聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站從去年開始破圈，破圈的第一站是去年的跨年晚會(huì)《最美的夜》。B站過去用了 10 年的時(shí)間，才把會(huì)員做到了 6800 萬，而 2020 年只用了一個(gè)季度，就做到了 8200 萬，一季度時(shí)間新增 1400 萬會(huì)員。
作為B站的頭部數(shù)據(jù)服務(wù)商之一，火燒云還觀察到：B站目前的下載量和新增用戶量比疫情期間的數(shù)據(jù)還高，這種增長(zhǎng)就得益于它的破圈。火燒云創(chuàng)始人丁杰預(yù)測(cè)，未來 3 年會(huì)是B站的高速發(fā)展階段，盡管目前的DAU只有 6800 萬，但很快將會(huì)突破 1 個(gè)億。
B站社群文化做的非常好，不需要像抖音、快手達(dá)到3、 4 個(gè)億的日活，它需要每一個(gè)人都能沉淀在這個(gè)圈子里。B站人均使用時(shí)長(zhǎng)能夠達(dá)到 87 分鐘，其實(shí)還是挺嚇人的。它的DAU如果能做到1. 5 個(gè)億，其實(shí)就相當(dāng)于抖音、快手的3、 4 個(gè)億。
B站目前有2/ 3 的流量還沒有被商業(yè)化，一旦這2/ 3 被開放，對(duì)品牌方將是巨大的紅利，且能持續(xù)1- 2 年。品牌方目前對(duì)B站用戶的認(rèn)知--覺得用戶質(zhì)量很高，丁杰和見實(shí)說到，甚至有些品牌方會(huì)要求屏蔽掉自己的品牌關(guān)鍵詞，因?yàn)榕赂?jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到自己在B站投放。
聊天時(shí)，丁杰還談到了B站對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者、對(duì)于機(jī)構(gòu)等的巨大紅利，并對(duì)想要入局的創(chuàng)業(yè)者，提供了自己的建議參考。當(dāng)然，他也通過數(shù)據(jù)觀察到了B站更多有趣的現(xiàn)象。現(xiàn)在，還是讓我們先回到聊天中，一起聽聽丁杰還講了些啥吧。如下，enjoy：
見實(shí)：B站從什么時(shí)候開始破圈的?用戶有發(fā)生明顯變化嗎?
丁杰：去年下半年開始，或多或少有信號(hào)。真正破圈的第一站，應(yīng)該是去年的跨年《最美的夜》晚會(huì)。
破圈前后的用戶畫像目前還無明顯變化，因?yàn)锽站不需要很泛的用戶。用戶還是以一二線城市為主，但年齡可能往上浮動(dòng)了幾歲，近三年新注冊(cè)用戶平均年齡是 21 歲，用戶學(xué)歷水平也比較高。因?yàn)樗跀U(kuò)圈，所以現(xiàn)階段也有些下沉用戶。B站是以內(nèi)容為核心導(dǎo)向，很多做營(yíng)銷的內(nèi)容、沒有營(yíng)養(yǎng)含量的內(nèi)容在B站上根本做不下去。
B站社群文化做的非常好，不需要像抖音、快手達(dá)到3、 4 個(gè)億的日活，它需要每一個(gè)人都能沉淀在這個(gè)圈子里。B站人均使用時(shí)長(zhǎng)能夠達(dá)到 87 分鐘，其實(shí)還是挺嚇人的。它的DAU如果能做到1. 5 個(gè)億，其實(shí)就相當(dāng)于抖音、快手的3、 4 個(gè)億。
從視頻的角度看，大家都在說，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是DAU，下半場(chǎng)應(yīng)該是人均使用時(shí)長(zhǎng)。你在這里花時(shí)間長(zhǎng)了，就必定不會(huì)去其他地方花太多時(shí)間。
見實(shí)：你看到B站經(jīng)歷了幾個(gè)比較大的發(fā)展階段?
丁杰：三大階段。第一階段是剛起步的發(fā)展階段;第二階段是從起步到 2019 年的發(fā)展期，是鞏固根基的階段;第三階段會(huì)是未來 3 年的高速發(fā)展期。它過去用了十年時(shí)間，才把會(huì)員做到 6800 萬， 2020 年只用了一季度的時(shí)間，就做到了 8200 萬，一季度時(shí)間增長(zhǎng)了 1400 萬。
看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，疫情期間所有的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)有很高的下載量和新增用戶，但B站目前的數(shù)據(jù)量比它疫情期間還要高。很少有內(nèi)容平臺(tái)，能夠做到在疫情過去的這段時(shí)間，還高速增長(zhǎng)。
B站的這種增長(zhǎng)，得益于它的破圈，比如以前它不會(huì)去打廣告，但是今年連分眾傳媒都上它的廣告了，B站自己也認(rèn)識(shí)到了是高速發(fā)展期，破圈可以同時(shí)增加新的用戶和內(nèi)容。
見實(shí)：未來 3 年是B站的高速發(fā)展階段，對(duì)哪些人會(huì)有紅利?
