- 英語小課廣告如何吸引用戶買課的?
- 網(wǎng)易是如何做直播賣課的?
- 結(jié)語
聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯社，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，我在刷抖音的時候，時不時就會刷到有道的英語課程廣告，廣告洗腦指數(shù) 5 顆星。
我在看了 N 條廣告之后，終于沒能忍住花了 1 塊錢，準備一探究竟。
網(wǎng)易有道的廣告
值得一提的是，網(wǎng)易有道拼命打廣告的這些課程的價格都不高，有 0 元的、1 元的、9 元的等。
用低價課程吸引用戶，再讓用戶報名正價課程，網(wǎng)易有道利用這個策略實現(xiàn)了飛速增長。
根據(jù)網(wǎng)易有道 Q1 財報顯示，網(wǎng)易有道精品課程在第一季度實現(xiàn)銷售額 4.5 億，同比增長 311.9 %。正價課付費人次達 27.6 萬，K12 正價付費人次達 15.3 萬，同比增長 358.7%。
接下來，我們就一起來看看，網(wǎng)易有道是如何讓用戶買下“低價課”，又是如何引導(dǎo)用戶購買“正價課”的。
英語小課廣告如何吸引用戶買課的?
自從開始研究網(wǎng)易有道精品課程的策略，每次我刷抖音的時候，每刷 3 條必會出現(xiàn)網(wǎng)易有道的廣告。有意思的是，每次我刷到的廣告給我推薦的課程品類都不一樣。
在研究了幾十條廣告后，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易有道吸引用戶購買低價課程的套路。
1)開頭戳用戶痛點，指出常見誤區(qū)
一種常見的吸引用戶看廣告的方式，就是戳用戶痛點。
舉個例子，有道某英語課程的廣告就是把用戶學習英語誤區(qū)前置，指出用戶常見問題戳痛點。比如：
語法規(guī)則太復(fù)雜，背不會，也不會用
詞根詞綴記不住，一詞多義更頭疼
……
這種開頭戳痛點的方式，既能吸引到用戶的注意力，還可以引起用戶需求。
我們寫技能課程的賣課文案時，也經(jīng)常會用到”開頭戳痛點“的方式，比如：
在和運營同學的交流中，我們發(fā)現(xiàn) 80% 的運營在策劃活動時，都是「以為自己會」。
但是，忽略了決定活動成敗的關(guān)鍵點——活動定位、活動形式、活動管理以及活動效果監(jiān)控，踩了策劃活動的 5 個大坑……
2)戳痛點情景劇，增強用戶代入感
課程廣告少不了戳痛點的環(huán)節(jié)，如果把”痛點“用具體場景來表達，會更生動且深入人心。
抖音視頻上很多沙雕小廣告就是將用戶痛點進行場景還原，讓目標用戶感同身受。
舉個例子，網(wǎng)易有道精品課程有個廣告開頭場景就是：
一個領(lǐng)導(dǎo)批評下屬，不會英語不早說，要和客戶全英文講解你說你不會，要怎么辦?這個時候另外一個懂英語的同事上場了，并拿下單子，被領(lǐng)導(dǎo)連連稱贊，原來是因為報了英語課程。
劇情雖然有點沙雕，但通過這種方式用戶可以輕松 get 到這個廣告要表達的核心觀點：職場中學英語可以甩開同事幾條街，利用“同儕壓力”激發(fā)用戶的學習需求。
