聲明:本文來自于微信公眾號(hào)開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
辛巴表示自己累了。10月9日，剛被封禁的辛巴，轉(zhuǎn)頭在徒弟蛋蛋的直播間表明退意——“我沒有太多力氣堅(jiān)持在互聯(lián)網(wǎng)上了”“等到我退，你（蛋蛋）接班”。
這不是辛巴第一次表達(dá)退網(wǎng)之意，也不是第一次情緒失控。過去4個(gè)月，他多次在直播間“挑釁”快手。先是稱快手有意“限流”，自己擁有8000萬粉絲，一場(chǎng)直播燒了2500萬元買流量，在線觀看人數(shù)卻連100萬還不到。4個(gè)月后的10月7日，他開始點(diǎn)名道姓、大罵快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，“欠我的流量還給我”。
對(duì)于辛巴的發(fā)言，有人認(rèn)為他在上演賣慘的苦情戲，也有人認(rèn)為他喊出了廣大商家和主播的心聲。辛巴的表達(dá)有虛有實(shí)，但他的處境可能展現(xiàn)了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——快手大主播在私域流量時(shí)代呼風(fēng)喚雨的特權(quán)已經(jīng)消失。
隨著2020年快手全面接入公域流量，平臺(tái)逐漸回收“流量話語權(quán)”，重新制定流量規(guī)則，使得頭部主播們的輝煌一去不復(fù)返，陷入流量焦慮，甚至即便砸錢，也不一定能買到預(yù)期中的流量。
焦慮的不止辛巴一人，快手四大家族都開始“抱團(tuán)”換流量。10月9日，蛋蛋的直播兩周年專場(chǎng)不僅有辛巴助陣，還拉來了快手另外三大家族的頭部主播二驢、散打哥、方丈。這在過去各自為王的私域流量時(shí)代，幾乎是不可能出現(xiàn)的場(chǎng)景。
快手三大家族在蛋蛋直播間合體
圖源 / 快手
有接近快手的業(yè)內(nèi)人士稱，不少帶貨主播都在吐槽快手流量越來越少、價(jià)格越來越貴，但原因是多方面的，不僅是快手逐漸放開的公域流量沖擊了主播的私域，平臺(tái)DAU增長(zhǎng)停滯的難題，更是加劇了流量不夠用的局面。
在眾主播中，辛巴是最讓快手頭疼的一個(gè)。不過，面對(duì)辛巴的數(shù)次挑釁，快手只是短期的直播封禁。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士稱，因?yàn)殡p方有利益綁定，尤其在帶貨方面，彼此互相需要、目標(biāo)一致。但他們認(rèn)為，與快手長(zhǎng)期博弈下去，對(duì)辛巴的傷害更大。
辛巴到底有沒有被限流?
假燕窩事件讓辛巴元?dú)獯髠：貌蝗菀讖?fù)出后，他和徒弟開始公開叫板快手，多次直指快手在短視頻和直播的分發(fā)上給自己限流，要自己花高價(jià)買流量。
今年6月5日，辛巴自曝一場(chǎng)直播燒了2500萬買流量，但1個(gè)小時(shí)后，擁有8000多萬粉絲的直播間，在線觀看人數(shù)卻僅有80萬人。辛巴將矛頭指向快手，指責(zé)快手給自己直播間限流，情緒也非常激動(dòng):“我花了20多億元才換來8000多萬粉絲，如今卻仍要不斷花錢買流量。平臺(tái)現(xiàn)在是不是缺錢缺瘋了?”
4個(gè)月過去，這種情況并沒有好轉(zhuǎn)。10月7日，辛巴再一次在直播間怒斥快手相關(guān)負(fù)責(zé)人托馬斯，“把欠我的流量還給我”。站在一旁的初瑞雪（辛巴妻子）緊急救場(chǎng)，將辛巴趕出直播界面，奪走手機(jī)并讓工作人員趕緊下播。
辛巴怒斥快手相關(guān)負(fù)責(zé)人托馬斯
圖源 / 快手
不少辛巴粉絲在評(píng)論區(qū)表示，“辛巴明顯讓官方限流了”。但事實(shí)真的如此嗎?
