聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者 | 石燦 編輯 | 園長，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
面對洶涌澎湃的互聯(lián)網(wǎng)新內(nèi)容浪潮，公眾號作者在猶豫，要不要踏進(jìn)視頻號的這條河。河水有多深，河流有多寬，過河的人有多少，都是未知數(shù)。
敢于改變潮水方向的畢竟只是少數(shù)人。那些勇敢的踏浪者比猶疑者更早邁出第一步，開通視頻號發(fā)短視頻、做直播，與從未謀面的粉絲面對面。凡是“肚子里有貨”的創(chuàng)作者在鏡頭面前都收獲滿滿，粉絲在增長，用戶反饋良好。
在視頻號開通直播，比他們想象中的更簡單，不用做特殊準(zhǔn)備，巴黎、北京、廣州，只要能連上互聯(lián)網(wǎng)的地方，都能與觀眾見面，把原本通過圖文表達(dá)的知識，經(jīng)由視頻直播傳遞給用戶。對于進(jìn)階博主而言，他們已經(jīng)開始在視頻號進(jìn)行做商業(yè)化探索。
但并非所有的創(chuàng)作者都已入局，有人蠢蠢欲動，有人岸邊觀望。為了這批剛?cè)胍曨l號之門或者潛在的創(chuàng)作者，微信官方組織了一次叫“八點(diǎn)一刻”的系列直播活動，鼓勵(lì)公眾號作者開啟直播。從9月10日開始，各領(lǐng)域頭部公眾號作者陸續(xù)在視頻號開播，圍繞泛知識類話題與觀眾進(jìn)行互動。
圍繞公眾號作者的新選擇話題，刺猬公社（ID:ciweigongshe）通過訪談的方式，與參與者、行業(yè)觀察者進(jìn)行深度交流，試圖找到新內(nèi)容探索者們在浪潮前面臨的風(fēng)雨與淘金經(jīng)驗(yàn)。
“大膽嘗試，你可能是能成功轉(zhuǎn)型的天選之子”
中國北京比法國巴黎快6個(gè)小時(shí)。北京時(shí)間20點(diǎn)30分，青年作家張佳瑋在微信視頻號開啟直播時(shí)，巴黎當(dāng)?shù)卣迪挛?點(diǎn)30。
從2012年搬到巴黎以來，張佳瑋一直過著規(guī)律且“閑散”的生活。早上起床后喝杯檸檬水，開始寫作，下午如果有書稿便修改，如果沒有，便看看書，剛好在2021年的夏天，他開啟了在微信視頻號的第一場直播。
機(jī)緣來自微信官方的邀請，也來自張佳瑋常年對中國互聯(lián)網(wǎng)的跟蹤關(guān)注與對新鮮事物長期保持的好奇心。他在知乎、公眾號、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道上高頻率保持著圖文更新狀態(tài)，在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有著一大批擁躉。
張佳瑋的直播開始。他沒有任何刻意準(zhǔn)備。一方面，“我這個(gè)人不愛做太多的精力分配，每天就是看心情，做什么東西就是什么東西，否則太機(jī)械，如果難以執(zhí)行會讓自己產(chǎn)生挫敗感。”另一方面，微信視頻號在技術(shù)方面把直播門檻降到足夠低，給予創(chuàng)作者一個(gè)隨時(shí)隨地開播的場域。
張佳瑋沒有拘束。他把這場直播看做是一次讀者線上交流會，他的一切直播經(jīng)驗(yàn)均來自以往線下讀者見面會。新冠疫情之前的歲月中，張佳瑋的出版社會幫助他組織新書發(fā)布會，他回國在線下與讀者交流，問答與簽售。
張佳瑋在直播間和粉絲聊美國籃球、歐洲足球，粉絲在直播間也會從這些張佳瑋擅長的話題中隨意延展提問，“做直播，當(dāng)時(shí)對我來說，我覺得就是閑聊天……我挑出我能回答的問題回答。”這種“隨意性”反而在旁觀者眼里形成一種青年作家張佳瑋獨(dú)特的自由風(fēng)格。
