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最近芒果臺的女團綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了，和這檔節(jié)目一起火起來的還有冠名商——美容護膚品牌梵蜜琳。和“奧利奧”“金典有機奶”“VIVO”等其他贊助商相比，觀眾們對這個 2015 年創(chuàng)立的品牌還不太熟悉，但是在微商界，它的崛起卻可以堪稱經(jīng)典案例。
在節(jié)目播出后，幾乎每個周五的熱搜都會被《乘風(fēng)破浪的姐姐》們霸占。作為總冠名商的梵蜜琳出境次數(shù)也相當(dāng)之多。此外，姐姐們還親身帶貨，不僅試用梵蜜琳魅惑絲柔唇膏，還在訓(xùn)練后用該品牌的面膜和貴婦膏來護膚。加上節(jié)目中那句“無懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳”的Slogan，梵蜜琳也成功地實現(xiàn)了“破圈兒”。
不僅僅是梵蜜琳，同樣專注美妝護膚的姬存希、三草兩木、麥吉麗，以及專注婚紗攝影的鉑爵旅拍等品牌，都是從微商起家的，如今已經(jīng)逐漸從朋友圈和微信群走出來，通過廣告、贊助、冠名等方式登陸了各大熱播的綜藝影視節(jié)目，闖入了公眾的視野。這些品牌不僅在短時間內(nèi)獲得了極大的曝光，而且完成了從微商品牌到知名品牌的華麗蛻變。
這些“破圈兒”的微商品牌背后，有哪些成功經(jīng)驗是值得學(xué)習(xí)和借鑒的呢?
01.
定位精準 調(diào)性相符
其實，早在投放《乘風(fēng)破浪的姐姐》之前，梵蜜琳就已經(jīng)開啟了和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同時梵蜜琳也成為了綜藝節(jié)目《聲臨其境》的指定護膚品。在梵蜜琳的官網(wǎng)上我們?nèi)匀豢梢钥吹剑?/p>
雖然《聲臨其境》作為原創(chuàng)聲音魅力競演秀火爆一時，但是作為“指定護膚品”的梵蜜琳卻并沒有火起來。究其背后原因，其實不難理解：《聲臨其境》作為一檔聲音選秀節(jié)目，無論嘉賓還是受眾，都不能聚焦在梵蜜琳主打的對美妝和護膚有需求的中青年女性身上。由于品牌定位和節(jié)目的距離較遠，梵蜜琳也很難在節(jié)目中進行植入。
梵蜜琳品牌的創(chuàng)始人蔡彬弟也直言，“節(jié)目與品牌調(diào)性差異比較大”。
在《聲臨其境》上吃過虧的梵蜜琳，卻在接下來的《乘風(fēng)破浪的姐姐》上全面翻盤，不僅在節(jié)目里賺足了觀眾的眼球，同時在節(jié)目外也得到了海量曝光。梵蜜琳的品牌Logo和姐姐們一起頻頻出現(xiàn)在熱搜榜的海報、小視頻上。蔡彬弟表示，冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是看重明星“姐姐”們和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳的主打商品“貴婦膏”就是針對30+的用戶群體。從百度搜索指數(shù)上，可以很明顯地觀察到，在今年 6 月 11 日關(guān)鍵詞“梵蜜琳”的指數(shù)是2175， 6 月 12 日節(jié)目開播后，其指數(shù)幾乎翻了 3 倍達到了6544。
梵蜜琳失之《聲臨其境》，卻收之《乘風(fēng)破浪的姐姐》，由此可以得出結(jié)論，在投放時，只有選擇和品牌自身產(chǎn)品以及消費者定位、調(diào)性相符的綜藝影視節(jié)目，才可能收到預(yù)期的效果。否則，很可能是只是在節(jié)目播出時，在屏幕上刷了一把存在感，卻并不能將品牌深植于觀眾的心中。
02.
