文丨壹觀察 宿藝
“沒有誰會是一座孤島”,16世紀英國詩人約翰·多恩的一句經典詩句,如今正成為全球新技術變革的重要機遇。
面向萬物互聯時代,當所有的終端設備-人-場景實現“連接一切”,伴隨而來的是數據無縫覆蓋、海量終端會根據用戶所在場景與需求發起主動智慧服務。“智能終端去中心化”,才是擁有多終端家庭場景入口的企業的最大紅利周期。
今年6月,卡薩帝領先行業啟動了向“場景品牌”升維的新征途。
行業多年發展,歷經了“產品為王”、“渠道為王”、“品牌為王”三個時代,分別對應了產品供應短缺、供過于求與品質升級三個周期。踏準第二周期向第三周期升級節奏,在過去15年卡薩帝成功沖擊高端市場榜首,通過不斷的革命性發明,如今成為技術創新與場景變革的“標桿企業”,并用15年時間走完眾多百年品牌所走過的路,而推動卡薩帝推陳出新的源動力,正是始于對未知的需求。
對發明的渴望,始于未知的需求
“以用戶需求為中心”,是近年來很多科技與互聯網企業新品發布會上最高頻出現的“關鍵詞”之一。
但消費者真正的需求,大多數企業很難真正洞察和把握。蘋果創始人喬布斯曾對此表示:“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品”。
蘋果可以做到“創造需求”,核心有兩大支撐點:一是強大的用戶洞察力與趨勢判斷,特別是面對未知需求對創新引領的渴望。比如iPhone初代整合了移動電話、音樂播放器(iPod)、上網終端(Safari),并在之后通過APP Store改變了整個移動互聯網生態。二是強勁的技術驅動,無論是實現人機交互跨越的多點觸控屏幕,還是全新移動操作系統、自主核心處理器,都需要深厚的技術支撐與大膽跨界探索。
卡薩帝同樣是一個強于自我革新、并擅長基于用戶需求洞察不斷突破行業“無人區”的典型案例。
過去20年,是家電市場從價格混戰到品牌升級的關鍵周期。成立于2006年的卡薩帝,用了“三個五年”,完成了品牌在高端市場的“逆襲”:
2006-2010年的“重新發明”家電,推出卡薩帝法式對開門冰箱,通過提供大空間、對開門的冷藏室和大抽屜式設計的冷凍室,一舉解決了傳統左右對開門冰箱“容積大、空間小”的用戶痛點需求。
2010-2016年的“產業布局”,將卡薩帝的“原創科技+重新發明”家電兩大優勢延伸至洗衣機、空調等品類,比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機,解決了很多家庭用戶的分區洗護難題,一舉奠定了雙滾筒時代的垂直新品類行業頭部地位。從單品引領到多品類協同,也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢能。
2016-2020年是卡薩帝夯實高端家電市場的重要加速階段。其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行業普遍下跌的2020年,卡薩帝市場份額提升達50%,穩居高端家電市場第一。產品創新方面,卡薩帝推出的天璽智慧多溫區空調,可智能識別房間中不同家庭成員的體表溫度和習慣需求,采用分區送風的方式,確保每個家庭成員的環境舒適體驗,防止“空調病”的發生。
由此來看,卡薩帝品牌的15年,不僅是品牌成功占領高端市場的關鍵演進階段,也是“重新發明”家電垂直新品類的重要技術創新周期。而背后核心原因,是卡薩帝在深入洞察用戶偏好與習慣基礎上,敢于將“前置洞察”與“未知需求”大膽結合,并在強勁的技術驅動下快速完成垂直新品類的落地。可以說,卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”,更是在“創造用戶剛需”,這才是卡薩帝在高端市場取得“成功加速度”的重要技術與產品創新方法論。
換道場景品牌,始于確定的需求判斷
長久以來,家電企業一直奉行“單品制勝”策略,依靠一兩個單品優勢來拉動整個市場銷量與品牌影響力。但萬物互聯之下,用戶需要的是一個完整意義上的智能家庭解決方案,而非不同品牌又彼此孤立的終端。在短時間內不同品牌難以跨越連接與數據鴻溝的情況下,“套系產品”正在快速被用戶認可,尤其是高端家庭和年輕用戶群體。
