聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在討論完新的私域流量部門(mén)和KPI設(shè)定后，就該討論私域運(yùn)營(yíng)中的那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及如何提升私域運(yùn)營(yíng)效率了?
本文就節(jié)選自《私域流量白皮書(shū)第四期：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整》，見(jiàn)實(shí)和恩億科、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、YY一件等伙伴們梳理出私域運(yùn)營(yíng)的 3 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及私域運(yùn)營(yíng)效率提升的 3 個(gè)維度。完整白皮書(shū)，可向“見(jiàn)實(shí)”公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送【白皮書(shū)】三個(gè)字，免費(fèi)獲取。如下，Enjoy：
在私域運(yùn)營(yíng)中會(huì)涉及到很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，見(jiàn)實(shí)和伙伴們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括但不局限于以下：做好公域引流及留存;裂變(當(dāng)企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，基于企業(yè)微信的裂變);設(shè)置好會(huì)員體系和權(quán)益等。
環(huán)節(jié)一：公域引流及留存
很多企業(yè)真正的獲客成本，都被公域流量的獲取所消耗掉，所以精準(zhǔn)控制每個(gè)流量口的成本消耗非常重要。如果企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)分析，單獨(dú)琢磨私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，過(guò)分考慮復(fù)購(gòu)和二次轉(zhuǎn)化，反而會(huì)忽略掉公域的流量分層問(wèn)題。
公域流量和企業(yè)之間的關(guān)系就像一個(gè)透明的系統(tǒng)架構(gòu)，存在鏈接關(guān)系。這種鏈接關(guān)系有強(qiáng)也有弱，每個(gè)鏈接之間相互制約。如競(jìng)價(jià)投放，當(dāng)某一個(gè)關(guān)鍵詞被證明存在高價(jià)f值的時(shí)候，就會(huì)有其他的競(jìng)價(jià)者出現(xiàn)，加大了這個(gè)關(guān)鍵詞的投放成本。競(jìng)價(jià)投放、廣告所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，讓成本在競(jìng)爭(zhēng)中被白白消耗大部分。往往競(jìng)爭(zhēng)最激烈的都發(fā)生在頂部的流量渠道中：搜索引擎、廣點(diǎn)通、微博。
公域流量系統(tǒng)中除了頂部，還有腰部流量渠道和底部流量渠道。從渠道的傳播速度和持續(xù)時(shí)間兩個(gè)指標(biāo)，可搭建一個(gè)流量分布象限，即公域流量金字塔模型，把傳播速度快、同時(shí)持續(xù)時(shí)間久的流量渠道歸為頂部流量渠道，如搜索引擎，而腰部則為一些媒體內(nèi)容平臺(tái)：知乎、微博、線下物料，底部為社區(qū)貼吧等。
透過(guò)公域流量金字塔，建設(shè)公域中的渠道矩陣，提高了競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也大大減低了獲客成本。互聯(lián)網(wǎng)比較流行平臺(tái)紅利的說(shuō)法，每個(gè)大平臺(tái)都有各自平臺(tái)的流量紅利時(shí)期，公域流量矩陣可以增加公司企業(yè)最大化程度地獲取流量。
另外，崗位調(diào)整以及對(duì)人員新的能力要求，核心目標(biāo)都指向增長(zhǎng)。其中如何從公域往私域引流，成為了最重要的部分，若沒(méi)有引流和冷啟動(dòng)，私域流量的價(jià)值無(wú)從談起。私域流量注重長(zhǎng)期價(jià)值，引流需要建立長(zhǎng)期有效的渠道。如通過(guò)建立官方賬號(hào)、扮演好專(zhuān)家和可值得信賴的角色等。
私域流量的留存非常重要，如何讓微信好友和微信群活躍起來(lái)?必須要讓個(gè)人號(hào)和微信群，提供市面上難以獲取的獨(dú)特價(jià)值。如教育和課程類(lèi)攻略、案例拆解、見(jiàn)實(shí)和伙伴們做的白皮書(shū)等，都屬于這一類(lèi)。同樣，這些深度內(nèi)容所帶來(lái)的留存和增長(zhǎng)，需要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)獲得的新增，往往也是更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
