聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) Tech星球（ID:tech618），作者:王琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這是京東第一次對(duì)外發(fā)布的即時(shí)零售品牌:京東小時(shí)購(gòu)。
消費(fèi)者在京東App內(nèi)選購(gòu)商品時(shí)，當(dāng)看到商品帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)，則意味著可以享受到商品小時(shí)級(jí)甚至是分鐘級(jí)送達(dá)的服務(wù)。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東并非初來(lái)乍到。京東到家、京東全渠道事業(yè)群等都是過(guò)去7年京東對(duì)即時(shí)零售的探索。
談到他們之間的關(guān)系，京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍介紹，小時(shí)購(gòu)是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合。
小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)由達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接，基于京東到家前期積累，小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)已接入10萬(wàn)家全品類實(shí)體零售門店。在試運(yùn)營(yíng)階段，9月的銷售額較1月增長(zhǎng)了150%。
這是一個(gè)巧妙的時(shí)間點(diǎn)——就在1個(gè)月前，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，未來(lái)五年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆表示，屆時(shí)他們將會(huì)拿下4000億的份額。1個(gè)月后，一年一度的雙十一又拉開了序幕。
在市場(chǎng)份額足夠大、滲透率足夠低的線下即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里巴巴、美團(tuán)、京東都希望拿下屬于自己的蛋糕份額。京東并沒(méi)有公布目標(biāo)GMV，而是換了另一個(gè)概念來(lái)展示他們的決心:滲透50%的京東用戶，現(xiàn)在京東的年度用戶超過(guò)5.3億。
京東釋放的另一個(gè)信號(hào)是:希望小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)可以成為京東未來(lái)的第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。這意味著，這將是除去電商外，未來(lái)京東最重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
探索7年，去年加速布局
京東對(duì)即時(shí)零售的探索最早是在2014年，是三大同城零售玩家布局最早的一家。
起初它的名字叫做“拍到家”，在上線之前，這款產(chǎn)品內(nèi)測(cè)了半年之久。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)、百度和餓了么在外賣領(lǐng)域還未分出勝負(fù)，投資了餓了么的京東想在O2O領(lǐng)域親自下場(chǎng)參戰(zhàn)。
京東到家的定位是向用戶提供3公里范圍生鮮、超市產(chǎn)品、外賣鮮花和訂餐配送相關(guān)的本地生活服務(wù)項(xiàng)目。基于京東本身物流的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的高效服務(wù)模式，劉強(qiáng)東宣稱這是“具備戰(zhàn)略屬性的京東O2O產(chǎn)品”。
在京東，現(xiàn)有京東零售、京東科技、京東健康、京東物流四家全資子公司。當(dāng)時(shí)，京東到家是除京東科技的第二家全資子公司。這樣的組織架構(gòu)可以看到集團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。
運(yùn)營(yíng)1年后，京東到家與達(dá)達(dá)合并。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年京東到家GMV占據(jù)本地零售商超O2O市場(chǎng)份額的25%，市場(chǎng)份額第一。其業(yè)務(wù)覆蓋1600+個(gè)縣區(qū)，有5130萬(wàn)活躍用戶，去年成交額超過(guò)323億。
除去京東到家，京東集團(tuán)還在探索更多。
京東超市是京東與阿里在日用消費(fèi)品戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要“火力”。2017年京東超市就已宣布完成千億銷售額，并在2019年9月提出三年累計(jì)成交額超8000億的目標(biāo)。
而近幾年，天貓超市并未公布過(guò)銷售額數(shù)據(jù)，其2019年初曾表示近6年時(shí)間里，天貓超市銷售額增長(zhǎng)了53倍。
