聲明：本文來自于微信公眾號 顯微故事(ID：xianweigushi)，作者：錢德勒、萬芳，授權轉載發布。
最近有 3000 萬人涌入支付寶直播間，他們不想花錢，只想跟著主播學賺錢。
但面對直播間內“各顯神通”的理財主播們，他們“選擇障礙”了：這里有的主播一邊吃火鍋一邊聊基金、有的主播每次唱完歌后大盤就由綠翻紅、有的主播會講相聲說段子……
看著都挺好玩，但到底誰會帶我賺錢?
本期顯微故事講述的一群理財主播：她們之中有的是“轉型”主播的海歸碩士、有的是“理財女團”的發起人、也有人靠直播幫助自己公司“彎道超車”跑贏行業龍頭……
以下是關于他們的真實故事：
國際關系學“海歸”
不留美讀博，轉型女主播“帶貨”
2019 年 7 月，尹伊從美國約翰霍珀金斯大學國際專業碩士畢業。
當時她剛滿 25 歲，同班同學里有一半選擇留美，一半歸國，大多都活躍于各個券商、投行和咨詢行業。擺在尹伊面前的選擇有兩個：讀博或者就業。
她先否掉了讀博這個選項，“我不想搞學術”。
尹伊在研一時曾短暫在富國基金實習過，“實習那段時間，感覺國內金融電商行業的發展框架已經成型，但還需要人不斷在其中填內容”。
尹伊萌生了一種和行業一同成長的沖動，“我本身也是基金小白，所以想跟平臺的客戶一起成長，做好專業人士和小白之間的橋梁”。
于是她沒有太多猶豫，一畢業就回到富國基金，負責平臺投教(投資教育)的內容運營。
但她沒想到，不到一年時間，她“轉型”成為了一名“理財主播”，還是國內公募行業的第一個主播。
一場疫情，讓越來越多人意識到理財的重要性。在直播行業成為新風口后，理財知識、投資教育的內容也順理成章地成為大眾關注的主要內容之一。
尹伊也發現，年初平臺內出現了大量留言咨詢資產配置。然而，當老板真的直接對她說“上直播，就你來”時，她還是感覺到有些震驚。
公募行業的直播是行業首次。今年 2 月，支付寶推出了針對公募行業的直播“內測”，富國基金是第一個“吃螃蟹”的公司。
“既然老板信任你，就要先把這件事情做好，然后再談你喜歡不喜歡“，尹伊覺得，反正自己剛畢業，領導有要求，試試也無妨。
但壓力也擺在尹伊面前：她從沒看過李佳琦的直播、公募行業直播沒先例，怎么做主播?怎么做一個理財主播?都是問題。
第一場直播，尹伊花了接近一個月的時間準備：每天看李佳琦和薇婭的直播、研究如何活躍直播間氣氛和場控調度、每天和部門同事策劃碰撞直播的流程和細節。
為了出鏡效果好，尹伊甚至研究各種美妝博主的化妝技巧，練就出了“ 5 分鐘快速上妝”的技巧。
她還想借鑒吃播的方式，“邊吃火鍋邊直播”，來打破傳統理財博主古板印象——這個提議很快被否決，“畢竟是理財內容，得讓觀眾感覺專業”。
接著是內容質量。和其他直播不同，公募基金行業除了“選品“要合理，還要保證內容”合規“：每次上播前，富國合規老師都要針對直播話題把關，為直播”保駕護航“。
“畢竟全行業第一次直播，同行會把你當參考”，尹伊說，如果首場直播成績不好人，也會讓同事們的努力白費。
4 月 23 日，尹伊的第一場直播開始了。直播間當時涌入了近 23 萬人，第一次通過手機屏幕和這么多人實時互動，尹伊還記得最近緊張時，“腦子是空白的，不知道怎么反應”，還發生了一些結巴、嘴瓢的小事故。
所幸結果是喜人的。直播按臺本分成了不同單元，穿插段子，保證專業又兼顧趣味，兩個小時的直播期間，許多理財“小白”在線積極互動、夸獎直播“含金量”高、主動詢問下一場直播時間。
尹伊備受鼓舞，同時深刻感受到“原來有這么多人需要有趣的專業知識”。
考慮到用戶中有不少 90 后、 95 后，后來幾次直播尹伊開始調整節奏，直播時不僅講段子，還聊天和唱歌。
