聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:Dori，授權轉載發布。
如今，Vlog已經成為了許多人記錄與分享日常生活的一種方式。一個很常見的現象是，在看完這些生活類Vlog后，許多觀眾會被“播種一片草原”，哪怕有些Vlogger本人主觀上并沒有“帶貨”意圖。
那么，記錄生活的Vlog為何能成為廣告種草利器?本期全媒派（ID: quanmeipai）借助霍爾的身份認同理論與居伊·德波的景觀社會理論，探討生活類Vlog的流行原因以及其成為“種草機”的重要因素。
我們為什么愛刷生活類Vlog?
如今，打開微博、小紅書、B站等內容平臺，會發現生活類Vlog總是被層層標簽環繞。
以今年6月走紅的“獨居類Vlog”為例，在@橙子快沖、@鹽汽水阿姨等小紅書Vlogger的視頻中，“北漂”“杭漂”“留學生”等身份標簽醒目地出現在標題中;花幾分鐘看完，會發現“六點半起床”“落地窗”“咖啡機”和“香薰蠟燭”等逐一出現，既展現出Vlogger自身的生活環境，也建構著消費該內容的觀眾的審美認同。
具體來講，此類Vlog總是充盈著自然光或是暖光的臥室、不帶泥土的青翠蔬菜與冒著熱氣的搪瓷鍋;Vlogger本人一般不露臉，而是以穿著整潔家居服或是T恤的半身入鏡，配以簡潔的解釋性文案與節奏舒緩的音樂;向觀眾娓娓道來“美好的一天”。
社交平臺上博主分享的獨居Vlog。圖片來源:小紅書
在內容消費層面，此類Vlog呈現出“主角消失”的觀看體驗。“主角消失”是指畫面中鮮少出現主角的臉部，而把鏡頭聚焦在其他身體部位，使得觀眾更順利地進入視頻氛圍，關注人物所處的環境。
視頻往往按照時間順序展開，使觀眾很容易理解邏輯;而畫面則通過對各種細節的描繪與解釋，加強沉浸式體驗——這種沉浸在心理學上被稱作“心流”，觀眾跟隨視頻進入Vlogger精心搭建好的敘事框架，往往“感知不到時間流逝”“不覺他物”并“感到愉悅”。
同時，從分發到消費，此類Vlog也會幫助受眾建立了多層身份認同，完成情感補充。
如何理解呢?首先，帶著一身標簽的Vlog穿越過層層算法，出現在觀眾面前，這本就承載了受眾的顯性身份特征，其底層邏輯是，“你是一個什么樣的人，你就更可能對什么樣的內容感興趣”。進一步講，受眾選擇對哪些內容進行消費、進行再生產的行為，則建構出更深層次的身份特征。
英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾指出，“身份認同”在當代呈現出去中心化、碎片化與液態化的顯著特性[1];這代表個體中同時可能存在“相互矛盾”的身份認同，當每一種認同牽引著主體指向四面八方，往往造成撕裂、困惑，形成“身份認同焦慮”。
而消費Vlog，是以Vlog為橋梁實現“自我鏡像化”的過程，即使視頻中呈現的“顯性身份”與觀眾本人相差甚遠，但觀看Vlog仍會為觀眾建構出一個或“矛盾”或“似曾相識”的“自我”。因此，在看生活類Vlog時，某些觀眾往往會產生強烈的代入感，例如暢想如果我是博主我會怎么樣;博主家這個牙刷真棒我要買一個……
某種程度上，生活類Vlog還滿足了觀眾的窺私欲。在中國第一批Vlogger@你好竹子和@大概是井越的Vlog專欄中，常能見到竹子爸媽、井越好友八哥作為主人公出現;而在歐陽娜娜等名人的Vlog中，她們做飯、護膚、看展的細節等也被一一呈現。
媒介技術的發展讓“注視”變得可知可感;若將福柯的權利分析理論挪用至此，觀眾的“注視”便是權力升騰之處。這種窺私欲的滿足，能夠吸引觀眾產生持續消費。
Vlog的商業化漸趨成熟
2018年底，企鵝智庫發布《2019-2020中國互聯網趨勢報告》[2]，其中的“互聯網十六個趨勢之一”便指出:超長和超短內容收縮，中型內容崛起。2018年下半年開始，微博設立Vlog學院，實行Vlogger扶持計劃;B站開展了“30天Vlog挑戰”活動;抖音推出了“Vlog十億流量扶持計劃”等。更多的“權益”被交到創作者手中，內容商業化形式不斷豐富。
除了基礎的“植入”與“開箱測評”，日常生活類的Vlogger們還可以通過參與產品發布會、品牌展覽或是進行深度產品體驗的形式提高品牌曝光度。Vlogger在第一時間接觸到新品，以“素人”身份提前進入商品流通場域;視頻中呈現的沉浸式體驗，使得產品的外在使用體驗和內在精神訴求得到抒發。而對于品牌來說，與Vlogger合作的成本也比傳統廣告模式低廉得多。