行業調查數據顯示,47%的消費者偏向于從同一個品牌處購買智能家居產品,預計2021年中國套系產品市場規模將突破1000億元大關。商務部研究院發布的《2020年家電消費趨勢報告》顯示,“成套家電”消費規模快速增長,成為推動家電消費市場進步的關鍵因素。
卡薩帝為此推出了銀河、設計師、全新指揮家三大套系,目標聚合全球技術、理念與生態資源,為用戶打造智慧護衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯等真實生活場景落地方案。以銀河套系為例,每一件終端都可以單獨成為用戶智慧家庭生活的核心場景設備,具備強實用性與差異化科技創新體驗,當他們組成完整套系之時,又可以互相高效聯動,為用戶提供一個完整的智慧家庭生活場景。
也就是說,用戶購買卡薩帝產品,除了單終端的品質與差異化體驗,更加注重它能否融入自身的家庭生活不同成員所需,能否通過彼此組合創造更有價值的智慧生活場景。
在套系策略驅動下,卡薩帝2021上半年實現了更加突出的逆市增長態勢。中怡康數據顯示,上半年卡薩帝冰箱零售額同比增幅39.3%、洗衣機為35.7%、空調為63.6%,熱水器增速為77.5%,冰吧和酒柜市場份額更是分別高達67.3%、84.5%。6月22日,世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布《中國500最具價值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價值品牌,品牌價值505.81億元,成為榜單中首個高端家電品牌。“套系化”的成功,印證了卡薩帝之前的判斷,也更加堅定了卡薩帝邁向場景化新賽道的決心。
今年6月25日,在銀河套系發布同時,卡薩帝正式宣布啟動從高端品牌到場景品牌的新征途。其中,發力多年的場景品牌三翼鳥作為平臺,卡薩帝作為用戶需求的場景落地載體,兩者的深度融合共同加速走進用戶家庭與智能生活。在此基礎上,卡薩帝可以針對用戶具體需求,提供全維度的廚房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案,以及全周期的服務,打造超出預期的智能場景體驗,為用戶持續提供可進化、能升級、全接入的價值場景。
在這個過程中,卡薩帝擺脫了傳統企業“一錘子買賣”的單純終端銷售模式,成為支撐用戶智能生活演進的終身連接者與方案服務商。在食聯網生態下,用戶通過冰箱就能在線采買食材,還能獲得食材原種植地、檢驗檢疫信息,實現從原產地到餐桌的完整解決方案。
市場和用戶是最核心的檢驗標準,卡薩帝場景在全國市場的落地過程中,大單頻現。深圳一位用戶1次下單85萬元,西安用戶也1次購買了超過21萬元的卡薩帝場景方案。8月初,又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。對于卡薩帝而言,從高端品牌市場的單價萬元、到套系家電時代的數萬元,再到如今場景時代的數十萬元,其背后不僅僅是營收規模的快速增長,更是來自高端用戶對卡薩帝帶來真實家庭場景“智慧增值”的高口碑認可度。
同時,卡薩帝也收獲了全球高端圈層越來越廣泛的高認可度。例如法國愛爾夢娜城堡、意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園都選擇了卡薩帝;意大利貝利尼博物館里用的是卡薩帝空調;保留著文藝復興時期建筑原貌的德國Arenfels城堡用上全套卡薩帝;全球首座家庭博物館墨爾本里昂博物館同樣也是卡薩帝家庭展廳......
如今越來越多家電品牌開始跟進,但高端市場“引領品牌”一旦在垂直領域形成與用戶心智的深度連接,特別是套系帶來牢固生態粘性,往往競品很難追求。
《壹觀察》評論
面向未來十年的萬物互聯時代,實際上是年輕品牌集體“換道超越”的重要機遇期。
如今移動互聯網服務是依托終端而存在的,而未來的服務則是依托場景而存在的。因為終端無處不在、數據無處不在、交互無處不在,那些占領場景入口的企業,才能真正滿足大眾智能化生活的深度需求。而擁有打造與運維場景能力的企業,才能在新技術與商業變革周期面前最終勝出。當然,這背后的決定力量,仍舊是企業自身的技術創新實力能否支撐完成這一跨越。
面向新技術、新市場、新領域的全新征程,將是卡薩帝新十年的星辰大海。