張佳瑋在“八點(diǎn)一刻”活動前的海報(bào)和直播數(shù)據(jù) 圖片源自受訪者
想要在直播間形成主播自己的風(fēng)格并不容易，我們常說主播人設(shè)，似乎通過人為制造的人物標(biāo)簽便可在直播間里獲得觀看人數(shù)、平臺推薦、社交傳播、品牌口碑等成功要素，但在刺猬公社針對多位公眾號創(chuàng)作者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對人設(shè)的理解聚焦在人物的真實(shí)性上，對人物本身的尊重，不刻意、不造作、不假裝。
公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人黎貝卡從沒想過自己會做視頻，更沒想過會在視頻號做直播，“我對直播壓力挺大的，我一直很害怕直播”。黎貝卡在自媒體界屬于金字塔尖的佼佼者，擅長圖文撰寫，視頻號剛推出來沒多久，團(tuán)隊(duì)開始傾力做視頻內(nèi)容，視頻發(fā)布出來已經(jīng)經(jīng)過多個(gè)時(shí)日的剪輯與調(diào)整，不會被用戶反饋的即時(shí)感沖擊。
直播間不一樣，黎貝卡要實(shí)時(shí)面對來自整個(gè)微信生態(tài)的人群，具體是哪些，她也不知道。做公眾號的創(chuàng)作者都有一顆溫潤心態(tài)，體現(xiàn)在粉絲身上便是想找機(jī)會和他們聊聊天。黎貝卡就是出于這種心態(tài)接受了來自微信視頻號的直播挑戰(zhàn)。
黎貝卡不想辜負(fù)粉絲們的期待，“怎么才能讓聊天不那么悶”，選定直播時(shí)要聊的話題為自己這七年來的寫文故事，在公眾號寫文對直播場次做預(yù)告。她也抱有期待，“來看我直播的應(yīng)該都是讀者吧。”
直播開始，黎貝卡坐在鏡頭前，本以為會很緊張，但“沒有我想象的那么緊張，比較輕松愉快地做完了（這次直播）。”冷啟動環(huán)節(jié)并不復(fù)雜。只是直播時(shí)她沒有太多經(jīng)驗(yàn)，不知道看哪里，后來她接到反饋，說自己多次低頭看直播實(shí)時(shí)評論，會影響觀看效果。這沒有打擊到她，反而激發(fā)出她繼續(xù)在視頻號做直播的信念，“我特別喜歡即時(shí)互動的方式。”
這場直播觀看人數(shù)為61.7萬，其中私域人數(shù)為6.2萬，也就是說，90%的人都是未關(guān)注公號的粉絲。這是微信視頻號公域流量與私域渠道打通后的結(jié)果。
“直播是一個(gè)窗口。”黎貝卡說，相對于公眾號，直播讓創(chuàng)作者直接面對粉絲，讓更真實(shí)的自己展現(xiàn)在粉絲面前。
做完整場直播后，黎貝卡認(rèn)為用戶就是喜歡真實(shí)的交流，真實(shí)性是最吸引人們看直播的地方，這也是圖文內(nèi)容難以做到的一點(diǎn)。
黎貝卡在直播中 圖片源自受訪者
真實(shí)性也激發(fā)了主播的激情和主動，一些略帶內(nèi)向的創(chuàng)作者在直播間里滔滔不絕。公眾號“何加鹽”主理人何加鹽有過三次視頻號直播經(jīng)驗(yàn)，第三次做規(guī)劃時(shí)，預(yù)計(jì)自己每個(gè)模塊主要分享15分鐘主題內(nèi)容，“但是講著講著就收不住了，講了30分鐘，最后原兩個(gè)小時(shí)的直播被拖到三小時(shí)。”一方面確實(shí)進(jìn)入狀態(tài)了，但另一方面他也做了反思，從效率角度來看需要改進(jìn)。
新榜社群運(yùn)營總監(jiān)張恒長期關(guān)注微信視頻號生態(tài)，是該領(lǐng)域的行家。他對刺猬公社分析，不少圖文創(chuàng)作者做直播的思維習(xí)慣、心理包袱都存在障礙。相比于圖文，直播更考驗(yàn)一個(gè)人的鏡頭表現(xiàn)力（包括顏值），情感調(diào)動能力，強(qiáng)大的心態(tài)，以及長時(shí)間直播的體力。
