聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:叫我娜姐，授權轉載發布。
剛剛過去的8月、9月，對于快手主播@梁小梁而言，既驚喜又魔幻。
在休息調整了近一年后，@梁小梁回到了熱愛的直播事業中。但與此前不同，這次她是以簽約主播的身份進入到了超級丹傳媒，在短短2個月的時間里，@梁小梁的粉絲從0增長到了近50萬，20萬粉絲首播時，GMV更是突破了350萬。
但相比于數據，更令@梁小梁感覺欣慰的是:在新的環境里，她無需再像過去那樣操心于選品、核品、視頻創意、剪輯、拍攝、投流、客服、售后、團隊管理等全流程問題，而是可以將心思更多地放在其擅長的短視頻、直播內容策劃和輸出上，因此，一切也變得從容和簡單了起來。
圖/快手主播“梁小梁”
與@梁小梁一樣，在臨沂，我們發現:不止有頭部主播，許多中腰尾部主播也在快速地成長起來。如母嬰主播@小胖嫂母嬰童品奶粉，單場峰值GMV增長超過3倍;服飾主播@琳琳家單場峰值GMV也增長近1倍，日銷增長1倍。
這些中腰部主播，不僅構成了快手直播電商新勢力，也托起了臨沂電商的希望——讓這個與快手電商深度綁定的三線小城，圍繞著直播電商的故事可以走得更遠、更穩，也更為生生不息，循環往復。
在臨沂:中小主播也有增長難題
直播界坊間有傳言:“中國直播看杭州，快手直播看臨沂”。
早在2018年，有著“物流之都”“北方小義烏”之稱的臨沂，便嫁接著直播電商的東風，一躍從人均GDP常年位列山東省內倒數第二的三線小城，發展成了如今有大量外來主播，供應鏈造訪的掘金之地。
相關數據顯示，在臨沂，活躍著超過1.5萬名電商主播，其中，粉絲量百萬級以上的主播多達290余位。
但相比已在快手站穩了腳跟，甚至成為了快手電商“名片”的頭部主播，如:徐小米、超級丹、陶子家、大萍子等，更多奮斗在這里的臨沂人只是懷揣著用直播來改善生活、月入萬把塊錢的樸素夢想。
圖/臨沂粉絲量超千萬的主播
只是相比于兩三年前，主播僅需要發揮勤奮和本能，即可被快手龐大的自然流量和自有人設建立起私域所“喂飽”“喝足”，今日直播電商環境已變得相對復雜。
當公域流量的“閥門”打開，敏感的臨沂的主播們發現:“靠天吃天”的日子已經遠去了，以前只需要好好直播便能實現“小富即安”的夢想，現在卻要變著法子“搞”流量，不僅要做好短視頻內容，爭取更多上熱門的機會，還得熟悉快手電商推出的各類營銷工具，做好粉條、小店通、磁力金牛等的投流配比，與此同時，還要與不斷涌入到快手直播賽道、“財大氣粗”的品牌直播間爭搶流量。
“今年春天開始，大家（臨沂的主播們）都有點憂心忡忡”，國華集團執行總裁公正在采訪時向我們透露，“到8月份才稍微好點，但目前仍處于不適應期。”
“臨沂的主播多是‘人貨一體’的，所謂‘人貨一體’，指的是主播大多是做實體批發或是檔口出身，‘夫妻作坊式’經營比較常見，妻子前臺賣貨、丈夫后臺找貨，他們對互聯網的認知和理解都比較淺，因此，很容易在平臺規范化發展過程里陷入到瓶頸里。”快手華北區域服務商負責人肖杰思在采訪中談到，“面對這種情況，大主播往往還能通過自己的資源、體量，或從杭州邀約成熟操盤手、或自建團隊來突圍困境，而中小主播縱使想也難以短時間里復制大主播的經驗，他們連人都招不到”。
即便如此，如前文所提的那樣，仍有大量的中腰尾部主播在臨沂快速崛起。細究其原因，卡思發現，是因為在主播們的身后，還涌動著這3股力量。
三股力量:打通中腰部主播上升通道
頭部主播加速轉型:或搭建賬號矩陣，
或轉型為服務商
在推動臨沂中腰尾部主播順勢成長的3股力量中，我們最先關注到是臨沂頭部主播的身體力行。其中，以@超級丹最具代表。
