喝過咖啡與奶茶，
現在啃起鹵雞爪。
前段時間，鹵味品牌受到了資本的熱捧，不少知名VC與互聯網巨頭都入局了鹵味賽道，于是有人這樣形容資本對于新銳品牌的追逐——喝過咖啡吃完面，資本要“啃”鹵雞爪了。
無論什么賽道，近幾年來紛紛出現了細分品類的新生兒與佼佼者，人們稱之為“新銳品牌”。然而到底何謂新銳品牌？其與自有品牌、網紅品牌、電商品牌有何關聯？人們在談論新銳品牌時，往往難以給出一個明晰的定義。
漢語釋義中，“新銳”含義有三：
1.新奇銳利
2.新出現而有銳氣的
3.指新出現而有銳氣的年輕人
當人們用“新銳”這一詞匯來定義消費品牌，更多的是意指該品牌所具備的創新特征與快速成長。新銳品牌的發展不應該簡單地定義為“商品賣爆”，而要從多個視角去定位其含義。觀遠數據在《2021新銳品牌數字化運營白皮書》中，提出了新銳品牌的“六新模型”，包含消費需求新、渠道模式新、營銷玩法新、品牌理念新、數字技術新與組織能力新。
圖源：觀遠數據-新銳品牌“六新模型”
目前出現在人們視野中的絕大部分新銳品牌，“六新特征”至少具備4-5個。
以簡愛酸奶為例，其切中新中產與城市中青年人群的健康奶消費需求，打造了國內首家無添加（無添加指無食品添加劑）低溫酸奶品牌，通過私域運營、線上種草、線下快閃等精細化方式運營用戶，隨后消費者在社交媒體、電商平臺、小程序商城以及線下商超門店等渠道成交，而簡愛酸奶通過一攬子自有質量管理體系與數字化管理體系進行全面管控與數據分析。綜合來看，夠“新銳”。
01 如何做個有所積淀的品牌？
《2021新銳品牌數字化運營白皮書》中，觀遠數據分析新銳品牌的成長過程，總結出五個階段，分別是孵化蓄水期、爆品打造期、品類卡位期、多品類拓展期、多渠道發展期。
在新銳品牌的生命周期中，“品牌塑造”是貫穿始終的核心。從最初的孵化蓄水到后期的多渠道發展，新銳品牌都需要一個“魂”，讓消費者能夠從各種眼花繚亂的產品中辨識出來，并形成信賴，長久選擇。
“品牌塑造”是一個延續的、抽象的過程，如何判斷“品牌塑造”是否有效，是否成功？我們可以通過將其用具像化的方式來衡量，如將線上的用戶評論進行語義分析，將一場品牌活動過程中的店鋪銷量進行監控，將市場大盤的數據進行跟蹤等等。將不可捉摸的事物，盡可能具像化乃至量化，是化不確定性為確定的解決方式。因此可以說，新銳品牌的生命周期，也是數字化的歷程。
在品牌早期，整個團隊還在打磨產品，尋找流量爆點，可能還無暇組建技術團隊、數據團隊或信息部門，畢竟不是所有新銳品牌都像元氣森林一樣有實力在早期便組建了技術團隊。所以這個時候，如何談數字化？用協作文檔與表格，算不算？當然算。只是，這些數據難以沉淀為資產。
都說新銳品牌成長太快，如何做個有所積淀的品牌？
新銳品牌需要選擇可拓展性極高、靈活性極強的數據產品，從品牌早期就開始積累數據，為即將猛增的業務做好準備。處于不同成長階段，所面臨的核心痛點和問題也各不相同，因此在靈活易用的產品的基礎上，還需要對應成長階段的針對性解決方案。
靈活易用的產品，意味著新銳品牌的年輕團隊即使不懂IT技術，也能夠自主分析數據。比如團隊中的電商運營，可以通過觀遠數據的可視化看板，搭建店鋪銷量分析、大促活動推盤、競品競店分析等模型，將不同店鋪的數據進行匯總分析，看趨勢、做對比、找問題。
對應成長階段的解決方案，意味著新銳品牌的管理層能夠以終為始，考慮數字化的全局與未來的需求。觀遠數據提供的解決方案服務，是業務、技術雙線并行，根據品牌未來3-5年的發展，來制定當前3個月的方案內容，能夠適應新銳品牌的多變特征，陪伴新銳品牌成長。
結合優秀品牌的成功經驗與自身的合作實踐，觀遠數據在《2021新銳品牌數字化運營白皮書》中提煉了“五大數字化運營方法論”。（點擊領取《2021新銳品牌數字化運營白皮書》）
圖源：觀遠數據-新銳白皮書
02 細分品類模范：
紅酒新勢力的數字化運營
據相關報告顯示，2019年新成立新品牌數量增長至2017年的2.49倍，其中食品和美妝行業是新銳品牌表現最突出的行業。到2021年上半年，新銳品牌合計發333輪投融資，其中食品飲料賽道依舊最受資本關注，無論是融資金額還是融資數量上，都位居第一，158輪融資總金額達到265.25億；另外從數量上看，美妝個護賽道還是資本關注的第二大賽道，于53輪融資拿下51.36億。
此外，其他細分領域也不遜色，鞋服時尚賽道融資近30億，新式茶飲跑出上市第一股，品牌零售新潮流引人矚目......
