺價(jià)為9.9元的福利品。
這主要是因?yàn)轭^部主播已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，直播中其首要任務(wù)是在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上提高銷售轉(zhuǎn)化，因而一般會(huì)選擇用贈(zèng)品或滿減券等方式刺激用戶下單，故其直播間一款商品同為銷售額與銷量“冠軍”的情況較常見。但對(duì)于粉絲量較低的主播來(lái)說(shuō)，則需要通過(guò)大量的福利品和引流品，用來(lái)打好直播間的流量基礎(chǔ)，其銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在雙立人的此次營(yíng)銷活動(dòng)中，除廣東夫婦和雙立人官方旗艦店外，其在抖音上的小店“雙立人官方旗艦店”還與30位主播達(dá)成合作，一周總關(guān)聯(lián)直播數(shù)54場(chǎng)，直播總銷售額達(dá)1.0億元，讓品牌順利從“營(yíng)”過(guò)渡到“銷”。
總體而言，雙立人聯(lián)合抖音超品日進(jìn)行的品牌營(yíng)銷，利用了現(xiàn)下社交新形態(tài)，充分整合多方資源，最終實(shí)現(xiàn)品牌賦能;此外，雙立人還為行業(yè)提供了一個(gè)可復(fù)制的營(yíng)銷模式，體現(xiàn)出電商營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