在整個臨沂，超級丹是粉絲量排名第一的主播，也是臨沂各大主播里，學歷最高的一位。
在大學期間，超級丹便跟著彼時還是男友的孟凡輝開啟了創業，先后擺過地毯，做過微商，2018年，小兩口在臨沂蘭田步行街開了間實體鞋店，因為偶然拍攝的一個鞋店清貨視頻上了熱門，漲粉8000多個，超級丹開始了快手直播賣貨的嘗試，早期經營的品類以鞋靴為主，將“買鞋就找超級丹”的烙印植根到了老鐵心中。
2019年，超級丹選擇走出臨沂，通過為品牌專場帶貨的方式突圍了原有的“人貨一體”的限制，也由此從一名鞋靴主播發展為了全品類主播。
去年11月25日，超級丹通過與高梵羽絨服品牌合作，創下了單場單品牌銷售額1.1億元的紀錄一戰成名，也因此進入到了與品牌深度合作，基于自有銷售數據、粉絲畫像等來反向賦能產品定制、開發的新階段。
不僅如此，“超級丹”也從單一賬號發展成為多賬號矩陣，通過簽約、孵化的形式，培養了大號在內的5位成熟主播。
圖/“超級丹”主播矩陣
超級丹嚴選部總負責人鄧揚峰告訴卡思數據，孵化的主播以@佳麗最具代表，佳麗原為超級丹的助播，現在粉絲體量已超過150萬，月GMV突破3000萬，帶貨品類以食品、母嬰、電器為主，而文始所提到的@梁小梁，實則是超級丹在今年8月初簽約的服飾賬號，雖賬號是0粉啟動，但梁小梁原本是一個有著3年快手直播經驗的成熟主播，因此能夠憑借專業的直播技巧、前序粉絲積累，以及超級丹團隊的流量賦能（主要為大號引流和投流服務），快速度過冷啟動期。
“明年，我們的計劃是簽約更多身處中腰部但已遭遇增粉、GMV增長瓶頸的成熟主播，解決他們從招商、選品到賬號運營、物流倉儲等方面的難題，讓這些主播有更多精力投入到短視頻和直播內容優化和打造中。”鄧揚峰表示。
與超級丹一樣，有著過千萬粉絲、同為臨沂頭部主播的@陶子家，卻探索到了一條截然不同的賦能中腰部主播成長的道路。
陶子家聯合創始人朱晨在采訪時表示:“去年6月，快手平臺進入到了公域流量采買的階段，為此，陶子家也選擇了瘋狂砸錢來漲粉，卻發現進來的粉絲一則不精準;二來投產比低，ROI不到1的情況很多。”
在一次去杭州播品牌專場的過程中，主播陶子看到了專業操盤團隊對一場直播數據的拉升作用。“一個操盤手必須要懂得流量分發、貨品排序、直播技巧。這些都是非常專業的，但自己之前并沒有足夠多的經驗。”為此，陶子從杭州挖來了出身于淘系、有著十年男裝電商經驗的徐建杰。徐建杰的加入，也帶來了杭州的一整支專業團隊。
這支團隊的到來，不僅加速了陶子家主號的增粉和變現，也為陶子家開辟了快手服務商的新業務。
陶子告訴我們，目前，服務商的合作模式有兩種:一是是深入介入到合作主播的日常直播中，會提供包括貨品、運營、流量三端的操盤服務，全力賦能賬號成長;二是為主播操盤單場活動，主要是針對那些有一定直播經驗但無活動運營能力的主播，陶子家將提供從招商選品、視頻拍攝到腳本設計，再到直播間運營等全流程工作。目前為止，陶子的服務商公司“好物優選”已經服務過兩個主播，給主播的GMV提升都在200%以上。
直播基地新定位:不甘心只當房東、收租金，
而是與主播們“共成長”
在大多數人眼里，對于直播基地的印象或許還停留在做好基地建設，并通過強大的供應鏈能力和成熟物流供應，來吸引各大主播入駐，并以此賺得租金和直播抽成。
但對于占地56萬平方米，擁有數個大型場館，靠著地產起家的國華電商直播小鎮而言，卻不甘心只充當當房東、收房租的角色，而是想要把主播賦這件事做得更充分一些，與主播達人的合作綁定也更深入、緊密一些。