接近快手電商的行業(yè)人士心妍告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，就她的經(jīng)驗(yàn)而言，理論上，直播間在線人數(shù)和粉絲量成一定比例，一般在2%-5%，好一些的情況能到10%。也就是說，8000萬粉絲的主播，開播在線人數(shù)理論上能有160萬左右。
但她也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)比例不固定，在線人數(shù)受很多因素影響。之前有很多主播粉絲量不高，但是直播間在線人數(shù)非常高，比如本亮大叔;而一些粉絲量非常多的主播，直播間人數(shù)反而很少，比如散打哥。
打開公域流量之后，“基尼系數(shù)”成為快手算法的原則之一。“基尼系數(shù)”是用來衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民收入差距的常用指標(biāo)，指數(shù)越大，代表不平等度越高。快手將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的這一系數(shù)引入平臺(tái)的流量分配原則中，目的是讓每個(gè)用戶都有相對(duì)公平的機(jī)會(huì)獲得流量，避免頭部效應(yīng)出現(xiàn)。“因此高粉絲數(shù)的主播更難獲得公域流量，流量在一定程度上傾向于小主播。”心妍表示。
“快手此前私域流量的價(jià)值，就體現(xiàn)在‘同時(shí)在線人數(shù)’上。但隨著快手接入公域流量，算法機(jī)制也變得很難捉摸。”直播電商行業(yè)資深從業(yè)者宋陽(yáng)稱，快手的流量不像抖音是集中分發(fā)，所以花錢能不能換來信息流的公域流量的轉(zhuǎn)化，要打個(gè)問號(hào)。
同樣在10月7日，停播許久的辛巴徒弟貓妹妹當(dāng)晚回歸帶貨，但人氣十分低迷，4000萬粉絲的直播間，在線觀看人數(shù)僅有幾萬。貓妹妹同樣吐槽了快手的流量分配:“平常不賣貨就發(fā)個(gè)日常視頻，一天能有100多萬的播放量，但只要一賣貨，就必須要花錢買流量，不然視頻播放量永遠(yuǎn)停在四五十萬。”
主播一發(fā)賣貨相關(guān)的視頻，流量就會(huì)變少，服務(wù)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫澤源稱，這種情況是正常的。快手本身就是內(nèi)容平臺(tái)，基因決定平臺(tái)更看重優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，凡是跟電商賣貨相關(guān)的內(nèi)容，在快手的內(nèi)容評(píng)定體系里都得不到優(yōu)先推薦。
“賣貨是在向粉絲變現(xiàn)，平臺(tái)自然需要你花更多的錢，去彌補(bǔ)對(duì)生態(tài)造成的不利影響。”孫澤源稱，現(xiàn)在主播發(fā)布短視頻或者開直播，基本都不可能全量推送給用戶。
快手真的在限流辛巴及其家族的主播嗎?不少業(yè)內(nèi)人士的感知是，快手不會(huì)針對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)主播做出針對(duì)性的限流，辛巴經(jīng)歷的情況其實(shí)是所有大主播都正在經(jīng)歷的，只是在他身上，這個(gè)問題被放大化了。
辛巴們的流量，為什么變少了?