結合更多研究機構的觀點，可以總結出新銳品牌崛起的前五大領域分別為食品飲料、美妝個護、鞋服時尚、餐飲茶飲與品牌零售。
在最火熱的第一大細分品類——食品飲料賽道中，前有氣泡水巨頭，后有紅酒新勢力。
紅酒新勢力“奧蘭小紅帽”隸屬于奧蘭中國，由西班牙第一位華人侍酒師Miguel鄭俊杰（“奧蘭小紅帽”IP設計師）創立。2020年，奧蘭中國通過直播推廣，極大提高了產品曝光度，產品銷量提升至600個柜，總計銷售近1200萬瓶葡萄酒，出貨規模已經達到2億元，終端銷售達10億元級。
作為極少數被資本看重的紅酒品牌，“奧蘭小紅帽”獲得高瓴資本和黑蟻資本的過億元A輪投資，“奧蘭小紅帽”在創立后的短短18個月內便成為10億級的國際品牌。
目前，奧蘭小紅帽已經跑通從爆品打造到復制經驗到下一個產品的流程，并且從線上到線下全渠道鋪開，進行精細化運營與數字化管理。2021年，奧蘭中國與觀遠數據建立合作，共同探索數字化建設。
圍繞“產品”的渠道洞察，
建立矩陣式線上渠道分析體系
奧蘭中國在B2C、C2C、私域渠道、社區團購等線上渠道全矩陣布局，橫向覆蓋消費者在線上購物場景的全觸點，以“產品”為中心建立分析體系。通過觀遠數據的一站式分析平臺，將線上各個平臺的商品數據進行整合，匯總查看產品銷售情況，從產品系列交叉、產品與渠道交叉等多維度分析線上產品銷售表現，從而形成決策參考。從管理層的視角，監控奧蘭中國線上2B+2C業務的銷售情況、成本投入與產出情況、不同平臺銷售與目標的達成差距，以及核心重點平臺店鋪的運營關鍵指標。
圍繞“客戶”的經營分析，
構建精準的營銷推廣定向分析
奧蘭中國已經在站內站外營銷推廣逐漸建立品牌聲量，獲得核心客群，圍繞“客戶”進行平臺向的經營分析，快速定位問題，及時糾正。并且針對不同渠道采取不同的營銷策略，渠道不同，面向的客群也不一致，奧蘭中國針對不同渠道的客戶特性，從產品側進行差異化布局，并且在客戶分析、推廣分析、進銷存分析等方面，分別搭建數據分析看板，定向分析營銷推廣效果。
每個細分領域都有各自的佼佼者，而面對不斷同質化與復雜多變的競爭態勢，“數字化”無疑是新銳品牌突圍增長困境的不二法門，“數據驅動”成為一個落到業務各處，且在不斷推進"迭代"的重大工程。觀遠數據有幸參與了這些優秀品牌的發展，幫助客戶在具體的業務場景中，構建多個專題的分析模型；在長遠的數字化建設中，提供產品與解決方案的支撐。
03 汲取成功實踐：
從最佳實踐到智能應用
商業智能解決的是企業在數據層面從“看得到”“看得懂”到“可行動”的難題，而新銳品牌的數字化難題還不僅限于此。因為競爭太過激烈，發展速度太過迅猛，外部環境變化太快，所以新銳品牌無論應用什么信息系統和數據產品，都需要更加敏捷。
面對這種難題，觀遠數據嘗試給出應對方式——搭建提供數據應用與實踐智慧的應用市場，這里會為新銳品牌提供戰略規劃、市場營銷、產品研發、用戶運營以及供應鏈管理等方面的智能數據應用，以輕、快、靈的方式，讓新銳品牌可以按需組合，快速上線。
圖源：觀遠數據-新銳白皮書
觀遠數據是如何建設“DTC新銳品牌數據智能應用市場”的？
一方面，通過研究大量新銳出圈模范，針對增長模型下各環節的運營手法，以產品化、工具化的方式進行沉淀，助力新銳品牌建立標準化執行流程，提升增長效率，放大增長規模。
另一方面，提煉最佳實踐，打造標準化數據模型，為企業封裝具備高度通用性的數據應用，從應用層到模型層助力企業開啟數字化管理。
未來，觀遠數據將持續投入，通過這樣的一站式平臺，構建商業智能的生態，為新銳品牌的數字化運營與發展提供產品與解決方案，也為數據科學的產業融合貢獻力量。