相比于臨沂大大小小、統計在冊的25處電商直播基地，“后起之秀”的國華提供了包括自有主播孵化、供應鏈、云超、商學院、短視頻培訓、內容和投流支持在內的幾乎全產業鏈業務。簡單的說:主播需要什么，國華就能為他們提供什么。
如為提升園區主播和自有主播的流量操盤能力，國華特地從杭州請來了專業投手團隊——麥粒。而文章一開始提到的@琳琳家，就是邀請到了國華集團副總裁、專業操盤手陸鳴在8月25日完成了“400萬粉絲寵粉專場”。
為了能夠更好地執行這場活動，陸鳴特別為琳琳家組織了一場招商會，這不僅增加了琳琳家的貨品來源，引入了更多品牌貨，也拉高了當天直播的客單價，而活動期間，陸鳴還對直播間運作做了許多優化，如排品設計、直播間話術節奏，商業投流等。
操盤后的效果肉眼可見。在這一場活動后，琳琳家的直播運作更為規范和體系。具體體現為:活動前琳琳家的GMV平均為100萬、峰值為445萬，活動后其平均GMV保持在150萬到200萬之間，峰值則達到814萬，并逐步從女裝類目拓展到全品類帶貨。
而了更好地賦能園區里的中腰尾部主播，讓他們能夠緊跟快手的變化而變化，國華還帶頭干起了機構運營（MCN）的活兒。目前簽約的主播達到17個，以粉絲量近700萬的@姜河最具代表。
在談及主播簽約孵化思路時，國華集團執行總裁公正告訴卡思數據:“相比于簽約孵化一個有著500萬粉絲的大主播，國華更期望孵化上百個粉絲量5萬級以上的小主播，一來方便管理，二來也能降低成本和風險，且成功率高。”
與國華一樣，位于臨沂蘭山區的易心優選同樣設立有直播基地，且同樣扮演快手電商服務商的角色。
但不同的是，易心優選的母公司易搜集團主營的是互聯網廣告營銷業務。得益于集團內部強大的客戶資源，易心優選自誕生初就與諸多知名品牌建立了合作關系，并擁有著極強的流量運營和操盤經驗。
易心優選臨沂基地總經理陳澤龍告訴卡思，作為操盤手，易心優選也經歷了三個階段的發展:第一階段，主播說什么就是什么，怎么投?給多少預算?都由主播說了算，這個階段操盤手的工作往往很被動;第二階段，仍是主播決定預算，但怎么投則由操盤手決定，操盤手的決定權進一步增加;而現在則到了第三階段，主播賣什么產品?排品上架怎么做?投多少預算?怎么投?基本都是由操盤手決定。
據了解，易心優選目前服務的主播垂類覆蓋已經比較廣泛。“以前單場GMV多在50萬以內，雖也能賺到錢，但無論是漲粉和GMV，都遇到了瓶頸”。陳澤龍介紹道。
而前文所提到的@小胖嫂母嬰童品奶粉便是易心優選操盤的精品案例，借助易心優選的操盤，創下了單場GMV170萬+的成績，相比他們之前的峰值GMV提高3倍多。“我們現在的想法是把有賣貨能力的中腰部主播先帶起來，往后肯定會賦能更多類型主播的成長與孵化。”陳澤龍進一步表示。
臨沂的政策和電商氛圍:
也帶動了1.5萬個主播齊頭并進
臨沂的電商氛圍，以及政府對直播電商的扶植，也潛移默化地影響著1.5萬個臨沂主播。
2021年4月，臨沂市商務局就下發了《關于支持電商人才發展的十條措施》，其中就包括給予主播、電商培訓機構以及直播基地相應的現金補助，這無疑帶動了整個臨沂直播電商生態和主播生態的欣欣向榮。
在這個革命老區，每天都會上演著關于直播電商的神話，這些“神話”會迅速傳遞到臨沂市各個角落，也激勵著的“務實”“拼命”的臨沂主播齊頭并進。不僅如此，作為快手電商重鎮，臨沂主播們對于快手各類政策的響應往往也是最積極、最跟拍的。
超級丹運營張寶成告訴卡思數據，雖然超級丹已在杭州建立了分公司，但是總部仍在臨沂，目前仍有15%-20%的快遞是從臨沂發出。
“沒搬去到杭州的原因在于臨沂完全能滿足我們的業務需求，從人員招聘，到官方指導再到貨端需求上，臨沂基本都能滿足。比如臨沂設置有自己的保稅倉，播一天名品，可以直接去保稅倉播。快到一種什么程度?你缺什么產品，只需要打個電話，半小時就能出現在你的直播間。”
