聲明：本文來自于微信公眾號 西瓜君（ID：xiguaxiaojun），作者：小西，授權轉載發布。
微信公眾號即將迎來 8 周年，已從年少時的風華正茂蛻變為成長后的成熟穩重。沒有了最初的繁榮，但也仍然還有肥沃的土壤值得內容創作者去深耕。
這一兩年以來，尤其是今年以來，微信公眾平臺進行了一系列更改調整，新功能頻出。微信公眾號正在以變革之力破發展瓶頸。
一時間，“微信公眾號還會有二次繁榮嗎”被刷屏。
微信公眾號相關負責人表示，這些備受爭議的改動之下，公眾號平臺今年的流量同比上升，在內部看來上升的幅度還不小。
公眾號是否會迎來二次繁榮? 2020 年生態發展究竟如何?公眾號運營者如何抓住變革尋求新發展?廣告主如何尋找優質賬號投放實現品效合一?
西瓜數據通過大數據采集+AI智能分析，選取了頭條平均閱讀 500 以上，近半年有持續發文的公眾號，結合 2019 上半年公眾號發文數據及廣告投放數據情況，調查研究了 2020 年上半年公眾號的整體生態現狀及趨勢變化，發布了《 2020 年公眾號生態趨勢調查報告》，供相關從業人員參考。
主要發現
微信生態趨于穩定，“去低質化”成為剛需
根據微信官方數據顯示，公眾號超 2000 萬個。微信發展的第 8 個年頭，野蠻生長、亂象叢生局面結束，內容為王趨勢加強。
頭部效應依然明顯，而在“智能排序”后，一些優質的中長尾賬號將獲得更多曝光，長尾效應逐漸凸顯。
存量博弈之下，私域流量運營成趨勢
全網流量競爭日趨激烈，用存量帶動增量，將公域流量導入私域流量復用已成為共同選擇。電商正當時，建立私域流量池能夠營造更深更廣的用戶鏈接，實現商業變現多元化。
隨著互聯網的普及和電商的發展，欣欣向榮的下沉市場帶來新的增長紅利，將成為流量的新高地。
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內容生態
發文量有所增長，公眾號成為疫情信息傳播的重要渠道
2020 年一場突如其來的疫情，成為了眾人關注的焦點。依靠微信龐大用戶體量的公眾號，也成為了疫情信息發布以及用戶獲取疫情信息的重要渠道。
據西瓜數據統計， 2020 年上半年公眾號發文量總體同比增長17.76%。尤其是 2 月份疫情爆發時期，發文量增長37.77%，文章留言數增長52.94%。
閱讀數總體略有上漲，在看數逐漸回升
今年以來，微信公眾號陸續推出了“專輯”、“智能排序”、“付費文章”、“相關閱讀”、“發現公眾號”、“一鍵三連”、“標簽”等功能，試圖提升用戶閱讀效率，改善創作者的流量困難。而這，確實也起到了一定的效果。
2020 年上半年的文章閱讀量同比每個月都有所增長。當然，這與疫情期間人們在家使用手機時間增加以及對疫情信息的關注都有關系。
點贊變好看又變在看后，用戶已經慢慢習慣，數據逐漸回升。“一鍵三連”改版后，數據也將進一步改善，“ 3 個10W+”正成為大家努力的目標。
圖文依舊是主流，視頻內容略微增長
在短視頻和直播風靡的當下，圖文傳遞的信息更深更廣，不會被取代更不會被淘汰，依舊是公眾號的主流。短視頻奪走了部分用戶的碎片化時間，圖文留住了更多嚴肅的、深度的、精英化的內容。
而微信也順勢而為，努力通過視頻把盤子做得更大。隨著視頻號的推出，以及公眾號對視頻內容的加碼，如“可以插入 10 條視頻”，“彈幕”和“推薦”，公眾號的視頻內容也有所增長。
用戶消費升級，創作者更加注重原創
公眾號從流量市場到存量市場，用戶對內容的要求更高。“快餐式”的內容已無法滿足用戶需求，內容創作者需更加注重原創，努力打磨內容，用“精英化”的內容來留住用戶。當然公眾號的很多功能也僅針對原創文章，如打賞、付費閱讀，這給創作者提供了原創的動力。