丁杰：1)對(duì)于品牌方來說，B站有2/ 3 的流量沒有被商業(yè)化過，目前開放出來的只有1/3。它目前的DAU是 6800 萬，很快就能突破 1 個(gè)億。在高速發(fā)展階段，如果它能把剩下的2/ 3 流量開放，對(duì)品牌方就是巨大的紅利，這個(gè)紅利能持續(xù) 1 到 2 年。進(jìn)場(chǎng)早的品牌方，種草的成本也低，將來拔草的成本也就越低。
2)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，B站過去的商業(yè)化非常薄弱，但從去年年底開始，它的花火商單、信息流廣告、邀約廣告、其他的聯(lián)名活動(dòng)很多，各種商業(yè)化活動(dòng)在有條不紊地開展。UP主已經(jīng)享受到了巨大的紅利，但隨著整個(gè)平臺(tái)的用戶越來越多，粉絲越來越多，UP主增粉也會(huì)變快，未來的商業(yè)價(jià)值也會(huì)越來越高。
目前B站上 100 萬粉絲的賬號(hào)，可能會(huì)比抖音 1000 萬粉絲的賬號(hào)變現(xiàn)能力強(qiáng)，而且強(qiáng)的不是一個(gè)臺(tái)階。因?yàn)槠放品綄?duì)B站的認(rèn)知，就是B站用戶質(zhì)量太高了，UP主接到廣告，他的粉絲會(huì)很開心，因?yàn)榉劢z覺得你只有賺錢了才能繼續(xù)為大家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)于某些分類賬號(hào)而言，因?yàn)閷儆谥虚L(zhǎng)視頻平臺(tái)，所以一個(gè)視頻里可以放三四個(gè)廣告，而且單粉價(jià)格非常高，按報(bào)價(jià)來算，可能一個(gè)粉絲單月產(chǎn)出能夠達(dá)到5- 7 毛。
3)對(duì)于很多新機(jī)構(gòu)也是紅利，比如之前在微信做營(yíng)銷號(hào)的玩法，類似于微信的廣點(diǎn)通，不斷通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷用錢燒粉絲，再通過廣告去切入，有些內(nèi)容分類可以在 3 個(gè)月回本。
未來某一天，B站的用戶只要足夠多，就能把剩下的2/ 3 流量開放出來，誰的模式跑通了，誰就能享受到那一波的紅利，甚至可以加速到 2 個(gè)月之內(nèi)回本，剩下的全是利潤(rùn)。我覺得最快只需半年，我們做數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)它的數(shù)據(jù)很清楚。
見實(shí)：公眾號(hào)自媒體、抖音、快手達(dá)人現(xiàn)在去入局B站，還有機(jī)會(huì)嗎?哪些領(lǐng)域適合入局?
丁杰：現(xiàn)在已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)入局B站，但做抖音、快手的達(dá)人入局B站的難度系數(shù)會(huì)比微信公眾號(hào)高。因?yàn)槎兑簟⒖焓直旧硎且粋€(gè)快消內(nèi)容，而公號(hào)本來就是長(zhǎng)內(nèi)容，會(huì)更適合B站。
我覺得沒有類型和領(lǐng)域之分，只要內(nèi)容有廣度，觀點(diǎn)有深度就可以了。比如一個(gè)熱點(diǎn)事件，能不能講的更深一點(diǎn)，背后看待事情的角度，思維方式是怎樣的。
見實(shí)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在去入局B站，需要具備什么條件?
丁杰：第一，要懂B站，懂它的生態(tài);第二，內(nèi)容要有廣度，觀點(diǎn)要有深度。比如像見實(shí)，有討論抖音、快手、B站的發(fā)展，觀點(diǎn)有深度，在B站就很有發(fā)展空間。雖然用戶可能不玩抖音和快手，但他們對(duì)商業(yè)，對(duì)新鮮的事物，求知欲和學(xué)習(xí)欲非常強(qiáng)烈。
用戶人群其實(shí)分兩類，一類不需要深度內(nèi)容，只需要廣度，另一類對(duì)內(nèi)容還有更高的要求，要思考的深度。就看你們定位做廣度還是深度，廣度是讓用戶知道他以前不知道的事情，深度是讓用戶思考他以前不能思考的事情。
B站是以內(nèi)容為核心的一家品牌。對(duì)一般的進(jìn)場(chǎng)者，我們建議肯定是從垂直領(lǐng)域先開始切，這樣最有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在垂直領(lǐng)域有自己的影響力，有自己認(rèn)知的人，比較適合去B站。
見實(shí)：目前B站的商業(yè)化路徑里，對(duì)UP主比較友好的變現(xiàn)方式多不多?
