聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:顧惜朝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在直播間蹦迪，賣得動(dòng)貨嗎?
你也許也曾刷到這樣的帶貨直播:幾位漂亮小姐姐或者小哥哥一邊唱歌、一邊賣零食和飲料，每天直播3-4個(gè)小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)常常在2萬以上。
從5月開始，這類“蹦迪帶貨”的風(fēng)潮已經(jīng)刮了幾個(gè)月之久，其中的王者選手是“美少女嗨購go"。6月21日，賬號“美少女嗨購go”正式開播。卡思數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日的3個(gè)月內(nèi)，該賬號共直播137場，共計(jì)帶貨3263.7萬。
看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，這樣的人氣是否能被復(fù)制?電商直播，又是否會(huì)被秀場直播降維打擊?“蹦迪帶貨”的天花板，又在哪里?
邊唱歌邊帶貨，月銷千萬
觀察“美少女嗨購go”賬號，其視頻畫風(fēng)不像是在賣貨，更像是某出道的女團(tuán)組合。
她們基本每天都準(zhǔn)點(diǎn)在晚上8點(diǎn)直播，時(shí)間約3-4小時(shí)，主賣零食、牛奶、視頻平臺(tái)會(huì)員卡等商品，單價(jià)主要在9.9元-59范圍內(nèi)波動(dòng)。
雖然客單價(jià)不高，但銷量卻不低。數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，近30天內(nèi)，“美少女嗨購go”直播53場，單場直播的平均銷售額為12.1萬。
為其買單的主要是男性粉絲。粉絲畫像顯示，該賬號65.68%的粉絲為男性，女性僅占比34.2%，而在直播畫像中，男性粉絲占比更是達(dá)到69.44%，接近7成。此外，直播用戶吸引的大多數(shù)90后和00后年輕人，24-30歲的人群占比最高，為43.84%，其次是18-23歲用戶，占比24.05%。
這種“唱歌+賣貨”的玩法，不僅能帶動(dòng)銷售額的增長，還瘋狂吸粉。建號近4個(gè)月，“美少女嗨購go”的粉絲已增長至170.2萬。
5位常駐主播:香香、楨楨、火火、雯雯、熱熱
如果要總結(jié)“美少女零食鋪”帶貨銷量飆升、又能吸粉的原因，不妨從人、貨、場三個(gè)要素來分析。
首先，直播間的商品大同小異，人是最核心的變量。“美少女零食鋪”的四位主播堪比女團(tuán)成員的唱歌、跳舞，還有和秀場主播一樣實(shí)時(shí)互動(dòng)，給了直播間用戶視覺和心理層面的撫慰和享受，看看表演，順帶買點(diǎn)實(shí)用的商品，是很順暢的流程。
火熱雯香四位主播配合默契，在直播間幾乎從不冷場，性格也各有特色，香香更古靈精怪，雯雯偏毒舌善懟型人格，熱熱是“胖頭魚”，此外，每場直播的妝發(fā)也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。
其次， 在選品方面，“美少女嗨購go”直播間的商品是各大直播間重復(fù)驗(yàn)證過的低價(jià)爆品，比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。
零食價(jià)格不高，也能降低粉絲的消費(fèi)的心理門檻，消費(fèi)和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考量，正如美少女主播常說的，“不比價(jià)”。
最后，在主播和粉絲共同營造的這個(gè)直播場景中，很多老用戶，每天晚上看“美少女嗨購go"的直播，已經(jīng)是一種習(xí)慣。
分析完數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能也有人疑惑，四位諳熟秀場直播套路的年輕女主播，為何加入電商直播大軍，而非秀場直播?實(shí)則是秀場直播也早已是激烈的戰(zhàn)場，且純靠打賞分成為生，收入不穩(wěn)定，前景也不明朗。
相比之下，電商直播市場的盤子更大、增速也非常迅猛。
“蹦迪帶貨”可以復(fù)制，但沒必要
實(shí)際上，“火熱雯香”四位紅人主播，并不是最近才走紅的。
在“美少女嗨購go”出現(xiàn)之前，他們曾是賬號“美少女生活好物”（最初名字:美少女零食鋪“的主播。
“美少女生活好物”于4月底走紅，直播的常規(guī)內(nèi)容和前文所述內(nèi)容并無不同，同樣是邊唱歌邊帶貨。只是人員略有差異。主播包含“火熱雯章”和后來加入的成員優(yōu)優(yōu)。
6月，四位主播集體出走，建立新號“美少女嗨購go"，這才有了3個(gè)月帶貨3200萬的成績。
同一時(shí)期，“美少女零食鋪”更名為“美少女生活好物”，賬號簡介顯示，“美少女零食鋪”改名后歸屬于梵云文化，而“美少女嗨購go”暫未簽約MCN機(jī)構(gòu)。