雖然原創文章總體占比僅5%左右，但 2020 年上半年原創文章數同比增長了19.85%，10w+的原創文章數增長29.95%。
疫情之下，媒體、教育等行業內容活躍，泛知識類內容受關注
公眾號內容以資訊、搞笑趣聞、情感等三個行業為主，流量占比大。今年受疫情的影響，搞笑趣聞和情感類文章有所減少，媒體類賬號較去年活躍，發文量同比增長40.05%。在線教育的興起也使得教育類公眾號的內容也有大幅增長。對于招聘類賬號而言，許多線下大型招聘取消，轉向“云招聘”，行業內容活躍度有所增長。
而疫情之后，用戶在家時間變長，對學習的渴望也增加，更關注社會參與度高，自我提升等泛知識類的內容，對垂直類賬號需求增加，科技、文化、財經等行業內容略有增長。
更多下沉市場用戶加入，對本地化資訊服務需求增加
一二線城市、沿海城市等地區用戶對新鮮事物的接受度較高，也接觸較早，公眾號內容接近飽和。而隨著互聯網的不斷滲透，以及疫情的影響，越來越多的下沉市場用戶加入。也許他們大部分不知道六神磊磊、半佛仙人，但是他們一定會關注xx本地寶、xx通、xx微生活等賬號。這些地區的用戶文化水平相對會低些，對本地新聞資訊、政務民生信息、商超優惠、吃喝玩樂等內容的需求會更高。
根據西瓜數據統計， 2020 年，除湖北特殊情況外，廣西、內蒙古、黑龍江、貴州等地區的發文量都有所增長。
“內容為王”趨勢加強，“去低質化”成剛需
用戶已經不是多年前的用戶了，對于標題黨之類的賬號已經厭倦，更多是希望在公眾號中獲取有價值的內容。用戶在自我成長，提高價值需求的同時對公眾號內容有了更多的期待。
公眾號作為沉淀內容的歸宿，那些“劣幣”也勢必會被逐出市場。前陣子曾經排名第一的大號“至道學宮”因為造謠傳謠被永久封號了。沒有了咪蒙、HUGO之后，公眾號生態少了幾分焦慮，造謠傳謠的懲治力度也毫不松懈。
除此之外，微信頻繁改版功能，努力提升用戶對優質內容的觸達效率。通過算法和分發，讓優質的內容更有效地觸達用戶，獲得更多的曝光機會。未來，內容生產質量會變高，長尾流量也會變多。
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商業生態
廣 告
廣告投放熱度不減，疫情后的“報復性”消費帶來新的增長
微信是用戶最多、使用頻率最高的社交app，有著即用即走的小程序，以及多種流量入口，市場基礎扎實、發展成熟的公眾號依然具有極大的價值。且從市場反饋來看，公眾號的粉絲價值相較于其他平臺來說還是非常大的。同樣是萬粉絲的賬號，公眾號的含金量頗高，真實轉化效果也是較好的。公眾號仍然是廣告主的核心投放平臺。
疫情期間，“宅經濟”撐起了廣告的半邊天。而隨著疫情的逐漸好轉，人們被抑制的消費欲望被激發，也為公眾號廣告帶來了新的增長。
據西瓜數據統計， 2020 年上半年公眾號廣告文章總數同比增長48.31%，每個月的投放量也比 2019 年來得多。
疫情帶來“宅經濟”，教育投放大幅增長
疫情是把雙刃劍，廣告市場萎縮，眾多品牌預算縮減。但“宅經濟”卻迎來了春天，尤其是在線教育行業。
在“老師成主播”的特殊時期，網課成為熱門，在線教育抓住大好時機，廣告投放文章增長84.55%。
健康養生的關注度也有大幅提升，廣告文章翻了近一倍。在各類公眾號中，廣告主最偏愛在資訊、情感、教育類的公眾號投放。這些賬號覆蓋的人群更廣，效果也相對較好。
廣告主更注重品效合一，垂直領域、性價比的中腰部賬號受歡迎
流量獲取難、獲客成本增加，加上疫情之下，廣告預算縮減，廣告主越來越注重品效合一，注重精準有效的營銷傳播。