丁杰：變現(xiàn)潛力才剛起步，但廣告就是一件比較友好的事情，官方和粉絲都認(rèn)可。入局B站的品牌客戶，不會(huì)出現(xiàn)二類電商、假鞋假酒，都是品牌客戶，所以B站對(duì)做長(zhǎng)久價(jià)值的品牌是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
用戶非常喜歡優(yōu)質(zhì)廣告商，B站目前在商業(yè)化這塊做得好的都是些優(yōu)質(zhì)品牌，能真正為用戶帶來價(jià)值的品牌，而不是一些抱著割韭菜心態(tài)的品牌。
見實(shí)：B站會(huì)發(fā)展成一個(gè)大生態(tài)嗎?其中的玩家各處于什么發(fā)展局勢(shì)?
丁杰：它現(xiàn)在就朝著這條路在走，已經(jīng)是一個(gè)小生態(tài)了，就看破圈過程中能否平衡好新老用戶，繼續(xù)擴(kuò)大自己的生態(tài)。目前生態(tài)里的各玩家，可能連發(fā)展初期都不算，因?yàn)锽站是從去年下半年才正兒八經(jīng)地商業(yè)化，圍繞著它的玩家也都是在摸索中。
B站目前MCN的發(fā)展還是很原始的狀況，做不到像抖音、快手這么大量級(jí)，但B站的一些機(jī)構(gòu)都是盈利的。抖音可能90%的MCN都虧錢，大家公認(rèn)的認(rèn)知，是因?yàn)槎兑舻姆劢z可能不屬于你自己。但B站的粉絲，跟微信公眾平臺(tái)一樣，它雖然也有推薦機(jī)制，但打開率很高，你可以理解為這是你自己的粉絲。
目前也有一些成功的商業(yè)模式，比如商業(yè)信息流廣告。B站最近剛上線的花火，類似于抖音的星圖，品牌方如果覺得某個(gè)UP主不錯(cuò)，可以直接下單。
B站的商業(yè)化發(fā)展還不是特別成熟，也因此其商業(yè)化的機(jī)會(huì)很大，像抖音、快手周邊的服務(wù)商，都競(jìng)爭(zhēng)成一片紅海了，但在B站這一塊還很缺。當(dāng)大家有需求的時(shí)候，基本上沒有服務(wù)商可以提供這種服務(wù)，比如代運(yùn)營(yíng)等，這塊的紅利是非常大的。
見實(shí)：和抖音、快手這些品牌相比，B站的發(fā)展現(xiàn)在步入什么階段了?
丁杰：破圈剛剛開始，現(xiàn)在是高速增長(zhǎng)階段。它現(xiàn)在為起飛做各種準(zhǔn)備，目前處于滑行階段，起飛階段預(yù)估最快在今年年底。
從視頻平臺(tái)來看，抖音、快手周邊有的服務(wù)商，它以后也都會(huì)有。如果B站在今年年底起飛的話，大部分服務(wù)商都會(huì)跟上。另外在商業(yè)化方面，B站也可以借鑒抖音、快手這些就短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式，找出適合自己的商業(yè)變現(xiàn)方式。
直播方面，抖音、快手直播都是以帶貨為主，B站還沒到這個(gè)階段。雖然直播間現(xiàn)在可以加購(gòu)物車了，但主要還是一個(gè)娛樂直播的階段，大家純屬去找自己的精神世界，比如會(huì)有些碼農(nóng)寫代碼直播、會(huì)有化妝直播等等。直播帶貨的比例目前比較小，官方也沒有去推這件事。接下來半年，官方可能會(huì)推一些流量，會(huì)有政策扶持。
見實(shí)：網(wǎng)上有一種聲音，說“B站正在抖音化”，你觀察到的是什么?
丁杰：B站好不容易才把人均時(shí)長(zhǎng)拉到這么長(zhǎng)時(shí)間，就平臺(tái)的發(fā)展來說，它大概率是不會(huì)把內(nèi)容做短的，否則就失去核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
另外玩抖音的人和B站的人，是天然有區(qū)別的。玩抖音的人基本不會(huì)玩B站，但玩B站的人，會(huì)偶爾玩一下抖音。從人的本性來說，抖音能讓人得到及時(shí)滿足感，但一個(gè)想要學(xué)習(xí)，讓自己不斷進(jìn)步的人，一定會(huì)喜歡B站，因?yàn)槟茏屗玫爻砷L(zhǎng)。
見實(shí)：B站破圈之后，對(duì)平臺(tái)還有哪些大的影響?
