聲明：本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT)，作者：劉志剛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
說起陌陌，大家似乎很少看到它在媒體上發(fā)聲了，不過暗地里陌陌也搞了不少“小動作”，例如在新APP的推出上就發(fā)力不少，在年初推出了相機(jī)社交App“對眼”，用于婚戀交友的App“對對”，以及近期的仿妝App“芒西”，還有最新推出的真實(shí)社交產(chǎn)品“陌多多”。
不過半年時間，陌陌就已經(jīng)達(dá)到了 19 年全年的軟件發(fā)布量，可謂是陌陌的APP爆發(fā)之年。但是出力不小，卻沒有在市場上激起多大的聲量，難道是故事講到頭了?
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社交產(chǎn)品的底層邏輯
老子在《道德經(jīng)》中講述：“天之道，損有余而補(bǔ)不足，人之道則不然，損不足以奉有余。”
在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中也這么說道：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”
這一中外古老智慧的結(jié)晶從來沒有失效，并且在社交領(lǐng)域也得到了極大程度的體現(xiàn)。
這一點(diǎn)首先非常典型的體現(xiàn)在社交的基本盤上。
20 世紀(jì) 90 年代的“社會腦假設(shè)”理論認(rèn)為：人類之所以天生就擁有如此復(fù)雜的大腦和驚人的腦容量，與我們?nèi)祟惖纳缃惶煨杂嘘P(guān)。而且從遠(yuǎn)古社會人們就過著群居生活，這也讓社交成為了生存最重要的技能之一。
人類在社交領(lǐng)域存在著近乎無限的需求，社交可以說是全人類的剛需，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則近乎無限的擴(kuò)展了人與人之間的社交空間，讓社交需求可以最大化實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個空間，社交平臺才是人與人之間社交的“載體”，我們需要注意的是：理論上，所有人只需要一個“載體”，過多的“載體”反而會分割人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)，起到反向作用。
顯然微信在社交大戰(zhàn)中脫穎而出，填補(bǔ)了這一重要空缺，如今微信坐擁 12 億用戶，讓騰訊在社交巨頭的位置上坐的更加穩(wěn)當(dāng)。
在這個規(guī)律下，即便沒有騰訊的存在，當(dāng)眾多社交平臺出現(xiàn)時，也必然在優(yōu)勝劣汰下脫胎出一個最適用于大眾的社交軟件，隨著用戶的主動聚集一統(tǒng)社交江山，維持社交的基本盤。
但是，現(xiàn)實(shí)中的人是一種多維度的存在，各個維度之間有的可能存在部分交集，有的卻并不相交。所以人們也存在著多維度的社交需求，在底層社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，人們需要一些相對小眾的獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)。在目前人口基數(shù)的前提上，這些相對小眾的獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)并不“小眾”，同樣可以聚集一大批忠實(shí)用戶。
另外這些小型的社交網(wǎng)絡(luò)一定要確定存在人類根本性需求的根基，不然很容易曇花一現(xiàn)，如何確定呢?在這里互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)把根本性需求簡單歸結(jié)為兩大類：
第一類則是隨著人類歷史的變遷，社會的迭代，技術(shù)的升級，產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡(luò)需要;
其中的典型代表就是釘釘，在工業(yè)革命之前，甚至不存在公司這種制度，更別提職場的概念了。