頭部賬號雖說效果好，但是價高風險也高。而極具性價比、深入垂直領域的中長尾賬號，則給中小廣告主提供了更多可選擇的空間。龐大的中長尾賬號暗藏著巨大價值，成為廣告主優先考慮的對象。
眾多賬號選擇矩陣發展，大號帶小號，“先富帶后富”
公眾號的頭部流量已經被分割得所剩無幾，越來越多的賬號，尤其是頭部賬號紛紛選擇布局矩陣號，以大號帶動小號，小號輔助大號。
這樣既能避免“把雞蛋放在同一個籃子里”，又能覆蓋更多垂直細分領域，獲取更廣的流量，給廣告主提供了更多樣化的選擇。在我們的調查中發現，很多廣告主在投放時候，也會選擇矩陣打包投放。
在西瓜數據收錄的賬號中，有13.24%的主體旗下有 2 個或 2 個以上的賬號。
社交電商
電商變現成熱門 小程序為社交電商賦能
電商發展正當時，社交屬性很強的微信成為了發展社交電商很好的平臺。
根據中國互聯網協會發布的《中國社交電商行業發展報告》， 2019 年我國社交電商市場規模達20605. 8 億元，同比增長63.2%;消費者人數達5. 12 億。
通過小程序發展社交電商已經成為了眾多公眾號的標配。今年在疫情的驅動下，小程序生態進一步擴張，日活超 4 億。疫情后，更多品牌轉向線上營銷，小程序商城大幅增長，小程序的營銷帶貨能力逐漸顯現。
2020 年，在西瓜數據統計中，小程序的曝光量在公眾號生態中逐月增長。
微信小商店開放，公眾號電商迎來新可能
近期微信上線了小商店功能并開放內測申請通道。這是一個可以幫助商家快速生成賣貨小程序，無需開發就可以免費開店。目前已經開放了企業和個體工商戶的內測申請，個人暫未開放。
小商店降低了商家在微信經營和賣貨的門檻。它可以通過公眾號的Profile、自定義菜單、模板消息、文章插入、關聯通知等多種形式嵌入，對于廣大的公眾號運營者來說，又多了一個連接用戶的渠道，電商變現有了更多的可能。
圖片來源：“微信公開課”公眾號
付費閱讀
知識付費興起，小說和娛樂影視市場需求大
知識付費時代已經到來。微信打賞功能已有多年，今年更是推出了付費閱讀。
近日，據“界面新聞”報道，截至 6 月底，已有公眾號憑借付費閱讀獲得累計 109 萬元的收入。此外，單篇文章最高付費人數達 13 萬人，最高單篇收入達 26 萬，分別來自小說和娛樂影視兩大類別。
讓有價值的內容得到相應的回報，讓創作可以持續，是一個好的內容生態應有的商業模式。
圖片來源：“微信派”付費閱讀文章截圖
用戶需求升級、消費升級，對專業、技術知識內容付費意向高
根據西瓜數據統計，贊賞文章和付費文章主要集中在資訊、情感、財經、文化、科技、教育等行業賬號。
這些行業相對專業知識會強些，可以滿足用戶消費升級帶來的需求，用戶愿意去付費獲得有價值的內容。
私域流量
公眾號生態下的私域流量 提供多維度變現保障
互聯網發展的下半場，流量瘋狂增長時代遠去。隨著電商的高速發展，私域流量受到大家的熱捧。它可以任意時間、任意頻次地直接觸達到用戶，性價比高、流量可控且復用、精細化運營有更多可能。
擁有龐大用戶基數的微信，信息交換流動頻繁，流量入口多樣，成為私域流量運營的陣地。公眾號運營者通過公眾平臺、微信個人號、小程序、小商店等打造流量閉環，實現流量運營的最深化，為商業變現提供了多維度保障。
下沉市場
下沉市場逐漸被喚醒 成為流量新高地
根據QuestMobile《 2020 中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，下沉區域的月活躍用戶規模和使用時長均高于非下沉區域。