孫澤源聽到不少帶貨主播吐槽快手流量越來越少、價(jià)格越來越貴，據(jù)其分析，這是受多方面因素的影響。
一方面，公域流量的開放沖擊了主播的私域。
“過去一打開快手，就是雙列信息流，就能看到關(guān)注的主播。但是現(xiàn)在一打開快手成了上下滑的單列，看不到主播了，私域流量被分走了。”孫澤源表示。
私域流量一度是快手的優(yōu)勢(shì)和特色。這也使得很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手給外界的印象是，粉絲是主播自己的，快手主播更能掌握自己的流量，同時(shí)不用花錢就能掌握這些私域流量。而相比之下，抖音、淘寶甚至是微博等平臺(tái)，可能90%以上的流量都要依賴平臺(tái)的算法進(jìn)行分發(fā)，主播需要花大量的“中介費(fèi)”去買流量。
“因此到2020年第三季度，快手?jǐn)U容公域流量，加大公域流量對(duì)直播的分發(fā)，把流量控制權(quán)往平臺(tái)手里回收，進(jìn)行商業(yè)化時(shí)，主播的感受就是，流量變少，不夠用了。”宋陽(yáng)稱。
這恰恰說明，快手開放公域流量勢(shì)在必行。宋陽(yáng)稱，一方面平臺(tái)要把流量變現(xiàn)能力掌握在自己手里，另一方面平臺(tái)也要弱化主播的私域流量，防止其對(duì)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)造成不利影響。從財(cái)報(bào)也可以看出，開放公域后，快手的商業(yè)化（線上營(yíng)銷收入）一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年上半年，從收入來看，其已經(jīng)變?yōu)榭焓值闹е蜆I(yè)務(wù)，2021年第二季度同比增長(zhǎng)156.2%至100億元。
另一方面，快手3億DAU的增長(zhǎng)停滯，加劇了流量不夠用的局面。
孫澤源稱，日活增長(zhǎng)見頂，但各項(xiàng)收入?yún)s不能停，快手只能繼續(xù)挖掘有限流量的價(jià)值，提高商業(yè)化效率。“流量就這么多，快手的每個(gè)主播、每條業(yè)務(wù)線，都在這3億的流量盤子里爭(zhēng)，你多一點(diǎn)他就少一點(diǎn)。”這種情況下，面臨商業(yè)化壓力的平臺(tái)更愿意將流量留給品牌主。
宋陽(yáng)也有相同的觀察，他表示，在快手花錢買流量，就相當(dāng)于拿刀在切一個(gè)原本就不大的蛋糕。“大家都在切蛋糕，誰切多誰切少，平臺(tái)一定得控制在自己手里。唯一可以確認(rèn)的是，競(jìng)爭(zhēng)更激烈的情況下，流量會(huì)越來越貴。”
那快手及平臺(tái)上的主播，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?
這其實(shí)是快手和主播們必須要經(jīng)歷的階段。不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，快手需要提升流量分發(fā)技術(shù)、優(yōu)化流量分配邏輯和算法，讓流量盤子在增長(zhǎng)停滯的情況下，更高效地分配給真正需要的人;主播們也需要適應(yīng)“流量變少”的情況，在采買流量的時(shí)候，把錢花得更聰明一些。
一位早期就在快手做電商的主播告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，今年上半年開始，自己的流量突然漲不動(dòng)了。于是，他挖了幾個(gè)專門做流量推廣的投手，來研究快手的算法推薦機(jī)制。團(tuán)隊(duì)最后得出的結(jié)論是，快手今年的流量推薦機(jī)制變化太頻繁，所以他們也在不停地適應(yīng)平臺(tái)。
任何平臺(tái)在經(jīng)歷了初期的流量紅利期后，投流機(jī)制都會(huì)發(fā)生一定程度的變化，當(dāng)各方對(duì)流量的爭(zhēng)搶越激烈，流量自然越來越貴，但同時(shí)，對(duì)主播的要求也越來越高。心妍稱，“錢花了沒有效果，原因有很多，除了怪平臺(tái)分發(fā)邏輯變了，主播自己也得反思。”
現(xiàn)階段，絕大多數(shù)主播賣貨是專業(yè)的，但在投流增長(zhǎng)方面并不專業(yè)，有人能把一塊錢花出兩塊錢的效果，有人花了兩塊錢還達(dá)不到一塊錢的效果。在心妍看來，“如果沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)流量不能保持一定的敏感，沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)做判斷，就是會(huì)很難獲得流量。”
快手與辛巴，還要纏斗多久?
