【億邦動力訊】過去，服飾產業鏈是單線條的，即設計師只負責設計產品，工廠只負責生產產品，品牌商從工廠拿貨，賣給用戶賺取差價。這意味著，上游產業很難直接面對消費者，觸達真實需求。
誕生在興趣電商沃土之上的抖音電商打破了這一傳統。在抖音電商，產業鏈上的不同生意都能近距離與消費者連接——設計師在這里打造個人IP、優質工廠打造自有品牌 、產業集群借此獲得整體性發展 、品牌實現轉型及增長加速。
服飾行業新機會、新增量的存在，推動著越來越多不同類型的服飾商家選擇押注抖音電商。如抖音電商副總裁木青所說，“各種生意，（在抖音電商）都有機會。”
在日前舉辦的潮流自造·2021抖音電商服飾新風潮峰會上，服飾行業策略運營負責人張寧寧表示，過去一年，入駐抖音電商的服飾品牌商家數量增長600%，DFashion商家增長1200%，王牌工廠商家增長2000%，產業集群商家數量增加了257%......
在“流量即金子”的時代，以安德瑪、LYNEE、時代箱包等為代表的商家，在抖音電商化直播、短視頻為品牌經營新“場”地，通過打造潮流，實現了銷量、聲量雙豐收。
對服飾行業來說，抖音電商已經成為潮流發源地，是行業新的增量風口。為繼續推動服飾行業繼續滾動發展，抖音電商發布“領潮計劃”——未來，抖音電商將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌、2000個爆款服飾單品和500個破億服飾單品。此外，平臺還將扶持200個王牌工廠、5000個DFashion商家和500個“時尚潮推官”。
01
抖音電商正在成為服飾行業增量新風口
廣州十三行檔口老板娘新小晴在抖音電商開播，一天賣出6000多件衣服;抖音達人懶貓nono深耕海寧皮草產業帶，2020年直播帶貨GMV超5億元;原創設計師品牌LYNEE在抖音電商首次開播賣出37萬元，半年后單場銷售額破千萬元;實力制造工廠時代箱包初次進軍抖音電商時，憂心忡忡不敢備貨，卻沒想到直播兩小時庫存全部售空......
抖音電商正在成為服飾行業增量新風口，不同類型商家在這里獲得聲量、銷量雙豐收。
過去一年，DFashion（設計師型商家）、品牌型商家、工廠型商家、產業集群商家等不同類型的商家都在抖音找到了生意機會，獲得新增長。如木青所說，在抖音電商，服飾產業鏈上下游被重構，上游產業可以直接面對消費者，新的商機和增量由此產生。
行業數據印證了這一點。據木青在抖音電商“潮流自造”服飾行業峰會上介紹，2020年8月至2021年8月，抖音電商服飾行業商品訂單數增長410%。據介紹，抖音6億日活中，點贊過服飾相關內容用戶超過2億，且以108%的速度增長著。
21天，知名女裝品牌Teenie Weenie在抖音電商完成“逆襲”。
今年1月初，Teenie Weenie正式運營抖音電商，僅4天，GMV突破200萬元，持續創造日播小高峰。21天內，Teenie Weenie自播冷啟動場均超過400萬元。在2月23日抖in超級品牌日活動中，48小時自播不間斷達成GMV3344萬元。
不可忽略的一點是，2021年，Teenie Weenie在抖音電商持續爆發。
“內容營銷蓄水造勢”是Teenie Weenie在抖音電商實現品效合一的重要秘籍。在抖音超品日的一次活動中，Teenie Weenie聯合品牌代言人趙露思、明星、頭部達人等發起“請叫我學姐”等變裝挑戰賽，為“青春校園風系列”新品首發營銷造勢，引導用戶在品牌直播間里消費購買。最后的戰績是，挑戰賽上線2小時，曝光突破3000萬，JK系列新品90%售罄，銷售額超過800萬元。
與Teenie Weenie稍有不同，國際運動品牌安德瑪還乘上了抖音電商達人直播的東風。去年3月，安德瑪與抖音頭部達人合作專場直播，成功吸粉1.4萬，銷售額超20萬元。
試水成功后，安德瑪迅速組建了一支成熟的達人帶貨矩陣，并供給其不同的貨品結構。一般來說，安德瑪會在直播間里提供20-30款“鋪底款”SKU，用于增加商品豐富度，以及3-5款爆款和5-10款引流款，用于優化直播間數據，尤其是GMV。