環(huán)節(jié)二：基于企業(yè)微信的裂變
當(dāng)企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，從企業(yè)微信出發(fā)的裂變也就成為重要的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。
例如，很多企業(yè)會(huì)發(fā)動(dòng)全體員工，將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行刷屏，增加精準(zhǔn)觸達(dá)和喚醒私域流量的頻率。這種最常采用的方法，如果能結(jié)合一些私域裂變工具，會(huì)帶來(lái)更大的客戶勢(shì)能。
如利用海報(bào)引流、渠道活碼引流、任務(wù)寶裂變等功能，使用鉤子產(chǎn)品即可幫助企業(yè)，乃至旗下每個(gè)門(mén)店生成個(gè)性化海報(bào)，多人掃碼自動(dòng)分流，并可以統(tǒng)計(jì)渠道來(lái)源、轉(zhuǎn)化情況以及裂變活動(dòng)效果等。不僅可以幫助企業(yè)員工用企業(yè)微信發(fā)海報(bào)宣傳引流，還能讓客戶自發(fā)傳播，為零售、餐飲、美業(yè)等品牌門(mén)店不斷裂變新的客戶。
需要特別提及的是，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在被打通的過(guò)程中，不僅僅是我們討論的微信、企業(yè)微信。甚至還包括其他平臺(tái)，如淘寶天貓等。打通淘寶天貓訂單，可支持訂單綁定客戶，線上線下統(tǒng)一運(yùn)營(yíng);而基于淘寶天貓訂單的打通，對(duì)客戶群體能夠描繪更加全面的客戶畫(huà)像，從而精準(zhǔn)把握客戶的消費(fèi)需求，對(duì)私域流量進(jìn)行智能推送裂變活動(dòng)，促進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)在裂變環(huán)節(jié)的升級(jí)和提高整體的運(yùn)營(yíng)效率。
環(huán)節(jié)三：設(shè)置會(huì)員體系及權(quán)益
如何設(shè)置會(huì)員體系及權(quán)益，在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)中，也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率，設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)。如：免費(fèi)會(huì)員體系，即按照會(huì)員累計(jì)消費(fèi)行為，給會(huì)員升等級(jí)(累計(jì)單數(shù)，累計(jì)金額...);付費(fèi)會(huì)員體系，先交錢(qián)開(kāi)通會(huì)員服務(wù)，然后享受特定的權(quán)益，比如Costco、每日優(yōu)鮮、京東、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站就是采取付費(fèi)會(huì)員卡形式(消費(fèi)者必須額外支付一定費(fèi)用就能成為會(huì)員)。
然后不同等級(jí)的會(huì)員可以享受不同會(huì)員權(quán)益，在設(shè)置會(huì)員權(quán)益時(shí)，可以有以下幾類(lèi)：一為產(chǎn)品類(lèi)，新產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)、免費(fèi)試用、限量搶購(gòu);二為服務(wù)類(lèi)，售后退款優(yōu)先處理，退貨免運(yùn)費(fèi);三為活動(dòng)類(lèi)，會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、會(huì)員生日福利;四為福利類(lèi)，如折扣、超級(jí)優(yōu)惠券、翻倍積分、好禮兌換、邀請(qǐng)立返現(xiàn)金等。
另外，定期舉辦會(huì)員日活動(dòng)，可讓客戶形成路徑依賴。會(huì)員日是指當(dāng)日活動(dòng)只有會(huì)員專(zhuān)屬，普通用戶沒(méi)有資格參與，讓客戶真正體會(huì)到身為會(huì)員的福利和待遇，固定日期也能讓用戶養(yǎng)成定期參加的習(xí)慣。
為增加會(huì)員粘性，可使用積分兌換方法。如積分可以搭建在積分商城上，客戶可以通過(guò)兌換積分獲得禮品或者現(xiàn)金，讓客戶擁有額外的驚喜。如米馬生活：從關(guān)注微信，購(gòu)物，簽到，轉(zhuǎn)發(fā)新產(chǎn)品到朋友圈，參與日常活動(dòng)都可以積累一定數(shù)量的積分，并且消費(fèi)者可以將積分兌換成米馬生活品牌的精美文創(chuàng)產(chǎn)品。
而私域運(yùn)營(yíng)效率的提升主要從以下維度衡量：提高客戶經(jīng)營(yíng)效率、提高導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)效率、提高客服服務(wù)效率等。
維度一：提高客戶經(jīng)營(yíng)效率