“對自己顏值有信心，臨場反應(yīng)能力有信心的，大膽嘗試，你可能是能成功轉(zhuǎn)型的天選之子。”他說。
視頻號創(chuàng)業(yè)的“五次浪潮”
何加鹽善于撰寫商業(yè)分析、科技內(nèi)容，“一個(gè)專門研究牛人的牛人”。2018年7月，他從0開始做公眾號，第5天寫出80萬+閱讀文章，純靠內(nèi)容，粉絲快速增長。
他第一次在微信視頻號發(fā)布視頻內(nèi)容是2021年4月，一開始并沒有清晰的規(guī)劃;三四個(gè)月后，由于何加鹽去企業(yè)做調(diào)研時(shí)沉淀下來的訪談視頻出爐，他和團(tuán)隊(duì)陸續(xù)將內(nèi)容分發(fā)到視頻號上。
微信官方組織“八點(diǎn)一刻”直播活動在9月開播，邀請何加鹽參與，他欣然應(yīng)允。很大部分原因源自微信朋友圈、微信群的粉絲朋友們樂見其成，他才有了更多底氣，“可以說是朋友們推著我往前走的。”
公眾號創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號的原因很多，其中一個(gè)便是“被市場推著走”。這意味著巨大的需求尚未被滿足，機(jī)會可見。何加鹽在9月連續(xù)做了三場直播，每場直播都帶給他不同認(rèn)知，“必須得讓專業(yè)的人進(jìn)來，我們現(xiàn)在也在面試視頻團(tuán)隊(duì)的人員。”
何加鹽、張佳瑋、黎貝卡等創(chuàng)作者并非最早入局視頻號的自媒體人，從主播變遷角度看，從最初的中年大叔盛行到如今各路主播繁花齊放，視頻號創(chuàng)業(yè)者主要人群經(jīng)歷過五個(gè)階段。張恒向刺猬公社做出詳細(xì)分析。
科技互聯(lián)網(wǎng)圈博主是視頻號第一批玩家。他們從2020年視頻號上線之初入局，基本都是四十多歲的中年“大叔”，在圖文時(shí)代積累到經(jīng)驗(yàn)和知名度，對微信的產(chǎn)品文化有高度認(rèn)同，也希望抓住短視頻直播的風(fēng)口。
他們也受限于自身的經(jīng)歷，在視頻號上創(chuàng)作的短視頻和直播仍然局限于科技互聯(lián)網(wǎng)的小圈子話題。其實(shí)從去年下半年開始，大部分抓紅利的那股勁頭兒已經(jīng)消失，他們最終發(fā)現(xiàn)，無論是體力，還是心力，他們都已經(jīng)無法與更年輕的一代競爭。
第二批玩家是自媒體人。他們受惠于公眾號，在過去幾年實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和粉絲的豐收，對錯(cuò)失短視頻直播的風(fēng)口極其擔(dān)憂，視頻號當(dāng)作不可或缺的新機(jī)遇。
對微信生態(tài)的理解和自有的粉絲資源是他們?nèi)刖值膬?yōu)勢，“夜聽劉筱”“十點(diǎn)讀書”“吳曉波頻道”“李筱懿”等視頻號，有的粉絲已經(jīng)過百萬，單場直播帶貨GMV高的也有幾百萬，取得階段性的成果。
更多的自媒體對于入局視頻號，既沒有足夠的決心，也沒有足夠的投入，而且面臨團(tuán)隊(duì)能力不匹配、組織、思維等各方面的“歷史包袱”。
第三批是營銷號和草根。視頻號的創(chuàng)作者群體比公眾號要更下沉、更草根，但也更廣泛、更有生命力。
營銷號善于做內(nèi)容與流量，但變現(xiàn)路徑尚未完全跑通。草根創(chuàng)作者群體更加復(fù)雜，他們大多在2020年下半年入局，以語錄口播為主要?jiǎng)?chuàng)作形式，內(nèi)容話題則是人情冷暖、家長里短為主，細(xì)分領(lǐng)域的家常菜教學(xué)、中醫(yī)養(yǎng)生等也非常受歡迎，恰恰是這群人俘獲了視頻號的核心受眾——下沉市場的中老年群體，比如“笑笑悟”“長春奇點(diǎn)”“火哥美食家常菜”。
