聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 投中網(wǎng)（ID：China-Venture），作者：馬慕杰 柴佳音，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在消費(fèi)品牌賽道，還有哪些投資機(jī)會(huì)?
2020 年，電商直播繼續(xù)站在“風(fēng)口”之上。
這個(gè)熱潮里，不僅培育出了李佳琦、薇婭等頭部主播，就連一些明星與著名企業(yè)家們都紛紛加入到了“直播大隊(duì)”中，而直播也成為各路消費(fèi)品牌突出重圍的捷徑。
對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，還有更快的路可以走嗎 ?
在元璟資本合伙人陳洪亮看來(lái)，消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)給品牌成長(zhǎng)帶來(lái)絕佳機(jī)會(huì)，同時(shí)，品牌進(jìn)階也越來(lái)越不再依賴單一渠道，背后是新的觸達(dá)平臺(tái)的崛起。
元璟合伙人王琦則表示，運(yùn)營(yíng)方式從以貨為中心到以人為中心轉(zhuǎn)變，這將帶來(lái)對(duì)整個(gè)電商架構(gòu)的重構(gòu)，也帶來(lái)新的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)。
2020 年 7 月 5 日，由元璟資本和投中網(wǎng)聯(lián)合主辦“投等艙”創(chuàng)投課堂新消費(fèi)專場(chǎng)聚焦【新品牌進(jìn)階】的主題，共同探索在新流量時(shí)代，在消費(fèi)品牌賽道，還有哪些投資機(jī)會(huì)?面對(duì)“去中心化”的流量趨勢(shì)，新老品牌該如何占領(lǐng)用戶心智?在投資人出手日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)賽道因何保持熱度?眾多品牌操盤(pán)手和投資人貢獻(xiàn)了一場(chǎng)觀點(diǎn)的盛宴。(以下為部分觀點(diǎn)節(jié)選)
從單一渠道到多渠道，強(qiáng)大產(chǎn)品力下構(gòu)建“去中心化”生態(tài)
品牌操盤(pán)手：
熱電場(chǎng)創(chuàng)始人兼CEO 羅西
FIIL耳機(jī) 創(chuàng)始人 鄔寧
白兔視頻 創(chuàng)始人 王傲延
無(wú)限博主傳媒 創(chuàng)始人 Aric
閃躍科技 創(chuàng)始人兼CEO 蔣曉
拉面說(shuō) 聯(lián)合創(chuàng)始人 九一
伴隨用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸向社交化遷移，品牌的傳統(tǒng)獲客渠道已然不再奏效。這意味著，無(wú)論是新品牌還是老品牌，要想擁有更高的市場(chǎng)占有率并占領(lǐng)“用戶心智”，尋找并抓住新的流量渠道已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
閃躍科技創(chuàng)始人兼CEO蔣曉直言，品牌的渠道價(jià)值至關(guān)重要?！斑^(guò)去幾年一些新品牌崛起的很大部分原因在于新渠道驅(qū)動(dòng)。舉例來(lái)看，元?dú)馍趾艽蟪潭壬鲜芤嬗诒憷昵?而花西子基于淘寶直播帶貨，完美日記是很好地利用了小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)和社交媒體的紅利，未來(lái)抖音、快手和B站對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都還有很多機(jī)會(huì)?！?/p>
眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量變得更碎片化，大大小小的屏幕逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的注意力資源，流量去中心化的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。
“其實(shí)，不光是流量來(lái)源，最重要的一點(diǎn)是，如今的流量正呈現(xiàn)從中心化到去中心化的過(guò)程。”熱電廠創(chuàng)始人兼CEO羅西表示，這同時(shí)也重塑了品牌的信用體系。
“比如，以前的品牌都希望建立中心化的信用。但隨著消費(fèi)信息越來(lái)越透明，品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，每個(gè)消費(fèi)者都是基于人的信用及朋友的溝通建立信用體系，這直接決定了未來(lái)品牌需要拓展多元化渠道。”羅西進(jìn)一步解釋稱。
不過(guò)，在拉面說(shuō)聯(lián)合創(chuàng)始人九一看來(lái)，渠道的更大作用在于打造爆品，通過(guò)這個(gè)爆品標(biāo)桿觸達(dá)品牌。
“我們會(huì)選擇某一個(gè)單點(diǎn)的渠道孵化爆品，以此來(lái)撼動(dòng)其他渠道資源，這樣多渠道營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)更有效率。但多渠道營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)一個(gè)核心訴求，即拿什么樣的解決方案滿足了消費(fèi)者什么樣的需求?！本乓煌瑫r(shí)提到。