我們在寫賣課文案的時候，也會用到這種方法：
每天撓破腦袋，思考如何用文案打動用戶。加班熬夜做出來的產(chǎn)品銷售文案，推出后轉(zhuǎn)化率慘淡。
老板罵，同事笑，你開始自我懷疑……
3)顛覆用戶認知，突出課程特色
顛覆用戶認知的同時突出課程特色，是網(wǎng)易有道精品課程廣告經(jīng)常會用到的套路。
簡單來說，就是講師先拋出一個問題讓用戶先思考。然后在用戶思考的過程中，講師會給到一些超認知度的解釋，讓用戶有著強烈的獲得感。
舉個例子，比如有道課程廣告其中一個方向就是，有個講師講解如何通過單詞寫法入手區(qū)分近義詞的，說得有理有據(jù)讓用戶信服。
再加上名師背書，自然可以增強用戶的信任感。
4)用戶視角提問，解答用戶疑問
站在用戶視角問問題相比導(dǎo)師直接拋出部分干貨會更生動有力，這種方法有兩個絕妙的作用：第一，引起用戶好奇;第二，用戶視角突顯親切和真實。
比如網(wǎng)易有道精品課的某條廣告，一開始就有個“學員”問老師：英文單詞 fine 是很好的意思，為什么還可以表示罰款……
用這個問題引起用戶的好奇心。接著課程導(dǎo)師開始解釋，為什么一個詞會有不同的釋義，讓用戶感覺很有道理的樣子。
從一個知識點入手，顛覆用戶對記憶英語單詞的方法認知，緊接著激發(fā)用戶對整個課程的需求。
5)給用戶獲得感，降低學習門檻
還有一種吸引用戶買課的方式是，給到用戶獲得感，降低用戶的學習門檻。
什么意思呢?舉個簡單的例子，網(wǎng)易有道精品課用“一個公式搞定上萬單詞……”的噱頭，讓人感覺很輕松就可以學會。
再比如“上萬個詞匯量，只要掌握兩條原則……”，讓用戶覺得學習門檻很低，降低了大家的學習阻力，在某種程度上可以促進轉(zhuǎn)化，吸引更多用戶來買課。
6)專業(yè)不失真誠地給用戶灌雞湯
指出用戶痛點、誤區(qū)，講解學習方法之外，還有一種方法就是給用戶講道理，灌雞湯。
這種方式是潤物細無聲的，在用戶心理默默種草。比如有道的英語口語提升課程的廣告，主講老師用一口流利的英語說到：
你從不會知道多一點小小的努力會帶來什么，人生就是一場毫厘之戰(zhàn)，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫厘，早一個小時開始，多嘗試一天，多學習一個技能，你就能開始收獲著多余的一毫厘……
用戶感覺說得很有道理，在屏幕面前已經(jīng)瘋狂點頭了。再加上老師的口語聽起來也很舒服，還有名師背書打消疑慮，潛移默化中用戶可能就被轉(zhuǎn)化了。
我們在做轉(zhuǎn)化的時候，也可以準備一些勵志雞湯，幫助用戶加油鼓勁。
7)限時限量，提升用戶付費動力
限時限量套路可以說是廣告的標配了。比較典型的套路就是：原價 399 元課程，現(xiàn)在只需要 1 元就可以得到，但是只有 400 個名額……
這個句式幾乎覆蓋了網(wǎng)易有道精品課程的每個廣告。
還有的課程在引導(dǎo)用戶付費的時候，會給用戶算筆賬，比如不到一杯奶茶的錢，就可以讓你收獲 XXX，這種說法真得屢試不爽，用戶很難不心動。
網(wǎng)易是如何做直播賣課的?