頭部草根創(chuàng)作者堪稱視頻號規(guī)模化拓展用戶的“急先鋒”，這是因?yàn)樗麄冏罱拥貧狻５瑫r(shí)，他們又面臨商業(yè)化上的困境，品牌有待認(rèn)可，而依靠龐大的粉絲群進(jìn)行直播帶貨，就成為他們最主要的變現(xiàn)方向。
企業(yè)品牌、媒體機(jī)構(gòu)等主體是第四批核心玩家。嚴(yán)格意義上來講，他們不算是視頻號的創(chuàng)業(yè)者，但他們推動了視頻號內(nèi)容生態(tài)的繁榮，是重要的參與力量。
企業(yè)品牌和媒體機(jī)構(gòu)在公眾號時(shí)代已經(jīng)完成在微信平臺的基本布局，在內(nèi)部組織架構(gòu)、人員團(tuán)隊(duì)，以及對微信生態(tài)價(jià)值認(rèn)可上，都促使他們將視頻號作為必爭之地。
第五批是商家。這群人行動更慢，而且更加重視結(jié)果產(chǎn)出，他們基本是在2021年上半年才入局，而且更重視直播，上來就要帶貨。
目前張恒所看到的幾個(gè)案例已經(jīng)跑出來了，比如“OSA歐莎”，每天日播GMV幾十萬，單月產(chǎn)出千萬以上;類似還有“歐弟服飾”“杭州真絲大雯子”等。
雖然相比其他平臺，他們的成績并不突出，但他們證明了視頻號直播帶貨的可行性，隨著生態(tài)發(fā)展、用戶粘性提升，這條路大有可為。
“面對這個(gè)潮流趨勢，必須得是我們改變”
在微信生態(tài)中，公眾號創(chuàng)作者似乎天然被賦予知識型博主符號，他們對某個(gè)垂直領(lǐng)域保有自己的見地，善于通過文章撰寫的方式抒發(fā)觀點(diǎn)與認(rèn)知判斷。
但這些創(chuàng)作者面對變化的媒介生態(tài)，也有自己的憂愁與思考。
黎貝卡是傳統(tǒng)媒體人出身，原本就善于寫文章，進(jìn)入新媒體行業(yè)，只不過是關(guān)注的領(lǐng)域從時(shí)政、電影轉(zhuǎn)移到時(shí)尚、生活。
黎貝卡認(rèn)為，寫一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容太久，會遇到瓶頸，重復(fù)感讓她感到乏味。她想要有一些新變化，“視頻和直播是一個(gè)新的表達(dá)方式，對我來說很新，但又沒有那么擅長。”
視頻、圖文與直播不一樣。視頻、圖文可以是精心制作后的內(nèi)容，生產(chǎn)過程可通過后期、修改等方式做標(biāo)準(zhǔn)化輸出，“直播太即時(shí)了，直播是更加近、更加真實(shí)的窗口，對所有人來說都是挑戰(zhàn)。”
這種挑戰(zhàn)輪番出現(xiàn)，有人正在面對，但有人已經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富。
公眾號“夜聽”的主理人劉筱進(jìn)入視頻號直播的時(shí)間很早。視頻號“夜聽劉筱”的第一場直播是2020年11月9日。目前的直播場次中，2021年5月20日那場直播的帶貨綜合數(shù)據(jù)最好，場次觀看人數(shù)為31.3萬，GMV達(dá)到801萬。
這也是資深自媒體人優(yōu)勢。視頻號“夜聽劉筱”在人設(shè)和用戶兩個(gè)層面進(jìn)行打造，圍繞人物形象、選題內(nèi)容、展現(xiàn)形式等方面塑造“劉筱”，由于用戶多是成熟女性，視頻號內(nèi)容圍繞教育、生活方式、養(yǎng)生等主題做知識分享。短視頻特質(zhì)介于圖文與直播中間，起到緩沖與心智過渡作用。
總之，劉筱從圖文向視頻、直播拓展過程中，以“人”為核心，在短時(shí)間內(nèi)專注提升品質(zhì)和粉絲數(shù)量。做視頻號之前，“夜聽”公眾號粉絲在3300萬左右，確定內(nèi)容風(fēng)格后開始從公眾號導(dǎo)粉，半年新增50萬粉絲。目前視頻號的粉絲量在140萬。