隨社會發(fā)展產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡(luò)只需跟隨時代的步伐，隨時代而變遷，就可以保證自身的生存甚至不斷突破自己而壯大。例如，今年突如其來的疫情期間，釘釘甚至承擔(dān)起了小學(xué)生上網(wǎng)課的需求。雖說這并不是釘釘?shù)姆謨?nèi)之事，但是也成為了其突破自己的契機(jī)。
第二類社交網(wǎng)絡(luò)滿足的則是從古至今，人類始終不變的本性需要。
其典型代表則是陌陌，挖掘的是直到今天仍沒有改變的人性中的欲望和喜惡。
第二類社交網(wǎng)絡(luò)日子或許并沒有第一類那么好過。中國上下五千年文化，講究的是取其精華，去其糟粕。文明的演進(jìn)過程同樣如此，雖說人類還沒有完全脫離低級趣味，但是人類目前的發(fā)展趨勢決定了人類本性中的一部分東西已經(jīng)不適用于如今高度發(fā)達(dá)的社會形態(tài)，注定會被時代所淘汰。
陌陌作為在這類根基上野蠻生長的一種典型社交網(wǎng)絡(luò)，其目前發(fā)展態(tài)勢也不容樂觀。
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始于人性，卻無法逃脫人性
兩千多年前的孔子在《禮記》里講到：“飲食男女，人之大欲存焉。”簡單概括了人一生最基本的兩件事情，人類本性也隱藏于此。
“飲食”在中國最常用的問候語“你吃了嗎”中得到完美體現(xiàn)，而陌陌的出現(xiàn)則讓“男女”得到了無限放大。
人的一生始終無法離開對男女情欲的追求，但是中國畢竟是一個含蓄的國家，對于人欲的表達(dá)始終處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)。
隨著時代的變遷，思想的解放，人們開始正視自己的欲望，但是真正讓欲望走到臺前的，陌陌是第一位，可以說陌陌的出現(xiàn)是社會思想變化的一個階段性標(biāo)志。而“約炮神器”的低俗標(biāo)簽也如撕不掉的狗皮膏藥一般，成為了陌陌無法割離的一部分。
自從 2011 年陌陌出現(xiàn)以來，迅速開始了社交領(lǐng)域的“野蠻圈地活動”， 2013 年，陌陌總體用戶數(shù)突破了 5000 萬， 2018 年，陌陌用戶破億。推動用戶數(shù)大量增長的，本質(zhì)上也是人性。但是當(dāng)人們因“約炮神器”的標(biāo)簽瘋狂涌入陌陌時，似乎也注定了陌陌如今的衰落。
表面來看，陌陌始終處于盈利的狀態(tài)，但是分析其財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)陌陌正在不斷走下坡路。
2020 年一季度營收比上一個季度下降了23%，利潤相比上一個季度近乎腰斬，環(huán)比跌幅48.9%。
對于B端產(chǎn)品，收入留存是最常見的指標(biāo)，對于C端產(chǎn)品，用戶留存則更為重要，因?yàn)镃端產(chǎn)品選擇多，競爭激烈，而且社交產(chǎn)品在C端領(lǐng)域的留存率相對更低。
在用戶數(shù)方面， 2019 年第四季度陌陌的MAU增速為1.06%，近乎停滯，而今年第一季度MAU甚至陷入了負(fù)增長，同比下降5%以上，直接跌回 2018 年Q2 的水平。
唐巖應(yīng)該也早已預(yù)料到了今天的情況，很早就開始了其他方面的嘗試。
一方面，試圖模仿字節(jié)跳動，試圖打造APP矩陣，陸續(xù)推出了多款社交APP以彌補(bǔ)陌陌可能出現(xiàn)的失利，哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類產(chǎn)品，哈你和是他為 17 年和 18 年推出，后四者均為 2019 年推出的社交產(chǎn)品。還有今年最新的的“對眼”“對對”“芒西”“陌多多”等。
ZAO是一個不錯的嘗試，但是在現(xiàn)在的社會環(huán)境下，必然會造成很多社會問題，以至于上線不久就被封下架。
雖然陌陌之前收購了另一競爭對手探探，但是并沒有獲得的1+1> 2 的效果，兩者甚至陷入了同質(zhì)化競爭。陌陌上推出的功能“點(diǎn)點(diǎn)配對”和探探的核心功能完全相同，秀場直播功能作為陌陌的主要收入來源，也成為了探探的標(biāo)配。
新產(chǎn)品的陸續(xù)推出并沒有在市場上激起太大的聲量，收購的探探表現(xiàn)不盡如人意，而其“頭羊”陌陌的頹勢已現(xiàn)，可以說 2020 年是陌陌的危機(jī)之年。
