聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者 | 石燦 編輯 | 園長，授權轉載發布。
面對洶涌澎湃的互聯網新內容浪潮，公眾號作者在猶豫，要不要踏進視頻號的這條河。河水有多深，河流有多寬，過河的人有多少，都是未知數。
敢于改變潮水方向的畢竟只是少數人。那些勇敢的踏浪者比猶疑者更早邁出第一步，開通視頻號發短視頻、做直播，與從未謀面的粉絲面對面。凡是“肚子里有貨”的創作者在鏡頭面前都收獲滿滿，粉絲在增長，用戶反饋良好。
在視頻號開通直播，比他們想象中的更簡單，不用做特殊準備，巴黎、北京、廣州，只要能連上互聯網的地方，都能與觀眾見面，把原本通過圖文表達的知識，經由視頻直播傳遞給用戶。對于進階博主而言，他們已經開始在視頻號進行做商業化探索。
但并非所有的創作者都已入局，有人蠢蠢欲動，有人岸邊觀望。為了這批剛入視頻號之門或者潛在的創作者，微信官方組織了一次叫“八點一刻”的系列直播活動，鼓勵公眾號作者開啟直播。從9月10日開始，各領域頭部公眾號作者陸續在視頻號開播，圍繞泛知識類話題與觀眾進行互動。
圍繞公眾號作者的新選擇話題，刺猬公社（ID:ciweigongshe）通過訪談的方式，與參與者、行業觀察者進行深度交流，試圖找到新內容探索者們在浪潮前面臨的風雨與淘金經驗。
“大膽嘗試，你可能是能成功轉型的天選之子”
中國北京比法國巴黎快6個小時。北京時間20點30分，青年作家張佳瑋在微信視頻號開啟直播時，巴黎當地正值下午2點30。
從2012年搬到巴黎以來，張佳瑋一直過著規律且“閑散”的生活。早上起床后喝杯檸檬水，開始寫作，下午如果有書稿便修改，如果沒有，便看看書，剛好在2021年的夏天，他開啟了在微信視頻號的第一場直播。
機緣來自微信官方的邀請，也來自張佳瑋常年對中國互聯網的跟蹤關注與對新鮮事物長期保持的好奇心。他在知乎、公眾號、微博等互聯網平臺渠道上高頻率保持著圖文更新狀態，在科技互聯網領域有著一大批擁躉。
張佳瑋的直播開始。他沒有任何刻意準備。一方面，“我這個人不愛做太多的精力分配，每天就是看心情，做什么東西就是什么東西，否則太機械，如果難以執行會讓自己產生挫敗感。”另一方面，微信視頻號在技術方面把直播門檻降到足夠低，給予創作者一個隨時隨地開播的場域。
張佳瑋沒有拘束。他把這場直播看做是一次讀者線上交流會，他的一切直播經驗均來自以往線下讀者見面會。新冠疫情之前的歲月中，張佳瑋的出版社會幫助他組織新書發布會，他回國在線下與讀者交流，問答與簽售。
張佳瑋在直播間和粉絲聊美國籃球、歐洲足球，粉絲在直播間也會從這些張佳瑋擅長的話題中隨意延展提問，“做直播，當時對我來說，我覺得就是閑聊天……我挑出我能回答的問題回答。”這種“隨意性”反而在旁觀者眼里形成一種青年作家張佳瑋獨特的自由風格。
張佳瑋在“八點一刻”活動前的海報和直播數據 圖片源自受訪者
想要在直播間形成主播自己的風格并不容易，我們常說主播人設，似乎通過人為制造的人物標簽便可在直播間里獲得觀看人數、平臺推薦、社交傳播、品牌口碑等成功要素，但在刺猬公社針對多位公眾號創作者的調查發現，他們對人設的理解聚焦在人物的真實性上，對人物本身的尊重，不刻意、不造作、不假裝。
公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人黎貝卡從沒想過自己會做視頻，更沒想過會在視頻號做直播，“我對直播壓力挺大的，我一直很害怕直播”。黎貝卡在自媒體界屬于金字塔尖的佼佼者，擅長圖文撰寫，視頻號剛推出來沒多久，團隊開始傾力做視頻內容，視頻發布出來已經經過多個時日的剪輯與調整，不會被用戶反饋的即時感沖擊。
直播間不一樣，黎貝卡要實時面對來自整個微信生態的人群，具體是哪些，她也不知道。做公眾號的創作者都有一顆溫潤心態，體現在粉絲身上便是想找機會和他們聊聊天。黎貝卡就是出于這種心態接受了來自微信視頻號的直播挑戰。