在視頻號生態(tài)中，劉筱特意提到視頻號長尾效應(yīng)的特點(diǎn)。
“有條內(nèi)容在選題上離我們的用戶很接近，家庭、孩子、金錢，這些話題融合到一起，最后落到’人生要學(xué)會掌控金錢，而不應(yīng)該被金錢掌控人生’這個(gè)主題上很容易引發(fā)共鳴。”劉筱說，去年十月份發(fā)的，現(xiàn)在數(shù)據(jù)還是會有增長。
當(dāng)下視頻號的機(jī)會是內(nèi)容紅利，視頻號現(xiàn)在最缺好內(nèi)容，各個(gè)垂直賽道都缺。
這種空白期衍生出新機(jī)會，第三方服務(wù)商入場。新榜是新媒體生態(tài)知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)，截至2021年9月，張恒帶領(lǐng)他的社區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在全國各地做了6場視頻號主題線下峰會，參會人員主要是創(chuàng)作者和商家，他們對視頻號抱有很高期待。
活動去過北方大都市，也在南方城市落過腳，北方參會者更注重內(nèi)容本身，希望做出爆款，做成大號;南方創(chuàng)業(yè)者商業(yè)意識更強(qiáng)，會更系統(tǒng)地考慮機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，考慮商業(yè)變現(xiàn)的可行性。
在刺猬公社的觀察中，何加鹽、劉筱、黎貝卡等優(yōu)秀的公眾號創(chuàng)作者正在站在新內(nèi)容浪潮最前沿，開通直播，接納新形式，開播不用特殊準(zhǔn)備，沒有過高門檻，那些“肚子有貨”的創(chuàng)作者開通直播也不用太多技巧，因?yàn)楹玫膬?nèi)容便能吸引人。
與此同時(shí)，很多知識型創(chuàng)作者要做的工作類型變得復(fù)雜，他們進(jìn)入到更深的商業(yè)場域中，他們必須要面對多變的生態(tài)環(huán)境，搭建團(tuán)隊(duì)、制定新內(nèi)容、分析更寬廣的受眾，原本以為能“躺贏”的一些創(chuàng)作者正在面臨新一輪挑戰(zhàn)。
“面對這個(gè)潮流趨勢，必須得是我們改變，去適應(yīng)環(huán)境，因?yàn)槲覀儧]有辦法讓環(huán)境改變來適應(yīng)我們。”何加鹽總結(jié)說。
在視頻號，復(fù)刻成功
公眾號創(chuàng)作者開通視頻號的原因很多，其中有一個(gè)是“最低崛起成本”，也就是花最小的力氣獲得最大的回報(bào)。
“如果在抖音或者快手，我們就是完全的素人，你要重新做起一個(gè)號來，沒有原來的流量積累，可能會更難吧。”何加鹽分析說，“抖音、快手的流量規(guī)則也不是特別適合于像我們這種追求粉絲黏性的，因?yàn)樗钠脚_權(quán)重太大。”
訂閱號和視頻號直播互通功能上線后，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)內(nèi)容渠道的互相打通，它們在微信生態(tài)內(nèi)，能夠直接實(shí)現(xiàn)私域流量與公域流量的相互統(tǒng)一。
綁定了視頻號的創(chuàng)作者，開播時(shí)會在訂閱號入口出彈出提示信息
從內(nèi)容數(shù)據(jù)上來看，劉筱在那天拿到了截至目前歷史最好的數(shù)據(jù)，場次觀看人數(shù)為103萬。傳統(tǒng)公眾號頭部創(chuàng)作者在視頻號里煥發(fā)新活力，垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者激活粉絲，他們都找到了新的可能性，刺猬公社在諸多實(shí)踐案例中總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)叫“人設(shè)的復(fù)用”。