雖然私域運(yùn)營(yíng)背后是老客戶管理，但需要重度的人力投入。企業(yè)所在行業(yè)是否適合私域運(yùn)營(yíng)，需要商家根據(jù)自己的訴求來(lái)判斷和制定目標(biāo)。
在提升客戶經(jīng)營(yíng)效率時(shí)，需要從三方面考慮：a. 流量獲取的效率，這里的效率是指流量成本和質(zhì)量;b. 管理效率，人員管理半徑和KPI制定合理性;c. 運(yùn)營(yíng)效率，運(yùn)營(yíng)方式的合理設(shè)計(jì)搭配效率工具。
回顧一下 15 年前的電商發(fā)展過(guò)程，最開(kāi)始大家都會(huì)考慮是否和原本業(yè)務(wù)沖突，組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，如何平衡利益關(guān)系和健康發(fā)展，但經(jīng)歷了十幾年變革，電商也走到今天普及的階段。而在私域流量變革中，發(fā)展速度會(huì)更快。
現(xiàn)在，私域市場(chǎng)已經(jīng)完全被激發(fā)，行業(yè)人才也逐步健全。未來(lái)的幾年里，企業(yè)擁有拉新和留存的雙重技能勢(shì)必成為標(biāo)配，私域運(yùn)營(yíng)將是最好的老客戶經(jīng)營(yíng)方式。
對(duì)于新品牌而言，從一開(kāi)始就需要更注重客戶經(jīng)營(yíng)，只是目前還有一定的信息差(運(yùn)營(yíng)技巧)，包袱差(思維意識(shí)和歷史組織架構(gòu))和行業(yè)差(有些行業(yè)天然適合)，加上私域本身需要花時(shí)間積累沉淀，沒(méi)有捷徑。因此，部分敏銳商家就有紅利窗口，抓住機(jī)會(huì)就可獲得快速成長(zhǎng)的空間，并且還能形成一定的壁壘。
維度二：提高導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)效率
過(guò)去的零售是品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系，現(xiàn)在正在被快速弱化，而社交屬性和服務(wù)屬性正在增強(qiáng)。整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，本質(zhì)上都會(huì)落到導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)才是真正跟消費(fèi)者有互動(dòng)的近距離的角色。“導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)職業(yè)是買(mǎi)方市場(chǎng)和渠道經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而其在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，地位依然舉足輕重。導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)組織變革的關(guān)鍵一環(huán)，是流量轉(zhuǎn)化的“催化劑”。
而企業(yè)作為導(dǎo)購(gòu)的“護(hù)城河”，要從組織架構(gòu)、產(chǎn)品企劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推廣內(nèi)容、消費(fèi)權(quán)益等方面，幫助導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿蓮钠胀ㄩT(mén)店銷(xiāo)售者的華麗轉(zhuǎn)型，建立完善的導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系，讓導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，以適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，先人一步搶占私域市場(chǎng)份額。
提升導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)效率，一是做好企業(yè)總部到導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)。
過(guò)去，品牌在運(yùn)營(yíng)門(mén)店的時(shí)候，缺乏數(shù)字化的手段，只能將運(yùn)營(yíng)管控聚焦在追蹤結(jié)果上，比如業(yè)績(jī)達(dá)成、折扣率、連帶率等。但在數(shù)字化的零售進(jìn)程中，零售需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。管理不再完全聚焦于業(yè)績(jī)結(jié)果，而是開(kāi)始考察業(yè)績(jī)達(dá)成的每一個(gè)過(guò)程指標(biāo)，比如線下的進(jìn)店率、線上的導(dǎo)購(gòu)客群資產(chǎn)數(shù)、吸粉數(shù)，還有線下的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、線上的社群數(shù)、社群訂單數(shù)等等。