黎貝卡不想辜負粉絲們的期待，“怎么才能讓聊天不那么悶”，選定直播時要聊的話題為自己這七年來的寫文故事，在公眾號寫文對直播場次做預告。她也抱有期待，“來看我直播的應該都是讀者吧。”
直播開始，黎貝卡坐在鏡頭前，本以為會很緊張，但“沒有我想象的那么緊張，比較輕松愉快地做完了（這次直播）。”冷啟動環節并不復雜。只是直播時她沒有太多經驗，不知道看哪里，后來她接到反饋，說自己多次低頭看直播實時評論，會影響觀看效果。這沒有打擊到她，反而激發出她繼續在視頻號做直播的信念，“我特別喜歡即時互動的方式。”
這場直播觀看人數為61.7萬，其中私域人數為6.2萬，也就是說，90%的人都是未關注公號的粉絲。這是微信視頻號公域流量與私域渠道打通后的結果。
“直播是一個窗口。”黎貝卡說，相對于公眾號，直播讓創作者直接面對粉絲，讓更真實的自己展現在粉絲面前。
做完整場直播后，黎貝卡認為用戶就是喜歡真實的交流，真實性是最吸引人們看直播的地方，這也是圖文內容難以做到的一點。
黎貝卡在直播中 圖片源自受訪者
真實性也激發了主播的激情和主動，一些略帶內向的創作者在直播間里滔滔不絕。公眾號“何加鹽”主理人何加鹽有過三次視頻號直播經驗，第三次做規劃時，預計自己每個模塊主要分享15分鐘主題內容，“但是講著講著就收不住了，講了30分鐘，最后原兩個小時的直播被拖到三小時。”一方面確實進入狀態了，但另一方面他也做了反思，從效率角度來看需要改進。
新榜社群運營總監張恒長期關注微信視頻號生態，是該領域的行家。他對刺猬公社分析，不少圖文創作者做直播的思維習慣、心理包袱都存在障礙。相比于圖文，直播更考驗一個人的鏡頭表現力（包括顏值），情感調動能力，強大的心態，以及長時間直播的體力。
“對自己顏值有信心，臨場反應能力有信心的，大膽嘗試，你可能是能成功轉型的天選之子。”他說。
視頻號創業的“五次浪潮”
何加鹽善于撰寫商業分析、科技內容，“一個專門研究牛人的牛人”。2018年7月，他從0開始做公眾號，第5天寫出80萬+閱讀文章，純靠內容，粉絲快速增長。
他第一次在微信視頻號發布視頻內容是2021年4月，一開始并沒有清晰的規劃;三四個月后，由于何加鹽去企業做調研時沉淀下來的訪談視頻出爐，他和團隊陸續將內容分發到視頻號上。
微信官方組織“八點一刻”直播活動在9月開播，邀請何加鹽參與，他欣然應允。很大部分原因源自微信朋友圈、微信群的粉絲朋友們樂見其成，他才有了更多底氣，“可以說是朋友們推著我往前走的。”
公眾號創作者進入視頻號的原因很多，其中一個便是“被市場推著走”。這意味著巨大的需求尚未被滿足，機會可見。何加鹽在9月連續做了三場直播，每場直播都帶給他不同認知，“必須得讓專業的人進來，我們現在也在面試視頻團隊的人員。”
何加鹽、張佳瑋、黎貝卡等創作者并非最早入局視頻號的自媒體人，從主播變遷角度看，從最初的中年大叔盛行到如今各路主播繁花齊放，視頻號創業者主要人群經歷過五個階段。張恒向刺猬公社做出詳細分析。
科技互聯網圈博主是視頻號第一批玩家。他們從2020年視頻號上線之初入局，基本都是四十多歲的中年“大叔”，在圖文時代積累到經驗和知名度，對微信的產品文化有高度認同，也希望抓住短視頻直播的風口。
他們也受限于自身的經歷，在視頻號上創作的短視頻和直播仍然局限于科技互聯網的小圈子話題。其實從去年下半年開始，大部分抓紅利的那股勁頭兒已經消失，他們最終發現，無論是體力，還是心力，他們都已經無法與更年輕的一代競爭。
第二批玩家是自媒體人。他們受惠于公眾號，在過去幾年實現內容和粉絲的豐收，對錯失短視頻直播的風口極其擔憂，視頻號當作不可或缺的新機遇。
對微信生態的理解和自有的粉絲資源是他們入局的優勢，“夜聽劉筱”“十點讀書”“吳曉波頻道”“李筱懿”等視頻號，有的粉絲已經過百萬，單場直播帶貨GMV高的也有幾百萬，取得階段性的成果。
更多的自媒體對于入局視頻號，既沒有足夠的決心，也沒有足夠的投入，而且面臨團隊能力不匹配、組織、思維等各方面的“歷史包袱”。