作為后起之秀，公眾號“格十三”主理人格十三進(jìn)入微信生態(tài)時(shí)間短，兩三年間創(chuàng)作數(shù)篇100萬+文章。在“八點(diǎn)一刻”的直播活動中，她與粉絲們聊婚姻、育兒。
“無性婚姻”是一個(gè)有趣的話題，格十三在公眾號里也專門寫過文章講述這種關(guān)系。在直播間里，她再次提及，大家對這個(gè)話題的熱情高漲，“我用一種調(diào)侃的方式聊，觀看人數(shù)從30萬人漲到40、50萬人，數(shù)字代表了觀眾對這個(gè)話題的感興趣程度。”
她對內(nèi)容感知力很強(qiáng)，也善于權(quán)衡視頻號與公眾號之間的渠道關(guān)系與規(guī)則，“視頻號可以直接掛到公眾號文章里，它又快又省事，也可以推廣視頻號，以至于視頻號漲粉比那些沒有公眾號的人要更快一些。”
這種思維也讓她的個(gè)人IP在兩個(gè)渠道間相互打通，用戶的認(rèn)知度更強(qiáng)。她分析道，在公眾號里以圖文與粉絲見面，不露臉、不露聲音、不做形象化的東西，在視頻號里，“大家肯定是想要看到你本人、看到你的樣子、聽到你的聲音”。“他們有一種窺探心態(tài)，充滿好奇。”
格十三直播做的內(nèi)容來自她的公眾號，直播如果有趣，她會專門針對直播間聊出來的話題寫一篇文章。格十三在兩個(gè)渠道的選題內(nèi)容可以復(fù)用。
而對于機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的創(chuàng)作者而言，他們更在乎用戶分層法與垂類運(yùn)營。
在劉筱的商業(yè)思考中，他布局視頻號也從IP化人設(shè)出發(fā)，做多個(gè)人格化IP賬號矩陣，“用戶跟著一個(gè)公司走的可能性不大，但是跟一個(gè)人走的可能性很大。”這是他對個(gè)人化品牌與粉絲粘性的思考。
每一個(gè)賬號有不同的人設(shè)定位和輸出功能，把內(nèi)容人格化處理，即便幕后是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，最后輸出給粉絲的視頻也要有非常鮮明的人格特色。
何加鹽也在思考同樣的問題。他除了要繼續(xù)研究牛人、分享自己研究牛人的心得、分享自己的成長經(jīng)歷，還要著手拓展視頻號矩陣。
何加鹽在直播，直播后的數(shù)據(jù) 圖片源自受訪者
目前，何加鹽個(gè)人視頻號上面分享的內(nèi)容與牛人研究相關(guān)，2021年7月，他啟動了一個(gè)叫“手猶香”的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，計(jì)劃通過矩陣化的方式來區(qū)分“何加鹽”與“手猶香”，“何加鹽”延續(xù)公眾號風(fēng)格，“手猶香”專注賣貨與商業(yè)開拓。
每個(gè)人都有自己的路徑與經(jīng)驗(yàn)，但“八點(diǎn)一刻”系列直播活動把科技、育兒、家庭、讀書人文、電影、體育等領(lǐng)域的公眾號創(chuàng)作者帶到“新世界”，給那些躍躍欲試的創(chuàng)作者們提供參考樣板，大號帶動新號發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最終共同成長，等待他們的是一次新的挑戰(zhàn)。
如今，可以用“大浪淘沙”來形容視頻號主播群體。那些奔著抓一撥紅利、快速變現(xiàn)心態(tài)的人逐漸退場，留下來的人更堅(jiān)定、更投入，他們才是視頻號的未來。