積累素材 私域傳播
盡管梵蜜琳在《乘風(fēng)破浪的姐姐》里獲得了大量的曝光和用戶的深度認知，但是在創(chuàng)始人蔡彬弟看來，這并不是最重要的。“這個節(jié)目能產(chǎn)出多少素材，做更真實的深度植入，之后不斷在我的私域里面去分發(fā)”，這才是投放的目的。
由于產(chǎn)品、代言人、用戶，三者高度契合，過去曾經(jīng)代言過梵蜜琳品牌和為該品牌拍攝過宣傳片的“明星姐姐”們，有不少都在《乘風(fēng)破浪的姐姐》里現(xiàn)身。其中包括黃圣依、伊能靜、李斯丹妮等，這都給梵蜜琳品牌提供了海量的傳播素材。
如同蔡彬弟說的，“很多三四五線的用戶不知道香奈兒、迪奧，對網(wǎng)購也不是很熟悉，所以梵蜜琳就找明星做贊助，生成源源不斷的素材，供代理們在朋友圈里展示，讓“私域”內(nèi)的潛在消費者反復(fù)看到這些內(nèi)容，不斷加深印象，促成成交。”
通過贊助綜藝節(jié)目提升品牌知名度，再積累明星素材在私域流量中制造明星內(nèi)容的二次甚至是多次傳播，為商品進一步種草，這才是找明星代言和贊助綜藝節(jié)目的終極目的。
03.
人人KOC 案例種草
去年 9 月，向佐和郭碧婷的一場婚禮帶火了婚紗攝影品牌——鉑爵旅拍。 2019 年 9 月 12 日，向佐和郭碧婷雙雙在微博發(fā)婚紗照官宣。二人在微博中分別寫下了“往后余生只要你”和“往后余生只有你”。不過，二人不僅在微博里@了對方，同時還@了鉑爵旅拍，官宣成為了該品牌的全球“星”代言人。
創(chuàng)立于 2011 年的鉑爵旅拍，抓住了互聯(lián)網(wǎng)興起的機遇，于 2013 年開啟了“線上銷售，線下服務(wù)”的一站式O2O模式，也可以理解為攝影婚紗界的“微商”。邀請向佐和郭碧婷成為代言人并不是鉑爵旅拍第一次這么做。在 2018 年 11 月 1 日李誕和黑醬在微博官宣時，鉑爵旅拍也用了同樣的手法。但是仔細觀察，我們發(fā)現(xiàn)鉑爵旅拍的KOC不僅僅有明星還有旗下的各個地方分支機構(gòu)以及大量的公司員工。
在抖音上搜索“鉑爵旅拍”，可以看到除了一個官方認證的藍V號，還有很多“地方號”其中粉絲最多的是“鉑爵旅拍大連店”，粉絲數(shù)量1. 1 萬。此外，我們還看到了很多如“鉑爵旅拍_造型師 小靜” “奈斯 R鉑爵旅拍 托尼”“鉑爵旅拍婚紗攝影~席子”等大量和鉑爵旅拍關(guān)系密切的個人賬號。
鉑爵旅拍采用人人都是KOC的打法，不僅在平臺上形成了品牌內(nèi)容矩陣，更是讓全員都成為了“品牌代言人”。同時，這些KOC傳播的內(nèi)容中很多都是婚紗攝影的案例和員工的工作細節(jié)，這也成為了另一種方式的種草。
這種做法不禁讓人想起了一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌——小米。當(dāng)年做第一代小米手機時，雷軍親自上陣，每天和用戶互動，而且發(fā)動公司全員，從高管到員工都不例外，做了整整一年，為小米手機積累起了 50 萬用戶，同時也讓小米手機一上市便供不應(yīng)求。
把每一個和品牌相關(guān)的人都當(dāng)做一個傳播節(jié)點，把員工變成品牌的第一批KOC，在平臺上積累粉絲，不斷輸出內(nèi)容，拉近和用戶的距離，再通過案例進行種草，這種做法無疑最大程度上發(fā)揮出了微商的傳播勢能。
從朋友圈的野蠻生長到轉(zhuǎn)型升級走進公眾視野，如今的微商早已經(jīng)和停留在人們刻板印象中那些中只知道在朋友圈曬單，尋找下級代理商的“前浪”微商們有了本質(zhì)的不同。從這些迅速崛起的微商背后，我們看到了品牌想要在短時間內(nèi)突出重圍可以通過和自身調(diào)性相符、定位精準的綜藝影視節(jié)目合作，通過明星帶動私域流量的內(nèi)容傳播，再發(fā)動公司全員都變成“品牌代言人”，不斷在朋友圈中進行種草，最后在私域流量內(nèi)完成銷售轉(zhuǎn)化。