第三批是營銷號和草根。視頻號的創作者群體比公眾號要更下沉、更草根，但也更廣泛、更有生命力。
營銷號善于做內容與流量，但變現路徑尚未完全跑通。草根創作者群體更加復雜，他們大多在2020年下半年入局，以語錄口播為主要創作形式，內容話題則是人情冷暖、家長里短為主，細分領域的家常菜教學、中醫養生等也非常受歡迎，恰恰是這群人俘獲了視頻號的核心受眾——下沉市場的中老年群體，比如“笑笑悟”“長春奇點”“火哥美食家常菜”。
頭部草根創作者堪稱視頻號規模化拓展用戶的“急先鋒”，這是因為他們最接地氣。但同時，他們又面臨商業化上的困境，品牌有待認可，而依靠龐大的粉絲群進行直播帶貨，就成為他們最主要的變現方向。
企業品牌、媒體機構等主體是第四批核心玩家。嚴格意義上來講，他們不算是視頻號的創業者，但他們推動了視頻號內容生態的繁榮，是重要的參與力量。
企業品牌和媒體機構在公眾號時代已經完成在微信平臺的基本布局，在內部組織架構、人員團隊，以及對微信生態價值認可上，都促使他們將視頻號作為必爭之地。
第五批是商家。這群人行動更慢，而且更加重視結果產出，他們基本是在2021年上半年才入局，而且更重視直播，上來就要帶貨。
目前張恒所看到的幾個案例已經跑出來了，比如“OSA歐莎”，每天日播GMV幾十萬，單月產出千萬以上;類似還有“歐弟服飾”“杭州真絲大雯子”等。
雖然相比其他平臺，他們的成績并不突出，但他們證明了視頻號直播帶貨的可行性，隨著生態發展、用戶粘性提升，這條路大有可為。
“面對這個潮流趨勢，必須得是我們改變”
在微信生態中，公眾號創作者似乎天然被賦予知識型博主符號，他們對某個垂直領域保有自己的見地，善于通過文章撰寫的方式抒發觀點與認知判斷。
但這些創作者面對變化的媒介生態，也有自己的憂愁與思考。
黎貝卡是傳統媒體人出身，原本就善于寫文章，進入新媒體行業，只不過是關注的領域從時政、電影轉移到時尚、生活。
黎貝卡認為，寫一個領域的內容太久，會遇到瓶頸，重復感讓她感到乏味。她想要有一些新變化，“視頻和直播是一個新的表達方式，對我來說很新，但又沒有那么擅長。”
視頻、圖文與直播不一樣。視頻、圖文可以是精心制作后的內容，生產過程可通過后期、修改等方式做標準化輸出，“直播太即時了，直播是更加近、更加真實的窗口，對所有人來說都是挑戰。”
這種挑戰輪番出現，有人正在面對，但有人已經經驗豐富。
公眾號“夜聽”的主理人劉筱進入視頻號直播的時間很早。視頻號“夜聽劉筱”的第一場直播是2020年11月9日。目前的直播場次中，2021年5月20日那場直播的帶貨綜合數據最好，場次觀看人數為31.3萬，GMV達到801萬。
這也是資深自媒體人優勢。視頻號“夜聽劉筱”在人設和用戶兩個層面進行打造，圍繞人物形象、選題內容、展現形式等方面塑造“劉筱”，由于用戶多是成熟女性，視頻號內容圍繞教育、生活方式、養生等主題做知識分享。短視頻特質介于圖文與直播中間，起到緩沖與心智過渡作用。
總之，劉筱從圖文向視頻、直播拓展過程中，以“人”為核心，在短時間內專注提升品質和粉絲數量。做視頻號之前，“夜聽”公眾號粉絲在3300萬左右，確定內容風格后開始從公眾號導粉，半年新增50萬粉絲。目前視頻號的粉絲量在140萬。
在視頻號生態中，劉筱特意提到視頻號長尾效應的特點。
“有條內容在選題上離我們的用戶很接近，家庭、孩子、金錢，這些話題融合到一起，最后落到’人生要學會掌控金錢，而不應該被金錢掌控人生’這個主題上很容易引發共鳴。”劉筱說，去年十月份發的，現在數據還是會有增長。
當下視頻號的機會是內容紅利，視頻號現在最缺好內容，各個垂直賽道都缺。
這種空白期衍生出新機會，第三方服務商入場。新榜是新媒體生態知名的服務機構，截至2021年9月，張恒帶領他的社區運營團隊在全國各地做了6場視頻號主題線下峰會，參會人員主要是創作者和商家，他們對視頻號抱有很高期待。
活動去過北方大都市，也在南方城市落過腳，北方參會者更注重內容本身，希望做出爆款，做成大號;南方創業者商業意識更強，會更系統地考慮機遇與風險，考慮商業變現的可行性。
