淘寶和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)互相糾纏，延續(xù)著雙螺旋般的成長(zhǎng)路徑。長(zhǎng)久以來(lái)，它們互相依賴成長(zhǎng)共贏，卻始終無(wú)法真正靠近。 一方面，崛起的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不可避免地會(huì)搶占淘寶流量入口的地位，把淘寶從前端平臺(tái)變?yōu)楹蠖颂嶝泜}(cāng)庫(kù)。而且，相對(duì)于分銷(xiāo)抽成的收益，淘寶靠站內(nèi)流量廣告變現(xiàn)的利潤(rùn)空間顯然更大。
另一方面，淘寶也需要外部導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的介入，為入駐商家提供更多元的變現(xiàn)環(huán)境，以此平衡整個(gè)付費(fèi)流量的經(jīng)濟(jì)體系。
這種微妙的競(jìng)合關(guān)系在今年被打破，隨著工信部要求打通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的阻隔，“屏蔽外鏈”的高墻被監(jiān)管瞬間推倒，一場(chǎng)深遠(yuǎn)變革發(fā)生在淘寶與導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之間。
官方強(qiáng)制推倒封鎖墻意味著平臺(tái)之間再無(wú)邊界，大家都將面對(duì)管道化的問(wèn)題，在產(chǎn)業(yè)鏈掌控力方面越來(lái)越受其他參與者的挑戰(zhàn)。于是，巨頭之間不再比誰(shuí)的流量池更大，而是誰(shuí)的生態(tài)更能吸引合作伙伴。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦更深層次的市場(chǎng)當(dāng)中，誰(shuí)擁有深入把控市場(chǎng)神經(jīng)末梢的能力，誰(shuí)就越有話語(yǔ)權(quán)。
類(lèi)似電商導(dǎo)購(gòu)、微商這類(lèi)具有多渠道滲透能力的聯(lián)盟性質(zhì)組織越來(lái)越受歡迎，從最早被各大巨頭當(dāng)作外來(lái)流量嫌棄，到如今逐漸成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象。當(dāng)然，這條路走得并不算容易…
一、競(jìng)合成長(zhǎng)，淘寶和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的沉浮史
在阿里媽媽的業(yè)務(wù)體系中，直通車(chē)、鉆展、特價(jià)等屬于淘寶的站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，而淘寶客體系則是阿里巴巴最主要的站外流量入口，通過(guò)傭金的方式吸引外界幫助商家推廣商品。
淘寶客的第一輪黃金時(shí)期，從阿里媽媽向小媒體和小團(tuán)隊(duì)開(kāi)放淘寶客接口開(kāi)放開(kāi)始。當(dāng)淘寶客不再是大門(mén)戶網(wǎng)站流量變現(xiàn)的專(zhuān)屬后，“購(gòu)物返利、特賣(mài)導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)“三種具有原創(chuàng)性的淘寶客模式迎來(lái)了大爆發(fā)。
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)崛起帶來(lái)了淘寶新老客戶的減少和流量中心的轉(zhuǎn)移，于是受到威脅的淘寶迅速調(diào)整了策略：首先是限制了復(fù)制網(wǎng)址搜索返利的功能，其次則是將返現(xiàn)金修改為返支付寶集分寶，最后則是隱藏了在導(dǎo)購(gòu)端的返利金額顯示。
三板斧將“編外”導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)將至冰點(diǎn)，直接推動(dòng)了蘑菇街和美麗說(shuō)這兩家最有潛力的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
在共生關(guān)系中，利益爭(zhēng)奪從來(lái)都不是罕事，也很少有將合作伙伴一刀切的現(xiàn)象。于是，淘寶很快推為淘寶客打開(kāi)了第二道窗推出店鋪優(yōu)惠券模式，由此帶動(dòng)了淘寶客推廣賣(mài)貨的第二波高潮。
因?yàn)閮?yōu)惠券，在淘寶客中產(chǎn)生了社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。招商淘客在渠道和商家兩頭左右逢源，找出爆款商品后在社群為用戶提供優(yōu)惠卷，用戶能省錢(qián)商家能賺錢(qián)皆大歡喜。 如果說(shuō)第一階段淘寶客聚焦在信息和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展。第二輪的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)便聚焦在渠道之上，利用社群和社群工具向用戶精準(zhǔn)分發(fā)優(yōu)惠券。