疫情更是讓京東看到了即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力。
去年第一季度，京東平臺(tái)線上銷售的肉禽蛋同比增長(zhǎng)301%，蔬菜同比增長(zhǎng)207%，清潔用品同比增長(zhǎng)333%，糧油調(diào)味同比增長(zhǎng)79%，釋放出供應(yīng)鏈協(xié)同帶來(lái)的更大增長(zhǎng)勢(shì)能。
在這種情況下，4月，京東宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，包含消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH、1號(hào)店多個(gè)事業(yè)部，簡(jiǎn)而言之，京東零售體系內(nèi)所有和商超品類有關(guān)的業(yè)務(wù)，都在其中。
該事業(yè)群是3C電子、時(shí)尚家居、生活服務(wù)并立的第四大事業(yè)群，重要性不言而喻。京東希望整合打通供應(yīng)鏈并未打通，各個(gè)團(tuán)隊(duì)各做各的采購(gòu)和營(yíng)銷，整合后可以提升效率、進(jìn)一步降低成本。
第二條增長(zhǎng)曲線
在探索了7年后，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)開始以統(tǒng)一品牌“小時(shí)購(gòu)”面向消費(fèi)者。
用京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍的話說(shuō)，小時(shí)購(gòu)是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合。
也就是說(shuō)過(guò)去全渠道事業(yè)群、京東到家、7fresh等提供的商品現(xiàn)在依然可以在京東小時(shí)購(gòu)買到。同時(shí)，小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)上線了諸多與京東主站有差異的商品，比如小包裝、冰品、生鮮等，滿足了用戶差異化、多樣化需求。
目前，小時(shí)購(gòu)已經(jīng)接入了10萬(wàn)家門店，覆蓋的門店不僅包括沃爾瑪、山姆這樣的大型連鎖超市，還包括8000多家手機(jī)數(shù)碼門店、京東酒世界、喜茶這樣的快消品等。
小時(shí)購(gòu)的配送服務(wù)由達(dá)達(dá)承接。達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席技術(shù)官楊駿告訴Tech星球，在2020年送達(dá)的11億訂單中，即時(shí)配送服務(wù)平均配送時(shí)長(zhǎng)約30分鐘。這樣的速度是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。
在京東主App上，小時(shí)購(gòu)項(xiàng)目有一個(gè)醒目的入口，這個(gè)入口在主App首頁(yè)上端第二位。用戶點(diǎn)擊京東超市，也會(huì)“1小時(shí)達(dá)”專屬的資源位露出，在京東App里的其他領(lǐng)域，比如領(lǐng)券中心、秒殺頻道等，都有“小時(shí)達(dá)”資源位的露出。
這樣的位置代表了集團(tuán)的重視——京東小時(shí)購(gòu)要滲透50%的京東用戶，現(xiàn)在京東的年度用戶超過(guò)5.3億，而未來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)不出意外還會(huì)增長(zhǎng)。
一個(gè)更為直接的表達(dá)是，京東希望小時(shí)購(gòu)成為除去電商之外的第二條增長(zhǎng)曲線。
這并不是空穴來(lái)風(fēng)。艾瑞咨詢研究顯示，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。2020年京東集團(tuán)總收入是7458億元，京東小時(shí)購(gòu)?fù)瓿删邆涑蔀榈诙l增長(zhǎng)曲線的可能性。
京東的底氣是供應(yīng)鏈能力。
首先是最基礎(chǔ)設(shè)施，京東超過(guò)2300萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)能力。
其次是供應(yīng)鏈的完整度。
京東依靠B2C模式起家，后來(lái)有了開放平臺(tái)POP業(yè)務(wù)。為保證物品第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中，除去配送能力，還有對(duì)供應(yīng)鏈的把控，比如分揀能力、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等等。
對(duì)于生鮮品類，過(guò)去京東一直在幫助大量的生鮮產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品迅速上行。以京東到家為主的即時(shí)零售模式讓大量線下的門店/前置倉(cāng)的庫(kù)存可以服務(wù)到更多消費(fèi)者。
新舊兩大對(duì)手
今天的互聯(lián)網(wǎng)公司不再局限于單一業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)的需求讓他們橫向縱向不斷擴(kuò)張，這帶來(lái)了層出不窮的對(duì)手和旗鼓不息的戰(zhàn)爭(zhēng)。