應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)時而動，人性的解放造就了陌陌，但是陌陌始終沒有逃脫人性的藩籬。
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故事并沒有那么好講
自從陌陌成立以來，追風(fēng)口已經(jīng)成為了陌陌的常態(tài)。在移動游戲火爆之后， 2013 年陌陌在軟件中開始內(nèi)置社交游戲;秀場直播火熱之后，在 2016 年上線秀場直播功能;短視頻爆發(fā)之后在軟件底欄加上了短視頻組件。
搶“風(fēng)頭”不斷，但是陌陌真正搶到的好像也就一個秀場直播，而且秀場直播的天花板也已凸顯。
直播收入是陌陌最重要的營收來源，今年一季度陌陌營收下降與其直播收入也有著密切關(guān)系，陌陌的直播收入同比下降13%。陌陌方面解釋主要是由于疫情對付費(fèi)用戶(尤其是頭部用戶)的付費(fèi)需求造成了負(fù)面影響。
首先“疫情”應(yīng)該表示：這鍋我可不背!畢竟疫情期間線上流量劇增，同一賽道不乏營收迅猛增長的玩家，虎牙就是個典型的例子。
2020 年第一季度，虎牙營收同比增長47.8%至24. 12 億元;凈利潤為1. 712 億元，同比增長169.8%。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來，陌陌的直播收入下降有著內(nèi)外部雙方面的因素。
在內(nèi)部，付費(fèi)用戶流失占大頭，Q1 陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá) 1280 萬(包括探探付費(fèi)用戶 420 萬)，同比減少8.6%。當(dāng)然用戶流失的根本原因上面也有提到，這里就不詳談了。
在外部，抖音、快手等爆款應(yīng)用的崛起，對陌陌的威脅非常巨大。
陌陌實(shí)質(zhì)上屬于社交工具，而抖音快手起家于短視頻，表面看來兩者并不沖突，然而深挖之下可以發(fā)現(xiàn)，陌陌與抖音之流正在慢慢陷入同質(zhì)化競爭，雙方都在對方的領(lǐng)域不斷深耕。
陌陌推出的短視頻功能就位于底部的一級入口，薅短視頻平臺流量之心人盡皆知。而抖音快手之流的直播功能也愈發(fā)的完善，已經(jīng)初步構(gòu)建好了直播生態(tài)鏈。與眾多MCN機(jī)構(gòu)以及明星網(wǎng)紅合作頻頻。
唐巖曾在 2018 年的財(cái)報(bào)電話會議上談到：抖音從產(chǎn)品和運(yùn)營層面對直播都有所加強(qiáng)，但到目前為止，并沒有對我們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。可見唐巖也沒有預(yù)料到今天的局面。
由于陌陌是以秀場直播為主要營收來源，所以對陌陌影響最大的還是電商直播的興起。如今直播帶貨熱潮下，習(xí)慣靠著“皮相生意”賺錢的秀場直播平臺，已經(jīng)沒有以前的日子舒坦了，不過習(xí)慣了跟風(fēng)的陌陌豈會錯過這次機(jī)會。
陌陌CEO唐巖在Q1 財(cái)報(bào)電話會議上說：“公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個上升的趨勢，也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會。但在這一點(diǎn)上，目前還不會公開分享更多深入的消息。”
然而，由秀場直播到電商直播這樣的轉(zhuǎn)型或許并沒有那么樂觀。
一方面，兩者的用戶群體存在差異。陌陌平臺本身的用戶規(guī)模無法與大型電商平臺相提并論，其中的付費(fèi)用戶所占比例更是只占其中很少一部分。而且秀場直播用戶大部分為男性，男性的線上消費(fèi)能力相對來說有點(diǎn)弱。
另一方面，也有主播上的劣勢，電商直播和秀場直播對于主播的要求是完全不同的，秀場直播賣的是主播自身才藝與皮相，要求相對來說比較寬松;電商直播則需要更多的銷售專業(yè)知識，如果沒有相關(guān)知識，至少也需要幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)。
總的來說，電商直播和秀場直播雖通用“直播”能力，但是卻屬于完全不同的兩種模式，用戶看直播為娛樂付費(fèi)和看直播帶貨也完全是兩個概念。
陌陌的這個故事或許并不能講好。