第一次唱了《我的夢》，第二次唱了《小幸運》，湊巧的是尹伊每次唱完，大盤都由綠翻紅。這“迷之巧合”，導致后來尹伊再開播時，用戶直接cue“啥也別說了，先唱個歌吧”。
尹伊的父母是她的忠實粉絲，“他們一開始總鼓勵我，后來發現彩虹屁不管用了，就開始挑刺，說我駝背、語速太快”。現在直播時，還總有一些熟面孔涌現，讓尹伊唱歌、還打趣說，“長胖了，肚子出來了，該減肥了”。
如今尹伊每個工作日下午都要上播。富國基金的產品經理是她的直播搭檔，被粉絲稱為“邵財神”。
兩個人負責《富國獨家揭秘》和《奔跑吧財富》兩檔直播節目：前者邀請基金經理，就某個板塊和基金產品問題進行講解;后者每個工作日邀請分析師總結大盤、普及金融知識，和觀眾互動聊天。
其他行業的主播想著法子帶貨，從用戶身上賺錢，但尹伊這類理財主播不同，她不會在直播時在直接推薦購買產品，還會讓”粉絲“考慮清楚再做決定。
成為主播后，尹伊對自己的定位反而比以往更清晰。
“我們的目的不是帶貨，而是一邊給大家調劑消遣，一邊給大家普及理財知識，帶大家賺錢”，尹伊說，”而我，要做那個給大家帶來價值的人?！?/p>
招不到女主播
運營團隊整體轉型“直播女團”
“嗅”到直播風口的不止富國基金一家。
去年年底天弘基金內部就判斷未來要主動擁抱直播，甚至對外發出了理財主播的招聘信息。
“理財直播和其他直播不一樣， 不僅需要有主播能力，又需要掌握理財專業，還要懂內容策劃”，天弘基金負責支付寶理財平臺用戶運營的楊慶表示。
結果兩三個月過去，團隊都沒招到合適的人。
不想錯過支付寶推出理財直播的紅利，作為平臺渠道和支付寶直播對接的主要負責人，楊慶只好“硬著頭皮”先上。
和富國一樣，天弘也是行業內較早嘗試直播的公司，沒有可參考案例。在籌備直播期間，楊慶每天下班后都花上幾個小時看薇婭、李佳琦、甚至羅永浩，看他們是怎么把一個產品講得足夠吸引人。
她還看了很多媒體報道剖析商業模式，學習背后的工作組織。但也發現理財直播與其他直播不同，除了敢于表達、有用戶互動感外，還需要有專業的積累。
理財直播沒有標準化選品，還需要根據不同熱點定制化當期直播的內容，每期直播最耗費精力的就是打磨內容。
因此每場直播之前，楊慶都需要花很多時間和基金經理們溝通，研究用戶到底想看哪些內容，如何將專業的知識講得簡單、有趣。她還多次私下拿著手機“試播”，“生怕自己播的不好，掉鏈子”。
第一次直播前，楊慶把腳本寫的非常細，“像劇本一樣，每句臺詞都寫好，還準備了大量的素材以備用戶問到”。
真上陣后，發現現場根據用戶的互動及時反應，反而效果更好，最終直播以 5 萬人收看收官。
但做好一場直播，楊慶一個人遠遠不夠，背后還需要有團隊在內容、運營、拍攝等各方面的支持。
試播幾次后，整個天弘基金的運營團隊全都輪番上陣，“比如一周要播三天，團隊里就每人播一天，那對一個人來說壓力就沒那么大”，楊慶說。
就這樣，天弘基金運營團隊的 5 位女生們從幕后走到臺前，“天弘直播女團”就這樣誕生了。
她們每個都有明確分工，有的負責播投教內容、有的更擅長和用戶互動，楊慶和另一個女生邀請基金經理及投研人員進行專場深度解讀。
在直播間她們是“天弘女團主播”，下播后又回到自己的崗位。
和別的女團不同，“天弘女團”并沒有在外貌上太下功夫，而更重視和小白用戶一起學理財、用接地氣的話解釋專業內容，成為”粉絲“和專業人士之間的橋梁，幫助更多用戶了解行業。
“絕不靠顏值取悅粉絲，絕不說粉絲聽不懂的專業術語”，是天弘女團“成團”后，內部訂下的團規。
為了活躍直播間氣氛，“女團”設計了各種抽獎、活躍氣氛的玩法，還在內容上更接地氣。
“以往投教都是擺數據講趨勢，但在直播間我們會帶領大家從生活細節上感受市場變化，然后再由基金經理解釋背后的邏輯和投資機會”。