京東依靠電商起家，體量更大的阿里巴巴和更下沉的拼多多是其過(guò)去多年最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到了同城零售領(lǐng)域，他的主要對(duì)手變成了阿里巴巴和美團(tuán)。
同城零售是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄伦铌P(guān)注的項(xiàng)目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開辟的第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生是主要兵力。
阿里發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，由新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)（主要包括天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰）產(chǎn)生的收入占比高達(dá)20%，已經(jīng)與傭金收入的13%拉開差距，穩(wěn)居第二大收入來(lái)源的地位。
打好同城零售這一仗，意味著阿里巴巴可以改善收入結(jié)構(gòu)。
閃購(gòu)是美團(tuán)對(duì)實(shí)體電商的一次嘗試。
美團(tuán)閃購(gòu)2018年披露日訂單量超百萬(wàn)，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆在會(huì)上透露，今年七夕節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單達(dá)到650萬(wàn)的峰值。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量在小幾百萬(wàn)單。
對(duì)于拿下這一市場(chǎng)，美團(tuán)很有信心。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”表示，未來(lái)五年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆表示屆時(shí)他們將會(huì)拿下4000億的份額。
美團(tuán)不缺流量，其年度活躍用戶在2020年達(dá)到了5.1億，而京東小時(shí)購(gòu)接入京東平臺(tái)后，也解決了其流量問(wèn)題。雙方也不缺配送體系，美團(tuán)有上百萬(wàn)的騎手，京東背后有達(dá)達(dá)的支持。
最終的較量是在供應(yīng)鏈的把控上。
美團(tuán)積累了線下地推的經(jīng)驗(yàn)，除去大型商超以外，它還簽約了許多便利店、雜貨店。美團(tuán)不缺乏對(duì)小店的管理經(jīng)驗(yàn)，餐飲商家即便是大型連鎖品牌其SKU也有限，而SKU高達(dá)數(shù)萬(wàn)的大型商超的管理經(jīng)驗(yàn)，是美團(tuán)需要加強(qiáng)的。
“從現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源來(lái)對(duì)比，京東有主站的供應(yīng)鏈品牌，糧油等標(biāo)品品牌基本覆蓋，品質(zhì)肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對(duì)五星電器線上的玩法和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)才會(huì)去探索到家業(yè)務(wù)與線下商超結(jié)合的路線。”一位京東人士分析道。
大店的難處在于從線下到線上的改造。為此，京東提供了一整套工具產(chǎn)品:海博系統(tǒng)。它可以幫助零售商快速對(duì)接京東平臺(tái)，也能夠去對(duì)接商家自己的小程序和其他第三方平臺(tái)，線下門店的商品、庫(kù)存、促銷信息也能實(shí)現(xiàn)一鍵同步。同時(shí)，系統(tǒng)還提供了包括履約優(yōu)化、商品管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)和全渠道數(shù)字看板等能力模塊，來(lái)幫助零售商去做相應(yīng)決策。
和餐飲外賣不一樣的是，用戶對(duì)商品的需求并不及時(shí)，在供給側(cè)，用戶可以選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上/線下超市、社區(qū)小店等等，這意味著短期內(nèi)這種癢點(diǎn)需求很難轉(zhuǎn)化為痛點(diǎn)需求。
“現(xiàn)在用戶通過(guò)線下渠道滿足日常采購(gòu)的占比高達(dá)80%以上，到家這類服務(wù)又與線上的多個(gè)供應(yīng)渠道相互競(jìng)爭(zhēng)，所以就很難快速形成獨(dú)特的規(guī)模效應(yīng)。”一位行業(yè)人士分析道。
不出意外，這又將是一場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)分不出勝負(fù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