雖然平臺(tái)被打散為更零碎的渠道，但通過(guò)工具提升“效率”，也成為拉動(dòng)淘寶客行業(yè)發(fā)展的催化劑。
好景不長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的社群推廣受到社交軟件平臺(tái)的大力反制，迅速封殺了大量群控軟件。影響用戶體驗(yàn)是其次，最重要的原因和淘寶調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略相同----導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)強(qiáng)大的滲透能力將微信\QQ變成了流量后花園，沒(méi)人喜歡別人免費(fèi)使用自己的流量。
于是，類(lèi)似花生日記、粉象生活之類(lèi)的共享淘客APP迅速成立，并帶來(lái)了淘寶客第三輪黃金時(shí)代。
既然無(wú)法使用大平臺(tái)的公域流量，那么淘客就自建APP平臺(tái)，既然無(wú)法使用社交媒體的私域渠道，那么就從個(gè)體入手將權(quán)益和利潤(rùn)下放，讓所有淘寶客都變?yōu)樽约旱暮献骰锇椋⒗煤献骰锇榈纳缃魂P(guān)系去推廣。
和傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不同分銷(xiāo)型電商的利潤(rùn)來(lái)源大多來(lái)自淘寶客的傭金分成。而將用戶綁定為利益共同體后也意味著利潤(rùn)的攤薄，這些平臺(tái)想要獲得增長(zhǎng)則必須要激發(fā)用戶自發(fā)的裂變傳播。只不過(guò)，靠“拉人頭”卻是一條最容易觸及政策紅線的方向…
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)大洗盤(pán)，提升造血能力是關(guān)鍵
在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)之后，因政策影響花生日記的飛速發(fā)展戛然而止。目前已轉(zhuǎn)型成為“APP+社群+直播”的私域流量賦能者，業(yè)務(wù)模式也從以電商導(dǎo)購(gòu)為主到多元化發(fā)展。
據(jù)了解，花生日記目前擁有 20 萬(wàn)活躍社群，培育 10 萬(wàn)名好物推薦官，累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò) 1 億，累計(jì)服務(wù)品牌 2 萬(wàn)個(gè)，累計(jì)引導(dǎo)成交額超過(guò) 1000 億元。
與花生日記的重生相對(duì)應(yīng)，社交電商賽道卻頻頻傳來(lái) “噩耗”，淘小鋪宣布關(guān)停、云集營(yíng)收腰斬、貝店被曝拖欠商家款項(xiàng)、斑馬會(huì)員被官方點(diǎn)名通報(bào)批評(píng)，這些大部分受影響的平臺(tái)均為分銷(xiāo)類(lèi)社交電商，依賴于大平臺(tái)的分銷(xiāo)聯(lián)盟。
最有代表性的社交電商死亡方式有兩類(lèi)代表，一類(lèi)是淘寶旗下的社交電商平臺(tái)淘小鋪，淘小鋪雖然依賴淘寶的供應(yīng)鏈體系、數(shù)據(jù)等，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力并未突出，加上阿里自身缺乏社交基因以及逐漸被阿里邊緣化，淘小鋪的關(guān)停也不出乎意料。
二類(lèi)是更早一些的淘集集以及近期暴雷的貝店，這類(lèi)平臺(tái)一般會(huì)負(fù)責(zé)提供供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨與售后等服務(wù)，用戶成為會(huì)員后在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，成為無(wú)貨源店主并靠訂單成交獲得分銷(xiāo)費(fèi)用。
但由于分銷(xiāo)類(lèi)社交電商在收益來(lái)源方面更強(qiáng)調(diào)傭金分成，所以他們更容易踩住多級(jí)分發(fā)的紅線。 如果不能靠“拉人頭，薄利多銷(xiāo)” 中小社交電商自然無(wú)以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。分銷(xiāo)類(lèi)的社交電商成功的關(guān)鍵在于找到適合的發(fā)展模式，真正提升“造血能力”。
斷臂轉(zhuǎn)型必然伴隨著陣痛，而一旦成功回報(bào)也相當(dāng)豐厚。很多平臺(tái)開(kāi)始和主流電商平臺(tái)合作，品類(lèi)上覆蓋各種實(shí)物類(lèi)商品，產(chǎn)業(yè)上強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，積極向原產(chǎn)地、工廠端溯源，縮短供應(yīng)鏈提升品控水準(zhǔn)的同時(shí)形成性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)據(jù)顯示， 2020 年1- 9 月期間，花生日記品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能所帶來(lái)的策劃推廣收入占平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入總額同比從22%提升增加至30%，利潤(rùn)收入增加716%。 從社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)道品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)的私域流量賦能者，CPS導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型路徑越來(lái)越清晰。