而在中國，下沉城市人口占比超過 7 成。這個有著巨大規模的欣欣向榮的市場，給公眾號帶來了全新的內容需求和消費偏好，隱藏著無盡的掘金機會，成為了流量的新高地。
圖片來源：QuestMobile《 2020 中國移動互聯網春季大報告》
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行業趨勢解讀
十點讀書
公眾號肯定是有未來的，至少在接下來幾年里只要好好做內容，都會活得不錯，只是不像幾年前隨隨便便都能漲粉。現在大盤漲粉放緩，同時內容監管越來越嚴，真的是內容時代到來了，這是一個優勝劣汰的過程。
公眾號的內容門檻雖然比短視頻高，但是公眾號用戶的黏性整體也比短視頻平臺更強、更有價值。去年年底我們就預測接下來真正回歸有價值內容的賬號會有不錯的發展，確實也如此。我們旗下的賬號「十點人物志」，在今年不管是在內容還是商業變現上都比去年表現得更好，非常有潛力。
但是困難還是有的，漲粉和 17 年最猛的時候相比差距還是比較大的。如何提高內容的競爭力也是需要考慮的。接下來我們還是會去持續思考怎樣更好地服務我們的用戶，做內容的迭代和升級，去加強用戶黏性。
夜 聽
短視頻快速發展自有其優點，但圖文的深度閱讀體驗和表達深度，是短視頻無法替代的。微信有著其無可替代的社交屬性，可以不斷試水短視頻和直播，但短視頻和直播卻很難取代微信。同時，微信用戶超 11 億，用戶數仍然遙遙領先。憑借微信強大的流量加成，公眾號的未來仍然是最值得期待的。
對于我們來說，目前最大的困難就是持續創新，內容與廣告表現形式都需要創新。未來我們會朝著持續創作出叫好又叫座帶有強烈夜聽屬性的大爆款的方向努力。
網易文創
微信公眾號發展至今，已經是一個成熟的自媒體平臺了，而且對自媒體從業者來說，微信公眾號仍然是為數不多的可以“賺到錢”的平臺，也是市面上各類平臺中僅有的能給賬號真實有效流量的粉絲。
微信作為目前最大的流量池，不缺用戶和流量。看衰微信公眾號是一種短視的行為，微信只要還是最大的流量池，公眾號的價值就絕不能被低估。
為探索更多的方向，觸達更廣的人群，網易文創旗下各個原創工作室，從多個維度向不同圈層精做內容。一方面，繼續在傳統的H5 和條漫方向上深耕，另一方面，也從多個方向發力短視頻內容。同時，網易文創和人民日報、央視等主流媒體共同打造“有意思”并更具有深遠意義的優質內容。
黎兜兜
公眾號閱讀用戶群還是在的。現在自然流量增長空間基本消失了，但是對于現在留存的賬號或者有能力獲取新增用戶的團隊還是存在很多機會的。從商業空間和效果轉化上都還非常好，已經經過很多年的驗證了。
條漫火最主要在于形式新穎，區別于純文字的閱讀形式，更加直觀。行業從業者可能會感覺這類賬號有點多，但是對于用戶來說還是需求比較大的，條漫總用戶數也才幾千萬。我們在短短的四個月里面也積累了 450 萬粉絲，這也說明還是很受粉絲追捧的。
結語
內容在迭代，平臺在迭代，用戶也在迭代，但不變的是對優質內容的追求。從存量市場轉向增量市場，從泡沫內容紅利到優質內容紅利，搭建自己的私域流量池，深根細作經營用戶，用內容提升用戶留存時間，用存量帶增量，紅利依然有增長的空間。
用戶結構調整，消費升級、需求升級以及微信公眾號頻繁改版帶來的內容多樣化，也給公眾號廣告帶來了更多的可能。廣告主根據品牌自身調性、營銷目的，選擇相應的公眾號投放，從而實現ROI轉化，達到品效合一的目標。
“所有上半年的遺憾，都是下半年驚喜的鋪墊。縱使上半年有諸多遺憾，但好在我們一直在努力改變，所以生活皆明朗，未來皆可期。”
相信隨著平臺的發展革新，內容會逐漸去粗存精、優勝劣汰，優質的內容會得到更多的曝光，認真做內容的創作者，也終會迎來除去霧霾后的春天。