事實(shí)上，以品牌生命發(fā)展的本質(zhì)來(lái)看，追逐流量自然是打造新品牌的利器，但從品牌長(zhǎng)久的尺度考慮，更關(guān)鍵的核心要義其實(shí)在于用戶留存。而提高用戶留存的制勝法寶必然是品牌的產(chǎn)品力。
“以前我們更多都在關(guān)注流量怎么來(lái)，但更長(zhǎng)久的角度實(shí)則是如何把一個(gè)品牌真正深入到用戶內(nèi)心，即留住用戶。所有品牌最終拼的終究是產(chǎn)品力，比如誰(shuí)的產(chǎn)品更好，服務(wù)更好，體驗(yàn)更好，價(jià)格更優(yōu)等等。”羅西稱，任何品牌都要在產(chǎn)品上多下功夫，因?yàn)樗械牧髁壳蓝加锌赡苤匦聦W(xué)習(xí)與再整合。但品牌如果在產(chǎn)品上出了問(wèn)題，那一定是最致命的。
FIIL耳機(jī)創(chuàng)始人鄔寧就提到，品牌的內(nèi)核在于品牌價(jià)值觀與在消費(fèi)者心中建立的心智。換言之，品牌不僅要做對(duì)的事情，選好賽道，還要做對(duì)價(jià)值?！叭绻龅氖菬o(wú)用的產(chǎn)品，那么品牌出發(fā)點(diǎn)再好也同樣沒(méi)有價(jià)值。并且，品牌產(chǎn)品本身的能力，也是能否得到消費(fèi)者認(rèn)可的決定因素?！?/p>
鄔寧以足球機(jī)制來(lái)比喻品牌的核心構(gòu)成。他認(rèn)為，品牌的產(chǎn)品部分就是后防，只要后防出一點(diǎn)問(wèn)題就漏球，出一次小的質(zhì)量事故就會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事件;而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更像是中場(chǎng)，起穿針引線的作用;銷(xiāo)售部門(mén)則是前鋒。
“品牌的鐵三角，三者缺一不可，緊密配合，構(gòu)成了品牌的鐵三角。”鄔寧強(qiáng)調(diào)。
白兔視頻創(chuàng)始人王傲延也認(rèn)為，品牌價(jià)值是流量與商業(yè)之間的鴻溝。只有有了價(jià)值，品牌與用戶的關(guān)系才能建立的更深，從而才能提高復(fù)購(gòu)，提高單個(gè)品牌的RP值。
另外，對(duì)于新品牌而言，團(tuán)隊(duì)的重要性更是不言而喻。無(wú)限博主傳媒創(chuàng)始人Aric表示，一個(gè)真正好的品牌，前期的核心價(jià)值是其團(tuán)隊(duì)能力，尤其是投放團(tuán)隊(duì)，電商經(jīng)理、電商運(yùn)營(yíng)、媒介經(jīng)理等。
中國(guó)“大消費(fèi)時(shí)代”已至?投資人最關(guān)注的項(xiàng)目邏輯揭秘
投資人觀察團(tuán)：
元璟資本 投資副總裁 陳默默
頭頭是道基金 投資董事 施嘉斌
華映資本 投資副總裁 張倩鋆
晨暉創(chuàng)投 投資經(jīng)理 孫騰
元璟資本 投資經(jīng)理 李一豪
2020 年以來(lái)，在A股市場(chǎng)，大消費(fèi)賽道持續(xù)保持爆發(fā)力。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的投資機(jī)會(huì)，是近幾年最炙熱的投資土壤之一。
然而，在投資人出手日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)賽道因何保持熱度?
元璟資本投資副總裁陳默默認(rèn)為，在近兩年被熱捧的直播、短視頻、私域流量等關(guān)鍵詞的背后，新的流量洼地中新品牌成長(zhǎng)的路徑被大大縮短，而品牌也正是整個(gè)2C鏈條上最好的價(jià)值沉淀點(diǎn)。新品牌的商業(yè)模式也更傾向于內(nèi)容+IP+品牌+自有渠道的一魚(yú)多吃，壁壘和安全性也比想象的更高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最容易形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)就是融合產(chǎn)品+服務(wù)的完整解決方案。元璟資本近兩年布局的新消費(fèi)項(xiàng)目，如NICE、只二、超級(jí)零、Finger等，也都是為消費(fèi)者提供了重服務(wù)的復(fù)合解決方案，并覆蓋目標(biāo)用戶跨場(chǎng)景的需求，未來(lái)可拓展的立體成長(zhǎng)空間也更為廣闊。
元璟資本投資經(jīng)理李一豪提到，中國(guó)現(xiàn)在正是能夠出大品牌的機(jī)會(huì)。這也不難解釋VC/PE的搶灘行為。
具體來(lái)看，元璟資本選擇押注大消費(fèi)賽道主要源于兩個(gè)關(guān)鍵因素。其一，人群的變化;其二，供應(yīng)鏈的變化。“我們深度對(duì)標(biāo)的是美國(guó) 1965 年到 1973 年再到 2001 年，以及日本 1975 年到 1990 年階段再到 2004 年。當(dāng)時(shí)，美國(guó)沿襲了戰(zhàn)后供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。同時(shí)，中產(chǎn)人群快速形成布局，并出現(xiàn)深度資本化帶來(lái)的分層。