在快手和平臺(tái)眾主播的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，辛巴顯然是最不讓快手省心的那個(gè)。
一組數(shù)據(jù)證明快手“去辛巴化”的效果顯著。2019年，辛巴家族133億的GMV占快手全年596億總GMV的22.3%。2020年，快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族TOP10主播貢獻(xiàn)的電商GMV約為65億，僅占6%。
2020年12月的燕窩事件以來，辛巴頻繁消失又出現(xiàn)，直播頻次越來越低。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月內(nèi)，辛巴只帶貨直播了12場(chǎng)，預(yù)估銷售額超28億元，但這和他曾經(jīng)單場(chǎng)銷售額就破21億元相比，已經(jīng)不是一個(gè)量級(jí)。他苦心培養(yǎng)的徒弟蛋蛋，帶貨能力與他仍有差距，蛋蛋的兩周年直播帶貨專場(chǎng)，slogan是“挑戰(zhàn)辛巴”，即使有師父和其他幾大家族的主播助陣，一日帶貨僅11.5億。
辛巴近三個(gè)月內(nèi)的帶貨數(shù)據(jù)
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
辛巴在快手的能量越來越弱，在他的直播間反復(fù)被封禁期間，一批中腰部主播逐漸成長(zhǎng)起來，徐小米、瑜大公子等“正規(guī)軍”試圖取而代之。快手去辛巴化、去家族化的力度還在加強(qiáng)。
這場(chǎng)博弈仍在繼續(xù)，這期間，外界一直在猜測(cè)快手對(duì)辛巴的態(tài)度。
有業(yè)內(nèi)人士指出，快手電商最重要的指標(biāo)就是GMV，而辛巴家族能帶來GMV，辛巴也想賣更多的貨，所以雙方目標(biāo)一致。但其他部門，卻因辛巴導(dǎo)致的負(fù)面消息受累頗多。“快手在辛巴身上耗費(fèi)太多精力了。”孫澤源稱，不同的部門對(duì)他的訴求不一樣，內(nèi)部的態(tài)度暫時(shí)還無法達(dá)成一致，但可以肯定的是，快手平臺(tái)絕對(duì)不會(huì)無限地容忍他這樣做。
“現(xiàn)在平臺(tái)方更強(qiáng)勢(shì)一些。”孫澤源稱，沒了辛巴，快手會(huì)有陣痛，但辛巴如果離開快手，他無論是自立門戶、做辛選APP，還是去別的平臺(tái)，都不會(huì)有在快手那么游刃有余。他選擇跟快手之間用叫囂的方式進(jìn)行溝通，無非就是希望自己能夠獲得更多的利益和流量。
不過，不少商家都感覺到辛巴正在慢慢轉(zhuǎn)變自己的角色，從一個(gè)帶貨主播變成一家培養(yǎng)主播的MCN機(jī)構(gòu)的老板。他手里的辛選主播矩陣，也成了他與平臺(tái)抗衡的武器。
至于雙方會(huì)不會(huì)走到?jīng)Q裂那一步，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)人士都認(rèn)為，從商業(yè)角度來講，這是一個(gè)雙輸?shù)男袨椋l也不會(huì)愿意走到那一步。
“即使辛巴不斷公開挑戰(zhàn)平臺(tái)，平臺(tái)也只是封號(hào)以示懲戒，6月5日被封3天，10月7日被封7天，因?yàn)榭焓秩匀恍枰涟图易澹p方仍有很多的利益捆綁”，宋陽(yáng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，雖然快手一直在去“家族化”，但其生態(tài)中短時(shí)間內(nèi)還沒長(zhǎng)出下一個(gè)能與辛巴抗衡的主播。在他看來，“快手的態(tài)度是，該罰罰，但還是希望你充分發(fā)揮作用。”
“但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種長(zhǎng)期博弈的狀態(tài)可能對(duì)辛巴更不利。”孫澤源稱，因?yàn)樾涟蛯?duì)于他的粉絲來講，是精神圖騰一樣的存在，如果這個(gè)圖騰消失，雖然短期內(nèi)對(duì)他的商業(yè)收入影響不大，但整個(gè)公司的品牌和形象會(huì)一直受損。