興趣電商為服飾生意提供了發展的沃土。無論是從品牌、設計師的新品好貨，還是達人的潮流引領作用，又或者營銷IP構建場景方面切入，不同類型、不同體量的商家都在抖音電商上獲得了新增長。
02
抖音電商服飾是時尚潮流發源地
越來越多用戶習慣于在抖音電商搜索自己感興趣的內容，或者潛在興趣被抖音短視頻、直播激發出來，隨后在這里下單、復購。
據抖音電商聯合巨量算數發布的《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》顯示，過去一年有76%用戶購買爆款服飾商品，其中51%會復購，80%選擇在抖音電商。
可以說，抖音電商正在成為服飾行業內的“時尚潮流發源地”——消費者在這里發現、搜索潮流，通過消費行為助推潮流升級。這對商家來說意味著，抖音電商已經成為商家打造爆款的不二陣地。
據了解，抖音電商引領潮流趨勢的具體路徑是，平臺/商家分析抖音內容熱點，感知服飾行業熱門趨勢，例如甜美、復古、印花、兩件套等關鍵詞，驅動商家進行新品籌備，再利用明星達人內容制造氛圍、官方營銷內容預熱，發起話題挑戰賽、引發UGC內容，最后在直播間里引導轉化。
“用戶的內容行為往往比消費行為更早發生。通過用戶內容偏好，我們可以預判用戶商品偏好，基于此，商家能更早推出用戶喜歡的新品，搶占市場機會。事實也證明，在抖音電商上新時間要比傳統認知的行業季節早1個月左右?！蹦厩嗾f。
用戶、商家、平臺達成共識，抖音電商正在成為服飾行業時尚潮流發源地。更為關鍵的是，抖音電商開創了服飾行業生意經營的新模式，正在助推越來越多不同類型服飾商家實現增量最大化。
在興趣電商定位下，不同類型的商家可以在抖音電商平臺，靈活套用FACT經營模型（商家基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配達人直播、商家自播、營銷活動、頭部大V四大經營陣地的投入，驅動生意總量增長），實現品牌升級、新銳品牌孵化和抖品牌建設。
對品牌商家來說，興趣電商創造出了一個新場域，他們借此實現品效合一和品牌升級，甚至讓線下門店進入了公域流量場，創造出新的生意經營增量。
值得一提的是，有品牌商家在抖音電商已經成功完成新零售嘗試，從時間（營業時間）和空間(公域流量)上，極大拓寬門店的營業半徑——導購變身主播，門店是天然的直播間，品牌商將線上線下打通，在直播間里銷售新品，充分釋放爆發潛力。
“抖in新風潮”活動期間，FILA華北門店新零售日均銷售額超過100萬元，相當于新增13家商場大店，該店未開展新零售直播前坪效約2600元，開展后坪效增至3800元。據了解，FILA的新零售銷售折扣平均在7折、新品占比70%以上，可見“增量”與“質量”同在。
對設計師類型的商家來說，抖音電商為原創設計師群體打造了一條獨立賽道“DFashion”，供原創設計師、風格類設計師、潮流主理人、時尚紅人等多種角色參與。過去，用戶先感知到貨、風格，才了解到背后的設計師及設計故事。在抖音，每個設計師都是一個IP，可以在內容陣地里立體呈現設計故事，設計即人設，人設即品牌。
比如奢華高級定制品牌TRACYCHU設計師TRACY，通過直播、短視頻表達自我設計主張、個人日常分享，設計精致櫥窗，處處展現“40歲精致女性的日?！?。她玩轉抖音電商經營生態，實現與粉絲的深度互動和超高黏性，最高日播銷售額可達到500萬元。
針對DFashion，抖音電商除了有嚴格的篩選流程和質量管控外，還聯合專業權威機構提供深度的運營服務，共建“設計師”生態， 比如，抖音電商與中國國際時裝周聯合合作，頒發中國時尚影響力獎項。抖音電商正在幫助更多設計師走上時裝周的舞臺，讓更多的“中國設計”被看見。
對工廠型商家來說，他們在抖音電商不再只是制造者，而是可以通過短視頻、直播賦予工廠品牌完整的靈魂和血肉的。
借助抖音電商強大的內容能力和達人資源，工廠商家能夠快速完成to C生意的從0到1，補齊工廠型商家在營銷端的短板，打造中國質造抖品牌，探索開啟品牌賽道的新機遇;與此同時，抖音電商上的許多設計師型、買手型商家都是工廠的潛在B端客戶，平臺幫助工廠實現供應鏈撮合，打開to B生意的新通路。這相當于，工廠商家可以在抖音電商同時做to B和to C的兩門生意。