在最近一次支付寶直播節的活動中，天弘基金的直播間最多一次涌入了 58 萬粉絲，直播后轉化率驚人，甚至下播時還有 55 萬人，大家都意猶未盡要求延長時間。
就這樣，經歷了超過 20 次直播，楊慶和同事們從開始看不清方向，到現在效果超出預期，也更能從容應對了。
現在楊慶的直播越來越嫻熟，只要提前半天準備內容就可以從容上播。未來“天弘女團”還將從一周三次直播頻次到每天直播。
直播也給天弘基金的平臺轉化帶來顯著提升。楊慶慶幸沒有錯過直播這個風口，目前看來“直播更是一種十分有效的傳播方式，能為投研專業人士與用戶搭建橋梁”。
理財直播風口
彎道超車 VS 不敢掉隊
理財直播也成為中小型基金機構“彎道超車”的機會。
例如今年 6 月，剛成立 4 年匯安基金就擠進了支付寶直播節金牌主播前三名。
在上了 10 多場直播后，匯安基金零售業務部總經理魏嵬發現，盡管從下單量很難與大公司比較，但靠高質量的直播后用戶停留時長非常突出。換句話說，直播縮小了大小基金公司之間的差距。
此外，直播也打通了理財平臺和小白用戶的“最后一步”。
如天弘基金楊慶之前提到的，基金客戶遵循 28 原則：20%的用戶是手握大量資金的資深人士，80%的理財用戶是投資金額小的小白用戶。
小白用戶普遍理財經驗少、抗風險能力弱，但市場潛力也更大，更愿意接受理財平臺所普及的投資知識。如何服務好這80%的用戶，是大小基金公司們都想解決的問題。這幾年，支付寶上的“財富號”就成了金融機構服務用戶的“自運營陣地”。
此前，機構在支付寶上的理財直播還僅是圖文，就已經吸引了大量用戶的觀看。僅在春節后的兩周內，有近百萬人次在支付寶里觀看直播，人數較節前增長了63.8%。其中 90 后占40%以上，“他們觀看時長增長迅速、互聯網程度較高、理財理念啟蒙早，更愿意在直播平臺上獲取理財知識”，支付寶理財直播負責人李剛表示。
直播能夠幫助理財機構更靈活、更高效地觸及這些用戶。但圖文形式不夠直觀生動、互動性不強，在傳播上依然有一定局限性。
為此，今年上半年開始，支付寶直播開始了“主播”形式的內測，這才出現了如今理財主播百家爭鳴的盛況。
除了尹伊這種在直播中唱歌的，匯添富基金的基金經理在直播中把指數基金和做烘焙聯系起來，浦銀安盛請來吃播和基金經理邊吃邊聊……
各理財機構可以根據自身情況做更多元化的直播內容嘗試。
“直播的方式更接近于聊天，能讓觀眾對主播產生信任感，對其傳輸的理財知識吸收度更高，自然也更愿意購買相關理財產品，轉化率更高”，李剛對顯微故事表示。
除了轉化率以外，理財機構更看重的直播觀看用戶數據也能夠沉淀出來。“就像和電視臺關注收視率數據一樣，直播后的數據能夠反映出觀眾喜歡的直播形式、以及觀眾行為畫像分布”，魏嵬說，這樣可以幫助理財機構做更有針對性的調整。
嘗到直播的甜頭后，目前除了富國和天弘，還有匯安基金、浦銀安盛、博時基金等 40 多家主流金融機構都在支付寶上開通了直播。
截止到今年 6 月，支付寶上各金融機構累計直播 115 場、覆蓋 3419 萬人次。每場觀看直播的，少則兩萬余人，多則數十萬人。
理財直播的風口還會持續多長時間?李剛給出了相當樂觀的預測，不僅直播會持續走熱，也會有更多人關注理財類直播，相關內容在垂直領域增速會加快。
相比其他標準化消費品，理財產品更適合直播進行展示。“直播能幫助主播針對一些復雜問題，更好地進行講解和展示，互動性更強，也能保證用戶的問題得到及時解答”，尹伊說道。
她慶幸自己畢業后選擇了一個自己喜歡的行業，更慶幸自己趕上了一個對的風口。對于個人來說，“做主播強迫我更快速成長，和客戶直接面對面交流”。
對于整個金融行業來說，越來越多金融機構通過支付寶小程序開通直播間，各類型金融機構能在一個更公平的平臺上同臺競技，拉平競爭距離。
“大家都在做直播，誰也不敢掉隊”，尹伊說。