實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程就需要做到：1. 運(yùn)營(yíng)指令，由總部到分公司到店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)，層層傳遞，在傳遞過(guò)程中，信息不失真;2. 在獲得總部的運(yùn)營(yíng)指令后，導(dǎo)購(gòu)能夠積極地按照總部的指令完成;3.導(dǎo)購(gòu)熟練掌握工作所需的技能技巧和規(guī)范，有能力完成總部的指令;4. 對(duì)于日常工作中消費(fèi)者提出需要品牌調(diào)整的內(nèi)容，導(dǎo)購(gòu)可以即時(shí)反饋到總部，支持總部的指令優(yōu)化。
在整個(gè)過(guò)程中，總部可以隨時(shí)了解每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況，并根據(jù)執(zhí)行后反饋出的數(shù)據(jù)結(jié)果做決策的優(yōu)化，同時(shí)對(duì)動(dòng)作變形，未認(rèn)真執(zhí)行的區(qū)域/門(mén)店實(shí)行干預(yù)，最終保障業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成。
二是做好導(dǎo)購(gòu)到消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。在私域流量時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的溝通不僅僅局限于線下，因此導(dǎo)購(gòu)應(yīng)快速學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)社群，經(jīng)營(yíng)朋友圈的技巧，同時(shí)結(jié)合一些營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，可接收總部下發(fā)的相關(guān)內(nèi)容素材和任務(wù)，將原本復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工作簡(jiǎn)化為一個(gè)一個(gè)的通關(guān)任務(wù)，完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
導(dǎo)購(gòu)也可以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的各項(xiàng)標(biāo)簽特征，幫助消費(fèi)者搭配合適的、感興趣的商品，給予精準(zhǔn)的推薦，和定向發(fā)優(yōu)惠券，結(jié)合微信/社群話術(shù)，實(shí)現(xiàn)私域的高轉(zhuǎn)化。
維度三：提高客服服務(wù)效率
私域流量可以從工具和數(shù)據(jù)兩個(gè)角度來(lái)協(xié)助企業(yè)提高客服服務(wù)效率。
在工具層，可在使用企業(yè)微信服務(wù)客戶的過(guò)程中，就將客戶常見(jiàn)問(wèn)題的回復(fù)、相關(guān)內(nèi)容等置于微信聊天框右側(cè)，當(dāng)客戶有相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，直接在聊天側(cè)邊欄點(diǎn)擊即可發(fā)送，服務(wù)客戶的效率實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
在數(shù)據(jù)層，從加好友的二維碼開(kāi)始，系統(tǒng)內(nèi)置參數(shù)給同一場(chǎng)景下的客戶自動(dòng)打標(biāo)簽，后期基于客戶的交互記錄、聊天記錄、產(chǎn)品瀏覽軌跡等分析做精細(xì)化標(biāo)簽分類(lèi)，給客戶推送信息時(shí)一對(duì)一即可升級(jí)為對(duì)一個(gè)群體。
另外，在特定行業(yè)中，私域起到的作用各自不同，如教育培訓(xùn)行業(yè)中，一對(duì)一溝通效率的提升就很重要。學(xué)生經(jīng)常需要人的陪伴和監(jiān)督，因此機(jī)構(gòu)在獲客推廣時(shí)，很自然地會(huì)為用戶配備一個(gè)助教老師。從學(xué)員的角度看，這是一個(gè)額外的、高價(jià)值的服務(wù)，因此不容易拒絕，甚至?xí)X(jué)得更加有吸引力。但從商家的角度，這就是完美的私域流量切入點(diǎn)。
無(wú)論最后學(xué)員會(huì)不會(huì)付費(fèi)，已經(jīng)把學(xué)員加入了自己的私域流量池。可以做追銷(xiāo)、二次推廣，和其他的裂變活動(dòng)。基本上所有的頭部在線教育機(jī)構(gòu)，都采用一套流程：9. 9 體驗(yàn)課 -> 付費(fèi)后只能加微信 -> 助教邀請(qǐng)進(jìn)群 -> 開(kāi)課、群互動(dòng) -> 追銷(xiāo)。原因正是私域流量對(duì)教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)有特殊價(jià)值。