對產業集群商家來說，借助抖音電商，這些源頭好貨更容易突破圈層，被發現，被喜歡。
張寧寧介紹稱:“服飾產業集群圍繞在環渤海、長三角、珠三角這樣的分布區，核心產地增速明顯，我們致力于與官方認證的產業集群產品產生業務鏈接，在制定品類標準基礎上，把集群里優質源頭好貨篩選出來。通過平臺官方服務，幫助原產地做好宣傳工作，讓原產地在抖音得到更大曝光。
9月，抖音電商舉辦“DOU來釣魚916”垂釣特色分類主題活動，線上由2位千萬級TOP短視頻達人和多位釣手聯合造勢，線下舉辦垂釣排位賽，最后通過頭部KOL的直播發力轉化。活動期間，總話題播放量突破43億。
從垂釣特色活動中得出經驗，抖音電商未來將把這套“線上達人造勢+線下場景活動配合+KOL直播轉化”的成功經驗，運用于服飾行業的產業集群中去。
03
200個破億服飾品牌、
10個10億超級品牌和100個服飾抖品牌
在白熱化競爭的階段，流量就是金子。
在“興趣電商平臺”抖音電商上，大中小商家已經嘗到紅利:小到檔口老板的百萬元直播間、實力工廠1年破億元自播銷售額、設計師品牌在抖音電商從0到1，通過直播達到數百萬元銷售額，大到Teenie Weenie、波司登在抖音電商重塑品牌形象，吸引年輕新客，在直播間里扭虧為盈、業績翻番。
DFashion（設計師型商家）、品牌型商家、工廠型商家、產業帶型商家等不同類型商家，已經聚集在抖音電商，圍繞新品好貨，依托于6億日活和超過2億的服飾內容點贊用戶，在FACT模型下展開生意經營，實現了品牌升級、新銳品牌孵化和抖品牌等不同目標。
橫向觀察抖音電商生態全景圖可以發現，在消費層，平臺洞察用戶需求趨勢，反向要求商家出品新品好貨，在搜索和商城的陣地里，加以百億補貼計劃、商業流量的激勵，刺激消費轉化的鏈路已經打通;在服務層，抖音電商已經構建起針對服飾行業各生態角色的體系化運營能力，DP服務商、MCN等服務角色健全完善，此外平臺還能夠提供官方貨品池，在支付上支持DOU分期和抖音支付，解決商家和消費者的后顧之憂。
健全、成熟的抖音電商生態系統正在跑得更快、更遠。
為助力服飾行業發展，抖音電商將攜手各類型商家和生態合作伙伴共同努力，探索自播之外更廣闊的增長，并打造更健康的經營生態。
“經過過去一年努力，服飾行業的自播占比已經明顯高于整個大盤，未來我們希望大家能一起探索自播之外的潛力場景?！痹谀厩嗫磥?，在商業流量及自然流量的支撐下，達人帶貨、短視頻、抖音商城都將是未來的潛力場景。
在張寧寧的理解中，用戶的需求已經發生變化，從傳統的搜索消費，開始慢慢轉向興趣圈層消費，而抖音電商正在做就是從每一個消費節點出發，全方位承接用戶的消費行為——抖音商城承接確定性需求的主動搜索行為，內容短視頻和達人種草承接用戶未確定性需求，從興趣引導激發消費轉化。
木青還提到，抖音電商已經針對服飾行業推出了商家治理專項服務、原創設計保護、優質商品扶持、劣質商品打擊等舉措，來讓優質的商家和優秀的商品獲得更好的扶持。過去一年，服飾行業的高體驗分商家占比，從15%提升到了37%。抖音電商正在為消費者提供更好的服務而努力。
此外，抖音電商已經搭建了豐富的服務商生態（目前服飾行業的服務商數量已經超過960家），以及服飾行業營銷生態(品牌IP、行業特色活動、特色大促)，并將不斷完善經營生態的建設。
未來，未來，抖音電商將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌、2000個爆款服飾單品和500個破億服飾單品。此外，平臺還將扶持200個王牌工廠、5000個DFashion商家和500個“時尚潮推官”。
回顧過去幾年，用戶消費習慣已經從圖文時代轉移到短視頻、直播時代，從找商品過渡到看內容，“內容是否打動人心”成為影響消費決策的重要因素。在這一進程中，抖音電商在興趣推薦下的“人貨匹配，即興趣電商的定位下，正在助推越來越多傳統品牌完成升級煥新，并孵化出更多年輕人喜愛的新品牌。