研究網(wǎng)易有道直播賣課套路時，我發(fā)現(xiàn)有道的授課老師一個個都是賣課鬼才，既能講課又能賣課……一個周的直播課程下來，我學到了關(guān)于直播賣課的 10 個轉(zhuǎn)化技巧，同時總結(jié)出了一套轉(zhuǎn)化公式。
1)自我介紹名師背書，和用戶建立信任
直播課程的開始，講師們往往會先做一個自我介紹。
講師除了用單純的文字介紹自己之外，還會貼出自己一些很厲害的事件經(jīng)歷照片，增強用戶的信任感，拉近和用戶的距離。
有的老師還會在介紹自己的同時，給大家介紹自己的公司，比如上市公司大品牌……目的都是為了和用戶之間快速建立信任。
2)降低用戶的流失率，提升用戶完課率
和用戶建立信任關(guān)系后，為了降低用戶的流失率，講師們往往會引導(dǎo)用戶添加助教的微信，比如加助教微信可以領(lǐng)取 XX 報告，可以領(lǐng)取課后精華總結(jié)、糾音服務(wù)等。
為了提升用戶的完課率，提前告知用戶按時上完所有的課程，可以獲得全勤獎禮包。
3)指明用戶學習誤區(qū)，顛覆認知戳痛點
直播開始講課時，講師們一般會現(xiàn)在開頭指明用戶的一些誤區(qū)。比如有道英語口語課程，講師會在第一節(jié)課專門講學習英語的誤區(qū)，指出用戶的常見痛點問題，比如：
語法規(guī)則太復(fù)雜，背不會，也不會用
詞根詞綴記不住，一詞多義更頭疼
系統(tǒng)學過音標課，還是講不出好聽的英語
讓用戶感覺好想就是在說自己，勾起用戶好奇心的同時，可以吸引用戶繼續(xù)往下看找解決方案。
這個套路熟悉不?沒錯，他們的視頻廣告開頭，也特別喜歡用“誤區(qū)”來戳用戶痛點吸引用戶注意。
后面課程講到給用戶解決方案的時候，會讓用戶感覺方案確實能夠幫助他們解決問題。
舉個例子，比如對于語法規(guī)則復(fù)雜的這個問題，講師給到了兩種截然不同的做法。一種是用戶常見的錯誤認知：認為只要多讀多背就可以掌握語法;
另外是一種顛覆用戶認知的、正確且高效的解決方案：明確表達意圖，確定表達結(jié)構(gòu)。告訴用戶，只有通過這種方式，才可能更好地掌握語法。
通過對比，可以讓用戶改變既定的錯誤認知，并對正確解決方案更加向往。
4)針對誤區(qū)講解方法，解讀案例藏“鉤子”
接下來課程講師會把用戶常見的誤區(qū)一個個擺出來，并逐一給到解決方案。不同的是，接下來的解決方案，都會舉具體的案例來說明。
比如，講師舉了某人物傳記中的一個短語案例，抓住用戶注意力。
用案例輔助說明解釋，一方面可以讓用戶更好理解，另一方面還可以進一步證明講師給到的方法確實是好用的。
值得一提的是，講師們在講案例的時候，已經(jīng)為后續(xù)的正課轉(zhuǎn)化做好了埋點。比如講師會在案例下方注明案例的出處，來自正價課程。
在講解的時候，順便提一下正價課程，順其自然地給用戶種了草。
5)課程過半直接帶貨，用優(yōu)惠吸引用戶
直播課程進行一半的時候，講師直接進入主題——賣課。
直接告訴大家他開始賣課了。這種簡單粗暴的直播賣課方式還是比較少見。有時候，越是簡單粗暴少套路，越有可能贏得用戶的信任。
有道課程設(shè)置的價格策略也很簡單，直接打五折，講師會引導(dǎo)用戶領(lǐng)取 5 折的優(yōu)惠券。
不過這還沒完，用戶為什么要花那么多錢買課呢?講師接下來大部分時間，都在給用戶解釋為什么他們需要這個課程。
6)放大人群再戳痛點，針對問題給方案
介紹課程時會先表明課程的適合人群。表面上看，講師好像為我們限定上課的人群，實際上他是在放大人群。直播課程中提到的 4 類用戶涵蓋了進來聽課的所有用戶。
在放大人群的同時戳用戶痛點，要注意的是，這部分的用戶痛點是英語學習方法痛點。