另外，Vlogger們在視頻中展示出的個人特質，也能成為品牌合作的契機。例如，作為Youtube的“Vlog之父”，凱西教主Casey Neistat就憑借出色的創意能力吸引了一眾廣告主，斬獲與奔馳、耐克、三星等大品牌的合作機會。在拿到耐克的資金后，他用10天和朋友環游了世界，把自己在各個角落奔跑、跳躍、倒立的樣子收錄進短短4分鐘內，用個人特質體現對耐克品牌精神的思考，于創意中完成了原本“生硬”的廣告使命。
在國內，與Vlogger進行品牌營銷最初集中在手機行業。例如，華為nova4曾聯合4位Vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韻潔、@王嘉禾er，在春節期間使用華為手機來拍攝各自選擇的主題Vlog;而oppo也曾與@大概是井越、@熊小默、@影視劇風Tim等影視領域的知名Vlogger合作，使用手機主打的夜拍功能記錄下東京、紐約、香港的夜幕，為觀眾帶來美好的沉浸式體驗。
在小紅書和B站上，如今的Vlog已經發展出“Vlogger+明星”“Vlogger+Vlogger”等多種形態，品牌的選擇也愈發多元、開放。
據國元證劵研究所發布的《2020中國短視頻行業洞察報告》[3] ，2021年Vlog用戶規模有望達到4.88億人;在經歷了2019年的迅猛增長后，Vlog市場在2021年進入了平緩的增長期。
《2020中國短視頻行業洞察報告》。圖片來源:國元證劵研究所
更多的品牌與消費者通過內容相連;然而，在消費欲望通過媒介無限膨脹的今天，如何讓內容商業化這艘大船平穩行駛，還需要更深刻的策略來掌舵;我們需要用更辯證的眼光重新理解媒介、消費與人，以及它們之間的交互關系。
生活類Vlog背后的商業“景觀”
1967年，法國思想家居伊·德波在《景觀社會》中指出，在現代社會，生產條件無所不在，生活本身展現為景觀的龐大堆聚 [4]。該理論為之后鮑德里亞的“消費社會”提供了理論基礎。德波指出，“景觀”首先被呈現在商品世界中。商品世界創造消費者需求，通過影像證明需求的合法性，進而讓消費者以為自己是“消費主體”，于是發生消費行為，得到滿足。
如果說“景觀社會”在20世紀掀起的浪花不算迅猛;當我們將此觀點代入今天的社會，當代媒介網絡持續擴張，確有無數自洽之處發出轟轟巨響，醞釀海嘯。
國內學者楊蕊鑫就曾把Vlog比作“生活化廣告”;她指出，以日常生活為主題的Vlog如今正呈現出同質化、模式化及標準化傾向。相似的主題如美食測評、美妝穿搭、購物分享等內容套用上相似的構圖、運鏡與剪輯節奏，被呈現到屏幕前，勾勒出Vlog風靡表象背后的消費社會。當Vlog自身建構著迷你“景觀”的同時，整個社會也在建構著更大的“景觀”。
具體來講，從觀眾角度出發，當人們下單“同款咖啡機”“同款眼影盤”時，人對商品的占有方式被異化，我們的消費行為、連帶著日常生活悄然轉變為欲望的消費對象。
Vlog中的生活化風格打通了“景觀”與現實聯結的通道:一方面，觀眾的消費對象不再是具體的產品，而是一套被標準化的符號，仿佛把手工床頭燈搬回家，合租房就會生出小資閑適;而另一方面，人的主體性也在無窮盡的消費中逐漸消融，觀眾可能淪為消費社會圖景下的“商品組成部分”，免費兜售注意力與時間。
而從拍攝主體角度來看，為了在如今的“景觀社會”中謀生，有時Vlogger們不得不修剪小“景觀”——Vlog的百態枝椏，使其符合標準化的審美;生產者竭盡所能，使“景觀”成為主導性的生活模式。這也正是德波指出的，“景觀”既是生產方式的結果，也是目標;它實際上通過自問自答的展覽，實現了交流的閉環 [5]。
媒介發展對社會產生的影響是深遠的。正如德波在20世紀得出的結論，“個體將自己認同為需求的主導影像越多，他對自己的生存及欲望就理解得越少。”生活類Vlog為觀眾創造出沉浸式體驗，幫助受眾建立了多層身份認同，也滿足了觀者的“窺私欲”，無所不在的“注視”為觀眾實現了權力身份的轉換。
但同時，生活類Vlog本身建構出的“迷你景觀”也隱喻著我們生存的現實:消費主義思潮不僅影響著現代人的行為模式，也改變了媒介與人的互動模式。所以，說生活類Vlog掏空了人們的錢包，這或許有些夸張了，但用這種視頻形式來引導人們進行消費，的確是再精準不過了。