丁杰：B站當(dāng)前面臨的最大問題是必須要破圈，破圈過程中要掌握好平衡性，維系好原來的那一批忠實(shí)用戶和UP主。B站很多用戶認(rèn)知很高，一些也不差錢，就是不希望這種社區(qū)文化和精神家園被破壞掉。
如果在破圈過程中，節(jié)奏太快，傷害了老粉，就會(huì)遇到一些根基上的問題。但同時(shí)原來的那些UP主，也會(huì)發(fā)展越來越好，會(huì)有更多經(jīng)濟(jì)收入。B站 1000 粉絲以上的UP主，現(xiàn)階段只有幾十萬個(gè)。從去年下半年開始，各個(gè)品類的UP主也都在飛速增長(zhǎng)。
新來的用戶還是以年輕人為主，因?yàn)锽站的社區(qū)文化，還不能做到讓那些年齡大的人去理解和接觸。它這次的出圈某幾個(gè)方向打的很好，比如知識(shí)類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)政類，也是很多 80 后愛看的。要吸引用戶進(jìn)來，就需要有他感興趣的內(nèi)容。
見實(shí)：B站會(huì)和之前知乎破圈遇到一樣的挑戰(zhàn)嗎?發(fā)現(xiàn)有用戶流失嗎?
丁杰：破圈對(duì)B站還是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就看能否照顧到老一批用戶的感覺。但我覺得B站的用戶跟知乎用戶有很大的核心區(qū)別，B站用戶都很實(shí)在，不會(huì)像知乎那樣“人在美國(guó)剛下飛機(jī)”，很多UP主的視頻都是在家里、宿舍、農(nóng)村的背景下拍的，如果up主不實(shí)在，一樣會(huì)被用戶錘的很慘。如果錯(cuò)了，就好好認(rèn)錯(cuò)。
也有用戶會(huì)流失，比如有些用戶會(huì)去A站，但比例特別少，幾乎可忽略不記。因?yàn)锽站在破圈的同時(shí)，也照顧到了老用戶的感受，比如對(duì)原來的老用戶，UP主的流量扶持等。但其中最重要的還是社區(qū)文化，比如保證彈幕質(zhì)量等等。
見實(shí)：你們服務(wù)的品牌客戶，對(duì)B站的需求有無發(fā)生變化?哪些領(lǐng)域最愿意投錢?
丁杰：去年B站破圈后，大家的注意力都集中在了這里，但是品牌要入局，還必須要懂B站，所以大家的進(jìn)場(chǎng)速度，遠(yuǎn)不如像抖音、快手那樣快。
等B站的DAU達(dá)到 1 個(gè)億或1. 5 個(gè)億時(shí)，應(yīng)該是品牌方快速涌入階段。目前一些大品牌都開始進(jìn)入B站了，比如像阿里的釘釘、小米、麥當(dāng)勞、寶潔等，也有一些嗅覺比較靈敏的國(guó)貨紛紛進(jìn)場(chǎng)了。
目前最愿意投錢的客戶，還是圍繞B站最能變現(xiàn)的 3 個(gè)領(lǐng)域：美妝日化、成人教育、游戲。但真正的紅利也是這三個(gè)板塊之外的內(nèi)容和流量紅利。
見實(shí)：不同的客戶，對(duì)B站的認(rèn)知，可以分成幾種類型?
丁杰：從品牌維度區(qū)分，一些大品牌的認(rèn)知會(huì)比小品牌高很多，因?yàn)樾∑放聘嗟氖亲非髍oi投入產(chǎn)出比，大品牌雖然也會(huì)追求，但也會(huì)追求在年輕人當(dāng)中的品牌價(jià)值。
在品牌營(yíng)銷的不同階段，對(duì)UP主需求也不一樣，一般統(tǒng)一的路徑是：品牌先從底部賬號(hào)開始種草，比如會(huì)廣鋪 1000 到 1 萬粉絲的賬號(hào)，然后再到 1 萬到 10 萬粉絲的中部賬號(hào)去帶整個(gè)品牌，接著再到頭部賬號(hào)。最后可能用信息流或者商業(yè)起飛的方式去做整個(gè)拔草。
見實(shí)：有人把B站對(duì)標(biāo)國(guó)外YouTube，你怎么看?
丁杰：我覺得這是個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，YouTube的優(yōu)勢(shì)，在于它對(duì)很多運(yùn)營(yíng)商的把控。中國(guó)不會(huì)有YouTube，是因?yàn)橐曨l平臺(tái)對(duì)服務(wù)器的成本、光纜成本、運(yùn)營(yíng)商成本把控不住。
B站在中國(guó)是特立獨(dú)行的一個(gè)產(chǎn)品，也沒有誰是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己。B站上90%以上的內(nèi)容是UGC獨(dú)立完成的，B站會(huì)把你真正當(dāng)成平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者，你的粉絲是真正屬于你的粉絲。