講師把常見的問題再總結(jié)一遍，緊接著會結(jié)合課程內(nèi)容，針對每一個問題給到用戶具體的解決方案，讓用戶聽得心服口服。
7)羅列用戶顧慮，用課程特色解決問題
除了指出用戶學習方法誤區(qū)直接戳用戶痛點之外，講師們還有一招：用課程的功效解決用戶的各種顧慮。
比如對于用戶的沒時間學習，講師說：課程是 XX 形式的，不限制學習時間和地點;對于用戶不舍得花錢的顧慮，講師說投資知識，終身受益，把花出的錢賺回來……側(cè)面表現(xiàn)出課程可以幫助他們實現(xiàn)財富的增長。
對于用戶的各種顧慮，講師圍繞著課程特色逐個給到解決方案。讓用戶感受到，正價課程是可以幫助他們解決他們所顧慮的。
8)突出課程內(nèi)容特色，強調(diào)用戶獲得感
為了讓用戶對正價課程更心動，講師想方設(shè)法提升課程的價值感。
首先，會和用戶講到課程的選材取自于珍貴的文本和音視頻片段，表現(xiàn)出非常難得且十分珍貴的樣子，讓用戶感受到課程選材的不易。
講師還會特別強調(diào)，這些內(nèi)容可以幫助他們增加英語的談資，不會在和外國人聊天的時候沒有話說。
其次，講師會給大家呈現(xiàn)課程目標，以及學習課程之后的狀態(tài)。側(cè)面表現(xiàn)出，只要上了課程就可以提升自己，實現(xiàn)自己所期望的那樣。
簡單來說就是給用戶畫餅，把用戶期望的畫面，通過課程目標設(shè)定的方式”還原“在他們的面前。
9)不同用戶反饋呈現(xiàn)，照顧到各類用戶
關(guān)于課程的效果呈現(xiàn)以及用戶反饋，講師在直播賣課的時候還真是有一套。
他們把用戶反饋分為幾種不同類型，比如考雅思的、考研的、英語成績差提分的、高三家長反饋孩子學習后成績提升，甚至還有英語系同學的正向?qū)W習反饋。
側(cè)面告訴用戶上到英語系下到英語小白，都能在課程中獲得成長，以此打動更多用戶。
10)包裝突顯贈品價值，讓用戶”占便宜“
一般來說，到這個時候很多用戶開始心動了。最后的臨門一腳讓用戶下單，講師又用了一個策略：提升贈品的價值，讓用戶感覺今天買就”占便宜“了。
比如講師會先給用戶介紹另外兩門課程，告訴大家這兩門課程可以幫助記憶單詞，并表示學了兩門課程就不用再系統(tǒng)背單詞了，隨后呈現(xiàn)這兩門課程的價格，一起購買要花費 2598 元。
然后話鋒一轉(zhuǎn)表示，如果你今天報名正價課程，這兩門價值 2000 多塊的課程就可以送給你。
最后，再利用 5 折優(yōu)惠僅限 XX 名額的方式，引導(dǎo)用戶下單。
結(jié)語
臥底網(wǎng)易有道精品課程后，我發(fā)現(xiàn)他們的廣告套路和賣課套路大同小異，基本上都是按照一個轉(zhuǎn)化公式來的：
名師背書→戳用戶痛點→挖掘產(chǎn)品特色→體現(xiàn)產(chǎn)品功效→用產(chǎn)品功效解決用戶問題→使用者見證→限時限量引導(dǎo)用戶下單。
最后，我們再對講師的賣課套路做個小總結(jié)，主要有 10 個步驟：
1)自我介紹名師背書，和用戶建立信任
2)降低用戶的流失率，提升用戶完課率
3)指明用戶學習誤區(qū)，顛覆認知戳痛點
4)針對誤區(qū)講解方法，解讀案例藏“鉤子”
5)課程過半直接帶貨，用優(yōu)惠吸引用戶
6)圈住人群再戳痛點，針對問題給方案
7)羅列用戶顧慮，用課程特色解決問題
8)突出課程內(nèi)容特色，強調(diào)用戶獲得感
9)不同用戶反饋呈現(xiàn)，照顧到各類用戶
10)包裝突顯贈品價值，讓用戶“占便宜”
這 10 個小技巧看上去很簡單，能夠結(jié)合自己的產(chǎn)品用上這些轉(zhuǎn)化方法就厲害了。
你學會了嗎?