三. 互聯(lián)網(wǎng)拆墻后CPS導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)迎來(lái)第四波浪潮
在互聯(lián)網(wǎng)拆墻、平臺(tái)互通的歷史節(jié)點(diǎn)，社交電商徹底融入進(jìn)巨頭的生態(tài)戰(zhàn)略當(dāng)中，并成為他們向下兼容的新管道，或許是一種更好的出路。
對(duì)中小企業(yè)而言，解除外鏈屏蔽能降低流量費(fèi)用，有利于降低經(jīng)營(yíng)成本，帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)便利；對(duì)消費(fèi)者而言，則有助于提升生活便利度，平臺(tái)間互聯(lián)互通會(huì)帶來(lái)一輪新的改革紅利，而這場(chǎng)互通游戲的受益者一定是廣大普通消費(fèi)者。
另外，隨著平臺(tái)的逐步開(kāi)放，淘客的舞臺(tái)其實(shí)更大了。 今年 9 月，阿里媽媽針對(duì)雙十一為淘寶客和商家發(fā)布了史上最大規(guī)模補(bǔ)貼政策，很多平臺(tái)積極開(kāi)拓“直播服務(wù)商”業(yè)務(wù)板塊，并接入了抖音、快手CPS的推廣項(xiàng)目。屏蔽外鏈解除后，很多導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)受到電商巨頭的更多扶持，收入來(lái)源變得更多元。
而且，這也是淘寶客史上最大的扶持，對(duì)于商家或者淘寶客而言都是巨大的利好消息。對(duì)CPS導(dǎo)購(gòu)類(lèi)型的淘寶客平臺(tái)而言，不僅是流量獲取的方式門(mén)檻越來(lái)越低，更是一次身份的轉(zhuǎn)變上位。以往，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)被所有平臺(tái)當(dāng)作“外來(lái)流量“唯恐避之不及，當(dāng)平臺(tái)打通后CPS可以用更好的身份去和電商巨頭公司合作，甚至和品牌方合作。
而對(duì)于電商巨頭公司而言更是好事，服務(wù)商的加入可以加速在其他平臺(tái)的流量變現(xiàn)。阿里媽媽/淘寶聯(lián)盟未來(lái)也會(huì)推出更多利好政策、工具，去賦能以及歸攏服務(wù)商。而下游cps企業(yè)，也會(huì)愈來(lái)愈會(huì)向電商巨頭對(duì)齊，以在存量市場(chǎng)中分一杯羹。
徹底擁抱電商巨頭后，為CPS平臺(tái)帶來(lái)的不僅是造血能力的突飛猛進(jìn)，還有服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。
據(jù)了解，很多以社交導(dǎo)購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的CPS平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力本地生活服務(wù)，滿足用戶吃喝玩樂(lè)行等生活方方面面的折扣優(yōu)惠需求，現(xiàn)已涵蓋外賣(mài)返現(xiàn)、優(yōu)惠加油、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電影購(gòu)票、周邊游、到店優(yōu)惠、酒店住宿等各類(lèi)生活所需，并逐步接入美團(tuán)、餓了么、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)。
日前，商務(wù)部電子商務(wù)司正式發(fā)布了《 2020 中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》。報(bào)告顯示， 2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11. 76 萬(wàn)億元，其中，社交電商交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售額比重達(dá)31%，用戶規(guī)模近 7 億人。社交電商成為繼平臺(tái)電商、自營(yíng)電商之后的“第三極”。
更區(qū)別于傳統(tǒng)電商社交電商正以高效獲客和強(qiáng)裂變能力，不斷向上成為電商領(lǐng)域巨頭的熱門(mén)合作伙伴。大浪淘沙后，只要能真正抓住平臺(tái)互通的第四波浪潮，存留的CPS企業(yè)必然將會(huì)迎來(lái)更廣泛的發(fā)展空間。