但主播大換血后，“美少女生活好物”的流量卻一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月“美少女生活好物”沒有再進(jìn)行直播帶貨，短視頻內(nèi)容更新也停留在6月19日，顯然失去了靈魂人物的賬號，已被廢棄。
在“蹦迪帶貨”這個(gè)模式下，除了“美少女嗨購”和“美少女生活好物”，同行者和跟隨者也前赴后繼。但從銷售額和直播間人氣來看，無一達(dá)到”美少女嗨購go"的高度。
比如，在同類型賬號中，“花美男雜貨鋪”已算得上佼佼者。根據(jù)簡介，該賬號共有8位主播，以男性主播為主，主要賣點(diǎn)是顏值、搞笑、才藝。
但數(shù)據(jù)顯示，該賬號于5月起探索“唱歌+帶貨”模式，目前共有22.8萬粉絲。近30日內(nèi)，該賬號共直播40場，單場平均銷售額僅1.5萬，和“美少女嗨購go”的成績相去甚遠(yuǎn)。
可能是因?yàn)榱髁渴冀K沒有起色，10月7日，“花美男雜貨鋪”宣布重開新賬號。截止發(fā)稿前，新號“花美男雜貨鋪重啟中”僅積累了4605個(gè)粉絲。
在宣布做新號的引流視頻評論區(qū)，一位資深粉絲提出的建議也側(cè)面說明了“蹦迪帶貨”并不是一門好做的生意。
用戶“青椒袁不辣”評論:“作為粉絲燈牌7級的粉絲有幾點(diǎn)建議。1.直播分工不是很明確，最好分好場控組，氣氛組，才藝組，口播組，分工明確一些;2.建議直播時(shí)多和粉絲溝通聊天，多展示才藝，畢竟才藝比聽產(chǎn)品介紹有趣的多;3.排練好隊(duì)形。”
值得注意的是，“花美男雜貨鋪”的簡介是“蹦迪雜貨鋪原創(chuàng)者”，這一說法也得到了“美少女嗨購go”主播熱熱的認(rèn)可。
“花美男雜貨鋪”的視頻截圖
看起來，關(guān)于“原創(chuàng)”“首創(chuàng)”的問題，雙方已經(jīng)達(dá)成了一致。如今，也沒有粉絲再糾結(jié)“花美男雜貨鋪”的簡介里的“首創(chuàng)”二字。
在此，卡思也想提醒躍躍欲試前來“復(fù)制”蹦迪帶貨模式的商家和主播們，抖音平臺(tái)不會(huì)推薦同質(zhì)化內(nèi)容，如果直播間沒有足夠有特色的主播和互動(dòng)氛圍，人氣自然也是天壤之別。
即使是“美少女嗨購go”也在主播上遭遇了滑鐵盧。9月17日，新主播“楨楨”加入，引起了諸多粉絲不滿，他們認(rèn)為新人和“火熱雯香”組合氣場不合。即使已經(jīng)磨合了大半個(gè)月，直到如今，仍然有大量類似“讓她下去”的負(fù)面評論涌現(xiàn)。
而要找到讓觀眾深深喜歡的主播，又是一個(gè)亙古難題。
“美少女”們的天花板在哪兒?
目前看起來，“美少女嗨購go”和其所代表的蹦迪帶貨風(fēng)格數(shù)據(jù)仍然向好，但這種人氣和熱度能持續(xù)多久?恐怕值得商榷。
第一，秀場直播的打法和抖音電商直播的算法沖突，對于電商直播而言，核心考量的仍是CVR數(shù)據(jù)（即真正在直播間有轉(zhuǎn)化購買行為的用戶占比）;
即使短期來看，“美少女嗨購go”的直播間最高同時(shí)在線人數(shù)能保持在1萬以上，吸引了不少從信息流刷到推薦的新用戶，但只要這些用戶發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容并不是自己想要的、也沒有產(chǎn)生實(shí)際購買行為，就會(huì)退出直播間，那么平臺(tái)就會(huì)減少相應(yīng)精準(zhǔn)流量（購買流量）推薦。實(shí)際上，在近期”美少女嗨購“的直播中，主播已經(jīng)提到“流量下滑”的問題。
“美少女嗨購go”9月下旬的視頻點(diǎn)贊有所下滑
第二，如上所述，直播間中缺少精準(zhǔn)的電商購物用戶，即使粉絲和直播熱度還在上漲，其帶貨的轉(zhuǎn)化率也可能會(huì)越來越低。
數(shù)據(jù)顯示，近90天里，“美少女嗨購go”的帶貨轉(zhuǎn)化率為0.31%、場均UV價(jià)值為0.15，而類比同樣是男性粉絲為主的羅永浩直播間，其帶貨轉(zhuǎn)化率為2%、場均UV價(jià)值為3.83元。兩者間有10倍差距，這就限制了“美少女嗨購go”直播間的想象空間。
“美少女嗨購go"若要長期可持續(xù)發(fā)展，把抱著圍觀看熱鬧、解壓心態(tài)的用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際有購買力的用戶，就需要建立在貨品端的專業(yè)度，并豐富選品范圍。但從目前的表現(xiàn)看，“美少女嗨購go”轉(zhuǎn)型專業(yè)電商主播，還有不小的難度。
總而言之，卡思認(rèn)為，“蹦迪帶貨”不是符合直播電商的長期價(jià)值。即使通過趣味內(nèi)容、低客單商品解決了CVR低的問題，也解決不了客單價(jià)始終不高的問題，高客單價(jià)、趣味性以及專業(yè)性，三者難以兼得。
電商直播渴求內(nèi)容，才有了眼下“蹦迪帶貨”火熱。商家和主播大可嘗試一下這種新鮮的玩法，豐富直播間的場景和表達(dá)形式，但這種風(fēng)格無法長期存續(xù)，只能短暫收割一波娛樂粉絲。
對于想要的把直播當(dāng)做長期事業(yè)經(jīng)營的主播們而言，和如今內(nèi)容格局一樣，泛娛樂化并非是正解，專業(yè)化、垂直化才是立身之本。
