聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，作者：汪堯，授權轉載發布。
還在談傳統付費墻的你已經out了!今天我們來聊一聊海外新興的“時間墻”。“時間墻”是一種全新的內容付費模式，顧名思義，它將時間作為判斷用戶是否需要付費的決定因素。包括德國最大的地方新聞媒體之一Madsack、美國新聞網站BoiseDev以及瑞典MittMedia，都對“時間墻”模式進行了有益的嘗試，并取得了不錯的成績。
新的付費模式——“時間墻”正在興起
先看幾個案例。
1、Madsack：引導用戶頻繁訪問網站
Madsack旗下擁有《Hannoversche Allgemeine Zeitung》《Leipziger Volkszeitung》和《Lubecker Nachrichten》等多家刊物。該傳媒集團致力于在 2020 年年底前增加 3 萬個付費訂閱用戶，并在未來 5 年內成長為德國最成功的高質量地區數字新聞媒體。
Madsack在 2019 年年中時推出了“時間墻”付費模式，允許用戶在內容發布后的一小時內免費閱讀內容，時間一過就會將內容置于付費墻后。該公司希望在開啟“時間墻”模式的前 18 個月里能獲得2. 5 萬個新的訂閱用戶，在該模式推行的第 6 個月，此目標已經超前完成了一半。Madsack的首席數字官Bernhard Bahners認為：“與傳統的付費模式相比，‘時間墻’對讀者形成了更明顯的激勵，有限的時間促使他們更快地采取行為，以及更頻繁地訪問網站，最終拉動了訂閱量的增長。”
由于用戶不想錯過每一篇最新發布的文章，這種模式會促使他們經常訪問網站，相當于將用戶的閱讀體驗游戲化，而這是Madsack留住用戶的關鍵。
2、BoiseDev：訂閱用戶優先獲得內容
美國新聞網站BoiseDev將“時間墻”引入到更廣泛的業務領域，比如將付費會員和電子郵件通訊融合打通。該網站的付費會員可以通過電子通訊優先接收到最新資訊，而這些內容第二天才會發布在網站上。會有一定比例的付費會員次日回訪網站，貢獻一定的閱讀量;這一舉措也有力地刺激了訂閱數量的增長。
BoiseDev的發行商Don Day說：“時間墻讓會員獲得了有形的好處，即他們用付費換取內容的更早訪問權，又能保證收費墻的持續運作。”今年早些時候，BoiseDev實現了首年的付費訂閱目標，這讓整個團隊深受鼓舞，因為他們在不將任何文章鎖在公眾之外的情況下，產生了數萬美元的收入。
3、Mittmedia：第一個小時免費
瑞典MittMedia研究發現，一篇特定的文章中，只有20%的新增訂閱用戶是在文章免費開放閱讀的前 60 分鐘內付費訂閱的，而大部分的訂閱用戶都是后來慢慢訂閱的，MittMedia的數據策略主管Magnus Engstrom表示：“數字付費業務的商業模式是一種長尾模式。”
注：數字付費內容在前 60 分鐘內的訂閱轉化趨勢 (來源：Mittmedia)
Mittmedia決定采取和Madsack類似的“時間墻”策略，即在文章發布后的第一個小時里可以免費訪問，讀者在瀏覽文章的同時可以看到一個倒計時鐘，這會顯示文章剩余的免費閱讀時間。在此策略的幫助下，MittMedia的訂閱用戶轉化率提高了20%。MittMedia的付費模式降低了對媒體推薦流量的依賴，數據顯示，86%的用戶訪問流量直接來源于網站，社交媒體和搜索引擎分別只貢獻了5%和7%。
全球媒體的付費墻分布情況
雖然“時間墻”似乎被證明是一個行之有效的方案，但其占比仍較小。就全球新聞媒體而言，多數仍在內容付費實踐的道路上探索，經過幾年的努力，目前形成了幾種較為典型的模式，大多采取免費+付費的折中方法，即對少量的精品內容、數字化產品實行有限收費。INMA近期對全球 569 個使用率較高的新聞媒體網站進行調研發現，在受訪的 33 個國家和地區中，39%的媒體機構對在線新聞采取收費舉措。
其中，47%的受訪媒體的付費墻提供增值內容，簡而言之就是它們提供的多數內容均面向所有用戶免費開放，只有少數精選的優質內容需要用戶額外付費，這一模式的一個典型代表是德國的數字媒體Bild。
此外，18%的媒體設有一個可供用戶免費訪問的網站，但其紙質內容的數字化版本是收費的，英國《每日郵報》目前采取的這一模式正面臨衰落， 2018 年該項數據為32%。
再者，12%的媒體允許用戶免費閱讀一定數量的內容，如英國的《衛報》。與此同時，12%的受訪媒體用會員捐贈的模式取代了付費墻，如美國的《紐約時報》，這一模式正在受到更多媒體的歡迎，兩年前只有1%的媒體使用該模式。
還有6%的媒體采用了“硬性付費墻”，這些網站通常會限制整個網站的內容訪問，如英國的《泰晤士報》，相較于 2018 年的8%，今年的占比略有下降。
此外，還有5%的媒體采用了混合付費模式，如《挪威晚郵報》(Aftenposten)，該比例略高于 2018 年調查時的3%。
注： 2020 年新聞媒體付費墻的分布情況 (來源：Inma)
目前，全球新聞媒體的付費模式大致可以歸結為硬性付費墻和軟性付費墻兩種模式。所謂硬性付費墻，是指強制用戶付費的訂閱模式;而軟性付費墻的收費策略則相對懷柔，通過一些迂回的方法，讓用戶更容易接受。前者以《華爾街日報》為代表，但這種付費模式也存在明顯的弊病，因為它對多數內容設置了較高的付費門檻，往往容易造成網站的訪問流量大幅下降，除非有其他收入進行補充，否則訂閱收入一般難以彌補讀者流失對廣告價值帶來的負面影響。因此，除了內容極具競爭力的大型新聞媒體仍在繼續推行之外，不少跟風的“腰、腿部”媒體現在都不得不放棄這種模式。
注：《華爾街日報》推行強制付費訂閱(來源：《華爾街日報》)
對于設立軟性付費墻而言，現在媒體主要采取的兩種較通用的模式是免費增值付費墻和計量付費墻。采取前一種模式的媒體，會想方設法幫助用戶繞過付費墻，比如與廣告商合作，推出的“免費訂閱”活動，從而避免流量的大幅跌落，這種模式目前被45%的受訪媒體采用;而對于后者，媒體一般會定期向用戶開放一定的免費閱讀次數。舉個例子，Wired讀書每個月可以免費閱讀 5 篇文章。一定數量的免費閱讀就像“誘餌”，當用戶試讀到有價值的內容后，多數的讀者會選擇用付費的方式來擴大自己的閱讀面。
注：Wired網站的計量付費頁面(來源：Wired)
結語
全球傳統媒介的生態大“氣候”并不安詳，廣告收入縮水、流量被平臺瓜分，種種情況迫使媒體將更多目光轉向付費訂閱。經過幾年的探索，付費訂閱的模式在不斷拓展，現在小有流量的“時間墻”，已經被不少“先遣部隊”證實其有效性。除了傳統的訂閱模式，媒體在內容付費的運營模式上，也有了更多的選擇。給用戶制造更多的新鮮感，對打破訂閱疲勞的瓶頸也有所助益。