在刺猬公社的觀察中，何加鹽、劉筱、黎貝卡等優秀的公眾號創作者正在站在新內容浪潮最前沿，開通直播，接納新形式，開播不用特殊準備，沒有過高門檻，那些“肚子有貨”的創作者開通直播也不用太多技巧，因為好的內容便能吸引人。
與此同時，很多知識型創作者要做的工作類型變得復雜，他們進入到更深的商業場域中，他們必須要面對多變的生態環境，搭建團隊、制定新內容、分析更寬廣的受眾，原本以為能“躺贏”的一些創作者正在面臨新一輪挑戰。
“面對這個潮流趨勢，必須得是我們改變，去適應環境，因為我們沒有辦法讓環境改變來適應我們。”何加鹽總結說。
在視頻號，復刻成功
公眾號創作者開通視頻號的原因很多，其中有一個是“最低崛起成本”，也就是花最小的力氣獲得最大的回報。
“如果在抖音或者快手，我們就是完全的素人，你要重新做起一個號來，沒有原來的流量積累，可能會更難吧。”何加鹽分析說，“抖音、快手的流量規則也不是特別適合于像我們這種追求粉絲黏性的，因為它的平臺權重太大。”
訂閱號和視頻號直播互通功能上線后，實現兩個內容渠道的互相打通，它們在微信生態內，能夠直接實現私域流量與公域流量的相互統一。
綁定了視頻號的創作者，開播時會在訂閱號入口出彈出提示信息
從內容數據上來看，劉筱在那天拿到了截至目前歷史最好的數據，場次觀看人數為103萬。傳統公眾號頭部創作者在視頻號里煥發新活力，垂直領域的創作者激活粉絲，他們都找到了新的可能性，刺猬公社在諸多實踐案例中總結出一個經驗叫“人設的復用”。
作為后起之秀，公眾號“格十三”主理人格十三進入微信生態時間短，兩三年間創作數篇100萬+文章。在“八點一刻”的直播活動中，她與粉絲們聊婚姻、育兒。
“無性婚姻”是一個有趣的話題，格十三在公眾號里也專門寫過文章講述這種關系。在直播間里，她再次提及，大家對這個話題的熱情高漲，“我用一種調侃的方式聊，觀看人數從30萬人漲到40、50萬人，數字代表了觀眾對這個話題的感興趣程度。”
她對內容感知力很強，也善于權衡視頻號與公眾號之間的渠道關系與規則，“視頻號可以直接掛到公眾號文章里，它又快又省事，也可以推廣視頻號，以至于視頻號漲粉比那些沒有公眾號的人要更快一些。”
這種思維也讓她的個人IP在兩個渠道間相互打通，用戶的認知度更強。她分析道，在公眾號里以圖文與粉絲見面，不露臉、不露聲音、不做形象化的東西，在視頻號里，“大家肯定是想要看到你本人、看到你的樣子、聽到你的聲音”。“他們有一種窺探心態，充滿好奇。”
格十三直播做的內容來自她的公眾號，直播如果有趣，她會專門針對直播間聊出來的話題寫一篇文章。格十三在兩個渠道的選題內容可以復用。
而對于機構化運營的創作者而言，他們更在乎用戶分層法與垂類運營。
在劉筱的商業思考中，他布局視頻號也從IP化人設出發，做多個人格化IP賬號矩陣，“用戶跟著一個公司走的可能性不大，但是跟一個人走的可能性很大。”這是他對個人化品牌與粉絲粘性的思考。
每一個賬號有不同的人設定位和輸出功能，把內容人格化處理，即便幕后是團隊運作，最后輸出給粉絲的視頻也要有非常鮮明的人格特色。
何加鹽也在思考同樣的問題。他除了要繼續研究牛人、分享自己研究牛人的心得、分享自己的成長經歷，還要著手拓展視頻號矩陣。
何加鹽在直播，直播后的數據 圖片源自受訪者
目前，何加鹽個人視頻號上面分享的內容與牛人研究相關，2021年7月，他啟動了一個叫“手猶香”的農業創業項目，計劃通過矩陣化的方式來區分“何加鹽”與“手猶香”，“何加鹽”延續公眾號風格，“手猶香”專注賣貨與商業開拓。
每個人都有自己的路徑與經驗，但“八點一刻”系列直播活動把科技、育兒、家庭、讀書人文、電影、體育等領域的公眾號創作者帶到“新世界”，給那些躍躍欲試的創作者們提供參考樣板，大號帶動新號發展，實現最終共同成長，等待他們的是一次新的挑戰。
如今，可以用“大浪淘沙”來形容視頻號主播群體。那些奔著抓一撥紅利、快速變現心態的人逐漸退場，留下來的人更堅定、更投入，他們才是視頻號的未來。