“臨沂不缺快手直播電商人才”，也成為了國華集團執行副總裁陸鳴從杭州回到臨沂發展的核心原因。陸鳴向我們介紹，自己原本在杭州生活了20年，直到2019年底才回到臨沂做直播基地，就是感覺臨沂做快手的機會更大一些。
“比起杭州，臨沂的直播電商氛圍更重，像蘭山、羅莊，晚上隨處都能看到直播。與此同時，在臨沂，你要找經驗豐富快手主播，滿大街都是，光快手操盤手這塊，臨沂也比杭州多很多。”
分析操盤手的來源，陸鳴總結道:有從臨沂土生土長長出來的，也有官方賦能引入的，此外，隨著全國各地的品牌供應鏈、主播到來，也帶來了臨沂的人才的專業和細分，而這些無疑都能很好地反哺這個城市里的中腰部主播成長。據齊魯人才網數據統計，2020 年臨沂29.1%的直播電商從業者平均月工資收入一萬元以上。
力量之外，少不了平臺助攻
當然，不止于以上力量的推動，快手平臺對于中腰尾部主播的扶植，也讓臨沂主播們的直播事業星河滾燙。
據快手電商大會披露的數據，支撐快手電商GMV的最主要力量仍是中腰部主播，GMV占比超過60%。但不可否認的是:當平臺進入到規范發展的新階段，習慣通過本能和慣性賣貨的中腰部主播往往會陷入到后勁不足的增長困境中，無論是在組貨排品、話術節奏還是內容運營、流量獲取都缺乏專業經驗，也像前文里提到的@琳琳家、@小胖嫂母嬰童品奶粉那樣，很難通過自身力量突圍這些難題。
從這個角度上看，快手電商若要賦能整個生態成長，就不得不借助內、外部力量來加速其成長。
實際上，從去年9月起，卡思就發現，快手的各類大型活動，就始終沒有放棄對中小主播的關注，圍繞他們的賦能培訓也從未停止，在較早的文章里我們也有提過，為幫助中小主播在小店通開戶和運營，快手還成立了近百人的運營團隊，來賦能這些主播，讓他們同樣可享受到公域流量漲粉與賣貨的契機。
而在今年7月舉辦的“造風者”服務商大會上，快手電商負責人笑古則提出了“大搞信任、大搞品牌、大搞服務商”3個關鍵詞。其中，“大搞服務商”的用意，除了幫助品牌商家降低在快手運營門檻，還致力于扶持更多中腰部主播突圍困境，并將專業操盤手的能力復制給他們。
“大搞服務商”概念提出兩個多月以來，快手服務商生態的變化首先體現在數量上——7月份至今，快手電商入駐了超過400個服務商。且相較之前，現在服務商的專業度有明顯提升。尤其是提出‘五力模型’后，我們明顯發現服務商的能力結構和團隊架構都在朝這個標準去轉型。我們內部也會有一個數據模型作為機制，未來會考慮把這個打分系統以公示的方式去規范服務商體系。” 快手華北區域服務商負責人肖杰思在采訪中提到。
圖/快手主電商服務商“五力模型”
“然而，服務商在現階段仍處于供不應求的狀態，像易心優選這樣的有操盤能力的服務商，排期表都是滿的。目前整個市場上，我們預估還需要有200支操盤團隊進來才能滿足今年的發展目標，到明年這個需求會更大。”
但肖杰思表示， “大搞服務商”之后，找服務商的意識，已經在中腰部主播間形成風潮。“最開始他們還需要我們推具體的服務商，到現在已經開始形成獨立判斷和篩選服務商的能力了。其中，也有部分主播嘗到了甜頭。以百貨行業為例，從今年6月到8月，日播GMV已提升了一倍。”
當一個又一個好消息從主播和操盤手的口中傳出，更多中腰部主播也選擇將自己的名字寫到了服務商的排期表，可以預見的是:即將到來的快手116品質購物節，優質服務商的排期會越來越緊，能寫進標桿案例的故事也會越來越多。
“機會是留給有準備且愿意積極改變的人的，流量也是。”想必已經在快手電商里深耕多年的臨沂主播，更能深諳這句話的真諦。