反過(guò)來(lái)看，如今中國(guó)已有超三億的一二線人群，其收入層次及中國(guó)整體消費(fèi)渠道和電商的成熟，都形成了消費(fèi)賽道的巨大驅(qū)動(dòng)力， 3 億人的可選消費(fèi)趨優(yōu)， 8 億人的性價(jià)比消費(fèi)，為賽道提供了新的看點(diǎn)。
與此同時(shí)，頭頭是道基金投資董事施嘉斌補(bǔ)充稱，這個(gè)時(shí)代投品牌和上一個(gè)時(shí)代本質(zhì)上有很大的區(qū)別在于“渠道或者流量分配方式發(fā)生了根本性的改變，同時(shí)我們要關(guān)注流量有多少是能夠掌握在品牌自己的手中。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代品牌的運(yùn)營(yíng)會(huì)做得更好，反過(guò)來(lái)也會(huì)成為了品牌經(jīng)營(yíng)的壁壘。這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代的品牌可能會(huì)成為實(shí)現(xiàn)較高ROI的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?！?/p>
在此基礎(chǔ)上，元璟資本會(huì)優(yōu)先關(guān)注“大賽道”。
“我們有很多可以對(duì)標(biāo)，并做很多研究?！崩钜缓酪燥嬃闲袠I(yè)舉例，“我們可以看到碳酸飲料、茶飲料、即飲咖啡，這些市場(chǎng)本身就很大，在飲料里面占到10%以上的品類。我們?cè)谶@里找機(jī)會(huì)會(huì)遠(yuǎn)比找一個(gè)新形態(tài)的東西機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)?！?/p>
此外，代餐的火熱也證明了這個(gè)問(wèn)題。“如果大家看代餐，可能會(huì)猜想類似王飽飽的品牌是怎么火起來(lái)的，而在成熟消費(fèi)市場(chǎng)上桂格、卡樂(lè)比，包括國(guó)內(nèi)西麥的成長(zhǎng)路徑和規(guī)模。深度對(duì)標(biāo)有時(shí)會(huì)幫助我們理解更深入地去理解消費(fèi)者需求。”李一豪提到，在“大賽道”，新的需求會(huì)不斷的出來(lái)，舊的需求新品牌也好，新的產(chǎn)品技術(shù)迭代也罷。都是很好的思路。
華映資本投資副總裁張倩鋆表示，華映投資團(tuán)隊(duì)在數(shù)年前就開(kāi)始布局新品牌，關(guān)注新人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。之后，華映在鞋服、箱包、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等領(lǐng)域都做了投資布局。
“團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、估值?！闭劶白羁粗氐捻?xiàng)目特質(zhì)，張倩鋆解釋稱，“第一，我們很看重團(tuán)隊(duì)過(guò)往的背景經(jīng)驗(yàn)，需要在行業(yè)上下游深耕過(guò)，或操盤(pán)過(guò)一些品牌，經(jīng)歷過(guò)成功或有試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn);第二，團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈有一定的掌控，不會(huì)因產(chǎn)能不足影響銷(xiāo)售;第三，估值控制在合理區(qū)間范圍內(nèi)，不同的領(lǐng)域，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、所處階段進(jìn)行判斷。”
對(duì)于“試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)”，施嘉斌同樣深有感觸?！耙?yàn)槌跗谠囧e(cuò)對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是非常正常的事情，有可能每隔幾個(gè)月就會(huì)遇到這種情況。創(chuàng)始人會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)方向好像都很有機(jī)會(huì)，這也是非常常見(jiàn)的。”因此，過(guò)程中創(chuàng)始人如何在戰(zhàn)略上做取舍以及如何快速做出調(diào)整、應(yīng)對(duì)成為了投資人做出投資決策的關(guān)鍵?！皟?yōu)秀的創(chuàng)始人總是能夠在初期有一種殺手般的直覺(jué)。”施嘉斌表示。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，技術(shù)賦能消費(fèi)的場(chǎng)景延伸亦不可忽視。
晨暉創(chuàng)投投資經(jīng)理孫騰提到，“因?yàn)槲覀兪且患冶容^喜歡投技術(shù)的，所以我們還是喜歡全新的品類，最好這東西是從無(wú)到有的。比如說(shuō)很多年前我們投過(guò)智能寵物硬件公司，可能在它出現(xiàn)之前，大家對(duì)于寵物用品并沒(méi)有‘智能’的概念?！?/p>
從自身的角度出發(fā)，孫騰直言，“我還是要喜歡這個(gè)東西才能投。可能純粹從很感性的角度來(lái)說(shuō)的話，在比較懂的領(lǐng)域，投資人才能投出優(yōu)秀的項(xiàng)目。”
